同質化過剩 從尚泰百貨閉門停業看沈陽大百貨商場

     2014年4月30日，有網友在百度沈陽貼吧發帖，稱沈陽尚泰百貨即將閉門停業，并有可能退出沈陽競爭殘酷的零售市場。

    因為此前央視曾評價沈陽購物中心同質化過剩，再聯想到撤離不久的伊勢丹百貨，貼子引起許多網友關注。雖然也有網友以實名方式發帖反駁，堅稱尚泰百貨本次只是短暫停業，但很快便被淹沒在網友們的議論中。

    與此同時，來自仲量聯行的統計數字顯示，沈陽購物中心的空置率高達24.3%，高居全國副省級城市中的第一名。

    正是受困于居高不下的空置率，以及始終處于低位的客流量，西武百貨、美美百貨、伊勢丹百貨以及大商集團旗下的新瑪特太原街店，要么徹底退出市場要么重新規劃市場戰略。

    事實上，困擾商場的還不止是空置率，居高不下的租金、越來越多的商場以及國內外復雜多變的經濟形式，以淘寶為代表的電商也在“電傷”實體經濟。

     沈陽各大百貨商場的生存現狀如何？還有哪些難題困擾著商場的決策者？零售業又會朝哪個方向發展？

【顧客寥寥】購物中心空置率達24.3%

      如雨后春筍般遍布沈城的各類商業項目，在給人們帶來便利及更多選擇的同時，也在悄無聲息中抬升起商場的空置率。

5月11日12時整，沈陽的天空陰云密布，雨點淅淅瀝瀝下個不停。在位于青年大街上的茂業百貨，導購員馮卓君應對寥寥的顧客后，便開始用“憤怒的小鳥”打發時間。作為茂業百貨化妝品專柜的導購員，馮卓君大部分時間就是鼓搗手機，甚至沒有個能閑聊的伴兒。

     在高樓林立的五里河商圈，茂業百貨的境遇并非孤例，相隔不足千米的久麗百貨，也在母親節當天銷售遇冷。 本報記者統計發現，從新世界購物中心到夏宮城市廣場，再到友誼時代廣場和佳兆業中心，五里河商圈被一幢幢商業綜合體填滿，商業體量已達到60萬平方米之巨。

家住盛華苑的王元媛對記者說，家門口相繼開出的商場給她帶來便利。最吸引王元媛的，是整潔的購物環境，“去中街最鬧心的就是人多，在我家這邊可沒有，顧客整天都是稀稀拉拉的。”

    讓馮卓君煩心的也是這個原因，沒有顧客就意味著沒有銷售業績，這影響她的收入，“有時整天賣不動，獎金是連想都不敢想的事兒，工資能準點發就挺滿足了。”

     作為某日化用品遼寧區代理商，王東軍的心情也一如陰霾的天空，其華潤萬家沈遼路店的直營店，最近就因為客流稀少而業績下滑。王東軍說，剛開業因為有優惠政策，商場內都被大大小小的店鋪填滿了，但眼見客流量不增反降，大家就撤了。“雖然店鋪的租金沒有多少，但導購員是要工資的，而且只要開業就牽動整條線。”王東軍說，賠錢的買賣誰都不愿意做，“如果這里還是這個‘造型’的話，那我也只能趕快想辦法了。” 王東軍的遭遇正是沈陽商業的縮影，來自仲量聯行的統計數字顯示，沈陽購物中心空置率高達24.3%，高居全國副省級城市中的第一名。

【租金壓力】高租金最終轉嫁給消費者

     商場的經營者要為持續上漲的房屋租金埋單，并最終轉嫁到消費者身上。5月10日傍晚，家住和平區沈陽站社區的邢福忠，挽著妻子的手徑直向太原街步行街走去。邢福忠說，雖然新瑪特太原街店停業快一年了，但是他休息的時候還是要到那里看看，“畢竟在那里工作過一段日子，挺懷念和同事們在一起的時光。”

    依然從事商業工作的邢福忠向記者坦言，他依舊關注著與這家店有關的每一條新聞。

    邢福忠依然清楚地記得，那是2013年7月31日下午，在接到總部關于“停業”的消息后，他與同事一同點貨、封箱直至凌晨，并見證新瑪特太原街點撤店的最后時刻。雖然邢福忠不清楚停業的具體原因，但后來他從媒體報道上看到，“事實上新瑪特太原街店經營得不算差，但是房東上漲租金讓商場步履維艱，最終選擇撤離，并計劃整體搬遷至沈北新區。”從上世紀八十年代開始火爆的太原街地區，在去年還曾告別同為高端百貨的伊勢丹。

    一家商場里不愿透露姓名的負責人說，近些年太原街地區一直在進行地下改造，由此帶來的交通問題直接影響到商場的客流。自然而然，伊勢丹和新瑪特都沒有達到營業預期，更難以支撐大體量的商業運營。但他們的相繼離去，還是與過快上漲的房租有關，“只有少數商場擁有自己的物業，大部分都依靠租賃進行運營，近年形式不好但租金也漲了一成。”

    不但商場方面承受著高租金的壓力，不少經銷商也因此陷入苦惱。王東軍就曾在接受記者采訪時說，其位于中街某商場的化妝品專柜，幾天前就曾接到商場下發的通知，“其今后的合作模式不僅局限于扣點，會視具體情況收取每家不等的保底。”

王東軍認為這無異于殺雞取卵，“商場的意思誰都能理解，如果銷售額高就收扣點，如果銷售額低就收保底，反正商場要抬高費用，可最終都轉嫁給消費者。”

【供給過剩】每平方公里有一個綜合體

    因為新瑪特太原街店的黯然離去，以及來自各類調查機構的有力數據，多家媒體點名沈城商業地產過度開發。

在今年的勞動節小長假期間，記者順著沈陽地鐵二號線沈陽市圖書館站，一直向北大約兩公里，步行至地鐵工業展覽館站。記者在調查中發現，雖然只有差不多兩公里左右的距離，但在青年大街兩側卻擠滿各類大型綜合體，其中有人們耳熟能詳的夏宮城市廣場和佳兆業中心，也有嘉里中心和友誼時代廣場這樣的商業新貴。

     來自CBRE世邦魏理仕的統計數據顯示，去年沈陽在建及落成的綜合體有29個，合計總建筑面積也達到2650萬平方米，其中以酒店、公寓、寫字樓和購物中心為主。

    此前調查機構發布的數據還顯示，沈陽已位列中國商業地產城市的40強，而且排名僅次于北京和上海，位列第三。

    對于調查機構得出的上述數據，性格倔強的王東軍直言不諱地說，沈陽的購物中心數量排名世界前列，但卻沒有購物中心能排名世界靠前。王東軍認為，這些看似風光的數字背后，其實是商業購物中心過剩的隱憂，“此前有傳言說長白島的大發招商不利，太原街的衣品倉也已空置有10年。”

    再加上這些年因客流量持續走低，以及由此帶來的營業額下降等問題，已經造成包括西武百貨、美美百貨、伊勢丹百貨、新瑪特太原街店在內的諸多商場關門停業。

    在王東軍看來，事實上即便沒關門停業，以世貿百貨為代表的商場的轉型，也是沈陽如今商業現狀的縮影。

    深諳沈陽商業市場的王東軍說，先是世貿五里河，后是華聯百貨青年大街店，都因為招商以及經營方面出現問題而轉型。

   “沈陽以前的百貨格局清晰明了，高端有中興、新世界、西武和卓展，中低端有興隆、商業城和聯營，再加上家樂福、沃爾瑪、樂購等百姓超市，大家都活得輕松自在些。”王東軍說，目前國際上比較認可的空置率應控制在10%，而目前沈陽24.3%的空置率確實需要引起警惕，“數據顯示沈陽每平方公里有一個綜合體，確實是太多了。”

    不過，在中國最大的商業地產服務機構睿意德看來，雖然沈陽的人均收入水平難以與超大型城市抗衡，但是在《最受奢侈品牌青睞城市排名》中，沈陽卻僅排在北京和上海之后，位列第三。在《快時尚青睞城市》和《潮流品牌青睞城市》的排名中，沈陽也分別能夠排在第五和第七位。 雖然曾多次被指存在商業地產泡沫，但受到經濟發展水平以及零售商發展的推動，目前沈陽的零售市場正日益成熟并被肯定，并大幅減少及減緩商業用地的市場供給。

【網絡沖擊】電商致商場營業額縮水1/3

     受國內外復雜的經濟環境影響，以及提倡節儉和電子商務的多重沖擊，去年沈陽大型商場營業額普遍縮水1/3。

5月11日9時左右，雖然天空早已陰云密布下小雨，但位于中街步行街上的某百貨商場門前依然排起長隊。消費者們在接受記者采訪時卻異口同聲表示，他們并非為當天的母親節促銷活動而來，而是因為這里正在舉辦的一場寵物展。

    導購員王雨在接受記者采訪時說，商場的購物高峰通常出現在晚上，但是當天的天氣可能讓她失望，“連綿不斷的陰雨天氣通常客流量少，但即便是好天氣也許大家也都網購。”

    的確，在有著十年導購經驗的王雨看來，受各方面因素影響，如今的消費者更為理性，“能不買的就不買，必須買的上網買。”

王雨還曾在銷售中遇到這樣的事：一位小伙子相中了一條牛仔褲，但他卻并沒有讓導購開票、付款，而是掏出手機打開掃描軟件，隨即要求按照網絡價格進行支付。

    這個情節給王雨留下深刻印象，事后她還特意上網學習網購知識，“書上說得既簡單又明白，網絡的最大特點在于扁平化，可以讓品牌企業直接面向消費終端。”無論是上天貓、淘寶還是京東、國美，大品牌幾乎都有自己的旗艦店，“人家省去中間環節，商品自然價廉，可惜我們實體店卻還在悶頭做促銷。”

    事實上，沈陽的大商場早已感到電商對實體經濟的沖擊，但沒想到電商來得這樣快這樣猛，以至于措不及防。

中街某百貨商場的負責人告訴記者，去年該商場營業額照比前年降低30%左右，“其他商場的境遇也沒有好到哪里去，大家的情況基本相似。”

    正是因為百姓消費習慣的轉變，以及電商為消費者所帶來的便捷，目前包括中興大廈在內的許多商場，都在緊鑼密鼓地籌備自己的網上商城，并有部分網絡商城已在勞動節前上線。

     不過在大部分商場負責人看來，網購雖然能夠給消費者帶來便捷，但是卻缺失消費者的購物體驗及服務。

    “最典型的例子也許就是鞋類，號碼的大小往往不是那么準確，所以一定要突出服務的概念。”上述商場負責人說，這就是他們目前正在考慮的問題，“未來的商場應更加突出服務功能，消費者可以在我的店里試穿，然后由導購員協助其進行網絡支付，同城可以做到當天購買當天付貨當天到家。” 上述商場負責人說，“這也許就是我們心目中理想的O2O模式吧，消費者可以不用再拎著購物袋逛街了。”

【喜憂參半】中小賣場夾縫中得以生存

     隨著一個又一個零售業大鱷相繼敗走沈城，沈陽零售業的市場態勢也成為各界關注的焦點。

     2014年5月11日17時左右，安興華駕駛著他的進口越野吉普車，向位于渾南新區的一處建筑工地駛去，打算到那里查看最新的施工進度。

     作為這座未來的商業綜合體的招商經理，安興華需要將工程一點一滴的進度及時反饋給由他負責接待的品牌經銷商。

     安興華當著記者的面拿出專門的日記本，上面密密麻麻全是關于客戶的信息資料，“這個人手里握著幾個化妝品牌子，這個人經營的服裝百貨耳熟能詳，這個人也想買鋪子但是要往外租…… ”在安興華的記憶中，雖然商場至少要到明年才能投入使用，但是目前招商工作已經基本接近尾聲了。

     安興華直言不諱地向記者說，也曾有人向他提出過問題：現在沈陽有這么多的商場，真的會有那么多人去消費嗎？

他的回答是肯定的，受各種各樣的原因影響，目前的確有很多商場處在水深火熱中，“但是對于我們這樣的城市綜合體，或者說中小賣場而言卻是難得的機遇。”

    “隨著城市的面積越來越大，參考房價等綜合因素，越來越多的年輕人在二環外購房。”安興華說，而通常那里缺乏必要的生活配套設施，所以在土地規劃過程中就要求進行配套，“比如說位于沈北新區的華潤萬家超市，雖然距離市區遠但卻固守當地消費者，人家現在過得也是相當不錯。”

     事實上，不僅是中小賣場能夠在夾縫中求得生存，以中興和興隆為代表的傳統百貨商場，也都在去年取得不俗的銷售業績。來自媒體的公開報道顯示，中興-沈陽商業大廈去年銷售額達到3.48億元，照比2012年同比增長3.41%。 遼寧社科院經濟研究所副所長張萬強認為，一邊是大體量商業中心的開發熱情空前高漲，一邊是多家商業零售百貨相繼在沈關門閉店，一邊又是商業綜合體在城市夾縫中求得生存，這或許說明沈陽將迎來新一輪的市場洗牌。

同質化現在都是整個零售業都面臨著這個問題