來源/零售商論

傍上“高端”標簽的良品鋪子，如今也在焦慮邊緣徘徊。

作為零食區的“區代表”，良品鋪子反復在印證一個標簽-“高端”，然而，高端標簽帶來的桎梏，也不言而喻。
高標準、高保障、高質量的潛臺詞，一面在引導著消費者溢價消費，一面在拉升品牌向高端對齊。
在良品鋪子現有的路徑里，卻難以找到一劑安全預防針，避免食品安全事件發生。
在日趨向上的消費態勢上，高端消費故事無疑迎合了資本市場，在高端標簽的助推下，產品客單價水漲船高，高溢價消費打破信任體系。
前有鐘薛高高價雪糕，后有喜茶被曝不良食品，在洗刷用戶對于高價理解與認知之后，信任也被無限透支，高端在高價面前，似乎在逐步失勢。
01高價≠高端，零食故事不好講
國民消費升級，高端消費人群被摘指出來，成為新商業追逐的重要對象之一，對于擁有高消費人群的依賴路徑，業已成為各大公司競爭主核心點，高消費人群意味著高凈值、高客單價，零食區也不例外。
國內零食行業度過了供應大爆發階段，“物美價廉”不再是消費的主要驅動力，反而助推了消費向上游對齊的趨勢。
而健康以及安全所賦予的新命題，已然超出了原有的商業范疇，令消費群體集體向“高端”看齊，這樣的間接需求，直接體現在消費供應端上。
國內的零食產業主要以兩種模式運作，第一種，以恰恰食品為代表的單品類供應商，主抓制造生產、經銷渠道為主，通過商超供應鏈進行鋪貨，更傾向于代理商銷售。
而另外一種，則是以良品鋪子、三只松鼠為代表的新生代食品商，前者以線下實體店連鎖銷售起家，走高端標簽路線，而后者更傾向于線上銷售，走大眾IP路線。
在新消費催熟的經濟環境下，前者對于消費者來說，“標簽”式營銷更具有吸引力。
據介紹，良品鋪子成立于2006年，覆蓋肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點、果干果脯、素食山珍等多個品類、1400 余種產品；2020年2月24日，良品鋪子在A股主板正式掛牌上市，成為首家“云上市”A股企業。
據數據顯示，2020年洽洽食品整體營收達52.89億元，鹽津鋪子實現營收19.59億元營收，而三只松鼠和良品鋪子分別以97.94億元和78.94億元領跑整個行業。
更懂受眾群體喜好，是消費大格局下產生的源動力，走輕資產路線的良品鋪子，強化“高端”標簽，恰好擊中了年輕群體對于“健康生活”的消費理念。
不過，重營銷、輕研發的特征，在良品鋪子身上顯露無疑，從品牌側來看，良品鋪子本質上仍只是帶著“流量”濾鏡的網紅品牌。
財報數據顯示，2018~2020年，良品鋪子研發支出分別為2081萬元、2736萬元、3372萬元，僅占當期總營收的比例分別為0.34%、0.35%、0.43%；2021年上半年，研發投入規模為1898.41萬元，同樣只占營收0.43%。
在整體營業收入上，良品鋪子2018年同比增長17.58%，2019年同比增長20.97%，2020年僅同比增長2.32%；在凈利潤增速上，2018年同比增長520%，2019年同比增長42%，2020年僅同比增長0.95%。
營收增速減緩，良品鋪子急于求變，而邀請頂流代言，似乎成為刷“高端”標簽的另一把神器。
從2016年開始，良品鋪子先是攜手黃曉明亮相紐約時代廣場，隨后又簽約楊紫為良品鋪子首席粉絲官。
在網絡傳播上，良品鋪子熱衷于電視劇廣告植入，僅2019年上半年，良品鋪子就先后在6部熱門電視劇中嘗試廣告植入，在粉絲圈層“怒刷”一波存在感。
不過，消費者對良品鋪子的“高端”印象，依舊停留在簽頂流做代言上，包裝越來越好，價格也越來越高。
即便高端理念強行植入，依舊難掩良品鋪子焦慮癥，一方面，研發投入趨緊，新品類在爆款與試錯之間斷層，缺乏創新基因，產品的差異化競爭力也將減弱；另一方面，依賴網紅品牌IP打法，支撐“高端”標簽力度薄弱。
在用戶心上反復刻下的產品屬性，未必能支撐起良品鋪子的高端零食故事，畢竟，賣得貴并不代表高端。
02代工廠的盾與矛
據商務部報告顯示，2020年中國零食行業總產值已超3萬億元，并預計以超過8%的復合年增長率繼續增長，至2024年有望突破4萬億元。
行業需求側驅動之下，零售玩家們趨之若鶩進場。相比于傳統類自建工廠模式，良品鋪子更偏向于“輕資產”模式，主抓產品研發、采購、生產、運輸、倉儲及銷售等環節。
也是基于此，相比于傳統零售商來說，良品鋪子在資金周轉率上表現更為出色，在營運能力方面處于行業較高水平，這也是高ROE背后的核心競爭優勢所在。
在消費需求快速變更、品牌粘性不高、產品同質化嚴重多重背景下，小步快跑、快速迭代的驅動理念，確實是良品鋪子們攬取流量的不二選擇。
一方面，輕資產模式可以快速印證市場需求、用戶口味，容易在短時間內，以較低成本測試出爆款產品；另一方面，建廠自給自足的重資產模式，勢必帶來現金流壓力，影響終端消費倒推市場需求的商業環境。
不過，代工廠模式終究是良品鋪子們的軟肋，與之伴隨的，是難以割離的安全隱患。
作為高度依賴代工廠的品牌商，良品鋪子品控問題一直被市場詬病，此前出現的“鴨脖發霉”、“巴旦木被蟲蛀”、“吃出異物”等問題，使其“高端”品牌形象一落千丈，良品鋪子也被質疑沒有良品。
資料顯示，2017年3月份，良品鋪子工業委托兩家供應商加工生產產品，因不符合食品安全標準，湖北食品藥品監督管理局對其下發了《行政處罰決定書》，罰款金額合計64.28萬元。
爆出食品安全問題并不是個例，據招股書顯示，2016年到2019年上半年，公司前五大供應商，因食品安全或質量問題引起的行政處罰共5例，相關供應商雖及時繳納相關罰款，并積極進行整改，但對于品牌側的傷害卻是不可逆的。
說到底，產品制作由上游供應商完成，良品鋪子只是零食的搬運工。
對于良品鋪子來說，依賴供應商渠道供貨，意味著輕資產、易規模化，但也意味著品牌對產品質量的把控權下放，容易導致一系列的食安、品控等基礎性問題。
一邊是寄托于貼牌生產的極速擴張，產品能力被質疑；另一邊是新型消費品牌迅速崛起，從細分領域蠶食零食市場。
輕資產模式下，雖能實現快速擴張，但食品安全問題仍是一把達摩克里斯之劍，緊緊懸掛在貼牌商家們頭頂。
如何嚴控產品生產標準、完善質檢流程，依舊是零食商們需要共同面對的難題。
03模式求變，曲線救場
隨著零食行業競爭加劇，競爭態勢也由增量轉向了存量市場。
單靠網絡營銷，只能短時間內獲得品牌曝光，作為以線下門店起家的良品鋪子，線下實體店的運營，承載起落地變現一環。
據數據統計顯示，截止到2021年一季度，良品鋪子累計開設門店2746家（直營與加盟累計），2020年全年線下營收36.9億元，線下業務覆蓋全國162座一二線城市。
線下渠道方面，2020年良品鋪子凈增長285家門店，其中直營門店和加盟門店分別凈增32家、253家，加盟店上升，直營門店下降，整體門店面積也趨向于65平小店規模。
開更多的加盟店、提高加盟店比例，正成為良品鋪子線下門店的趨勢之一。
此前開店策略秉承著“關小店、開大店、進商圈”的良品鋪子，似乎在“修正”高端定位策略。
在疫情影響之下，良品鋪子門店數量雖呈現凈增長，但是關店數量同樣也在激增，直營門店和加盟門店關閉門店數量分別達到124家、229家。
一方面，擴充加盟門店比例，勢必犧牲門店服務質量，在相對不可控條件下，影響到品牌整體聲譽；
另一方面，品牌讓利到加盟商，雖擴充了門店數量，但單門店的變現率卻沒提升，進一步弱化品牌變現能力。
大環境趨緊、門店參差不齊、線下變現弱化等諸多因素下，良品鋪子焦慮癥狀顯露無疑。
根據2020年財報顯示，良品鋪子線上渠道營業收入增長8.35%，線上收入占比提升2.28%達到50.8%。在毛利率上，線上渠道提升0.88個百分點達到29%左右，提升之后，線上盈利能力依然偏低。
在營收增速上，良品鋪子似乎也遇到增長瓶頸。2016~2020年，良品鋪子營收規模分別為42.89億元、54.24億元、63.78億元、77.15億元、78.94億元，同比增幅從2016年的36.20%，縮小到2020年的2.32%。
線上線下渠道策略受阻，良品鋪子在加急探索新的資本故事，兒童零食賽道便是其中一條曲線救場的線路。
據QYResearch發布的《2018年全球兒童零食市場研究報告》預測，2019~2023年，兒童零食市場將以10%~15%的復合年增長率持續增長。這樣的增速以及未來市場盤子，對于業績止步不前的良品鋪子而言，有足夠的吸引力。
在兒童零食賽道，良品鋪子推出“良品小食仙”子品牌，并參與制定了國內首份兒童零食標準《兒童零食市場調查白皮書》。
在年報中也顯示，在兒童零食細分賽道中，良品鋪子打造出了多款明星級現象產品。其中，芝麻夾心海苔全年實現收入4153萬元，小兔山楂棒全年實現收入1897萬元，益生菌酸奶豆全年實現收入670萬元。
不過，即便如兒童零食賽道，仍避不開食品品控“雷區”，對于食品界玩家來說，安全依舊是最重要的一道防線。
現階段來說，良品鋪子的“高端”焦慮癥依然待解，如何突破“高端”零食藩籬，仍是其未來探索的核心命題。- 該帖于 2021/9/23 11:13:00 被修改過

2020年初商業地產醫生林海彬觀點: 疫情后商業地產將會更慘的依據: 1.疫情導致整體經濟發展減緩。 2.為保就業勢必貨幣寬松政策導致適度通貨膨脹。 3.整體經濟減緩導致全民收入下降。 4.雖可控的通貨膨脹還是會導致消費意愿下滑。 5.疫情期間所有業態大力發展的線上銷售渠道勢必壓縮實體商業空間。 6.疫情期間全民養成的線上消費習慣大量分流實體商業份額。 7.疫情后全民對健康保健類消費加大而減少零售等其他業態消費。 8.線下商家減少后各商業地產項目惡性競爭的招商優惠政策必將導致大量商業項目死盤。