（鄭州杉杉奧特萊斯廣場奠基）
核心提示：“杉杉奧特萊斯廣場”或成為河南第一個遠郊購物中心。8月20日，投資方杉杉集團宣布將其設立在鄭開大道(鄭州市中牟縣境)沿線，投資規模預期為10億元。
奧特萊斯作為傳統零售業“潮流業態”，是對河南消費市場的有效補充。但在鄭州，它卻有過幾次“真假”、生存基礎的詭辯，更不乏去年康城·奧特萊斯“鳴金收兵”的前鑒。
也就是說，“杉杉奧特萊斯廣場”距鄭州市區有20公里，需要給河南消費者一個充足理由，而不單是它叫奧特萊斯。
10億賭“鄭開”，杉杉5年后“重來”
8月20日，在鄭開大道沿線，鄭州杉杉奧特萊斯廣場(下稱“杉杉奧萊”)正式奠基。
據了解，該項目占地188畝，將建成經營面積約9萬平方米的一體購物綜合體(接近2個金博大城商業物業規模)。項目總投資規模預期為10億元，計劃投建周期至2015年底。投資方為杉杉集團與信和置業，前者是控股方與實際運營商。
當日活動現場，杉杉集團董事長鄭學明、信和·普羅旺世董事長徐益明，以及國際名品ARMANI、Versace等品牌代表出席。
有意思的是，“杉杉奧萊”即將成為河南第一個遠郊購物中心，它距鄭州市區足足有20公里。除鄭開城際公交外，只有1年后的鄭開輕軌，才能到達此處。
“這是真正意義上的奧特萊斯。”這就是杉杉給出的理由。
奧特萊斯究竟是什么？
事實上，奧特萊斯不是一家連鎖商場的名字，而是一種零售業經營業態。
在全球零售業，通常劃分為購物中心、百貨、超市三個基本業態。根據其體量與經營模式，奧特萊斯屬于購物中心的一款。也就是說，它是高端品牌折扣購物中心。這就像國美屬于專業3C超市是一樣的。
此次到鄭州投資的杉杉集團，是國內赫赫有名的服裝集團，旗下擁有兩家上市公司，也是國內運營奧特萊斯的新勢力。其合作股東之一，即是三井不動產。這個在國內經濟界耳熟能詳的老牌日本財團，同時也是日本最大的奧特萊斯投資商、運營商，旗下擁有12家此類型購物中心。
5年前，杉杉希望從服裝行業跨入地產行業，三井很希望跨入中國市場。利益訴求吻合無疑是催情劑。于是，雙方在2009年合資成立杉井不動產，2011年9月造出了寧波杉杉奧特萊斯廣場。截至去年，寧波“杉杉奧萊”銷售規模為6.5億元，預期今年將達到10億元。
另有消息人士透露，2009年，杉杉即曾考察過鄭州。這在當時，留給河南市場很多遐想。直至兩個月前，杉杉集團團隊再度在鄭州頻繁出現，該項目重新浮出水面。
杉杉集團副總裁傅政驥稱，5年前的確在看鄭州的市場機會，主要是在觀察河南消費市場的成熟度。如今，河南區域市場對品牌消費的重視度，奢侈品品牌聚集的數量、消費氛圍，已是今非昔比。
另據鄭州“杉杉奧萊”項目規劃，其計劃進駐255個品牌。其中，國際一線、二線品牌占比約20%，國內一線、二線品牌占比約60%。
拼血統還是玩資源？怎鑒“奧萊”真偽
與國內其他一二線城市相比，奧特萊斯與河南的“接觸”頗顯輕浮、寡味。
2013年9月，在鄭東新區，由寶龍置業操刀的康城·奧特萊斯(下稱“康城奧萊”)，在實際運營2年后就因各種經營不善，最終“鳴金收兵”。
今年1月，在鄭州航空港區，省內某知名地產商籌備2年的奧特萊斯，也偃旗息鼓。
河南是不是適合奧特萊斯的生存土壤?究竟什么是奧特萊斯的正統？
事實上，這不僅是河南的困惑。2008年后，奧特萊斯上演“中國式躍進”：城西正關張大吉，城東卻大干快上。寧波就是經典案例。2009年，“杉杉奧萊”開工，當地江北奧特萊斯卻在被強制“清場”。
“中國零售業陷入奧特萊斯投資陷阱。”這曾是業內人士在一個時期的普遍性認識。因為，高端品牌在國外市場多采取直營，奧特萊斯可獲廠家貨源直供。但在國內，高端品牌的分銷體系(代理商制)、市場環境、利益訴求，卻是相悖的。從現實中看，奢侈品過季幾年的貨，照樣是以正品價賣給中國人。既然市場“人傻錢多”，誰又愿意去賣折扣價呢?
“2012年前后，國內奧特萊斯批量衰退，‘貨源饑餓’是核心原因。”這是上海貝茲商業投資管理公司華中區代表謝濤的觀點。
而這，與傅政驥解讀奧萊生存基礎為“大品牌、小價格”相近。如其稱，杉杉奧萊不僅有成熟的運營經驗、設計理念，更能帶來品牌資源。“沒有足夠有吸引力的貨源，沒有足夠的價格控制力，一切都是空談。”
而無論是商品資源，還是價格，其實只有關鍵性一步：“HOLD住”品牌商。
那么，北京燕莎、上海百聯、寧波杉杉等，是如何找到破題路徑？
其一，品牌資源。三家公司共性特征是具備零售經驗。如杉杉，其集中優勢是自持26個中外服裝品牌，這包括法國運動品牌樂卡克。加之其在服裝界的人脈，伊藤忠商社(杉杉集團股東)、三井、阪急阪神東寶3家日企的現實助力，都成為解決品牌及商品資源入場的關鍵砝碼。
其二，選址有據。“康城奧萊”失策，與寶龍城市廣場距鄭州市區距離太近有直接關系。簡單地說，它想向丹尼斯們澄清“確無敵意”，卻空口無憑。就算百貨商不下“封殺令”，品牌商也不會自絕財路。試想一下，GUCCI會看著自家正品店生意冷清，3公里外的折扣店消費者排隊嗎?而這，也是“杉杉奧萊”在中牟縣選址的核心原因之一。
其三，投資動機。上述三家公司采取“自持物業”與聯營模式(按銷售額利益分成)，讓品牌商看到了誠意。這與地產商猴急賣房形成鮮明對比。至少，LV不希望自家開店2年后，因房東“套現閃人”而被迫關張。
當然，以零售業經營方式經營奧特萊斯，另一目的是為形成規模化、連鎖化擴張。
正如傅政驥稱，確立河南市場后，“杉杉奧萊”3家購物廣場(寧波、哈爾濱)形成連鎖化經營。“它的直接收益，是增強品牌商的對話能力。”
新圈地運動痛苦前行，“高端商品+折扣”資源才是硬通貨
即便全國500家奧特萊斯多數在嗷嗷待哺，即便中上等消費者仍舊不屑在國內淘貨，卻擋不住新一輪奧特萊斯“圈地熱”全速推進的腳步。
正如某外媒在今年5月的報道描述，“在美國高速路兩旁或歐洲偏遠小鎮隨處可見的奢侈品奧特萊斯店，如今在中國也如雨后春筍般涌現出來。顧客在滿是羅馬風格建筑和華麗噴泉的仿意大利小鎮中徜徉。”
新一輪“圈地熱”有多奇葩？
可梳理為兩類特征：其一，全國4線城市展開“奧特萊斯運動”。2014年1月至今，湖北潛江、貴州遵義、海南萬寧、四川綿陽，都已在籌備奧特萊斯項目;其二，歐美系奧特萊斯運營商組團、國內傳統零售商加快滲透。如意大利RDM、英國維泰(ValueRe-tail)，宣布五年中國投資計劃為5家以上奧特萊斯購物中心。而在本月13日，王府井宣布全線轉型，放棄傳統百貨開店，將發展重點轉投購物中心與奧特萊斯業態。
更有意思的是，今年年初，上海市宣布“擬對入滬的奧特萊斯項目設立門檻”。上海媒體借機“吐槽”，截至2013年底，該市奧特萊斯項目已達到兩位數。而為能借光上海籌建中的迪斯尼，中外投資商使盡渾身解數。
“電商對傳統零售模式(百貨、超市)沖擊，國內奧特萊斯業態發育缺乏成熟，都是新一輪市場角逐的催化劑。”這是家樂福河南公司公共關系總監王尚武對市場背景的判斷，就如10年前的中國，有多如牛毛的超市投資商是一樣的。
這句話的另一番味道是，從品牌分散、群雄割據，到寡頭效應或區域壟斷，中國奧特萊斯細分市場的整合歷程必將痛苦而漫長。
由于奧特萊斯業態鎖定高端商品的市場定位，洋品牌數量、貨源是其核心支撐。這意味著，它在國內市場仍將長期存在不適之癥。
比如，很多奢侈品新品的上市時間，境內外存在時間差。國內一般要等3～6個月才會有貨，國內奧特萊斯更是要1年以后。但是，同款商品在國外奧特萊斯恐怕早就上架了。
比如，政府對“海外代購”監管雖在加碼，卻仍需時間周期。
所以，對于有海外購物時間、資金或代購渠道的消費者而言，國內奧特萊斯在貨源與價格方面“補課”壓力很大。
從宏觀環境看，由于宏觀經濟增速放緩，中央政府打擊腐敗和請客送禮的行動，國內的高端消費品銷售正在減速。由此，奢侈品一定會調整發展計劃，或將放緩正品店推進速度。
“每5家正品店的尾貨，才能支撐一家奧特萊斯。全國有500家奧特萊斯，某一家品牌即便供應一半，也需要開設千家以上門店。誰能做到?”如一品牌商河南區負責人的表述。
足見，在全國奧特萊斯新一輪競賽背景下，杉杉對河南投資并非孤例。
在未來區域市場競爭中，杉杉的“先機”優勢是核心競爭砝碼之一，但真正考驗其生存能力的，還是品牌落地數量、商品資源控制力，乃至商品價格的話語權。總之，它需要給足河南消費者理由。
（大河報 記者楊霄）
