上周公布了擬開“二白問答”小專欄的設(shè)想，沒想到很快就收到了讀友的來信。讀友在私信中問了兩個(gè)問題，分兩期回答。本期先回答第一問：德國阿爾迪的經(jīng)營模式很獨(dú)特，創(chuàng)業(yè)者能不能在中國模仿運(yùn)作?

第一次聽說阿爾迪是在一本零售專業(yè)書籍上，書中對阿爾迪做了大量講述，印象最深刻的是阿爾迪為了降低成本，店內(nèi)少貨架多紙箱，紙箱是半箱，讓商品一半裸露在外面，這是為了不讓員工再花時(shí)間打開紙箱。看到這樣的細(xì)節(jié)陳述，不禁有些驚訝，節(jié)省成本真是到了骨髓里，精簡到極致。

暫把模仿運(yùn)作放至一邊，先看看阿爾迪為什么如你所說，經(jīng)營模式很獨(dú)特，它到底獨(dú)特在什么地方?

國內(nèi)有關(guān)阿爾迪的零星資料很多，這些資料林林總總都在說一個(gè)問題，阿爾迪究竟如何為降低成本而絞盡腦汁。比如，他們允許無理由退貨，無理由的原因在于如果雙方在退貨問題上糾纏，就會(huì)增加時(shí)間成本與人力成本，與其這樣，不如放手讓顧客退換;他們在店內(nèi)不設(shè)客服電話，他們認(rèn)為，如果商品有問題直接來退換就可以，不需要再費(fèi)周折打電話，增設(shè)電話同樣會(huì)增加成本，而成本最終會(huì)體現(xiàn)到商品的價(jià)格里。阿爾迪的法則就是不能增加任何成本，把價(jià)格降到最低。反觀到國內(nèi)，不管實(shí)體零售商，還是電商，僅客服咨詢，就要設(shè)立大量人員與專線，這些做法看似方便了顧客，但最終顧客還是要為這些“方便”買單。

這讓我想起了最近關(guān)注的一個(gè)品牌——網(wǎng)易嚴(yán)選。網(wǎng)易嚴(yán)選的策略是好東西沒有想得那么貴，網(wǎng)易與各大品牌的制造商合作，如MUJI、雙立人等品牌的制造商，生產(chǎn)與品牌產(chǎn)品無大差異的商品，但價(jià)格卻要低廉許多。每次收到網(wǎng)易的商品，都是經(jīng)過嚴(yán)格包裝，包裝得讓人看了“不忍”：外包裝紙箱硬實(shí)挺闊、里面的每件商品也要二次嚴(yán)謹(jǐn)包裹，不管是包裝紙還是包裝的細(xì)節(jié)都令人贊嘆。商品拿出后，這些過度包裝就完成了歷史使命，被扔進(jìn)了垃圾筒。在商品評論中，許多顧客對這樣的包裝表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，認(rèn)為包裝有些“過度”。先不去研究網(wǎng)易嚴(yán)選商品定位與策略以及使用如此包裝的目的，不管怎樣，這些包裝費(fèi)用最終會(huì)加到商品的價(jià)格里——這是毋庸置疑的事實(shí)。

如果放在阿爾迪這是不可想象的事。在阿爾迪使用手推車也要付費(fèi)，他們的理由很簡單，他們不能為整理手推車再增加人手，這會(huì)增加商品成本。

他們?nèi)绱恕笆″X”，阿爾迪的核心競爭力是什么呢?為什么消費(fèi)者愿意配合他們，愿意光顧他們?

阿爾迪的競爭力簡單易學(xué)，卻不易做，那就是價(jià)低質(zhì)優(yōu)。他們?yōu)榱巳〉玫蛢r(jià)做了這么多工作，想了這么多辦法——其實(shí)這些并不算最難的，最難的是保證商品的質(zhì)量，低價(jià)的同時(shí)，還能保證商品的品質(zhì)，這才最難。阿爾迪90%以上都是自有品牌，有專有的供應(yīng)鏈、獨(dú)家的供貨渠道，又能同時(shí)保證商品的品質(zhì)，這得以讓阿爾迪在德國打敗了眾多零售巨頭。阿爾迪的商品是精選過的，只有500個(gè)左右SKU，單品少，能降低管理成本、運(yùn)營成本和采購成本。消費(fèi)者在阿爾迪能買到質(zhì)優(yōu)價(jià)低的商品，這是阿爾迪取得成功的關(guān)鍵。

簡單剖析了阿爾迪，下面就談?wù)勀７逻\(yùn)作的問題。

模仿的核心也應(yīng)是阿爾迪的核心，如果僅簡單看阿爾迪箱體陳列，也跟著成箱陳列;看阿爾迪沒有手推車，也不去設(shè)手推車;看阿爾迪單品少，也減少單品……這些都是表象，表象的效尤就如“東施效顰”，最終會(huì)貽笑大方。

阿爾迪的成功肯定有其復(fù)雜的歷史原因，但簡單來說，他的成功點(diǎn)不外乎三個(gè)方面，這三個(gè)方面是阿爾迪運(yùn)作的精華所在。

一是管理。阿爾迪的員工認(rèn)同公司的管理理念，用最少的員工，完成更多的工作，當(dāng)然重要的是因此提高了員工收益。現(xiàn)在，經(jīng)常看到的現(xiàn)狀是一減人工作質(zhì)量就下降，這與員工的抵觸和不認(rèn)同有重要關(guān)系。阿爾迪達(dá)成了良好的員工溝通，員工認(rèn)可阿爾迪的管理方式。阿爾迪的員工說，董事長開會(huì)能不開燈就不開燈——你看，阿爾迪不僅在賣場想辦法降低成本，在公司內(nèi)部，包括董事長都為降成本親力親為。

二是供應(yīng)鏈。阿爾迪的產(chǎn)品90%以上都是自由品牌，支撐自由品牌的就是后面強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。找到合適的、有保證的供應(yīng)鏈并與之合作，并非易事。自由品牌相當(dāng)于定制產(chǎn)品，一方面要承擔(dān)庫存資金的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面還要保證商品品質(zhì)，取得低價(jià)。前面提到的網(wǎng)易嚴(yán)選的起點(diǎn)無疑是高的，他們與之合作的生產(chǎn)商，都為國際和國內(nèi)大牌生產(chǎn)加工，這要得益于網(wǎng)易的前期口碑積累，如果一個(gè)憑空出現(xiàn)的品牌，想要達(dá)到這樣的合作高度，艱難程度超乎想象。供應(yīng)璉的優(yōu)劣決定著商品的優(yōu)劣，要想商品達(dá)到質(zhì)量保證，必須有合適靠譜的供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈建設(shè)是許多零售商當(dāng)前需要解決的重要問題，傳統(tǒng)模式下，供應(yīng)鏈冗長繁雜，現(xiàn)在誰能縮短供應(yīng)鏈優(yōu)化供應(yīng)鏈誰就可能取得先機(jī)。

三是消費(fèi)者溝通。阿爾迪做的一切，消費(fèi)者都愿意接受并愿意配合。剛剛提到，網(wǎng)易嚴(yán)選的包裝有些過度，但是不是所有消費(fèi)者都認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，愿意把包裝簡化、把物流商由高價(jià)換成低價(jià)，從而換取商品價(jià)格的下調(diào)?應(yīng)該不能達(dá)成完全一致。找到目標(biāo)消費(fèi)者，與目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)成某種默契，雙方彼此認(rèn)同，這是非常重要的。目標(biāo)消費(fèi)者并不是從天而降，也不是坐等在那里，需要用眼睛和心靈去發(fā)現(xiàn)。

阿爾迪現(xiàn)在已經(jīng)成為一個(gè)強(qiáng)大的商業(yè)帝國，他高高在上，讓眾多崇拜者膜拜。阿爾迪的成功在于他堅(jiān)持走了一條認(rèn)為對的道路。阿爾迪給創(chuàng)業(yè)者和零售商的啟示不在于他做了哪些，而在于他有勇氣、有開拓精神、還有奇思妙想，更重要的是一直在堅(jiān)持與修正。

二白問答，有問有答

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