人們疑惑，蘭蔻、迪奧、香奈兒、資生堂、紀(jì)梵希、植村秀等高級(jí)化妝品全國(guó)單店銷售冠軍的業(yè)績(jī)，為什么沒(méi)有發(fā)生在北上廣深等消費(fèi)能力更強(qiáng)的一線城市，而是在武漢?

“南武廣，北新光”，是網(wǎng)友對(duì)中國(guó)百貨業(yè)總結(jié)出的一句順口溜。

沒(méi)人知道是誰(shuí)發(fā)明了這句順口溜，但網(wǎng)友們很清楚，與武俠小說(shuō)《天龍八部》里“南慕容，北喬峰”這兩位武林高手一樣，“南武廣，北新光”所指的，是兩家很“牛”的商場(chǎng)。

“牛”到什么程度?“北新光”，即北京新光廣場(chǎng)(現(xiàn)更名為“北京SKP”)，是中國(guó)百貨業(yè)公認(rèn)的龍頭老大，連續(xù)多年蟬聯(lián)中國(guó)百貨業(yè)銷售總額第一。

與“北新光”齊名的“南武廣”，指的是位于武漢市的武商廣場(chǎng)，系武商集團(tuán)旗下一家高級(jí)百貨商場(chǎng)，自1996年開(kāi)業(yè)以來(lái)連年蟬聯(lián)經(jīng)濟(jì)效益第一即坪效(營(yíng)業(yè)額÷專柜所占總坪數(shù))和利潤(rùn)總額雙冠。

盡管武商廣場(chǎng)位于經(jīng)濟(jì)不夠發(fā)達(dá)的中部省份，但從2012年起，已連續(xù)三年坐穩(wěn)“中國(guó)單體百貨化妝品零售第一”寶座。更值得一提的是，在武商廣場(chǎng)的化妝品銷售中，蘭蔻、迪奧、香奈兒、資生堂、紀(jì)梵希、植村秀等多個(gè)品牌，還取得全國(guó)單店銷售第一的業(yè)績(jī)。

正如武俠小說(shuō)里高手都有成名于江湖的絕技一樣，武商廣場(chǎng)的化妝品能賣到全國(guó)第一，必定也有它的絕招。

提供多樣選擇，營(yíng)造極致體驗(yàn)

“如果要買化妝品的話，我想第一選擇應(yīng)該是去武廣。”在武漢一家外企當(dāng)部門(mén)主管的蘇曼，跟很多武漢人一樣，習(xí)慣性把武商廣場(chǎng)簡(jiǎn)稱為武廣。

“不是說(shuō)武廣的價(jià)格比其他商場(chǎng)便宜，主要是那里品牌夠多。”蘇曼說(shuō)，每個(gè)品牌都有自己專屬的明星產(chǎn)品，穿行在這樣一個(gè)美妝王國(guó)里，逛一逛，試一試，在BA(美容顧問(wèn))的幫助下選擇適合自己的產(chǎn)品和服務(wù)，“那種感覺(jué)是品牌少的商場(chǎng)無(wú)法比擬的”。

品牌齊全，正是武廣化妝品區(qū)給消費(fèi)者的第一印象。當(dāng)前，武廣共有66個(gè)化妝品品牌，其中進(jìn)口品牌40余個(gè)。一座體量不大的商場(chǎng)，能云集如此眾多的化妝品大牌，不僅在湖北省首屈一指，就算放眼全國(guó)也名列前茅。

“對(duì)化妝品零售來(lái)說(shuō)，一定要提供豐富多樣的選擇。”武廣相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，商場(chǎng)既要滿足人氣主力品牌的云集，又要兼顧小眾特色品牌的吸納。“正如女人的衣柜里永遠(yuǎn)都缺一件衣服一樣，愛(ài)美的女人可能永遠(yuǎn)在尋找下一款更適合自己的化妝品。”

武廣的策略很明確，就是要給消費(fèi)者提供足夠豐富多樣的選擇。

但是，品牌太多、產(chǎn)品太多，就不怕消費(fèi)者陷入“選擇困境”嗎?比如，沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店首席運(yùn)營(yíng)官文安德，在接受《支點(diǎn)》記者采訪時(shí)曾表示，商品數(shù)量太多，會(huì)浪費(fèi)顧客的挑選時(shí)間，讓顧客無(wú)所適從甚至失望。“如果我們選出1種商品能讓顧客滿意，為什么還要再拿10個(gè)品種讓顧客挑選呢?”

“山姆會(huì)員店是超市，超市跟百貨雖然同屬零售業(yè)，但卻是兩個(gè)不同的業(yè)態(tài)。”武廣負(fù)責(zé)人認(rèn)為，超市銷售的多為標(biāo)準(zhǔn)化的基本生活用品，講究的是運(yùn)營(yíng)效率，單位時(shí)間內(nèi)購(gòu)買商品的顧客越多越好。而百貨業(yè)強(qiáng)調(diào)生活體驗(yàn)，希望顧客能留下來(lái)，并與顧客多交流。顧客留下來(lái)的時(shí)間越長(zhǎng)，交流就會(huì)越多，顧客會(huì)更穩(wěn)定。

對(duì)很多女人來(lái)講，逛化妝品專柜也是一種體驗(yàn)生活的方式。因?yàn)椴煌�化妝品品牌，代表著它們所倡導(dǎo)和引領(lǐng)的不同生活方式。比如奢華護(hù)膚品牌，是金字塔頂尖人群的不二選擇，反映了他們追求極致奢華的心態(tài);高奢彩妝品牌，是走在時(shí)尚風(fēng)口浪尖的美女的最愛(ài);植物護(hù)膚品牌，追求親近大自然和綠色環(huán)保的生活理念……

“還是那句話，云集眾多品牌，營(yíng)造極致體驗(yàn)，是百貨商場(chǎng)的根本所在。”這也是武廣的核心理念之一。

要滿足需求，更要?jiǎng)?chuàng)造需求

如果說(shuō)品牌齊全是武廣化妝品能贏得顧客青睞的法寶，那么其他商場(chǎng)只要能引進(jìn)更多品牌，不是就能超過(guò)武廣嗎?

問(wèn)題顯然不會(huì)這般簡(jiǎn)單。“武廣化妝品品牌齊全，不是為了多而多，而是在踩對(duì)趨勢(shì)的情況下，順勢(shì)擴(kuò)張。”武廣的決策者認(rèn)為，“踩對(duì)趨勢(shì)”說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，但其實(shí)最考驗(yàn)決策者的商業(yè)智慧。

武廣開(kāi)業(yè)時(shí)的1996年，當(dāng)時(shí)中國(guó)的化妝品產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，特別是在武漢市場(chǎng)上，幾乎看不到真正的進(jìn)口化妝品，更多的是國(guó)產(chǎn)品牌以及少數(shù)合資品牌，人們對(duì)化妝的需求還停留在“一瓶面霜、一支口紅”階段。

“銷售，不能只是滿足消費(fèi)需求，更要引領(lǐng)和創(chuàng)造需求。”開(kāi)業(yè)之初，武廣的決策者便提出，化妝品銷售需要引領(lǐng)時(shí)尚潮流，既然當(dāng)時(shí)的武漢沒(méi)有進(jìn)口化妝品品牌，武廣就應(yīng)該做別人沒(méi)有做的事。

1996年，資生堂在武廣設(shè)立專柜，它是第一個(gè)進(jìn)入武漢的世界一線化妝品品牌。緊接著，蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、倩碧等知名品牌陸續(xù)進(jìn)駐。不過(guò)，在2000年以前，由于市民購(gòu)買力和消費(fèi)意識(shí)有限，進(jìn)口品牌銷售只呈平緩上升態(tài)勢(shì)。

經(jīng)10余年培育，2009年開(kāi)始，武廣化妝品的銷售出現(xiàn)飛速增長(zhǎng)甚至爆炸式增長(zhǎng)，海藍(lán)之謎、萊珀妮、芭比波朗等眾多奢華品牌開(kāi)始扎堆進(jìn)駐。

進(jìn)口品牌熱賣，也證明了“創(chuàng)造需求”策略的成功。

“我們注意到，隨著生活水平不斷提升，人們對(duì)化妝品的需求必定會(huì)升級(jí)。”在研究歐美及日韓發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展歷程后，武廣的決策者發(fā)現(xiàn)，化妝品的消費(fèi)特征，與一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化水平有很大關(guān)系。護(hù)膚品賣得好，是大多數(shù)城市的普遍現(xiàn)象。但若彩妝賣得好，則說(shuō)明當(dāng)?shù)貢r(shí)尚度高;身體護(hù)理品賣得好，說(shuō)明高知群體多;若香水賣得好，說(shuō)明小資群體多。

跟很多高級(jí)化妝品品牌一樣，武廣深諳“女人愛(ài)美無(wú)止境”之道。一個(gè)愛(ài)美的女性，首先會(huì)從護(hù)膚開(kāi)始;之后慢慢會(huì)接觸專業(yè)彩妝打造自己美麗精致的妝容;然后將護(hù)理延伸到身體;滋潤(rùn)了身體之后，芬芳的氣息又成為新的追求，香水成為必備;隨著對(duì)護(hù)膚認(rèn)識(shí)的深入，護(hù)膚中心的專業(yè)SPA護(hù)理又會(huì)成為她們新的選擇……

這些年來(lái)，武廣和化妝品品牌商所做的事情，就是做美的引領(lǐng)者。通過(guò)持續(xù)的技術(shù)和理念創(chuàng)新，打造一波又一波的美容潮流。在創(chuàng)造美的同時(shí)，創(chuàng)造消費(fèi)需求。

在化妝品市場(chǎng)這幾次消費(fèi)潮流的升級(jí)轉(zhuǎn)換中，武廣都踩對(duì)了點(diǎn)，品牌線越來(lái)越齊全，銷售額也節(jié)節(jié)攀升。2004年，武廣的進(jìn)口化妝品專柜銷售額就已突破億元大關(guān)，在湖北百貨業(yè)遙遙領(lǐng)先。

“創(chuàng)造需求”策略，奠定了武廣區(qū)域第一的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也讓武廣贏得了品牌商的眷顧，諸如新品全國(guó)首發(fā)、全國(guó)巡展武漢獨(dú)展、專業(yè)彩妝師蒞臨等多種獨(dú)家資源，都優(yōu)先向武廣傾斜。

品牌商的如此青睞，實(shí)際上給區(qū)域內(nèi)其它商場(chǎng)設(shè)置了行業(yè)壁壘，這種壁壘使得武廣化妝品銷售越來(lái)越強(qiáng)大。

化妝品重在體驗(yàn) 商場(chǎng)仍是主要購(gòu)買渠道

區(qū)域第一的行業(yè)壁壘，更多的是給區(qū)域內(nèi)實(shí)體商場(chǎng)造成困擾。但隨著電商的興起，區(qū)域的概念開(kāi)始變得越來(lái)越模糊。理論上，網(wǎng)絡(luò)上的區(qū)域指的是全球。

面對(duì)天貓、京東、聚美優(yōu)品等化妝品電商平臺(tái)的來(lái)勢(shì)洶洶，傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)武廣會(huì)出什么招?

“可能有人不相信，但事實(shí)上，電商對(duì)武廣的化妝品銷售幾乎沒(méi)什么影響。”顯然，之前也有很多人對(duì)這個(gè)問(wèn)題感興趣。

“電商用戶，以年輕人為主，他們對(duì)價(jià)格更敏感。而百貨商場(chǎng)的消費(fèi)者，以中高端群體居多，他們對(duì)品質(zhì)更講究。”武廣認(rèn)為，中高端人士更注重品牌、服務(wù)和體驗(yàn)。一般情況下，他們逛百貨商場(chǎng)，購(gòu)買意向相當(dāng)明確，他們更希望得到專業(yè)咨詢和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)等服務(wù)。

針對(duì)化妝品，武廣更直言，化妝品是一種體驗(yàn)性比較強(qiáng)的品類，很多時(shí)候必須要親自試一試、看到效果才會(huì)購(gòu)買。

為什么說(shuō)非要親自試一試?比如，隨著年齡增長(zhǎng)，抗皺緊致成為很多人的緊迫需求。萊珀妮、赫蓮娜等頂級(jí)品牌，相繼推出多款具有“微整形”功能的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的核心就在于其獨(dú)到的活性成分，而要使這些活性成分發(fā)揮最大效用，需要配合正確的手法。這種手法在網(wǎng)上很難學(xué)到，但到柜臺(tái)，專業(yè)的BA針對(duì)每一個(gè)人的不同膚質(zhì)，教會(huì)消費(fèi)者正確的護(hù)理手法。

武廣對(duì)實(shí)體店銷售化妝品仍具優(yōu)勢(shì)的研判，并非自說(shuō)自話。今年3月，全球知名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森公司發(fā)布的，一份跨中國(guó)大陸、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣和新加坡四地有關(guān)美容品牌的消費(fèi)者認(rèn)知及購(gòu)買意愿調(diào)查顯示，百貨商場(chǎng)是中國(guó)大陸消費(fèi)者購(gòu)買美容產(chǎn)品的首選渠道，占比63%;緊隨其后的，是美容品牌店(53%)和機(jī)場(chǎng)免稅店(46%)。

另外，由于氣候、文化等方面的差異，上述四地市場(chǎng)的消費(fèi)者在購(gòu)買美容產(chǎn)品時(shí)，會(huì)有不同的選擇，但人們關(guān)注的重點(diǎn)都是相同的，都注重美容產(chǎn)品功能及服務(wù)體驗(yàn)。

線下體驗(yàn)，是實(shí)體店與電商競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏。為了把體驗(yàn)做到極致，武廣除在一樓設(shè)化妝品專柜外，還在七樓開(kāi)設(shè)奢華護(hù)膚中心，包括海藍(lán)之謎、希思黎、赫蓮娜、蘭蔻在內(nèi)的多家國(guó)際化妝品大牌，均在護(hù)膚中心開(kāi)設(shè)了美容室，由專業(yè)美容師為各自的貴賓顧客服務(wù)。美容室不對(duì)外出售服務(wù)，也不單獨(dú)收費(fèi)，但只有在各品牌專柜消費(fèi)達(dá)到一定額度的顧客，才能享受美容服務(wù)。

這并不是說(shuō)，武廣就完全忽視電商的存在。在武商集團(tuán)的官網(wǎng)上，也開(kāi)通了化妝品電商平臺(tái)，消費(fèi)者可在該平臺(tái)購(gòu)買武廣銷售的化妝品。

“我們認(rèn)為，對(duì)武廣而言，電商只是實(shí)體店的補(bǔ)充。我們開(kāi)通電商平臺(tái)，更多的是為了吸引年輕人，起的是延續(xù)客戶的作用，因?yàn)樗麄兪俏磥?lái)武廣的主流客戶。”武廣相信，高級(jí)化妝品的生命仍在實(shí)體店。

一直在追求“健康生意”

武廣對(duì)實(shí)體店的信心，源自商場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的銷售業(yè)績(jī)。

2012年，武商集團(tuán)進(jìn)行了一次重要的戰(zhàn)略調(diào)整。從當(dāng)年10月8日起，武廣將原有的黃金珠寶專柜，全部撤至集團(tuán)旗下的另一家商場(chǎng)——世貿(mào)廣場(chǎng)，武廣則騰出空間主攻化妝品。也就在那一年，武廣化妝品銷售額達(dá)到5.2億元，超過(guò)北京、上海等多地一線百貨，居全國(guó)第一。

來(lái)自武商集團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示，在隨后的2013年、2014年以及2015年上半年，武廣的化妝品銷售繼續(xù)保持全國(guó)第一。

為什么很多實(shí)體店在電商沖擊下，只能靠“買就折、買就送”的促銷活動(dòng)度日甚至被迫關(guān)門(mén)，而武廣的化妝品銷售還能做到全國(guó)第一呢?

“除了武漢市場(chǎng)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不如一線城市激烈外，更重要的原因是武廣一直在追求健康生意。”武廣相關(guān)負(fù)責(zé)人放慢了聲音，一字一頓地把“健康生意”這四個(gè)字又說(shuō)了一遍。

何為健康生意?武廣拋出了一個(gè)假設(shè)性的場(chǎng)景。

假設(shè)有兩位顧客，一位1年只消費(fèi)1次，但1次消費(fèi)100萬(wàn)元。另一位1年消費(fèi)100次，每次消費(fèi)5000元，總額為50萬(wàn)元。作為百貨商場(chǎng)，更偏好哪位顧客?

武廣更偏愛(ài)后者。盡管前者的消費(fèi)總額是后者的2倍，但前者更容易流失，而后者的可持續(xù)消費(fèi)能力更強(qiáng)，“生意更健康。”

注重增長(zhǎng)的可持續(xù)性，使得武廣的目標(biāo)客戶定位越來(lái)越清晰。“我們希望能為中高端人士，特別是有一個(gè)幸福家庭、一份體面職業(yè)的中高端人士提供服務(wù)。”

武廣所做的一切，都是在圍繞“幸福家庭”做文章。實(shí)踐表明，這種努力也得到了市場(chǎng)認(rèn)可：2013年，武廣的女裝銷售額突破10億元，成為繼化妝品之后第二個(gè)贏得全國(guó)單體商場(chǎng)銷售第一的品類。

幸福家庭除了對(duì)化妝品、女裝的需求較大外，他們下一個(gè)消費(fèi)的目標(biāo)在哪里?或者說(shuō)，哪個(gè)品類會(huì)幫武廣摘下第三個(gè)全國(guó)第一的桂冠呢?

武廣負(fù)責(zé)人沒(méi)有正面回答這個(gè)問(wèn)題。但他們的目光投向了武廣的三樓和六樓，三樓是女鞋區(qū)，六樓是運(yùn)動(dòng)戶外休閑潮品專區(qū)。“一個(gè)對(duì)高檔化妝品、服裝有持續(xù)消費(fèi)的幸福家庭，應(yīng)該會(huì)對(duì)鞋子有更多需求。而他們的孩子想必也到了喜歡戶外運(yùn)動(dòng)潮品的年齡了吧。”

《支點(diǎn)》2015年10月刊 商略

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