小曹沒有做過快消品，距離最近的一次，是在一家食品公司做電子商務(wù)。快消品的渠道之爭、終端之戰(zhàn)、價(jià)格策略，在小曹看來是營銷前線實(shí)戰(zhàn)的一部分。如果加個(gè)形容詞，應(yīng)該是「精彩絕倫」。所以小曹開始貪婪的學(xué)習(xí)零售知識(shí)、研究快消案例。

不做快消品，很難理解快消品那看不到硝煙卻你死我活的戰(zhàn)爭。年前有朋友想做一款礦泉水的代理。新做的牌子，水源地是嶗山，想靠「青島」的名氣打高端牌。我沒去廠里參觀，但從朋友口中的描述和樣品可以判斷，那廠子的老板不懂快消：粗糙的海報(bào)、山寨的包裝、混亂的定價(jià)和沒有策略的市場策略。現(xiàn)在，代理的事情也無下文——因?yàn)榇�理政策也是……咳，無力吐槽。

今天看到角落里落了灰的樣品(就是下圖)，想起了年前號(hào)稱3年300億的恒大冰泉，忍不住要耍耍僅有的三腳貓功夫，試著分析下在我看來前途未卜的恒大冰泉。

能看出這個(gè)包裝是從哪幾個(gè)品牌的瓶子山寨來的么?

恒大冰泉產(chǎn)品定位不明確

想要打入成熟市場，需要足夠的創(chuàng)新以突破常規(guī)，才能攪亂穩(wěn)定的格局，在競爭激烈的市場中分一杯羹。就像蘋果以大屏觸摸殺入手機(jī)市場，小米以低價(jià)搶奪用戶，腦白金以送禮開疆拓土，加多寶以怕上火劃地稱王……當(dāng)然這些企業(yè)的成功并不只是一個(gè)簡單的創(chuàng)新，其背后或是強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，或是出色的營銷能力，或是深入腦海的廣告轟炸，或是令行禁止的渠道終端。但產(chǎn)品初上市的時(shí)候，消費(fèi)者看不到企業(yè)的實(shí)力，能看到的只有產(chǎn)品的第一印象。

恒大冰泉給大眾消費(fèi)者的第一印象，應(yīng)該是廣告。(啥?包裝?很多人都還不知道有這個(gè)水好么!)

小曹來列一下目前看到的恒大冰泉的廣告吧：

男聲版：

「恒大冰泉，長白山天然礦泉水」

童聲版：

「爸爸媽媽，我也喝恒大冰泉」

成龍、金志文版：

「恒大冰泉，喝茶醇甘，做飯更香」

范冰冰版：

「喝恒大冰泉，美麗其實(shí)很簡單」

文字版：

「天天飲用，自然美麗」

「天天飲用，健康長壽」

從幾個(gè)版本的廣告來看，恒大冰泉想要覆蓋的消費(fèi)群是：男人、女人、小孩、老人、地球人，產(chǎn)品的賣點(diǎn)是：天然礦泉、自然美麗、健康長壽。

知道了產(chǎn)品定位，小曹的擔(dān)憂就來了：

能讓所有人都喝的水是自來水，以恒大冰泉的零售價(jià)，不是所有人都消費(fèi)的起的;

能讓女人青春美麗的是護(hù)膚品，女人貼了兩塊錢一張的面膜能夠閉嘴半小時(shí)，而恒大冰泉只是一瓶水;

好水或許能讓人健康長壽，但有多少父母舍得用礦泉水淘米和面?

恒大冰泉沒有搞清楚自己的主流消費(fèi)群，因而賣點(diǎn)混亂不統(tǒng)一。而賣點(diǎn)不統(tǒng)一，則導(dǎo)致廣告成本上升。

對于請明星做廣告，小曹十分認(rèn)同史玉柱的觀點(diǎn)，即明星越出名，消費(fèi)者的注意力焦點(diǎn)越不在產(chǎn)品上。都只顧著看范冰冰秀臉蛋、成龍秀球技了，哪還記得什么冰泉火泉的?

另外，找成龍、范冰冰、金志文三種路線的明星做廣告，也是恒大冰泉搞不清楚產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群，提煉不出統(tǒng)一賣點(diǎn)的佐證。

至于童聲版的廣告，略有些洗腦功能，但，能給一個(gè)選擇的理由么?

還有，長白山的名氣夠大了，不需要恒大給做廣告!

由于賣點(diǎn)不統(tǒng)一，只能請不同的明星做多個(gè)版本的廣告(還做的很土)，然后像賣房子一樣，鋪天蓋地打廣告。13億的廣告費(fèi)用，20天的花錢效率，實(shí)在是土豪范十足。

這樣狂轟濫炸、目標(biāo)不明的廣告除了讓人們知道有一款名叫「恒大冰泉」的礦泉水外，小曹不知道還能帶來多少效益。

綜上，小曹認(rèn)為恒大冰泉的產(chǎn)品定位不明確，目前是做大名氣、大量招商的路子，至于以后怎么走，大概許總自己也不知道。

小曹所在的城市還沒看到恒大冰泉，暫時(shí)無法對包裝、口感做出評價(jià)。只能說些想法。

看圖片，瓶子的設(shè)計(jì)并不奪目，遠(yuǎn)沒有統(tǒng)一A水那么驚艷高端上檔次，所以瓶子的手感和水的口感一定要好，否則怎么對得起價(jià)格。手感的話至少要超過康師傅吧，再次也不能像小曹在開頭說的礦泉水一樣，拿起來感覺軟趴趴的，廉價(jià)感爆表。至于口感，就算比不上高端的斐濟(jì)，也要像農(nóng)夫山泉一樣，「有點(diǎn)咸」才好，如果和康師傅一樣的味道，讓消費(fèi)者有什么動(dòng)力去買第二次呢?

恒大冰泉渠道短板嚴(yán)重

前面講恒大冰泉定位不明確，其實(shí)不太準(zhǔn)確，因?yàn)楹愦蟊�泉的價(jià)格定位是很明確的。而這個(gè)明確的價(jià)格定位，限制了渠道的擴(kuò)充。

3.8元的礦泉水，銷售渠道應(yīng)該是大型商超和特通渠道。規(guī)模小的商場、超市沒有足夠的客流支撐銷量;讓終端和流通在3.8元礦泉水和啤酒中選擇，恐怕啤酒會(huì)完勝。

渠道對快消品的發(fā)展至關(guān)重要，康師傅和統(tǒng)一，百事和可口，永遠(yuǎn)在渠道的戰(zhàn)場上進(jìn)行著拉鋸戰(zhàn)。也難怪宗慶后先生說「頭頂住，腰發(fā)力」，否則加多寶如何從王老吉品牌之爭中打出漂亮的翻身戰(zhàn)?那恒大冰泉目前的渠道如何呢?

恒大冰泉是打算依靠恒大的房地產(chǎn)生意來做大自營渠道。從其網(wǎng)站目前的介紹看，現(xiàn)有300多個(gè)自營直銷點(diǎn)，直銷點(diǎn)的地址則全部是恒大分布在各省市的地產(chǎn)項(xiàng)目。這也難怪小曹在日照看不到恒大冰泉了——沒有恒大蓋的房子啊!那新聞中提到的幾千家代理商呢?

網(wǎng)站自稱代理經(jīng)銷商數(shù)量逾千家，和之前57億訂單新聞中提到的訂貨商簽約數(shù)量是基本相符的。但這似乎和恒大冰泉以終端直營渠道和現(xiàn)代渠道為主，以特通渠道和經(jīng)銷商渠道為輔的計(jì)劃偏差太大。而且，小曹在當(dāng)?shù)氐娜A聯(lián)、銀座、大潤發(fā)等均沒有看到恒大冰泉。

網(wǎng)站的另外一個(gè)銷售渠道是「在線訂水」。90元一箱24瓶，一箱起訂，而且，零售送貨僅限恒大樓盤所在城市。

網(wǎng)上訂水的數(shù)量無從得知，商超的鋪貨情況則是各地各異。這一點(diǎn)看看網(wǎng)上大量的詢問在哪買恒大冰泉的網(wǎng)頁就知道了——恒大地產(chǎn)數(shù)量不少，但多數(shù)人還是習(xí)慣到商超買水。而商超渠道應(yīng)該都是代理商鋪貨，效率不一，效果不一。

57億訂單幾乎是農(nóng)夫山泉現(xiàn)在半年的銷售額，昆侖山5年銷售額。代理訂貨價(jià)肯定遠(yuǎn)低于零售價(jià)，換句話說，57億訂單的恒大冰泉，足以像農(nóng)夫山泉、昆侖山一樣全國大面積鋪貨。

那么，是由于產(chǎn)能不足無法滿足訂單數(shù)量么?有可能。

根據(jù)恒大相關(guān)新聞，恒大在幾年前就大手筆投資白山市礦泉水項(xiàng)目，首期2014年建成，達(dá)產(chǎn)后年產(chǎn)150萬噸，是農(nóng)夫山泉在當(dāng)?shù)氐V泉水項(xiàng)目產(chǎn)能的2.5倍，而且還有并購的長白山礦泉水生產(chǎn)廠。

57億訂單未必都是一級(jí)代理經(jīng)銷商，所以假設(shè)恒大冰泉訂貨價(jià)是2元，57億訂單不過區(qū)區(qū)10萬噸水，按其150萬噸產(chǎn)能，三周即可產(chǎn)出。即使算上春節(jié)假期，恒大現(xiàn)在也應(yīng)該生產(chǎn)完訂單所需數(shù)量——除非廠子未正式投產(chǎn)。

如果廠子未投產(chǎn)，恒大從什么地方來的勇氣大面積招商并簽約?而且將近兩個(gè)月時(shí)間過去了經(jīng)銷商竟也不著急。當(dāng)然做水的大多先款后貨，可能恒大比同行更「后」點(diǎn)吧。

如果廠子投產(chǎn)了，那么大數(shù)量的訂單，鋪貨卻不理想，只能是經(jīng)銷商、代理上有問題。

前面說了，恒大計(jì)劃自營為主，商超特通為輔。如果結(jié)合廣告的特點(diǎn)，倒也相符——小區(qū)里是男女老少都有嘛。但目前渠道的組成，則是商超為主。上千家(新聞?wù)f是3000家)經(jīng)銷商、代理商無法完成產(chǎn)品的全國鋪貨，小曹不得不懷疑經(jīng)銷商的地域組成或是實(shí)力。

在深圳的同學(xué)說各個(gè)便利店、商超都找不到恒大冰泉;湖南朋友說在街道零售店見到恒大冰泉，卻是放在冰柜的最底層，而當(dāng)?shù)匚譅柆敗⒉讲礁叩壬坛瑒t沒有;加上小曹在日照也找不到恒大冰泉，可算這一懷疑的佐證。

對這個(gè)懷疑小曹沒有能力繼續(xù)分析了。能做出的結(jié)論就是，經(jīng)銷商代理商和農(nóng)夫山泉、加多寶的經(jīng)銷代理商有一定差距。當(dāng)然這兩家企業(yè)深耕渠道多年，恒大自然不能與之抗衡，除了花錢的力度。

噢，還有一種可能，恒大如果鐵心自建渠道，是否會(huì)用當(dāng)?shù)氐闹睜I店來限制商超、特通，導(dǎo)致鋪貨效果差呢?

面向全國打廣告，消費(fèi)者卻到處找不到。20天13億，只打廣告不鋪貨，學(xué)萬寶路呢?還是覺得小米用**搞饑餓營銷火了，自己也想搞一把?

綜上，小曹認(rèn)為恒大冰泉的渠道短板嚴(yán)重。自營渠道需要較長時(shí)間成長，代理商又比不上行業(yè)領(lǐng)頭羊，巨大的產(chǎn)能和粗放的廣告則會(huì)嚴(yán)重影響恒大的利潤與現(xiàn)金流。

小曹以為，恒大冰泉應(yīng)該立足地產(chǎn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，以點(diǎn)帶面，逐步擴(kuò)張。既然打算做自營渠道，希望礦泉水的利潤將來超過房地產(chǎn)，就更不應(yīng)該貪功冒進(jìn)。立足廣東，或者東三省，自營點(diǎn)帶渠道，進(jìn)而拿下全省，華南、華北，然后全國，似乎更加穩(wěn)妥。

依托地產(chǎn)進(jìn)行全國鋪貨的成本很高，對于沒有做過快消品供應(yīng)鏈控制的恒大來說更是難題。當(dāng)然做地產(chǎn)的在各地找個(gè)中轉(zhuǎn)倉庫也是分分鐘的事情，再說人家做房地產(chǎn)的20天花13億打廣告玩的主大概也不在乎那點(diǎn)物流成本。

57億只是訂單，不是銷量。許總拿著訂單放3年銷售300億的衛(wèi)星實(shí)在不應(yīng)該。這個(gè)步子有些大，但不用擔(dān)心恒大扯著蛋，因?yàn)楹愦蟾�本邁不出300億，渠道不允許，市場也沒那么大，只能一點(diǎn)點(diǎn)挪。

恒大冰泉的品牌困境

和農(nóng)夫山泉、加多寶，或者康師傅、娃哈哈不一樣，這些做水的企業(yè)，都在飲料、食品行業(yè)打拼多年，在良好的質(zhì)量、口碑以及渠道的基礎(chǔ)上做出的品牌。恒大則是房地產(chǎn)起家，隔行隔山，如此大跨度的轉(zhuǎn)行，而且還是進(jìn)到肚子里的東西，難免讓人不放心。何況，房地產(chǎn)企業(yè)總會(huì)被人貼上暴發(fā)戶、高利潤、黑心錢、圈地強(qiáng)拆等標(biāo)簽，企業(yè)形象上先低人一等。而且，恒大房產(chǎn)的質(zhì)量毀譽(yù)參半，再來做水，令人堪憂。

史玉柱雖然跨度大，但都是在一個(gè)項(xiàng)目成熟之后放手，專心投入另一個(gè)項(xiàng)目。恒大轉(zhuǎn)做礦泉水，而且希望將來水的利潤超過房地產(chǎn)，恐怕是無奈之舉：房地產(chǎn)市場可能飽和，利潤增長放緩，而且恒大負(fù)債率接近60%，急需一頭「現(xiàn)金牛」，快消品先款后貨正中其懷，故此借「勢」做水。

礦泉水的名字叫「恒大冰泉」，是有繼承「恒大」品牌的意思。但「恒大」這個(gè)名頭，未必能打動(dòng)中高端消費(fèi)者。

一來這是房產(chǎn)品牌，在中國做大房產(chǎn)不單純依靠設(shè)計(jì)、建筑、物業(yè)等等「硬實(shí)力」，還有很多「軟實(shí)力」。房產(chǎn)品牌代表不了企業(yè)對質(zhì)量、管理、品質(zhì)的要求與標(biāo)準(zhǔn)。恒大房產(chǎn)質(zhì)量毀譽(yù)參半，對追求品質(zhì)的消費(fèi)者是一層心理障礙。

二來這是足球品牌。許總苦心經(jīng)營無非是「金元足球」的玩法，只不過把球隊(duì)、球星的贏利點(diǎn)放在了房產(chǎn)上。球隊(duì)各種比賽、媒體中的亮相為恒大帶來了很好的宣傳，但限制了受眾，這對賣水的價(jià)值太小。這或許是恒大冰泉要再找成龍、范冰冰拍廣告的原因。

三來是品牌流行度和美譽(yù)度。知道恒大的，要么是當(dāng)?shù)赜泻愦蟮姆慨a(chǎn)，要么是中國足球的球迷。我們來數(shù)數(shù)恒大贊助的電視節(jié)目……嗯，還是來看各種捐款吧。近些年天將大任于吾國，很多企業(yè)一捐成名。恒大似乎也不賴，雖是以「萬」為單位，但也比肩農(nóng)夫山泉。

所以小曹認(rèn)為，「恒大冰泉」的名字不好，「恒大」二字對賣「冰泉」的幫助有限。房產(chǎn)出現(xiàn)負(fù)面新聞，容易影響水的銷售;現(xiàn)在的流行度多是足球帶來，弱點(diǎn)明顯;專心打造「冰泉」，又脫不開「恒大」二字，一起步就把「恒大冰泉」困在了籠子里。

很多人說恒大借水來囤地炒地產(chǎn)，小曹認(rèn)為可能行很小。前面說了，做水是不得已的借勢之舉，不另選名字直接沿用「恒大」，加上那么大的廣告力度，更像是提升「恒大」這個(gè)品牌。這與其自建渠道為主的思路也大致相符。

一是有恒大地產(chǎn)就有恒大冰泉，冰泉既是地產(chǎn)項(xiàng)目的附加值，也是恒大的現(xiàn)金流;

二是賣向全國的冰泉提前為地產(chǎn)鋪路，地產(chǎn)立項(xiàng)前就能先獲得大量健康與高端的口碑。

但這種粗放的、不注重渠道建設(shè)的地產(chǎn)模式，又陷入了渠道的困境：亞冠熱過了，高額廣告投完，渠道卻沒有建設(shè)完成，沒有渠道產(chǎn)品就沒有鋪貨、沒有銷量，沒有銷量就沒有消費(fèi)者，沒有二次購買，何談品牌?

這就是小曹想說的恒大冰泉的品牌困境：一個(gè)是「冰泉」的品牌困境，品牌跳脫不出「恒大」的影子;二是地產(chǎn)模式的品牌打造方式，難以建立品牌。

賣房子和賣水終究是不一樣的。

買房子，看完地段看價(jià)格，看完價(jià)格看戶型。拿到好地段就是實(shí)力，蓋出好房子就是品牌。而礦泉水不一樣。

恒大可以把牌子打的很響亮，世人皆知，像王老吉那樣，但沒有強(qiáng)大的渠道支撐，這種「喊出來的」品牌只是一個(gè)空殼，并沒有實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益。

因?yàn)榍�道，因�(yàn)槎ㄎ唬�因�(yàn)檫�在籠子里的品牌，小曹認(rèn)為恒大冰泉前景堪憂。憂的不是恒大冰泉無法存活，而是難以完成3年300億的跨步，甚至消化57億訂單都需要時(shí)間。

而說，則是因?yàn)榍懊嬲f恒大借「勢」做水的「勢」。

先是霧霾問題，再是杭州自來水的問題，加上媒體正導(dǎo)加誤導(dǎo)的宣傳，人們對健康越來越重視，對飲食更加挑剔。對于天天要喝的水，人們的要求會(huì)越來越嚴(yán)格，好水的銷量、需求量逐年增長，這是做水的第一「勢」。

國內(nèi)通脹有嚴(yán)重的趨勢，生活水平也不斷提高，價(jià)格越來越不是問題。4元水會(huì)逐漸變?yōu)榱畠r(jià)消費(fèi)品。就像十年前買杯咖啡很小資，現(xiàn)在喝咖啡像喝水;國內(nèi)高端的斐濟(jì)，就是國外的農(nóng)夫山泉。這是做水的第二「勢」。

恒大的地產(chǎn)優(yōu)勢，大概能算第三「勢」。

綜上，恒大冰泉前途未卜。全國范圍做大有難度，但也不會(huì)死掉，部分地區(qū)可能活的很滋潤。

上述分析和結(jié)論都是基于恒大冰泉目前的新聞、見聞等做出的結(jié)論。若是恒大改變戰(zhàn)略，優(yōu)化戰(zhàn)術(shù)，未必完不成300億的目標(biāo)——當(dāng)然要先好好教育一番市場，打開4元水的需求。

唉，果然是三腳貓功夫，寫這5000字著實(shí)廢了番腦筋。回頭看看，不甚滿意。需要學(xué)習(xí)的還很多，以此文做個(gè)水平標(biāo)準(zhǔn)吧，看以后進(jìn)步如何。

小曹同學(xué)博客原文鏈接：http://www.imxiaoc.com/qiantuweibu-hengdabingquan.html

3000年的長白山原始深林，深層地下水也是最原始最純凈的。

據(jù)說恒大冰泉是礦泉水，那里面應(yīng)該有很多礦物質(zhì)吧~試試先！

貴果然有貴的道理，靠品質(zhì)，拼品牌，這才是中國企業(yè)該學(xué)習(xí)的。