一個(gè)詞拆兩半，一是新媒體，一是營(yíng)銷。
什么是新媒體?
其實(shí)，很多人眼中的新媒體，只是很窄的范圍。新媒體的概念在十年前就被提出了，那個(gè)時(shí)候網(wǎng)易、新浪還沒(méi)有博客，更沒(méi)有微博，百度正準(zhǔn)備上市，優(yōu)酷土豆還沒(méi)成立……
廣泛意義上的新媒體，是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體(下文統(tǒng)稱「舊媒體」)之外的內(nèi)容形式，除了報(bào)刊雜志、廣播電視，所有平常接觸到的內(nèi)容媒介都算的上是新媒體。也就是說(shuō)，新浪這樣的門(mén)戶網(wǎng)站是新媒體，百度這樣的搜索引擎是新媒體，看視頻的優(yōu)土愛(ài)樂(lè)也是新媒體……網(wǎng)絡(luò)游戲是新媒體，樓宇電視是新媒體，短信微信各種APP都是新媒體。
是不是很無(wú)趣?難道新媒體包括那么多?NO!NO!NO!按百度指數(shù)的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)廣泛關(guān)注新媒體，是從2011年10月才開(kāi)始的，所以小曹當(dāng)然知道大家關(guān)心的是微博啦、微信啦、這些近幾年才出現(xiàn)的玩意兒，換個(gè)高大上的名詞兒，就是社交媒體，加個(gè)定語(yǔ)，是最近熱門(mén)的社交媒體(為什么要加個(gè)定語(yǔ)?難道你想看我寫(xiě)一堆社交媒體的歷史么?)。
這便是本文討論的范圍了：新媒體之社交媒體。討論的內(nèi)容是新媒體之社交媒體營(yíng)銷。
既然是營(yíng)銷，那么，無(wú)論用什么定語(yǔ)來(lái)修飾，無(wú)論玩出什么花樣，就都脫離不了營(yíng)銷的范疇。不管企業(yè)通過(guò)何種方式、工具進(jìn)行營(yíng)銷，其目的都是獲得更多顧客，并想辦法提高顧客忠誠(chéng)度。
所以，博客火的時(shí)候說(shuō)博客營(yíng)銷，微博火的時(shí)候說(shuō)微博營(yíng)銷，微信火的時(shí)候說(shuō)微信營(yíng)銷……這種從工具角度出發(fā)的營(yíng)銷，都是操作方法，是工具的使用方法，在這里，所謂新媒體，是互聯(lián)網(wǎng)提供給企業(yè)的低成本高效率的營(yíng)銷渠道，而已。
既然新媒體是個(gè)營(yíng)銷渠道，那么，小曹想問(wèn)個(gè)問(wèn)題：營(yíng)銷渠道千千萬(wàn)，為何要選新媒體?
為什么要做新媒體營(yíng)銷?
答案不應(yīng)該是老板說(shuō)要做新媒體營(yíng)銷，或者別人都在做我們也要做之類毫無(wú)意義的回答。
小曹的回答是，因?yàn)楫a(chǎn)品、服務(wù)的用戶出現(xiàn)在新媒體上。
慢慢解釋。
什么是營(yíng)銷?
所謂營(yíng)銷，傳遞價(jià)值而已。確切點(diǎn)說(shuō)，是讓目標(biāo)人群感知價(jià)值，并完成價(jià)值傳遞的過(guò)程。
同樣一部手機(jī)，為什么貼個(gè)三星的商標(biāo)就賣(mài)的比三月(假設(shè)有這個(gè)牌子的手機(jī))的貴?
因?yàn)楫a(chǎn)品雖相同，但顧客感知的價(jià)值不同。三星是時(shí)尚，三月就是土鱉，傳遞的價(jià)值不同。
同樣5000元的手機(jī)，為什么選蘋(píng)果不選三星(一個(gè)假設(shè))?
因?yàn)閮r(jià)格雖相同，但顧客感知的價(jià)值不同。蘋(píng)果很高貴，三星就是俗氣，傳遞的價(jià)值不同。
咦?剛剛?cè)沁�時(shí)尚呢，怎么現(xiàn)在就俗氣了?因?yàn)槟繕?biāo)人群感知到的價(jià)值不同——營(yíng)銷方法，不，傳遞價(jià)值的方法，是其中的關(guān)鍵所在。
你看，三月沒(méi)有廣告宣傳，沒(méi)有形象片，好不容易有個(gè)廣告還不停地在說(shuō)「我好便宜啊好便宜，298啊298」;三星呢，「你看我屏幕多大，你看我好多核，你看明星都在用……」;蘋(píng)果呢，「噢，你看這性感的線條，噢，你體會(huì)下我的品味，噢，生活多么美好……」
傳遞價(jià)值的方法有很多種，但本文中只有兩種：舊媒體、新媒體(社交媒體)。
舊媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)
舊媒體營(yíng)銷，是先撒網(wǎng)，后撈魚(yú)，只要網(wǎng)不漏，大魚(yú)小魚(yú)王八蝦米都收著。企業(yè)在舊媒體打廣告的時(shí)候，是用來(lái)篩選目標(biāo)群體的，因?yàn)椴恢滥繕?biāo)在哪。
新媒體營(yíng)銷，是先選池塘，再撒網(wǎng)，打大魚(yú)用大網(wǎng)，小魚(yú)小蝦慢慢養(yǎng)。這個(gè)時(shí)候的廣告是做給目標(biāo)群體看的，企業(yè)知道各種目標(biāo)的集合，需要做的是把這個(gè)集合一網(wǎng)打盡。
在舊媒體時(shí)代，企業(yè)傳遞價(jià)值是單向的，因?yàn)榍廊绱�、工具如�?mdash;—想敲釘子，但手里只有石頭。
所以，報(bào)紙買(mǎi)頭版，電視上頭條，高炮也要大路口。企業(yè)希望廣撒網(wǎng)，多撈魚(yú)。想法是好的，但是，網(wǎng)子的孔是固定的，而魚(yú)的大小卻不固定。所以豪車的廣告會(huì)被屌絲看到，婚紗的廣告會(huì)被寡婦看到，男人看個(gè)電視，也熟悉了「洗洗更健康的婦炎潔」和「守護(hù)翻身超熟睡的蘇菲」。
不過(guò)，只有有錢(qián)的公司才能用、才敢用舊媒體來(lái)傳遞價(jià)值，因?yàn)榕f媒體投入高，回報(bào)卻比較低。
高投入，一是單次投入費(fèi)用高。做廣告的話，一次就得投入幾個(gè)月甚至一年的費(fèi)用，因?yàn)榕f媒體面對(duì)的是大海，魚(yú)雖然多，但不知道在哪，所以廣撒網(wǎng);二是單人投入成本高。雖然對(duì)象基數(shù)很大，看起來(lái)千人花費(fèi)很低，但獲取的客戶比例很小，均攤到成交顧客身上，單人宣傳費(fèi)用就很高。
低回報(bào)，一是單人價(jià)值與單人投入相比低。本來(lái)想找寶潔的財(cái)報(bào)做下分析的，結(jié)果沒(méi)有找到…這個(gè)，當(dāng)小曹挖了個(gè)坑吧。二是效果差。面對(duì)的對(duì)象廣就意味著很多投入是無(wú)效的;廣告效果與實(shí)際效果的差異也降低受眾的信任度。
插播一個(gè)觀點(diǎn)：
很多公司沒(méi)有意識(shí)到，舊媒體是適合大眾營(yíng)銷的媒介，除非自己的產(chǎn)品、服務(wù)能滿足盡可能多的人群，否則就是失敗的選擇。寶潔敢花錢(qián)做廣告是有原因的——香皂牙膏這種東西是個(gè)人就得天天用啊!
插播結(jié)束。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在舊媒體打廣告，就相當(dāng)于：「我就告訴你有這么個(gè)東西，至于你需要不需要，有沒(méi)有興趣，那和老子沒(méi)關(guān)系」——當(dāng)然大部分企業(yè)不是也不會(huì)承認(rèn)這么極端的想法，都是打完廣告就希望等著數(shù)錢(qián)。
在舊媒體時(shí)代，企業(yè)說(shuō)了算，舊媒體說(shuō)了算。價(jià)值的傳遞是單向的，顧客想要表達(dá)想法，基本沒(méi)有通路：信件?電話?E-mail?
寄信，先不說(shuō)找不找的到地址，能用文字把問(wèn)題描述清楚的用戶都不多;電話，要在耐心的找到正確的號(hào)碼并等待各種電子錄音后才可以交流;至于E-mail，則是和寄信一樣的問(wèn)題…呃，E-mail算不算舊媒體的反饋渠道呢?……
如果時(shí)代沒(méi)有發(fā)展，舊媒體會(huì)保持單向傳遞價(jià)值的方式壟斷人們的選擇和觀點(diǎn)，企業(yè)也會(huì)一直拿著石頭敲釘子�？刹恍业氖�，時(shí)代是發(fā)展的。
人是有表達(dá)需求的，有社交屬性的，有自主思想能力的人對(duì)價(jià)值的不同感知使人產(chǎn)生不同的群體，從而產(chǎn)生不同的需求。單方向的價(jià)值傳遞無(wú)法滿足多樣的需求，群體希望表達(dá)需求，企業(yè)想要獲得群體的需求進(jìn)而獲得群體，這時(shí)就需要價(jià)值反饋渠道：這正是社交媒體的優(yōu)勢(shì)。
新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)
在社交媒體時(shí)代，價(jià)值的傳播是便捷的。
這種便捷體現(xiàn)在：1、價(jià)值的產(chǎn)生和傳播更迅速。用戶/企業(yè)/媒體的一條微博、一條微信即產(chǎn)生價(jià)值(無(wú)論正面負(fù)面，都是價(jià)值)，同時(shí)被關(guān)注者看到，轉(zhuǎn)發(fā)即可傳播。2、價(jià)值的載體形式更多樣、容量更大。不再是枯燥的文字，可以有圖片，可以有聲音，可以有視頻，以往長(zhǎng)篇大論闡述價(jià)值，現(xiàn)在是一張圖片表明觀點(diǎn)/事實(shí)。
在社交媒體時(shí)代，價(jià)值的傳播是雙向的。
在目標(biāo)人群和企業(yè)之間是雙向的：一個(gè)方向，是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，傳遞給目標(biāo)人群。另一個(gè)方向，是目標(biāo)人群反饋需求/評(píng)價(jià)(價(jià)值)，使企業(yè)重塑價(jià)值并再次傳遞。在目標(biāo)人群之間，傳遞價(jià)值是相互的，亦即雙向的。
換到人群之間，也是相互傳遞價(jià)值。
由于社交媒體的價(jià)值傳播具有便捷和雙向的特點(diǎn)，使得社交媒體在傳遞價(jià)值上，有舊媒體比不了的低投入、高回報(bào)。
低投入，一是單次投入費(fèi)用低。網(wǎng)絡(luò)的好處是，廣告時(shí)段可以任意設(shè)置，不需要一次投入高額費(fèi)用;二是投放精準(zhǔn)。社交媒體記錄了用戶的社會(huì)屬性，可以方便的篩選出營(yíng)銷目標(biāo)群提高廣告到達(dá)率。
高回報(bào)，一是影響范圍廣。即使廣告沒(méi)有覆蓋的人群，也可以通過(guò)廣告受眾的二次傳播受到影響;二是信任度高，效果好。人們對(duì)自己關(guān)注的人、機(jī)構(gòu)發(fā)布的消息，更容易相信。
新舊媒體對(duì)投入與回報(bào)的比較，只從廣告費(fèi)用和效果上做了比較，當(dāng)然營(yíng)銷不僅僅是廣告，但用錢(qián)來(lái)比較遠(yuǎn)比時(shí)間、效率什么的直觀，也更容易解釋。
新舊媒體營(yíng)銷的區(qū)別
舊媒體、新媒體營(yíng)銷有區(qū)別么?有區(qū)別，工具不同，方式不同，上面兩節(jié)都是在說(shuō)區(qū)別。
區(qū)別大么?小曹以為，不大。都是營(yíng)銷，區(qū)別再大，其目的也是找到目標(biāo)群體，傳遞價(jià)值。
在報(bào)紙上打廣告，企業(yè)知道從文字廣告變成圖片的，變成漫畫(huà)的，變成軟文寫(xiě)到讀者心坎的，有包下報(bào)紙好幾版做創(chuàng)意的，也有夾帶小冊(cè)子、試用品的。
在電視上打廣告，有明星有專家，有動(dòng)畫(huà)有幻燈，有贊助的有冠名的，有參加訪談的也有提供獎(jiǎng)品的，有5秒的推銷廣告也有50秒的創(chuàng)意短片
舊媒體上，營(yíng)銷做的好好的，到了所謂的新媒體就不會(huì)做了么?
給塊石頭會(huì)砸釘子，給把錘子反而不會(huì)了?
小曹不信。
營(yíng)銷做的好的，始終是那些企業(yè)�？纯次⒉�、微信玩的好的傳統(tǒng)企業(yè)，他們?cè)谂f媒體上的營(yíng)銷是不是也是行業(yè)內(nèi)數(shù)得著的?沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，小米手機(jī)就賣(mài)不出了?和腦白金比一下起步，不過(guò)是一個(gè)在網(wǎng)上喊著發(fā)燒拉著粉絲，一個(gè)在報(bào)紙電視上喊著送禮做著軟文。
如果舉老干媽的例子，可能顯得極端，但事實(shí)偏就是這樣。陶老太太懂互聯(lián)網(wǎng)思維么?懂微信營(yíng)銷么?也許懂，誰(shuí)知道呢，但這些都無(wú)所謂，有所謂的是，老干媽真的好。
營(yíng)銷的實(shí)力，還真和新媒體舊媒體沒(méi)關(guān)系。
無(wú)論新媒體營(yíng)銷還是舊媒體，都應(yīng)該回歸到營(yíng)銷的本質(zhì)，而不是換個(gè)皮，繼續(xù)閉門(mén)造車。
做新媒體營(yíng)銷的原因
知道了新舊媒體營(yíng)銷的區(qū)別，我們還是不能解釋為什么要做新媒體營(yíng)銷。就因?yàn)樾旅襟w傳遞價(jià)值投入少，回報(bào)高么?
當(dāng)然不是。
回到營(yíng)銷本質(zhì)，是找到目標(biāo)群體，而由于新媒體價(jià)值傳遞的便捷性、雙向性，使得人們更容易找到同好，劃分成群。
買(mǎi)一份報(bào)紙，能找到喜歡同一條新聞、同一篇文章的人么?也許吧，但挺難的，不是么?
看一會(huì)電視，能找到喜歡同一個(gè)頻道、同一個(gè)主持人的人么?也許吧，但也挺難的，不是么?什么?你說(shuō)辦公室的女性都有共同的愛(ài)好?對(duì)不起，這不是電視把她們聚集在一起，是她們已經(jīng)聚集在了一起。
但是在微博上，你可以和別人一起關(guān)注林志玲，可以和別人一起討論馬伊琍會(huì)不會(huì)讓文章跪遙控器，可以方便的找到和自己志趣相同的人。
微信更方便了，朋友圈刷一遍，好友加一堆;二維碼一掃，都成了XXX的關(guān)注者。
可以這么說(shuō)，世界上每種產(chǎn)品的用戶，都存在于社交媒體上。即使某個(gè)用戶是沉默的，他的家人、朋友、同事等等等等，也會(huì)在社交媒體上影響他。
用戶出現(xiàn)在社交媒體上，并且是成群結(jié)隊(duì)的出現(xiàn)在社交媒體上——目標(biāo)人群在哪，營(yíng)銷就出現(xiàn)在哪——這是為什么做新媒體營(yíng)銷的原因。
但是，難點(diǎn)在于如何找到他們。找到用戶，是討論如何做新媒體營(yíng)銷的目的。
如何做新媒體營(yíng)銷
撒網(wǎng)打魚(yú)，得找有魚(yú)的地兒。營(yíng)銷和打漁是一樣的道理——可惜很多人卻不懂這個(gè)道理。這是新媒體營(yíng)銷做不下去、做不出效果的原因。
營(yíng)銷的過(guò)程就該是確定目標(biāo)群體，制定相應(yīng)方案，切實(shí)貫徹執(zhí)行。但由于舊媒體區(qū)分目標(biāo)群體并不容易，企業(yè)做舊媒體營(yíng)銷習(xí)慣了，撒大網(wǎng)習(xí)慣了，一時(shí)無(wú)法回到正確的道路上，用撒大網(wǎng)的老方法做新媒體，當(dāng)然行不通。
找到目標(biāo)群體
這節(jié)其實(shí)就是討論工具的用法。
假設(shè)企業(yè)的新媒體營(yíng)銷渠道是0。
利用傳統(tǒng)渠道
利用傳統(tǒng)渠道大概是最高效的方法。這也是在《是時(shí)候聊聊微信》里面提到的觀點(diǎn)：和傳統(tǒng)渠道結(jié)合。
這不是說(shuō)新媒體沒(méi)有傳統(tǒng)渠道就不能做，而是，新媒體是企業(yè)營(yíng)銷體系的一部分，本身就應(yīng)該是有機(jī)結(jié)合，相互扶持協(xié)調(diào)的。同時(shí)，傳統(tǒng)渠道是最最最精準(zhǔn)的顧客群、目標(biāo)群聚集的地方，是最容易接觸他們并產(chǎn)生信任的地方。結(jié)合傳統(tǒng)渠道能夠更高效的建立新媒體營(yíng)銷渠道，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。
如果沒(méi)有傳統(tǒng)渠道扶持，在錯(cuò)誤KPI的壓力下，會(huì)讓新媒體渠道的建設(shè)做很多無(wú)用功。比如，有獎(jiǎng)關(guān)注/轉(zhuǎn)發(fā)，與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的話題討論。嗯，拿群里的討論舉例吧：
為什么要加粉絲?因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)要看粉絲數(shù)量唄。沒(méi)那么多粉絲怎么辦?第三方、買(mǎi)粉、活動(dòng)/禮品誘導(dǎo)、wifi強(qiáng)制加粉……
我不知道買(mǎi)來(lái)的粉、沖獎(jiǎng)品來(lái)的粉、強(qiáng)制添加的粉能對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷產(chǎn)生多大的作用，但我能肯定的是，上述方法都脫離了營(yíng)銷的本質(zhì)：找到目標(biāo)群。用前文的例子，就是賣(mài)豪車的用獎(jiǎng)品吸引了一堆屌絲，賣(mài)婚紗的找第三方買(mǎi)了一堆寡婦剩女，賣(mài)婦炎潔和衛(wèi)生巾的強(qiáng)制添加了一堆大老爺們。
可笑么?可笑。有人這樣做么?很多。
上面兩張圖片，只有最后一位同志說(shuō)了一種正確的方法：消費(fèi)曬單得優(yōu)惠。
消費(fèi)了的，是企業(yè)的顧客，價(jià)值遠(yuǎn)高于沒(méi)有消費(fèi)過(guò)的人，這種粉絲十分精準(zhǔn)。朋友圈曬單可以影響顧客的周邊，起到傳播作用。免單之類的優(yōu)惠，是顧客傳播的動(dòng)力，也是對(duì)顧客的回饋，提高顧客忠誠(chéng)度和對(duì)企業(yè)的好感度。
上面的過(guò)程中，消費(fèi)、獲知優(yōu)惠、關(guān)注微信，都是在店內(nèi)，依靠傳統(tǒng)渠道完成的。獲取關(guān)注容易，關(guān)注者的質(zhì)量還高，當(dāng)然遠(yuǎn)勝其他方法。
如果不依靠傳統(tǒng)渠道，單純的做有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊之類，肯定有人刷轉(zhuǎn)發(fā)、刷贊;做話題討論，肯定有各種文藝二逼回復(fù)讓話題跑偏，可以參考《社交營(yíng)銷之王杜蕾斯的一次營(yíng)銷敗局》……
不同的企業(yè)有不同的傳統(tǒng)渠道，渠道之間的交流融合情況也不相同，所以在這里小曹只能提這么個(gè)觀點(diǎn)：利用傳統(tǒng)渠道。如何利用，則應(yīng)實(shí)事求是，根據(jù)自身的情況來(lái)做決定。
利用網(wǎng)絡(luò)渠道
如果從0開(kāi)始，還不依靠傳統(tǒng)渠道，從網(wǎng)絡(luò)渠道起步相當(dāng)困難。沒(méi)有關(guān)注者，一切都要靠運(yùn)營(yíng)人員一個(gè)個(gè)開(kāi)發(fā)。
對(duì)微信來(lái)說(shuō)，沒(méi)有關(guān)注者，自己的公眾平臺(tái)肯定是用不上的。能用的只有搖一搖、漂流瓶、朋友圈、附近的人，當(dāng)然添加好友的話，可以直接接入QQ的用戶。如果有些資源可以找其他的公眾帳號(hào)推薦。
微博容易些。微博找人可以確定大概的范圍;找到目標(biāo)群關(guān)注的大號(hào)可以獲取精確些的用戶;搜索產(chǎn)品相關(guān)的詞也可以獲得產(chǎn)品的用戶;有推廣資金的可以直接投粉絲通。當(dāng)然大號(hào)推薦可以降低工作量。
其他的論壇、群之類的就不說(shuō)了。
每個(gè)方法都需要積累。因?yàn)檎业降哪繕?biāo)群，和獲得的關(guān)注者中，可能很多人都沒(méi)有了解過(guò)產(chǎn)品或者產(chǎn)生過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為，需要營(yíng)銷人員不斷的傳遞價(jià)值，進(jìn)行篩選，并且從他們反饋的價(jià)值中，調(diào)整戰(zhàn)術(shù)。
這一小節(jié)就看出來(lái)了，完全就是各種工具的用法。我知道有的同學(xué)可能會(huì)說(shuō)，小曹你說(shuō)了半天，還是要加粉絲啊?是，又不全是。注意我這一節(jié)中說(shuō)的「開(kāi)發(fā)」和「積累」。
什么叫開(kāi)發(fā)?在一片處女地上開(kāi)墾，并發(fā)掘出屬于自己的寶藏。這不是傳統(tǒng)媒體的廣撒網(wǎng)，因?yàn)樯缃幻襟w已經(jīng)聚集了目標(biāo)群，現(xiàn)在是把目標(biāo)群中的個(gè)體變成社交渠道的受眾。
什么叫積累?每開(kāi)發(fā)一個(gè)關(guān)注者，就讓他體會(huì)到我們傳遞的價(jià)值，使他留下來(lái)。不是今天發(fā)個(gè)冷笑話加了1000粉，明天做轉(zhuǎn)發(fā)又加了1000粉，就「積累」了2000粉，因?yàn)榭赡芎筇炀褪?0個(gè)粉了。這是過(guò)濾，不是積累。
找到要釘墻上的釘子，是開(kāi)發(fā)，釘子砸進(jìn)去，是積累。
利用關(guān)注者的渠道
如果有傳統(tǒng)渠道支持，能夠方便的獲得關(guān)注，或者網(wǎng)絡(luò)渠道積累了關(guān)注者，可以利用關(guān)注者來(lái)獲得更多的關(guān)注者。不過(guò)，前提是新媒體渠道能夠向關(guān)注者傳遞價(jià)值。
向目標(biāo)群體傳遞價(jià)值
擁有了關(guān)注者，想要獲得更大影響力，想要獲得他們反饋的價(jià)值，想要他們?yōu)槠髽I(yè)貢獻(xiàn)價(jià)值，都要先讓關(guān)注者感受到自己的價(jià)值。
博客也好、微博也好、微信也好，凡是做的好的，都是創(chuàng)造了價(jià)值，并讓消費(fèi)者感知的。比如小米，不是做微博、弄微信、搞聚會(huì)就做好營(yíng)銷的。這些動(dòng)作只是方式和工具，目的是用來(lái)傳遞價(jià)值。而很多人舍本逐末，以為開(kāi)通個(gè)微信公眾號(hào)就是做微信營(yíng)銷了，就高大上了，著實(shí)可笑。
最近豐田的《重生》系列2014廣告又面世了。三年前的《重生》系列很火，地震之后的日本人看到廣告，想必是溫暖與感動(dòng)的�！吨厣废盗幸苍S會(huì)拍成微電影，國(guó)內(nèi)的話，大概是叫做視頻營(yíng)銷、微電影營(yíng)銷了�？墒�，這和視頻有什么關(guān)系呢?和微電影有什么關(guān)系呢?有價(jià)值的，是廣告創(chuàng)意，把品牌的價(jià)值用視頻的形式表達(dá)出來(lái)。
至于傳遞什么價(jià)值，什么方式傳遞價(jià)值，又是不同企業(yè)有不同的情況，需要實(shí)事求是的來(lái)決定，小曹無(wú)法提供通用的方法，只能說(shuō)些正確的廢話。
用打魚(yú)做比方，就是：聚集魚(yú)群撒魚(yú)食，想釣王八得放肉。想釣什么魚(yú)，就放什么餌。
用《是時(shí)候聊聊微信》里面的例子。理發(fā)店做活動(dòng)是好事，可以回饋顧客，可以增加潛在顧客數(shù)量，但是，理發(fā)店不做和理發(fā)有關(guān)的活動(dòng)搞轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊送話費(fèi)送相機(jī)是幾個(gè)意思?既無(wú)法獲得有價(jià)值的關(guān)注，也沒(méi)有把理發(fā)店的價(jià)值傳遞出去。一做服務(wù)的4S店，不開(kāi)通服務(wù)號(hào)，反而弄個(gè)訂閱號(hào)已經(jīng)很無(wú)語(yǔ)了，還天天推送排毒養(yǎng)顏的內(nèi)容，是老板為改行開(kāi)美容院做準(zhǔn)備么?
上面是反例，還有正例，就是聯(lián)通微信服務(wù)號(hào)啦。從流程復(fù)雜、難用，無(wú)法有效傳遞價(jià)值，變成流程簡(jiǎn)單，好用，讓我這個(gè)用戶體會(huì)到了他們這個(gè)新媒體渠道的價(jià)值，當(dāng)然會(huì)繼續(xù)保持關(guān)注。
傳遞價(jià)值，不一定只是提高顧客的忠誠(chéng)和好感，還可以降低顧客、受眾對(duì)企業(yè)的壞印象，這個(gè)其實(shí)類似于售后服務(wù)了
新媒體營(yíng)銷隱藏的危險(xiǎn)
雖然新媒體傳遞價(jià)值有低投入和高回報(bào)的優(yōu)勢(shì)，但也有舊媒體沒(méi)有的隱患——不可控。
因?yàn)樯缃幻襟w的價(jià)值傳播便捷性，依托與社交媒體的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播特點(diǎn)——但，不是一個(gè)點(diǎn)對(duì)一個(gè)點(diǎn)，而是一個(gè)點(diǎn)對(duì)多個(gè)點(diǎn)，也就是所謂的口碑——通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)形式爆炸式增長(zhǎng)的口碑具有很強(qiáng)的不可控性(當(dāng)然這樣的特點(diǎn)會(huì)導(dǎo)致某些情況下社交媒體營(yíng)銷在戰(zhàn)術(shù)操作過(guò)程中會(huì)有不可控的情況發(fā)生，這個(gè)在下文有例子)。
口碑的難處就在于眾口難調(diào)，想要知道目標(biāo)群體關(guān)心什么并不容易。杜蕾斯微博火起來(lái)是因?yàn)楸本┐笥�，現(xiàn)在雖然團(tuán)隊(duì)依舊勤奮，但再難制造類似的傳播話題。文章出軌的事情一火爆，還有幾人關(guān)心馬航找不找得到。馬伊琍老爹出來(lái)發(fā)微博，網(wǎng)民風(fēng)頭一轉(zhuǎn)都去罵南都去了，南都能想到這樣的改變么?企業(yè)沒(méi)辦法壟斷目標(biāo)群體的口碑，話語(yǔ)權(quán)也就轉(zhuǎn)移到用戶手里。
所以新媒體使得價(jià)值的主導(dǎo)權(quán)不再由媒體和企業(yè)掌握，而是逐漸偏向用戶——由媒體/企業(yè)說(shuō)了算，變成用戶說(shuō)了算。
不是每個(gè)用戶都是專家，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的真實(shí)價(jià)值有足夠的鑒別能力。在舊媒體時(shí)代，用戶不鑒別。企業(yè)、媒體怎么說(shuō)，用戶就怎么聽(tīng)，你傳遞十分價(jià)值，我就接受十分價(jià)值。在社交媒體時(shí)代，用戶還是不鑒別。唯一區(qū)別的是，以前用戶的感受來(lái)自看不見(jiàn)摸不著的公司、媒體的宣傳;現(xiàn)在是今天你請(qǐng)客明天我買(mǎi)單的親朋好友的評(píng)價(jià)和意見(jiàn)，你傳遞十分價(jià)值，我只信3分，剩下的7分要看周圍人怎么說(shuō)。
這讓企業(yè)做營(yíng)銷的難度越來(lái)越大。價(jià)值傳遞的規(guī)則變了，玩法就變了，而這個(gè)玩法還沒(méi)有固定的規(guī)則。
這是一個(gè)悲傷的事情，再也不能簡(jiǎn)單粗暴，立竿見(jiàn)影，一手遮天，因?yàn)橐粋�(gè)顧客的差評(píng)會(huì)變成十個(gè)、百個(gè)顧客的差評(píng)。這也是一個(gè)快樂(lè)的事情，因?yàn)閭鞑プ兊煤?jiǎn)單了，只要產(chǎn)品、服務(wù)做的好，一個(gè)顧客的好評(píng)，就會(huì)變成十個(gè)、百個(gè)顧客的好評(píng)。
所幸，企業(yè)接收用戶反饋的價(jià)值也更方便。因?yàn)橛脩舨恍枰獙?xiě)信、寫(xiě)E-mail、打電話來(lái)反饋，只需要回復(fù)下微博、微信。
想起去年3.15星巴克「杯筆無(wú)尺」的案例，當(dāng)然也有人說(shuō)是「草泥馬拉個(gè)筆」，不管星巴克本意是什么，都是用戶與企業(yè)一手遮天的對(duì)抗(如果把星巴克當(dāng)成央視的用戶，央視當(dāng)成企業(yè)的話)，是新媒體與舊媒體的對(duì)抗，新媒體公關(guān)與舊媒體公關(guān)的對(duì)抗，同時(shí)也是新媒體的勝利，新媒體傳播的勝利。
而「杯筆無(wú)尺」之前的「8點(diǎn)20發(fā)」這個(gè)梗，則體現(xiàn)了新媒體傳播的不可控性，一個(gè)失誤可能導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的失敗。
新媒體營(yíng)銷不是開(kāi)個(gè)微博、微信就可以完事了，需要去接觸目標(biāo)群體，了解需求，獲取反饋，然后創(chuàng)造、調(diào)整品牌的價(jià)值，繼而獲取忠實(shí)用戶。
新媒體提供的，正是方便的了解需求、獲取反饋的通道，這也是新媒體的優(yōu)勢(shì)。
新媒體是種工具，工具的價(jià)值在于使用的人。簡(jiǎn)單的比方就是有的人拿把菜刀做一桌美味佳肴，有的人就是殺人犯。有的人用微信做出千萬(wàn)業(yè)績(jī)，有的人只能泡妞意淫。
工具的價(jià)值，不在工具，在人。
新媒體營(yíng)銷，不在新媒體，在營(yíng)銷。
- 該帖于 2014/4/3 15:16:00 被修改過(guò)有的人把戰(zhàn)略當(dāng)成戰(zhàn)術(shù)，有的人把戰(zhàn)術(shù)玩成戰(zhàn)略
有的把營(yíng)銷當(dāng)成促銷，有的人把促銷完成營(yíng)銷
