看問(wèn)題，一定要看清問(wèn)題的本質(zhì)，看清造成問(wèn)題的主要原因。切忌“盲人摸象”、切忌“舍本逐末”。
解決問(wèn)題一定要抓住關(guān)鍵問(wèn)題、根本問(wèn)題，一定要從根本上去解決問(wèn)題。如果抓不住關(guān)鍵問(wèn)題，不從根本上去解決問(wèn)題，那就是在瞎忙乎。
目前零售企業(yè)面臨的最大問(wèn)題是什么?最根本的問(wèn)題是什么?是來(lái)客數(shù)的下滑問(wèn)題。這是造成所有問(wèn)題的最主要根源。
目前，包括百貨店、大賣場(chǎng)、便利店、專業(yè)店都面臨來(lái)客數(shù)下滑的嚴(yán)重問(wèn)題。據(jù)看到的有關(guān)數(shù)據(jù),目前大賣場(chǎng)的來(lái)客數(shù)較以往正常年份，下滑達(dá)到40%以上，據(jù)日本便利店協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù),包括711、全家在內(nèi)的日本便利店的來(lái)客數(shù)已連續(xù)五年增速放緩，最近十二個(gè)月更是連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)。
所以，當(dāng)前零售企業(yè)一定不能被表象的問(wèn)題蒙蔽住你的眼睛。一定要分析抓住造成問(wèn)題的本質(zhì)，一定要從根本上去解決問(wèn)題，從根本上尋求變革。
來(lái)客數(shù)的連續(xù)下滑，是非常危險(xiǎn)的，說(shuō)明消費(fèi)者正在離你而去。必須清楚：銷售=來(lái)客數(shù)*客單價(jià)。來(lái)客數(shù)的持續(xù)下滑，不僅已嚴(yán)重影響零售店當(dāng)前的業(yè)績(jī)問(wèn)題，更為關(guān)鍵的是，持續(xù)的下滑將會(huì)對(duì)零售行業(yè)的生存與發(fā)展產(chǎn)生更為嚴(yán)重的問(wèn)題。這是特別需要零售企業(yè)老板們特別要思考的問(wèn)題。如果不能盡快解決來(lái)客數(shù)持續(xù)下滑的問(wèn)題，零售店將是非常麻煩的。
還要必須看清的是，目前的這種來(lái)客數(shù)下滑，已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間，已經(jīng)成為一種趨勢(shì)性的問(wèn)題了。目前繼續(xù)呈現(xiàn)向下走的趨勢(shì)。
為什么來(lái)客數(shù)持續(xù)下滑?許多企業(yè)把原因歸結(jié)外部：電商分流，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等;也有一些企業(yè)還是在繼續(xù)沿傳統(tǒng)的思路查找原因：商品問(wèn)題、服務(wù)問(wèn)題等。
所有問(wèn)題，都會(huì)是造成來(lái)客數(shù)下滑的原因。但是在發(fā)生全行業(yè)的、多業(yè)態(tài)的來(lái)客數(shù)普遍下滑的形勢(shì)下，需要我們冷靜思考的是，究竟造成來(lái)客數(shù)下滑的原因是什么?
如何分析來(lái)客數(shù)下滑的原因，不能再以傳統(tǒng)的思維，不能再局限于經(jīng)營(yíng)的角度，不能再限于零售自身，需要從研究消費(fèi)者變化角度、從快消品全產(chǎn)業(yè)鏈角度、行業(yè)角度進(jìn)行更全面的思考。
消費(fèi)者的變化：
分析目前導(dǎo)致來(lái)客數(shù)持續(xù)下滑的主要原因是消費(fèi)者的變化。最主要的是目前已成為主力消費(fèi)群體的80、90、00后，其消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、消費(fèi)重點(diǎn)關(guān)切發(fā)生了顯著變化。這些主力消費(fèi)群體人口數(shù)量高達(dá)五億。不論是更加重視品質(zhì)、不再特別關(guān)注價(jià)格;還是更加個(gè)性化、時(shí)尚化;還是更加注重健康、運(yùn)動(dòng)、文化、娛樂(lè);還是更喜歡“宅”、“所想即所得”、消費(fèi)更加“碎片化”。總而言之，他們的消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生重大變化，已經(jīng)不與以往相同。目前，大家對(duì)消費(fèi)變化的描述，都是比較抽象的。但是，無(wú)論如何，都必須要看到這些主力消費(fèi)群體的變化，如果沒(méi)有重點(diǎn)關(guān)注這些消費(fèi)群體的變化，就是嚴(yán)重的錯(cuò)誤。
總體分析，這一輪的消費(fèi)變化是非常復(fù)雜的。目前，對(duì)消費(fèi)變化的分析把握，很難再用以往的分析方法，很難直接把變化了的消費(fèi)需求與某一類商品直接鏈接上。所以這也造成了對(duì)消費(fèi)的變化很難掌握，更難于直接用商品對(duì)接上。因?yàn)榭赡懿粌H僅在商品上，還包括變化了的消費(fèi)理念所派生出來(lái)的新的消費(fèi)訴求上。
分析消費(fèi)的變化雖然已經(jīng)開(kāi)始了一段時(shí)間，但還是在開(kāi)始階段。并且這個(gè)過(guò)程是一個(gè)漸變的過(guò)程。未來(lái)還會(huì)繼續(xù)朝向這一方向發(fā)展。
但是從零售店經(jīng)營(yíng)來(lái)看，目前還沒(méi)有真正轉(zhuǎn)移到對(duì)消費(fèi)者的分析研究身上。無(wú)論是零售形式，還是商品組合，還是營(yíng)銷策略等都還是在沿襲以往的思路、技術(shù)、辦法。嚴(yán)重缺乏對(duì)變化了的主力消費(fèi)群體的關(guān)注;還是以往的以自我為中心的理念;還是以往的商品為中心的理念。
由此分析，造成來(lái)客數(shù)的下滑，是很正常的。消費(fèi)變了，零售不變，消費(fèi)者必然離你而去。
快消品行業(yè)都在發(fā)生問(wèn)題：
零售是快消品產(chǎn)業(yè)鏈中處于末端的一個(gè)環(huán)節(jié)。但由于它直接面對(duì)消費(fèi)者，所以他對(duì)消費(fèi)者變化的感知是最快速、最敏感、最直接的。但目前，零售的問(wèn)題，絕不僅僅在零售本身，他的改變，需要廠家、渠道的全鏈聯(lián)動(dòng)。分析在這一輪的變革面前，必須要思考的是在目前的消費(fèi)環(huán)境下，在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，整個(gè)快消品產(chǎn)業(yè)鏈的變革問(wèn)題。
目前，整個(gè)快消品行業(yè)包括品牌廠家、渠道商都發(fā)生市場(chǎng)萎縮、品牌滲透率下滑的嚴(yán)重問(wèn)題。整體快消品行業(yè)從廠家、渠道，到零售終端都發(fā)生了問(wèn)題，包括線上零售的增速也在急劇放緩。都在面臨同樣的問(wèn)題。
目前，包括雀巢、可口可樂(lè)、寶潔、娃哈哈、青島啤酒、康師傅、統(tǒng)一在內(nèi)的國(guó)際、國(guó)內(nèi)快消品巨頭都發(fā)生了嚴(yán)重問(wèn)題。還是以往的市場(chǎng)、還是以往的產(chǎn)品、還是以往的銷售團(tuán)隊(duì)、還是以往的客戶，但銷售業(yè)績(jī)急劇下滑，有的企業(yè)業(yè)績(jī)下滑達(dá)三成、四成。是非常嚴(yán)重的問(wèn)題。
分析原因：是在消費(fèi)發(fā)生顯著變化的形式下，快消品廠家的變革滯后了。在這一嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境面前，目前多數(shù)廠家都面臨產(chǎn)品、渠道、終端模式的系統(tǒng)化變革。
分析未來(lái)，快消品必將發(fā)生基于與消費(fèi)者關(guān)系重構(gòu)的，終端模式重構(gòu)的快消品模式重構(gòu)。
但目前，多數(shù)廠家還沒(méi)有找到變革的方向，還有為數(shù)不少的廠家，對(duì)目前的嚴(yán)峻性缺乏認(rèn)識(shí)，也有不少的廠家，還沉湎于以往的年代，坐等“形勢(shì)好轉(zhuǎn)”。
零售行業(yè)的商業(yè)模式問(wèn)題：
通過(guò)這一輪的以來(lái)客數(shù)急劇下滑為主要表現(xiàn)的零售危機(jī)，充分暴露的是零售商業(yè)模式存在的嚴(yán)重問(wèn)題。
傳統(tǒng)零售商業(yè)模式，與顧客和之間只是簡(jiǎn)單地買賣關(guān)系。零售企業(yè)與消費(fèi)者之間，關(guān)系非常松散。尼爾森調(diào)查的數(shù)據(jù);零售行業(yè)是目前顧客丟失率最高的行業(yè)，其次是銀行業(yè)。
目前看，這一簡(jiǎn)單買賣關(guān)系的零售商業(yè)模式，已不適應(yīng)當(dāng)前的商業(yè)社會(huì)，不適應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的社會(huì)關(guān)系，不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)變化，不適應(yīng)新主力消費(fèi)群體的新的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、消費(fèi)訴求的變化。
目前，單純還是簡(jiǎn)單的商品提供者的簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系零售模式存在問(wèn)題，在新的消費(fèi)群體其價(jià)值觀、社交觀、消費(fèi)觀都在發(fā)生變化的環(huán)境下，這種簡(jiǎn)單的零售商業(yè)模式已不能適應(yīng)新的主力消費(fèi)群體的需求，已不能再對(duì)新的主力消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)力激發(fā)。
因此，當(dāng)前零售的變革，是需要深入研究消費(fèi)變化，基于新的社會(huì)環(huán)境下，重構(gòu)新的零售模式。零售的變革是需要進(jìn)行零售本質(zhì)的變革。
企業(yè)存在的問(wèn)題：
當(dāng)前，確實(shí)還有很多的零售企業(yè)存在基礎(chǔ)性的問(wèn)題，如門店規(guī)劃、生鮮經(jīng)營(yíng)、商品組合、陳列、促銷、運(yùn)營(yíng)效率等方面的問(wèn)題。這些問(wèn)題，也確是影響門店業(yè)績(jī)的關(guān)鍵因素。但不能繼續(xù)以對(duì)這些問(wèn)題的關(guān)注，而嚴(yán)重影響對(duì)目前關(guān)鍵問(wèn)題的分析。況且，這些問(wèn)題，在目前環(huán)境下，是不應(yīng)該再存在的問(wèn)題。更必須要清楚的是，這些問(wèn)題解決后能從根本上解決來(lái)客數(shù)下滑的問(wèn)題嗎?
目前，零售的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的確是一個(gè)非常嚴(yán)重的問(wèn)題。“千店一面”“千店同品”，這樣的零售已經(jīng)失去了對(duì)消費(fèi)者的吸引，更不要說(shuō)對(duì)主力消費(fèi)群體新的消費(fèi)變化的滿足。這樣零售失去顧客理所當(dāng)然。但更可怕的是，包括沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等企業(yè)在內(nèi)，一邊在關(guān)店，一邊還在自我欺騙式的，阿Q一般的，還在繼續(xù)開(kāi)這樣的門店，難道目前連續(xù)不斷的關(guān)店，這樣的市場(chǎng)信號(hào)還不夠強(qiáng)烈嗎???難道管理者看到的來(lái)客數(shù)在一年年下滑還不夠強(qiáng)烈嗎???難道管理者在門店天天看到顧客結(jié)構(gòu)的變化，年輕主力消費(fèi)群體的減少還不夠強(qiáng)烈嗎???難道還在期望有朝一日再恢復(fù)以往的“雄風(fēng)”嗎???不能再自欺欺人了。
必須高度清醒的看清：
我們服務(wù)的消費(fèi)者，已經(jīng)發(fā)生深刻、顯著的變化;零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心要素，已經(jīng)由商品一端徹底轉(zhuǎn)向消費(fèi)者一端。從一定意義上講，這就是零售本質(zhì)的變化。
必須高度清醒的看清：
在這一嚴(yán)峻的形勢(shì)下，一些企業(yè)沿用以往的思路，通過(guò)加大促銷力度等措施，試圖扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面，已經(jīng)收效甚微;
也有更多的企業(yè)試圖通過(guò)商品調(diào)整，改變經(jīng)營(yíng)被動(dòng)局面。如百貨店試圖通過(guò)商品、品牌調(diào)整，以商品的黏性吸引顧客;大賣場(chǎng)試圖加強(qiáng)生鮮的經(jīng)營(yíng)留住顧客，已經(jīng)收效甚微;
還有一些企業(yè)，通過(guò)門店改造升級(jí)、發(fā)展精品超市，已經(jīng)收效甚微，精品超市同樣在面臨非常困難的問(wèn)題。
一段時(shí)間，有關(guān)社區(qū)超市、小業(yè)態(tài)的話題非常熱絡(luò)，大家把社區(qū)超市的生鮮化作為主攻方向。從綜合分析來(lái)看，這還是基于傳統(tǒng)思維在考慮零售的變革，還是完全脫離對(duì)當(dāng)前、未來(lái)消費(fèi)變化的準(zhǔn)確把握，完全脫離對(duì)未來(lái)零售變革的深入分析研究。社區(qū)超市、小業(yè)態(tài)、社區(qū)超市生鮮化絕對(duì)不是未來(lái)零售變革的方向，他將面臨和目前的零售業(yè)態(tài)同樣的命運(yùn)。以711為代表的日本便利店的來(lái)客數(shù)下滑，已經(jīng)充分證明了這一去向。
零售的變革是需要深層次的變革，是需要系統(tǒng)的變革，變革的核心是需要改變零售本質(zhì)：
由以商品為中心，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心;
由經(jīng)營(yíng)商品，轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)顧客;
未來(lái)，按業(yè)態(tài)劃分的百貨店、大賣場(chǎng)、超市、便利店將不存在。
筆者：鮑躍忠微信bc111246
高級(jí)經(jīng)濟(jì)師
國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家
山東經(jīng)貿(mào)學(xué)院兼職教授
聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問(wèn)團(tuán)高級(jí)咨詢師
鮑躍忠新快消、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室
