深圳華南區(qū)后海天虹商場總經(jīng)理 余振會
初見余振會，感覺像是一名很有威嚴(yán)的領(lǐng)導(dǎo)，但深入接觸后才發(fā)現(xiàn)她的堅(jiān)強(qiáng)和可愛。她的工作風(fēng)格就像一位大姐，循序漸進(jìn)、心細(xì)如發(fā)，即便沒有高聲怒語，也能讓人深感敬佩。所謂的以德服人、威嚴(yán)自生、春風(fēng)化雨、潤物無聲大概說的就是她這樣的人。
余振會執(zhí)掌的天虹后海店，地處深圳前景最被看好的南山區(qū)后海商圈，這里被稱為“東方曼哈頓”，有著類似于“香港中環(huán)”的商業(yè)地位，競爭極為激烈。在后海店的周邊有定位年輕時尚、吃喝玩樂俱全的零售業(yè)佼佼者——海岸城、本土老牌百貨-海雅百貨(已閉店五個月，正在進(jìn)行全面升級)，還有茂業(yè)百貨以及其他4家不同定位的天虹商場。在這樣的環(huán)境里，經(jīng)營面積僅有15000平方米的后海店，生存不可謂不艱難。
在余振會來后海店之前，后海店已經(jīng)連續(xù)虧損五年，出現(xiàn)嚴(yán)重的生存危機(jī)。然而后海商圈的重要性不言而喻，集團(tuán)高層考慮再三后，于2013年3月，調(diào)時任華南區(qū)營銷副總監(jiān)的余振會前來執(zhí)掌該店。而余振會也沒有辜負(fù)集團(tuán)的信任，一年時間內(nèi)成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，成功打造了天虹系目前唯一的一家類品牌折扣店，創(chuàng)造出一個夾縫求生、絕境反擊的奇跡。
余振會，一個把事情做到極致的“笨”人
一家生存在眾強(qiáng)環(huán)列環(huán)境下，瀕臨倒閉的門店，天虹集團(tuán)為什么會調(diào)余振會前往?天虹集團(tuán)憑什么相信余振會能夠在這么困難的環(huán)境下使后海店起死回生?
答案很簡單，因?yàn)橛嗾駮銐騼?yōu)秀。
余振會，女，天津人，1989年6月加入天虹商場，1999年入黨，2004年任龍華天虹商場總經(jīng)理;2009年任華南區(qū)長安天虹商場總經(jīng)理，同年獲得優(yōu)秀共產(chǎn)黨員光榮稱號，其商場被評為金牌商場;2010年獲天虹商場總經(jīng)理特別獎……
25年的零售從業(yè)經(jīng)歷，伴隨天虹商場成長的元老，7家門店的帶隊(duì)心得，帶領(lǐng)長安天虹從無到有、逐步拔尖的卓越成績……這些資歷和背景，無不說明了余振會的優(yōu)秀。
然而，余振會的自我評價卻是：“我是一個比較笨的管理者，只知道把事情做到極致。”
如果能夠結(jié)合余振會的零售生涯，就會被她這句自我評價所深深感動。感動于她的執(zhí)著，她的堅(jiān)強(qiáng)。1988年畢業(yè)的余振會沒有接受單位的分配，接手了姐姐的童裝店，從而接觸了零售業(yè)。自此一發(fā)不可收拾的愛上這個行業(yè)，即便經(jīng)受了2012年那場生死攸關(guān)的疾病考驗(yàn)，在康復(fù)后依舊能夠面帶微笑地接盤陷入困境的后海店，并且做到了讓下面的員工快樂起來，讓顧客快樂起來。
1989年，心懷夢想的余振會把老家的事情從簡處理之后，孤身一人懷揣8000元毅然決然地來到深圳。她想做個“倒?fàn)?rdquo;，目標(biāo)是倒賣香煙、折疊傘、絲襪、電子表。但是抵達(dá)深圳后，匱乏的社會經(jīng)驗(yàn)讓那時22歲的余振會連連碰壁。這種事，如果擱在一般人身上，或許就打道回府了。但是余振會的“笨”這時發(fā)揮的淋漓盡致。不服輸?shù)乃灰а溃瑳Q定先把這個“倒買倒賣”的門路摸清楚。她也沒考慮過靠學(xué)歷混飯吃，一門心思就認(rèn)準(zhǔn)了零售業(yè)。
因?yàn)槊坏介T路，她想先在深圳安穩(wěn)下來，于是在中航集團(tuán)找了份工作，在職工食堂洗菜、洗車、賣飯票，挖空心思想接觸到商業(yè)。多方打聽后，才將目標(biāo)鎖定于當(dāng)時深圳僅有的兩家百貨賣場，其中天虹商場有免稅政策優(yōu)惠。于是她很干脆地來到天虹商場報名應(yīng)聘，經(jīng)過多方考試之后終于順利進(jìn)入了這家當(dāng)時只有2000平方米營業(yè)面積的天虹商場，做百貨部鞋柜營業(yè)員。
進(jìn)入天虹之后，余振會一心撲在學(xué)習(xí)上，不僅要鉆研自己關(guān)心的“倒買倒賣”商業(yè)行為，還要隨時應(yīng)對商場的考試考核。那時，商場的管理非常嚴(yán)格，不僅規(guī)定每個月一次考核，考核內(nèi)容還有筆試、珠算、接待、商品知識、顧客滿意度等，第一次考核，她因?yàn)榭荚嚦煽兞己帽惶岚螢榘儇洺谢ü窆耖L。這也讓她看到了天虹商場的魅力所在，在這里全憑本事吃飯，不玩虛的，自此伴隨天虹商場走過了25年的零售生涯。
對余振會來說，她的零售生涯最關(guān)鍵的人生轉(zhuǎn)折是2004年出任龍華天虹商場總經(jīng)理。第一次正式獨(dú)擋一面的經(jīng)歷讓她至今記憶深刻。當(dāng)時，分管天虹集團(tuán)營運(yùn)管理的副總經(jīng)理侯毅和她進(jìn)行了一次開誠布公的交流，侯毅對她說，“你這人屬于實(shí)干型的，創(chuàng)新意識還有待提高，但相信你能夠守住龍華。”
余振會說，當(dāng)時收到升任通知之后，她的第一反應(yīng)并非喜悅，而是感到極度的不安。沉重的壓力和不自信的心態(tài)，折磨了她三天三夜都沒睡覺。她甚至一度寫了份經(jīng)營計(jì)劃書，請候總審批，擔(dān)心因?yàn)樽约簩?dǎo)致龍華店經(jīng)營方向錯誤。當(dāng)時侯總就笑了：“你沒那本事，寫個計(jì)劃書就讓商場偏離方向。”言下之意就是讓余振會放下心理包袱，盡力施為。
余振會至今依舊非常感激侯總當(dāng)時的點(diǎn)撥，她開始用她的“笨”方式展開了她的工作，在工作方式方法上不斷尋找突破，遇到問題的時候第一個思考的就是顧客在抱怨什么，顧客需求什么。例如，政府機(jī)關(guān)部門的桶裝水服務(wù)，為了爭取政府采購的合作，她手下的經(jīng)理經(jīng)常跑各個部門，有次偶然發(fā)現(xiàn)桶裝水公司的裝水員工是外聘的，在服務(wù)細(xì)節(jié)上做得較差，很讓一些辦公室人員不滿意，于是向余振會反映。她馬上展開內(nèi)部討論是否可以做(天虹商場原來不銷售桶裝水，而且桶裝水不賺錢)，然后找集團(tuán)采購部協(xié)調(diào)進(jìn)貨。遂后，她與各個機(jī)關(guān)部門協(xié)商，是否可以試試把桶裝水給天虹做一段時間，并承諾天虹是靠服務(wù)起家的，一定能做得更好，桶裝水的品牌可以任意挑選，成功爭取到了機(jī)關(guān)部門的同意。其后，余振會安排了6名形象端正的年輕小伙子專門負(fù)責(zé)140多個部門的送水工作，不僅統(tǒng)一他們的工作服，還要求送水進(jìn)門必須穿鞋套，并且對送水過程中例如敲門聲音大小、進(jìn)門問候語、裝水動作幅度等各個環(huán)節(jié)進(jìn)行培訓(xùn)，在一段時間后成功給各個機(jī)關(guān)部門留下“天虹的服務(wù)確實(shí)好”的深刻的印象，從而撬動了政府采購的訂單。
這種把事情做到極致的行為準(zhǔn)則伴隨著余振會從龍華天虹到長安天虹，再到后海天虹，也慢慢成了她手下員工的行為準(zhǔn)則。
以后海天虹為例，下面的員工就敢拉著余振會推銷衣服，也不管她是后海店的實(shí)際掌門人，就是把她當(dāng)成自己的顧客，一次賣不成賣兩次，兩次賣不成賣三次，講服務(wù)，講品牌優(yōu)勢，講搭配方案，講職業(yè)裝與休閑裝的區(qū)別，鍥而不舍，甚至于還給她建了顧客檔案，每有新貨上門都會通知她前去消費(fèi)。有位專柜員工和她交流過程中聽說她在減肥，便拿出一套符合余振會審美，但略顯偏痩的衣服，對余振會說：“余姐，您不是一直想試一試這件衣服嗎?這樣吧，您就以這個為目標(biāo)減肥，我給您留著，什么時候能穿了，什么時候拿走。”余振會一聽，這主意不錯，有個目標(biāo)，減肥也有動力，于是欣然同意，每去一次這個專柜就忍不住要試一遍，看離目標(biāo)還有多遠(yuǎn)。該員工為了她，把這件衣服足足留了有大半年。半年后，余振會成功穿上了這件衣服，心里的高興勁就別提了，于是爽快地點(diǎn)頭買下了這件價值不菲的衣服。
余振會思考最多的問題是——
拿什么吸引顧客?
顧客為什么要來?
來后感知、體驗(yàn)好嗎?
后海天虹的起死回生
實(shí)際上，后海天虹能夠扭虧為盈，夾縫求生的秘訣說起來很簡單，操作起來還是細(xì)節(jié)處見功夫，關(guān)鍵是把每個節(jié)點(diǎn)做到極致。
余振會調(diào)任后海天虹后，她做了幾件事，顧客調(diào)研、調(diào)整品類、主題營銷、異業(yè)聯(lián)盟、和員工交流、整合供應(yīng)商資源。
周邊已經(jīng)有了走青春時尚的海岸城、高端百貨的茂業(yè)等強(qiáng)大對手，在定位上，必須與這些對手實(shí)現(xiàn)錯位及互補(bǔ)，這樣才能生存。通過客戶調(diào)研，余振會發(fā)現(xiàn)，后海商圈顧客流動性大，忠誠度不高，其中女性顧客占7成，25～45歲占8成，已婚家庭顧客占8成，喜歡打折的顧客接近9成，她的調(diào)查還詳細(xì)到顧客是如何到店的、喜歡什么類型的活動、對互動體驗(yàn)的喜好程度、對商場的期望服務(wù)有那些……通過這些數(shù)據(jù)，再結(jié)合周邊競爭對手的商業(yè)定位，余振會決定鎖定核心顧客群體為30～45歲的成熟女性。
分析30～45歲的成熟女性群體，她們的共性是文化層次高、消費(fèi)能力強(qiáng)、喜歡互動、勇于接受新潮的宣傳方法。余振會認(rèn)為后海天虹以類品牌折扣店的商業(yè)模式能夠很好迎合她們的需求，而且這種商業(yè)定位恰恰是后海商圈所沒有的。
其后是品類的調(diào)整，首先撤出46個不符合客群需求或不適應(yīng)做類品牌折扣模式的專柜，從廠家引進(jìn)可以做折扣的品牌，搶奪貨源，然后將男裝調(diào)整到一樓，二三樓做品牌女裝，四樓做兒童活動天地。這里值得一提的是，為了保證折扣的力度，真正做到讓惠于顧客，后海天虹在與廠商的交流過程中，同意以減少扣點(diǎn)的形式引進(jìn)品牌專柜。另外，在四樓兒童區(qū)，后海天虹還引進(jìn)了全球領(lǐng)先的早教品牌——美國愛樂國際早教中心I Lover GYM，用教育品質(zhì)打動?jì)寢寕兊男模瑫r展示出天虹值得信賴的服務(wù)品質(zhì)。
做完這些商場經(jīng)營模式的調(diào)整后，她開始著手于商場主題打造及活動促銷。例如，春季打造春色滿園主題，“三八”淑女節(jié)的促銷挑戰(zhàn)，風(fēng)箏+出游活動、紅酒音樂品鑒會、開心農(nóng)場等主題鮮明的營銷活動。每次活動都會推出一個VIP專享營銷，以滿送的形式吸引顧客，所送的禮品都具有很高的吸引力。他們還會組織互動節(jié)目。例如，踏青季活動，不僅推出清遠(yuǎn)家庭一日游，組織滿額度消費(fèi)的家庭三人參與活動，還通過該活動獎勵在上一季促銷活動做得最好的十名店長，這些店長還能邀請兩個曾給其創(chuàng)造過最大價值的顧客參與活動。這樣的活動中，互動效果非常好，還有參與活動的店長們的全程照顧，能夠提升顧客尊貴感，培養(yǎng)顧客黏性。而且這種組團(tuán)活動還能得到一些當(dāng)?shù)卣难a(bǔ)貼資源，成本低，效果好，可謂一舉數(shù)得。
為了保證這些促銷活動的吸引力和參與度，余振會他們經(jīng)常會與各行各業(yè)的佼佼者進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟，如和風(fēng)箏協(xié)會合作的風(fēng)箏節(jié)，與紅酒網(wǎng)站、著名酒類品牌、蛋糕品牌聯(lián)合推出的紅酒音樂品鑒會，與五星級酒店合作的西班牙海盜船西班牙晚餐、紅酒酒窖、雪茄館、總統(tǒng)套房、馬爾代夫海邊游泳池、西班牙音樂主題表演及酒吧狂歡等花樣繁復(fù)、提高顧客體驗(yàn)的互動環(huán)節(jié)。通過此類異業(yè)聯(lián)盟的形式，不但能夠給商場帶來花樣更多的促銷玩法，也能提高顧客興致和參與度，還能有效降低成本，同時還能給合作伙伴帶來足夠多的廣告宣傳以及新的訂單。
在商場逐步邁上正軌之后，她開始著手于管理層及柜臺員工的再培訓(xùn)工作，設(shè)立激勵制度，不斷提高業(yè)績指標(biāo)，讓后海天虹進(jìn)入長期有序的正循環(huán)經(jīng)營之中。余振會的培訓(xùn)方式也是別具一格，她會每天抽出2個小時的時間到銷售現(xiàn)場和員工聊天，不僅讓店長和員工們得到尊重和被重視的感覺，同時還能發(fā)現(xiàn)一些優(yōu)秀員工值得推廣的方式方法，有些經(jīng)典案例就是這樣被挖出來的。而這些案例不僅會在店長會議上請這些員工進(jìn)行分享，還設(shè)立專門的獎勵措施給他們物質(zhì)及精神上的嘉獎，如前文所說的邀請重要顧客參與旅游活動的名額等，以帶動員工的積極性，改原來的被動執(zhí)行為積極參與經(jīng)營。
每月20日后海天虹還會分門別類召開店長會議，就目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)聽取店長將采取的措施，會議上去分析貨源、折扣力度、目標(biāo)完成率、存在問題，然后再通過分析找到解決問題的方法，用實(shí)際的工作案例培養(yǎng)店長的實(shí)際操作能力。
在業(yè)績指標(biāo)的確定上，余振會也非常大膽，例如2014年的三八淑女節(jié)的促銷活動指標(biāo)就是要同比增長40%。但是目標(biāo)定下來了，如何實(shí)現(xiàn)呢?余振會沒有撒手不管，她預(yù)先與各專柜店長探討目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可行性，分析周邊對手會采取的措施，可以聯(lián)動的單位——媽媽網(wǎng)，敲定營銷主題，重點(diǎn)品類的貨源補(bǔ)充及預(yù)防，展開“錯位”促銷的步驟分解，然后分門別類召開重點(diǎn)品類、重點(diǎn)品牌的座談會，使活動目標(biāo)、營銷重點(diǎn)、商場措施、可供貨源等方面能夠一一落地。通過這些舉措，三八淑女節(jié)的日均客單量增長18%，銷售增長38%，最大品類的淑女裝日均實(shí)收同比增長244.54%，其中突出品牌有170%～458%的同比增長。
通過顧客調(diào)研、調(diào)整品類、主題營銷、異業(yè)聯(lián)盟、和員工交流、整合供應(yīng)商資源這一套簡單明了的組合拳，余振會不僅成功使后海天虹脫離生存危機(jī)，扭虧為盈，立足后海商圈，更是打造了天虹體系唯一的一家類品牌折扣店，其主題定位及商場服務(wù)更是深入人心，而員工的積極性也得到大幅度提高，在銷售上的方式方法更有許多突破，員工之間的氛圍也非常和諧，給人一種蒸蒸日上的感覺。
做到極致的細(xì)節(jié)
余振會思考最多的問題是：拿什么吸引顧客?顧客為什么要來?來后感知、體驗(yàn)好嗎?
為了給顧客最好的體驗(yàn)，后海天虹的環(huán)境布置及活動形式上下了很多功夫，值得一提的是，這些氛圍布置的道具都是后海天虹自己從淘寶上購買的，然后自己DIY上去的，花費(fèi)成本不高。我們用圖片感受一下后海天虹實(shí)際操作過程。
這是三月份“春色滿園”主題，不論是大堂、中庭、通道還是柜臺，到處看到鳥語花香、蝴蝶飛舞的場景，給顧客帶來新的視覺享受，感受到春的魅力。
這是三月中下旬的踏青節(jié)風(fēng)箏DIY活動，后海天虹尋找風(fēng)箏協(xié)會合作，開展一個別開生面的風(fēng)箏起源、寓意、種類及派系和制作技巧講座，并組織百組家庭進(jìn)行DIY大賽，右圖上的條龍形風(fēng)箏，便是享有“珠三角最長風(fēng)箏”美譽(yù)的百米巨龍，曾參加過七個國家放飛大賽并獲得榮譽(yù)。
這是四月份的竹林風(fēng)情，在原有的“春色滿園”布置上，再添加一些綠竹、熊貓、假山、小橋流水以及晨曦時光的煙霧繚繞效果，把春的氣息和意境再添一層樓。
無處不在的氛圍渲染，給人一種美不勝收的感覺。沒有做不到，只有想不到，這就是細(xì)節(jié)做到極致的力量。
（聯(lián)商網(wǎng)《店長》雜志 作者：易齊源）
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