一個詞拆兩半，一是新媒體，一是營銷。
什么是新媒體?
其實，很多人眼中的新媒體，只是很窄的范圍。新媒體的概念在十年前就被提出了，那個時候網易、新浪還沒有博客，更沒有微博，百度正準備上市，優酷土豆還沒成立……
廣泛意義上的新媒體，是指傳統媒體(下文統稱「舊媒體」)之外的內容形式，除了報刊雜志、廣播電視，所有平常接觸到的內容媒介都算的上是新媒體。也就是說，新浪這樣的門戶網站是新媒體，百度這樣的搜索引擎是新媒體，看視頻的優土愛樂也是新媒體……網絡游戲是新媒體，樓宇電視是新媒體，短信微信各種APP都是新媒體。
是不是很無趣?難道新媒體包括那么多?NO!NO!NO!按百度指數的數據，國內廣泛關注新媒體，是從2011年10月才開始的，所以小曹當然知道大家關心的是微博啦、微信啦、這些近幾年才出現的玩意兒，換個高大上的名詞兒，就是社交媒體，加個定語，是最近熱門的社交媒體(為什么要加個定語?難道你想看我寫一堆社交媒體的歷史么?)。
這便是本文討論的范圍了：新媒體之社交媒體。討論的內容是新媒體之社交媒體營銷。
既然是營銷，那么，無論用什么定語來修飾，無論玩出什么花樣，就都脫離不了營銷的范疇。不管企業通過何種方式、工具進行營銷，其目的都是獲得更多顧客，并想辦法提高顧客忠誠度。
所以，博客火的時候說博客營銷，微博火的時候說微博營銷，微信火的時候說微信營銷……這種從工具角度出發的營銷，都是操作方法，是工具的使用方法，在這里，所謂新媒體，是互聯網提供給企業的低成本高效率的營銷渠道，而已。
既然新媒體是個營銷渠道，那么，小曹想問個問題：營銷渠道千千萬，為何要選新媒體?
為什么要做新媒體營銷?
答案不應該是老板說要做新媒體營銷，或者別人都在做我們也要做之類毫無意義的回答。
小曹的回答是，因為產品、服務的用戶出現在新媒體上。
慢慢解釋。
什么是營銷?
所謂營銷，傳遞價值而已。確切點說，是讓目標人群感知價值，并完成價值傳遞的過程。
同樣一部手機，為什么貼個三星的商標就賣的比三月(假設有這個牌子的手機)的貴?
因為產品雖相同，但顧客感知的價值不同。三星是時尚，三月就是土鱉，傳遞的價值不同。
同樣5000元的手機，為什么選蘋果不選三星(一個假設)?
因為價格雖相同，但顧客感知的價值不同。蘋果很高貴，三星就是俗氣，傳遞的價值不同。
咦?剛剛三星還時尚呢，怎么現在就俗氣了?因為目標人群感知到的價值不同——營銷方法，不，傳遞價值的方法，是其中的關鍵所在。
你看，三月沒有廣告宣傳，沒有形象片，好不容易有個廣告還不停地在說「我好便宜啊好便宜，298啊298」;三星呢，「你看我屏幕多大，你看我好多核，你看明星都在用……」;蘋果呢，「噢，你看這性感的線條，噢，你體會下我的品味，噢，生活多么美好……」
傳遞價值的方法有很多種，但本文中只有兩種：舊媒體、新媒體(社交媒體)。
舊媒體營銷的特點
舊媒體營銷，是先撒網，后撈魚，只要網不漏，大魚小魚王八蝦米都收著。企業在舊媒體打廣告的時候，是用來篩選目標群體的，因為不知道目標在哪。
新媒體營銷，是先選池塘，再撒網，打大魚用大網，小魚小蝦慢慢養。這個時候的廣告是做給目標群體看的，企業知道各種目標的集合，需要做的是把這個集合一網打盡。
在舊媒體時代，企業傳遞價值是單向的，因為渠道如此、工具如此——想敲釘子，但手里只有石頭。
所以，報紙買頭版，電視上頭條，高炮也要大路口。企業希望廣撒網，多撈魚。想法是好的，但是，網子的孔是固定的，而魚的大小卻不固定。所以豪車的廣告會被屌絲看到，婚紗的廣告會被寡婦看到，男人看個電視，也熟悉了「洗洗更健康的婦炎潔」和「守護翻身超熟睡的蘇菲」。
不過，只有有錢的公司才能用、才敢用舊媒體來傳遞價值，因為舊媒體投入高，回報卻比較低。
高投入，一是單次投入費用高。做廣告的話，一次就得投入幾個月甚至一年的費用，因為舊媒體面對的是大海，魚雖然多，但不知道在哪，所以廣撒網;二是單人投入成本高。雖然對象基數很大，看起來千人花費很低，但獲取的客戶比例很小，均攤到成交顧客身上，單人宣傳費用就很高。
低回報，一是單人價值與單人投入相比低。本來想找寶潔的財報做下分析的，結果沒有找到…這個，當小曹挖了個坑吧。二是效果差。面對的對象廣就意味著很多投入是無效的;廣告效果與實際效果的差異也降低受眾的信任度。
插播一個觀點：
很多公司沒有意識到，舊媒體是適合大眾營銷的媒介，除非自己的產品、服務能滿足盡可能多的人群，否則就是失敗的選擇。寶潔敢花錢做廣告是有原因的——香皂牙膏這種東西是個人就得天天用啊!
插播結束。
對企業來說，在舊媒體打廣告，就相當于：「我就告訴你有這么個東西，至于你需要不需要，有沒有興趣，那和老子沒關系」——當然大部分企業不是也不會承認這么極端的想法，都是打完廣告就希望等著數錢。
在舊媒體時代，企業說了算，舊媒體說了算。價值的傳遞是單向的，顧客想要表達想法，基本沒有通路：信件?電話?E-mail?
寄信，先不說找不找的到地址，能用文字把問題描述清楚的用戶都不多;電話，要在耐心的找到正確的號碼并等待各種電子錄音后才可以交流;至于E-mail，則是和寄信一樣的問題…呃，E-mail算不算舊媒體的反饋渠道呢?……
如果時代沒有發展，舊媒體會保持單向傳遞價值的方式壟斷人們的選擇和觀點，企業也會一直拿著石頭敲釘子。可不幸的是，時代是發展的。
人是有表達需求的，有社交屬性的，有自主思想能力的人對價值的不同感知使人產生不同的群體，從而產生不同的需求。單方向的價值傳遞無法滿足多樣的需求，群體希望表達需求，企業想要獲得群體的需求進而獲得群體，這時就需要價值反饋渠道：這正是社交媒體的優勢。
新媒體營銷的特點
在社交媒體時代，價值的傳播是便捷的。
這種便捷體現在：1、價值的產生和傳播更迅速。用戶/企業/媒體的一條微博、一條微信即產生價值(無論正面負面，都是價值)，同時被關注者看到，轉發即可傳播。2、價值的載體形式更多樣、容量更大。不再是枯燥的文字，可以有圖片，可以有聲音，可以有視頻，以往長篇大論闡述價值，現在是一張圖片表明觀點/事實。
在社交媒體時代，價值的傳播是雙向的。
在目標人群和企業之間是雙向的：一個方向，是企業創造價值，傳遞給目標人群。另一個方向，是目標人群反饋需求/評價(價值)，使企業重塑價值并再次傳遞。在目標人群之間，傳遞價值是相互的，亦即雙向的。
換到人群之間，也是相互傳遞價值。
由于社交媒體的價值傳播具有便捷和雙向的特點，使得社交媒體在傳遞價值上，有舊媒體比不了的低投入、高回報。
低投入，一是單次投入費用低。網絡的好處是，廣告時段可以任意設置，不需要一次投入高額費用;二是投放精準。社交媒體記錄了用戶的社會屬性，可以方便的篩選出營銷目標群提高廣告到達率。
高回報，一是影響范圍廣。即使廣告沒有覆蓋的人群，也可以通過廣告受眾的二次傳播受到影響;二是信任度高，效果好。人們對自己關注的人、機構發布的消息，更容易相信。
新舊媒體對投入與回報的比較，只從廣告費用和效果上做了比較，當然營銷不僅僅是廣告，但用錢來比較遠比時間、效率什么的直觀，也更容易解釋。
新舊媒體營銷的區別
舊媒體、新媒體營銷有區別么?有區別，工具不同，方式不同，上面兩節都是在說區別。
區別大么?小曹以為，不大。都是營銷，區別再大，其目的也是找到目標群體，傳遞價值。
在報紙上打廣告，企業知道從文字廣告變成圖片的，變成漫畫的，變成軟文寫到讀者心坎的，有包下報紙好幾版做創意的，也有夾帶小冊子、試用品的。
在電視上打廣告，有明星有專家，有動畫有幻燈，有贊助的有冠名的，有參加訪談的也有提供獎品的，有5秒的推銷廣告也有50秒的創意短片
舊媒體上，營銷做的好好的，到了所謂的新媒體就不會做了么?
給塊石頭會砸釘子，給把錘子反而不會了?
小曹不信。
營銷做的好的，始終是那些企業。看看微博、微信玩的好的傳統企業，他們在舊媒體上的營銷是不是也是行業內數得著的?沒有互聯網，小米手機就賣不出了?和腦白金比一下起步，不過是一個在網上喊著發燒拉著粉絲，一個在報紙電視上喊著送禮做著軟文。
如果舉老干媽的例子，可能顯得極端，但事實偏就是這樣。陶老太太懂互聯網思維么?懂微信營銷么?也許懂，誰知道呢，但這些都無所謂，有所謂的是，老干媽真的好。
營銷的實力，還真和新媒體舊媒體沒關系。
無論新媒體營銷還是舊媒體，都應該回歸到營銷的本質，而不是換個皮，繼續閉門造車。
做新媒體營銷的原因
知道了新舊媒體營銷的區別，我們還是不能解釋為什么要做新媒體營銷。就因為新媒體傳遞價值投入少，回報高么?
當然不是。
回到營銷本質，是找到目標群體，而由于新媒體價值傳遞的便捷性、雙向性，使得人們更容易找到同好，劃分成群。
買一份報紙，能找到喜歡同一條新聞、同一篇文章的人么?也許吧，但挺難的，不是么?
看一會電視，能找到喜歡同一個頻道、同一個主持人的人么?也許吧，但也挺難的，不是么?什么?你說辦公室的女性都有共同的愛好?對不起，這不是電視把她們聚集在一起，是她們已經聚集在了一起。
但是在微博上，你可以和別人一起關注林志玲，可以和別人一起討論馬伊琍會不會讓文章跪遙控器，可以方便的找到和自己志趣相同的人。
微信更方便了，朋友圈刷一遍，好友加一堆;二維碼一掃，都成了XXX的關注者。
可以這么說，世界上每種產品的用戶，都存在于社交媒體上。即使某個用戶是沉默的，他的家人、朋友、同事等等等等，也會在社交媒體上影響他。
用戶出現在社交媒體上，并且是成群結隊的出現在社交媒體上——目標人群在哪，營銷就出現在哪——這是為什么做新媒體營銷的原因。
但是，難點在于如何找到他們。找到用戶，是討論如何做新媒體營銷的目的。
如何做新媒體營銷
撒網打魚，得找有魚的地兒。營銷和打漁是一樣的道理——可惜很多人卻不懂這個道理。這是新媒體營銷做不下去、做不出效果的原因。
營銷的過程就該是確定目標群體，制定相應方案，切實貫徹執行。但由于舊媒體區分目標群體并不容易，企業做舊媒體營銷習慣了，撒大網習慣了，一時無法回到正確的道路上，用撒大網的老方法做新媒體，當然行不通。
找到目標群體
這節其實就是討論工具的用法。
假設企業的新媒體營銷渠道是0。
利用傳統渠道
利用傳統渠道大概是最高效的方法。這也是在《是時候聊聊微信》里面提到的觀點：和傳統渠道結合。
這不是說新媒體沒有傳統渠道就不能做，而是，新媒體是企業營銷體系的一部分，本身就應該是有機結合，相互扶持協調的。同時，傳統渠道是最最最精準的顧客群、目標群聚集的地方，是最容易接觸他們并產生信任的地方。結合傳統渠道能夠更高效的建立新媒體營銷渠道，為企業創造價值。
如果沒有傳統渠道扶持，在錯誤KPI的壓力下，會讓新媒體渠道的建設做很多無用功。比如，有獎關注/轉發，與產品無關的話題討論。嗯，拿群里的討論舉例吧：
為什么要加粉絲?因為領導要看粉絲數量唄。沒那么多粉絲怎么辦?第三方、買粉、活動/禮品誘導、wifi強制加粉……
我不知道買來的粉、沖獎品來的粉、強制添加的粉能對企業的營銷產生多大的作用，但我能肯定的是，上述方法都脫離了營銷的本質：找到目標群。用前文的例子，就是賣豪車的用獎品吸引了一堆屌絲，賣婚紗的找第三方買了一堆寡婦剩女，賣婦炎潔和衛生巾的強制添加了一堆大老爺們。
可笑么?可笑。有人這樣做么?很多。
上面兩張圖片，只有最后一位同志說了一種正確的方法：消費曬單得優惠。
消費了的，是企業的顧客，價值遠高于沒有消費過的人，這種粉絲十分精準。朋友圈曬單可以影響顧客的周邊，起到傳播作用。免單之類的優惠，是顧客傳播的動力，也是對顧客的回饋，提高顧客忠誠度和對企業的好感度。
上面的過程中，消費、獲知優惠、關注微信，都是在店內，依靠傳統渠道完成的。獲取關注容易，關注者的質量還高，當然遠勝其他方法。
如果不依靠傳統渠道，單純的做有獎轉發點贊之類，肯定有人刷轉發、刷贊;做話題討論，肯定有各種文藝二逼回復讓話題跑偏，可以參考《社交營銷之王杜蕾斯的一次營銷敗局》……
不同的企業有不同的傳統渠道，渠道之間的交流融合情況也不相同，所以在這里小曹只能提這么個觀點：利用傳統渠道。如何利用，則應實事求是，根據自身的情況來做決定。
利用網絡渠道
如果從0開始，還不依靠傳統渠道，從網絡渠道起步相當困難。沒有關注者，一切都要靠運營人員一個個開發。
對微信來說，沒有關注者，自己的公眾平臺肯定是用不上的。能用的只有搖一搖、漂流瓶、朋友圈、附近的人，當然添加好友的話，可以直接接入QQ的用戶。如果有些資源可以找其他的公眾帳號推薦。
微博容易些。微博找人可以確定大概的范圍;找到目標群關注的大號可以獲取精確些的用戶;搜索產品相關的詞也可以獲得產品的用戶;有推廣資金的可以直接投粉絲通。當然大號推薦可以降低工作量。
其他的論壇、群之類的就不說了。
每個方法都需要積累。因為找到的目標群，和獲得的關注者中，可能很多人都沒有了解過產品或者產生過購買行為，需要營銷人員不斷的傳遞價值，進行篩選，并且從他們反饋的價值中，調整戰術。
這一小節就看出來了，完全就是各種工具的用法。我知道有的同學可能會說，小曹你說了半天，還是要加粉絲啊?是，又不全是。注意我這一節中說的「開發」和「積累」。
什么叫開發?在一片處女地上開墾，并發掘出屬于自己的寶藏。這不是傳統媒體的廣撒網，因為社交媒體已經聚集了目標群，現在是把目標群中的個體變成社交渠道的受眾。
什么叫積累?每開發一個關注者，就讓他體會到我們傳遞的價值，使他留下來。不是今天發個冷笑話加了1000粉，明天做轉發又加了1000粉，就「積累」了2000粉，因為可能后天就剩20個粉了。這是過濾，不是積累。
找到要釘墻上的釘子，是開發，釘子砸進去，是積累。
利用關注者的渠道
如果有傳統渠道支持，能夠方便的獲得關注，或者網絡渠道積累了關注者，可以利用關注者來獲得更多的關注者。不過，前提是新媒體渠道能夠向關注者傳遞價值。
向目標群體傳遞價值
擁有了關注者，想要獲得更大影響力，想要獲得他們反饋的價值，想要他們為企業貢獻價值，都要先讓關注者感受到自己的價值。
博客也好、微博也好、微信也好，凡是做的好的，都是創造了價值，并讓消費者感知的。比如小米，不是做微博、弄微信、搞聚會就做好營銷的。這些動作只是方式和工具，目的是用來傳遞價值。而很多人舍本逐末，以為開通個微信公眾號就是做微信營銷了，就高大上了，著實可笑。
最近豐田的《重生》系列2014廣告又面世了。三年前的《重生》系列很火，地震之后的日本人看到廣告，想必是溫暖與感動的。《重生》系列也許會拍成微電影，國內的話，大概是叫做視頻營銷、微電影營銷了。可是，這和視頻有什么關系呢?和微電影有什么關系呢?有價值的，是廣告創意，把品牌的價值用視頻的形式表達出來。
至于傳遞什么價值，什么方式傳遞價值，又是不同企業有不同的情況，需要實事求是的來決定，小曹無法提供通用的方法，只能說些正確的廢話。
用打魚做比方，就是：聚集魚群撒魚食，想釣王八得放肉。想釣什么魚，就放什么餌。
用《是時候聊聊微信》里面的例子。理發店做活動是好事，可以回饋顧客，可以增加潛在顧客數量，但是，理發店不做和理發有關的活動搞轉發點贊送話費送相機是幾個意思?既無法獲得有價值的關注，也沒有把理發店的價值傳遞出去。一做服務的4S店，不開通服務號，反而弄個訂閱號已經很無語了，還天天推送排毒養顏的內容，是老板為改行開美容院做準備么?
上面是反例，還有正例，就是聯通微信服務號啦。從流程復雜、難用，無法有效傳遞價值，變成流程簡單，好用，讓我這個用戶體會到了他們這個新媒體渠道的價值，當然會繼續保持關注。
傳遞價值，不一定只是提高顧客的忠誠和好感，還可以降低顧客、受眾對企業的壞印象，這個其實類似于售后服務了
新媒體營銷隱藏的危險
雖然新媒體傳遞價值有低投入和高回報的優勢，但也有舊媒體沒有的隱患——不可控。
因為社交媒體的價值傳播便捷性，依托與社交媒體的點對點傳播特點——但，不是一個點對一個點，而是一個點對多個點，也就是所謂的口碑——通過轉發形式爆炸式增長的口碑具有很強的不可控性(當然這樣的特點會導致某些情況下社交媒體營銷在戰術操作過程中會有不可控的情況發生，這個在下文有例子)。
口碑的難處就在于眾口難調，想要知道目標群體關心什么并不容易。杜蕾斯微博火起來是因為北京大雨，現在雖然團隊依舊勤奮，但再難制造類似的傳播話題。文章出軌的事情一火爆，還有幾人關心馬航找不找得到。馬伊琍老爹出來發微博，網民風頭一轉都去罵南都去了，南都能想到這樣的改變么?企業沒辦法壟斷目標群體的口碑，話語權也就轉移到用戶手里。
所以新媒體使得價值的主導權不再由媒體和企業掌握，而是逐漸偏向用戶——由媒體/企業說了算，變成用戶說了算。
不是每個用戶都是專家，對產品、服務的真實價值有足夠的鑒別能力。在舊媒體時代，用戶不鑒別。企業、媒體怎么說，用戶就怎么聽，你傳遞十分價值，我就接受十分價值。在社交媒體時代，用戶還是不鑒別。唯一區別的是，以前用戶的感受來自看不見摸不著的公司、媒體的宣傳;現在是今天你請客明天我買單的親朋好友的評價和意見，你傳遞十分價值，我只信3分，剩下的7分要看周圍人怎么說。
這讓企業做營銷的難度越來越大。價值傳遞的規則變了，玩法就變了，而這個玩法還沒有固定的規則。
這是一個悲傷的事情，再也不能簡單粗暴，立竿見影，一手遮天，因為一個顧客的差評會變成十個、百個顧客的差評。這也是一個快樂的事情，因為傳播變得簡單了，只要產品、服務做的好，一個顧客的好評，就會變成十個、百個顧客的好評。
所幸，企業接收用戶反饋的價值也更方便。因為用戶不需要寫信、寫E-mail、打電話來反饋，只需要回復下微博、微信。
想起去年3.15星巴克「杯筆無尺」的案例，當然也有人說是「草泥馬拉個筆」，不管星巴克本意是什么，都是用戶與企業一手遮天的對抗(如果把星巴克當成央視的用戶，央視當成企業的話)，是新媒體與舊媒體的對抗，新媒體公關與舊媒體公關的對抗，同時也是新媒體的勝利，新媒體傳播的勝利。
而「杯筆無尺」之前的「8點20發」這個梗，則體現了新媒體傳播的不可控性，一個失誤可能導致整個營銷計劃的失敗。
新媒體營銷不是開個微博、微信就可以完事了，需要去接觸目標群體，了解需求，獲取反饋，然后創造、調整品牌的價值，繼而獲取忠實用戶。
新媒體提供的，正是方便的了解需求、獲取反饋的通道，這也是新媒體的優勢。
新媒體是種工具，工具的價值在于使用的人。簡單的比方就是有的人拿把菜刀做一桌美味佳肴，有的人就是殺人犯。有的人用微信做出千萬業績，有的人只能泡妞意淫。
工具的價值，不在工具，在人。
新媒體營銷，不在新媒體，在營銷。
- 該帖于 2014/4/3 15:16:00 被修改過
