鮑躍忠新零售論壇：購(gòu)物中心發(fā)展趨勢(shì)
這是鮑躍忠新零售論壇組織的第87次專題分享。
本次分享特邀大悅城控股商業(yè)管理中心山東大區(qū)總經(jīng)理、煙臺(tái)大悅城總經(jīng)理趙良先生
趙良：
鮑老師好，大家好，非常有幸能跟大家分享一下我對(duì)未來(lái)購(gòu)物中心的一些看法。
（一）關(guān)于大悅城
作為大悅城的一員，我想就大悅城跟大家做一些介紹。大悅城從08年開出了朝北大悅城，但是在朝北大悅城建設(shè)過(guò)程當(dāng)中，我們收購(gòu)了西單大悅城，也就是中冶的項(xiàng)目。
中冶這個(gè)項(xiàng)目以后，我們才真正開始自己組建團(tuán)隊(duì)，去摸索購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐。當(dāng)時(shí)我們集團(tuán)大家都知道是做糧食的，所以我們沒(méi)有太多經(jīng)驗(yàn)，也是一步一步摸索過(guò)來(lái)。經(jīng)過(guò)了十年時(shí)間，大悅城目前在全國(guó)有13座。
在96年到08年之間，中國(guó)也開了很多購(gòu)物中心，比如廣州的天河城，上海的正大廣場(chǎng)，包括CBD萬(wàn)達(dá)。我理解真正意義上從大悅城開始，中國(guó)這十年購(gòu)物中心進(jìn)入了翻天覆地的改變，越來(lái)越多的購(gòu)物中心出現(xiàn)。
購(gòu)物中心的出現(xiàn)，我覺(jué)得實(shí)際上既是一個(gè)被動(dòng)，也是主動(dòng)的行為，被動(dòng)的行為是政府調(diào)控，因?yàn)樵谑昵埃?gòu)物中心就是購(gòu)物中心，百貨就是百貨，開發(fā)商就是開發(fā)商。
那個(gè)時(shí)候記得萬(wàn)科、保利很多的企業(yè)都在做他們自己的區(qū)域化，現(xiàn)金流為王，現(xiàn)金流回正，快速回收現(xiàn)金流的一種方式。
我們就做我們的重資產(chǎn)，后來(lái)根據(jù)全國(guó)的調(diào)控，北上廣深在無(wú)好地之后，二三線城市的轉(zhuǎn)移也是購(gòu)物中心的戰(zhàn)略布局。最后發(fā)現(xiàn)政府的要求很嚴(yán)苛，拿地不再是全部的銷售型，持有型。就拿濟(jì)南來(lái)舉例，銷售型的物業(yè)要占40%，持有型占60%，六四比。對(duì)于六四比的概念來(lái)講，就比較辛苦了，所以我覺(jué)得這是一個(gè)被動(dòng)行為。
主動(dòng)，例如大悅城走過(guò)了十年，13個(gè)mall，這13個(gè)mall中，我們里邊有兩個(gè)輕資產(chǎn)，一個(gè)是天津和平大悅城和昆明大悅城，這也是在前年，2017年公司有一個(gè)新的方向，嘗試去做輕資產(chǎn)。
大悅城走過(guò)的十年，也經(jīng)歷了很多，我就不一一贅述，我認(rèn)為我們的步伐還是比較慢。所以在走一步看一步的情況下，我們摸索出了13個(gè)購(gòu)物中心。目前在全國(guó)我們都相繼成立了大悅城，已經(jīng)開業(yè)了。
大悅城走到今天，我認(rèn)為它的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是以人為本。團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)干不成事，大家都知道大悅城走到今天也不是很快，但是我們真的是每一座城，都傾盡了全力。
我們的團(tuán)隊(duì)在業(yè)內(nèi)的商業(yè)架構(gòu)里邊也是比較完善的。一個(gè)購(gòu)物中心，我們的物業(yè)團(tuán)隊(duì)要110人左右，一個(gè)商業(yè)板塊的團(tuán)隊(duì)要一百人左右，也就是說(shuō)我們一個(gè)購(gòu)物中心里邊的招商、運(yùn)營(yíng)、推廣、研測(cè)四個(gè)部門，組建起來(lái)的團(tuán)隊(duì)，商業(yè)板塊要一百人為mall服務(wù)，可以說(shuō)是很精準(zhǔn)的對(duì)待每一個(gè)用戶、業(yè)主、品牌，來(lái)進(jìn)行招商談判，運(yùn)營(yíng)管理，研測(cè)，對(duì)于它整個(gè)的回報(bào)率，KPI，還有推廣營(yíng)銷，進(jìn)行全方位的配合，這就是我們的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。
還有就是我們不管是自建還是收購(gòu)，都會(huì)用心去做，包括西安大悅城，不公開數(shù)據(jù)表示我們大概從收購(gòu)到開業(yè)，后期我們追加了八個(gè)億的改造。之所以這么做的目的就是要把一個(gè)全新的，非常好的產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者，這就是我們的宗旨。中糧人良心品質(zhì)好，大悅城我基本上就介紹到這里。
（二）購(gòu)物中心未來(lái)的趨勢(shì)
未來(lái)的五年，購(gòu)物中心應(yīng)該是一個(gè)高質(zhì)量的發(fā)展。我認(rèn)為未來(lái)的購(gòu)物中心，比如說(shuō)以菜市場(chǎng)為主題的shopping mall也可能會(huì)出現(xiàn)。比如說(shuō)像萬(wàn)象城的或大悅城的春風(fēng)里，或者是歡樂(lè)頌，以前的鳳凰匯，都可能是一個(gè)小型的mall。這個(gè)mall不一定以零售為主，它有可能是以體驗(yàn)和菜市場(chǎng)為主。
大家可能知道全世界有一個(gè)荷蘭最美菜市場(chǎng)，以前我們?cè)谥袊?guó)內(nèi)地都是馬路邊，菜園子、大棚子，后來(lái)有了沃爾瑪和家樂(lè)福，我們才知道原來(lái)國(guó)外的超市、菜市場(chǎng)是這樣的。后來(lái)變成了家樂(lè)福和沃爾瑪進(jìn)入購(gòu)物中心作為我們的主力店，再后來(lái)我們自有的購(gòu)物中心已經(jīng)有了超市，包括近期的盒馬，7fresh，包括超級(jí)物種，很多都在做購(gòu)物中心量身定制。
為什么以前的標(biāo)超1萬(wàn)-1萬(wàn)5到2萬(wàn)平不存在了，因?yàn)橘?gòu)物中心不會(huì)蓋一個(gè)房子給你的面積讓你做一個(gè)主力店簽個(gè)15年20年，所以導(dǎo)致所有的超市變成精品超市，OLY、BRT、BHG這樣的3000到5000的精品超市。慢慢的國(guó)內(nèi)的，原有的菜市場(chǎng)和大棚子就被淘汰掉了，包括沃爾瑪、家樂(lè)福也慢慢的撤出中國(guó)。
如果未來(lái)購(gòu)物中心、假設(shè)中糧也好，做糧食的我們做一個(gè)5萬(wàn)平到10萬(wàn)平，可出租面積50%的話，5萬(wàn)平出租面積的一個(gè)購(gòu)物中心，或者建筑面積6萬(wàn)平，出租面積3萬(wàn)平，我們做中糧全產(chǎn)業(yè)鏈為主，柴米油鹽我們都有，菜市場(chǎng)、生鮮、澳洲的鮑魚龍蝦我們都有，然后再配上餐飲現(xiàn)場(chǎng)，后場(chǎng)制作，再配上概念的主力店、新零售的主力店，我覺(jué)得這是一個(gè)趨勢(shì)。
第二個(gè)我想說(shuō)未來(lái)的趨勢(shì)的業(yè)態(tài)，就是汽車。目前全中國(guó)每個(gè)家庭基本上1-2輛車。在北京、上海、廣東、深圳可能也慢陸續(xù)的開始限號(hào)了。所以很多人都想在外地置房產(chǎn)，在外地買車。
4S店也是隨著買車潮慢慢越來(lái)越好，包括國(guó)內(nèi)的定制車、高端車，包括勞斯萊斯，包括中級(jí)車、家庭車，我想未來(lái)能有一個(gè)小型的mall，以汽車穿梭為主題的，他是銷售型帶維修型、保養(yǎng)型，把整個(gè)汽車的產(chǎn)業(yè)鏈做成一個(gè)shopping mall。
在北京東四環(huán)有一個(gè)以前以汽車4S店為主題的商業(yè)，后來(lái)沒(méi)有做成功，但是他歪打正著做成了奧特萊斯，它把原有的停車坪展廳改成奧特萊斯還是蠻成功的，但是目前國(guó)內(nèi)是先做了車，再做了mall，我是希望以車為主題的購(gòu)物中心，這是我的一個(gè)想法。
還有就是一種游樂(lè)園模式，大家知道游樂(lè)園最好的就是迪士尼。是否可以在中國(guó)做一個(gè)類似于迪士尼這樣經(jīng)營(yíng)模式的購(gòu)物中心，把整個(gè)的樂(lè)園做的琳瑯滿目，全家庭、全客層，這也是我其中的一個(gè)想法，但是他需要一個(gè)露天或半露天的感覺(jué)，里邊要呈現(xiàn)一些小動(dòng)物，室內(nèi)動(dòng)物園或室外動(dòng)物園不要太大的味道。
未來(lái)購(gòu)物中心可能不是以租金為主了，現(xiàn)在很多的購(gòu)物中心甲方都很辛苦，一般都要做到十年到15年甚至20年的回報(bào)率，而且第三年的購(gòu)物中心回報(bào)要達(dá)到6.5以上，否則這個(gè)mall是沒(méi)法做的。
也就是存在一個(gè)重資產(chǎn)的概念，所以現(xiàn)在新城控股和萬(wàn)達(dá)都在拋售他的重資產(chǎn)以及轉(zhuǎn)型為輕資產(chǎn)來(lái)做，這也是一種業(yè)內(nèi)的轉(zhuǎn)換模式。
不以租金為主的話怎么辦？怎么去做這個(gè)mall呢？他有可能就會(huì)把整個(gè)的外立面，包括里面的一些陳列品牌組合，不要以零售和純租賃為主，以整包比如說(shuō)廣告位的出租，比如說(shuō)體驗(yàn)、汽車體驗(yàn)的互動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)，金融的互動(dòng)，包括房展的互動(dòng)，這樣的話有很大的一筆收益可以轉(zhuǎn)化為租金，否則的話一味的追求租金零售是很難活下去的。
未來(lái)的五年，我認(rèn)為電商還會(huì)持續(xù)升溫，線下就應(yīng)該不斷創(chuàng)新，從鎖定五大消費(fèi)群體來(lái)展望未來(lái)的shopping mall的發(fā)展。這五大消費(fèi)群體，一是新一代的消費(fèi)者，就是兒童及青年消費(fèi)影響力日益增加，這個(gè)也是我們比較看準(zhǔn)的，大悅城一直以18歲做35歲主力客層為核心。這也是我們?yōu)榱藦钠放萍?jí)次到周邊定位和選址做的一個(gè)DNA。
第二就是個(gè)性化，消費(fèi)者更重視個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)。
第三個(gè)是獨(dú)特的體驗(yàn)，消費(fèi)者更期待購(gòu)物中心承載更多的體驗(yàn)功能。
第四個(gè)就是便捷加服務(wù)，消費(fèi)者更希望所見(jiàn)即所得，購(gòu)物中心從發(fā)展、開發(fā)到商業(yè)運(yùn)營(yíng)到資產(chǎn)管理到思維方式的一個(gè)轉(zhuǎn)變，以上都是我的一些連貫性的思維和想法。
第五個(gè)是全渠道的擁抱互聯(lián)網(wǎng)，這是我的想法，購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)者以開放的心態(tài)來(lái)接受互聯(lián)網(wǎng)，不要覺(jué)得說(shuō)線上是虛擬的，線下是真實(shí)的，我覺(jué)得這個(gè)沒(méi)有什么真實(shí)的和虛擬的， 是相輔相成、相互幫助的，可能在短期之內(nèi)也不能成為普及技術(shù)應(yīng)用，但他會(huì)代表未來(lái)，所以我覺(jué)得還是把握當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體聯(lián)手能創(chuàng)造一個(gè)更好的未來(lái)！
社區(qū)型的購(gòu)物中心將會(huì)越來(lái)越快的發(fā)展。因?yàn)殡m然說(shuō)目前國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心號(hào)稱已經(jīng)破5000個(gè)了，但是有好有壞，不過(guò)不要都扎堆在北上廣深跟一些直轄市，其實(shí)我覺(jué)得學(xué)一下老外，美國(guó)當(dāng)年的購(gòu)物中心都在郊區(qū)，其實(shí)我們不用郊區(qū)那么遠(yuǎn)，我們滲透到社區(qū)就好了，就像大悅城的春風(fēng)里，在前年發(fā)布會(huì)，我們就準(zhǔn)備做社區(qū)mall。
剛才我說(shuō)的幾點(diǎn)，我有一個(gè)觀點(diǎn)就是管理和會(huì)員。管理是購(gòu)物中心的一個(gè)核心，購(gòu)物中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是人、團(tuán)隊(duì)。會(huì)員我們經(jīng)營(yíng)的是客層客戶，我們把會(huì)員分類，舉例山東的煙臺(tái)大悅城，我們經(jīng)營(yíng)了五年，目前會(huì)員是60萬(wàn)+。
我們的會(huì)員管理還是比較不錯(cuò)，整個(gè)的會(huì)員體系我們搭建的比較緊密，包括會(huì)員的生日，會(huì)員的積分換禮，我們做的還比較不錯(cuò)，我覺(jué)得會(huì)員只要做好了，不要一味的去追求所謂的客流量，那些客流量也不一定是有效客流量。
未來(lái)的購(gòu)物中心，總結(jié)一下我的看法：隨著每天的變化，全新體驗(yàn)的購(gòu)物中心將越來(lái)越多。我們可以肯定的是，購(gòu)物中心未來(lái)一定是不僅僅是購(gòu)物中心了，它一定是一個(gè)體驗(yàn)中心、零售中心。
很多豐富體驗(yàn)的業(yè)態(tài)，它是一種全新的零售體驗(yàn)，在每一年甚至每一天都在不斷改變，讓人們一次一次的回顧，尋找全新的體驗(yàn)，這個(gè)是未來(lái)進(jìn)一步將影響到開發(fā)商、消費(fèi)者、零售品牌和設(shè)計(jì)師，從最小的街區(qū)到購(gòu)物中心最令人深刻的，印象最深的，甚至像煙臺(tái)大悅城申請(qǐng)了國(guó)家3A級(jí)旅游景區(qū)，這也是一個(gè)突破。
我重點(diǎn)要說(shuō)的是新零售的概念，以前的購(gòu)物中心最早的比例是5:3:2，概念是50%的零售，30%的配套，20%的餐飲或30%的餐飲和20%的配套，現(xiàn)在是黃金比例是4:3:3，也就是說(shuō)零售越來(lái)越降低了，已經(jīng)達(dá)到40%，甚至有的購(gòu)物中心達(dá)到30%，因?yàn)橘?gòu)物中心受電商零售沖擊的很強(qiáng)，很慘淡。所以餐飲就不斷地在增加，娛樂(lè)、餐飲有的達(dá)到30%或40%，其實(shí)這樣是不對(duì)的，我覺(jué)得還是要保持購(gòu)物中心未來(lái)新零售的業(yè)態(tài)。
未來(lái)的商購(gòu)物中心在食品和體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，要重點(diǎn)的關(guān)注餐飲的變化，存在一些別致的餐廳，比如說(shuō)城市農(nóng)場(chǎng)、烹飪課，原來(lái)朝北大悅城做的那種上課式的、彈出式的供應(yīng)商和特色食品等出現(xiàn)，不要一味的只做餐飲和餐廳！
未來(lái)的購(gòu)物中心應(yīng)該是不斷的去變化它的業(yè)態(tài)和它的品牌，這樣的話才能給顧客以及整個(gè)購(gòu)物中心的環(huán)境帶來(lái)全新的體驗(yàn)。很多人跟我講說(shuō)購(gòu)物中心的生存之道是什么？我可能會(huì)粗暴一點(diǎn)講，是品牌碾壓，我有的品牌你沒(méi)有，我就可以打倒你。
但是這樣的話也不對(duì)，因?yàn)槟闳绻放颇雺旱脑挘粋�(gè)品牌在一個(gè)城市只開一家店沒(méi)有連鎖效益的話，它的生存方式是很痛苦的，不是一個(gè)家族企業(yè)一家店開了幾十年不開分店，所以良性的循環(huán)還是一個(gè)購(gòu)物中心，有了一個(gè)新的品牌，它做好了以后會(huì)在這個(gè)城市開3到4家品牌，它一定是在你的購(gòu)物中心里邊做銷售額平效最好的，這是最理想的。
所以未來(lái)這個(gè)趨勢(shì)還是不要放棄。
所以零售對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)講，它是一個(gè)靈魂，是不能輕易的放棄，要不斷的去開發(fā)新零售的概念。
在設(shè)計(jì)規(guī)模上，購(gòu)物中心將會(huì)擴(kuò)展到現(xiàn)在典型購(gòu)物中心的兩倍，就是說(shuō)從設(shè)計(jì)理念上，包括它的體量都會(huì)變大，我覺(jué)得顧客體驗(yàn)很重要，為保持生活的樂(lè)趣，購(gòu)物者將趨向于尋求教育性體驗(yàn)，現(xiàn)在越多的購(gòu)物中心開始做早教，成人早教、兒童早教，兒童體驗(yàn)。
就是簡(jiǎn)單的一個(gè)烹飪課和一個(gè)語(yǔ)言的課程，真的會(huì)讓人反思未來(lái)的對(duì)購(gòu)物中心是否有粘性。未來(lái)的購(gòu)物中心應(yīng)該提供一個(gè)真實(shí)的、地道的體驗(yàn)，而不是一個(gè)城市都可以見(jiàn)到的標(biāo)準(zhǔn)化連鎖零售店，食客就是隨便到一個(gè)餐廳就吃了一點(diǎn)飯，幾個(gè)菜系而已，它一定是一個(gè)自己去種植，把種好的菜拿出來(lái)，然后自己去烹飪，我覺(jué)得這是一個(gè)樂(lè)趣，甚至在互動(dòng)式的套房，訂個(gè)房間，客戶可以選擇在這里邊烹飪，讓大家在一起聚會(huì)，喝個(gè)下午茶，由主人、女主人和男主人來(lái)做一頓好吃的美食，大家來(lái)分享！
還有一個(gè)就是硬件上的體驗(yàn)，在垂直化的購(gòu)物中心里邊，應(yīng)該是無(wú)電纜無(wú)電梯，將購(gòu)物中心進(jìn)行垂直于水平的位置，這樣的話就完全屏蔽了購(gòu)物中心那種一定要有電梯電纜，包括很多方方面面的這種電系設(shè)備，購(gòu)物中心做的小一點(diǎn)矮一點(diǎn)平一點(diǎn)，讓大家不要那么多的緊張感，坐個(gè)電梯還要等蠻久。
更要有一個(gè)更廣、更強(qiáng)的連接性，這里指的不是一些小的改造，而是基礎(chǔ)設(shè)施，消費(fèi)者和品牌能夠訪問(wèn)可靠的庫(kù)房數(shù)據(jù)，比如說(shuō)我今天沒(méi)去mall之前，我就可以用APP看到你庫(kù)房的一些sku的產(chǎn)品。是否我要去，是否有我要的這款，這也是一個(gè)感知上的，不要讓大家浪費(fèi)太多的個(gè)人的時(shí)間成本，屋頂是一個(gè)購(gòu)物中心最集中的一個(gè)位置，但是浪費(fèi)空間也比較大，所以希望把屋頂改造成娛樂(lè)設(shè)施餐飲場(chǎng)所和花園，現(xiàn)在很多購(gòu)物中心也都是這么做，包括萬(wàn)象城，大悅城做了很多屋頂花園，廣州的太古匯也是在這么做，我覺(jué)得這也蠻好的。能讓他把廢棄的一些面積，轉(zhuǎn)化成能出租的面積，讓顧客去感受一些花的世界，花的海洋，減少一些灰塵，并增加空氣中的水分。就是做一個(gè)天頂?shù)难醢傻哪欠N感覺(jué)。
最后再?gòu)?qiáng)調(diào)一點(diǎn)，大悅城作為購(gòu)物中心的話還有一個(gè)亮點(diǎn)就是我們的街區(qū)，比如說(shuō)像天津的騎鵝公社，還有5號(hào)車庫(kù)、超級(jí)工廠，包括我們朝北大悅城的悅界，以及我們西單大悅城的樣街（YOUNG STREET），包括還有很多大悅城亮點(diǎn)的一個(gè)街區(qū)，這也是未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)，希望國(guó)內(nèi)的購(gòu)物中心相互之間的去學(xué)習(xí)和交流。
但是街區(qū)不是每一個(gè)購(gòu)物中心都適合的，因?yàn)樗耐度氡容^大，而且對(duì)于品牌的要求也比較高。比如說(shuō)像恒隆他們就沒(méi)有做購(gòu)物中心的這種想法，原因是什么？因?yàn)橄愀廴藢?duì)于品牌的要求更高，他們認(rèn)為花了幾千萬(wàn)去做一個(gè)街區(qū)甚至一個(gè)億改造的街區(qū)，里邊都是主調(diào)性，都是甲方去做設(shè)計(jì)，他們認(rèn)為招的國(guó)際的品牌是不會(huì)進(jìn)去的，因?yàn)閲?guó)際的品牌需要自己的門頭和logo。
謝謝大家。
