聯商專欄：2019年6月25日，彭博社發布報道，稱名創優品的 IPO 融資規模約 10 億美元，該公司正在邀請銀行介入，上市地點可能會選在香港或美國，但時間表還未確定。名創優品上一次的融資，是去年 9 月接受騰訊和高瓴資本共計 10 億人民幣的投資，也是該品牌成立以來首次接受外部資金。

主打時尚休閑生活百貨路線的名創優品，由“哎呀呀”創始人葉國富與日本設計師三宅順也于2013年合作創立。2013年9月，MINISO名創優品“中國一號店”在廣州開業，隨即迅速輻射全國。資料顯示，2018年名創優品新開共1100家門店，實際門店數已經超過3000家，年客流量近10億，消費人次達3億。

輝煌的數據并不能阻擋對名創優品的質疑。盛名之下，抄襲糾紛，門店數量見頂，未來業務的突破口，都是名創優品需要解決的問題。

十元店的升級體驗

名創優品模式的成功，首先是線下體驗的成功。黃金人流位置+舒適的門店陳列+吸睛單品，鑄造了名創優品的驚人購買率。葉國富說，現在線上流量在BAT，沒人能搶，但線下流量就在我手中。

從前的十元店開在社區、學校周邊，而現在十元店現在的趨勢就是走向商圈和購物中心。外面的房租越來越貴，獨立的小店能覆蓋的范圍也有限，覆蓋租金之外只能勉強維持生計。一站式、多場景的購物中心占據了人們越來越多的空余時間，能入駐其中的店鋪自然能分享受到這波流量紅利。

每進入一個城市，名創優品都要搶占“商業制高點”：人流密集的步行街、大型社區匯集的商業圈、生意最好的大型購物中心、黃金地段的商場店鋪、交通樞紐交匯的商業物業。人流是名創優品在店鋪選址時優先考慮的要素，其次才是店鋪租金。為了占據黃金位置，它不惜承擔高昂的租金。名創優品的經濟賬是：黃金位置有助于提升店鋪的可見度，通過高進店率和高成交率來攤薄，效果比廣告更加直接有效。

能夠入駐大的購物中心的十元店，自然也要在店面和陳設上進行升級。名創優品建立了一系列標準化的制度，指導全球1400余家店鋪的統一裝修和商品陳列。店鋪裝修方面，名創優品主要有三大特征：白色基調、開闊空間和太空箱。名創優品以白色作為店鋪的主色調，墻壁、柱子、貨架均是乳白色。

平均每家店鋪的SKU（庫存量單位）數量在3000個左右，貨架高度為1.5米。密集的商品陳列需要開闊的上層空間來調和與緩沖，同時，為了給黃金視覺位置預留空間，提升顧客進店率，店鋪需要有一定的層高，高度大概在3米左右。名創優品打造了一個良好的購物環境， 讓顧客不管有沒有需求，都愿意進來轉轉。

黃金的位置，明亮的裝修，細致的布局。讓顧客愿意在閑暇時走進店鋪，而便宜的價格，新巧的貨色，則是促使顧客買買買的基本�！皷|西又不貴嘛，可以隨便逛逛，隨便買買就發現七七八八買了不少�！�

十元店的成功，首先是價格。便宜實惠性價比，是名創優品最著名的招牌。10元錢的香水噴霧、5元錢的指甲油、1元錢的指甲刀、小發夾等便宜的商品是“十元店”吸引用戶的重要因素�！耙话銇碚f‘十元店’的價格往往只有超市的1/3到1/5，是商場的1/10”，一位從業者認為，只有三倍以上的價格差距才能對用戶造成心理上的沖擊力。

除了便宜，名創優品還有不少特色聯名款。6月10日，文博第一IP“故宮博物院”宣布與名創優品合作。雙方在生活百貨、文具、飾品等7大品類聯合開發多達159款產品。7月4日，這些聯名款通過小程序預售了一部分，新品在1小時內售罄，銷售額突破50萬。名創優品的小程序購買鏈接一度由于客流量太大而癱瘓。

在與故宮合作之前，名創優品的聯名方以海外品牌居多，比如HelloKitty、裸熊、粉紅豹、Kakao Friends、芝麻街等。今年5月開始，名創優品X漫威的線下實體店正陸續在北京、上海、廣州、杭州、西安落地。

除了聯名款，還有很多和大牌高度相似的平價品。走在名創優品店內，能看到各種各樣大牌的模仿，用名創優品的話，叫微創新。從阿瑪尼香水、Dior變色唇膏、到伊蒂之屋修容棒、碧柔防曬霜，名創優品和各家大牌的相似度極高。葉國富的名言是：“在設計界，從來只是互相借鑒，沒有模仿�！�

靠著傍大牌的“微創新”，名創優品打造過不少爆款產品。在17年的一次公開演講上，葉國富提到：“今天全球香水銷量最大的不是迪奧、香奈兒，是名創優品，我們每天大概銷售5萬瓶以上。”

強悍的供應鏈

名創優品的成功，和它強大的供應鏈脫不開關系。

名創優品的供應商合作模式，一言以蔽之就是大批采購+買斷定制+縮短賬期。名創優品與供應商聯合開發商品，買斷版權，形成獨家貨源；在商品計劃期內，根據市場需求，采購特定數量的產品，免去供應商的庫存之憂；商品采購價則由訂單規模決定。在供應商遵守上述約定的前提下，保證不壓貨款。

據彭博通訊社統計，中國企業平均需要83天左右才能收回貨款，其中工業企業回款周期為131天，技術型企業120天。名創優品把回款期壓縮到15天左右，“這個月從1號到31號送的貨，到下個月15號結款”。

目前，名創優品已經與800多家供應商建立了穩定的合作關系，而且這些供應商都是經過嚴格挑選的。此外，名創優品還有約兩成的既有品牌合作定制款。這樣的供應鏈體系不僅能滿足消費者追逐品牌的需求，而且由于工廠到店和低毛利的策略，名創優品的同類產品價格較知名品牌有明顯的價格優勢。

同時，能夠跟大牌供應商合作，做出大牌“平價替換”，也是名創優品常掛嘴邊的金字招牌。以美妝為例，名創優品的MINI PONI系列彩妝，是由名創優品與瑩特麗聯合開發�，撎佧惪胺Q全球頂尖的供應商，為包括hanel、Dior、Estee Lauder、YSL、Lancome、Tomford 以及Armani等全球知名品牌品牌提供產品研發及生產服務。而香精供應商奇華頓，大多數情況下僅為香奈兒、迪奧等國際一線品牌供應。

早期，名創優品投入3000萬元打造了一套定制化的供需管理系統，這成為后來名創騰飛的關鍵。通過集成IT信息系統、倉儲物流系統，對供應鏈進行大規模整合，精簡中間環節，縮短供應周期，將工廠直達門店變為現實。

名創優品在中國市場建立了八大倉儲中心，且面積都在兩萬平方米以上，并在其中進行集中采購，供應商則將按需定制的產品發往指定倉庫，并承擔相應的物流費用。接下來，名創再通過獨立的第三方物流公司，對2000多家門店進行小批量統一配送，最大限度地縮短從工廠到門店的距離，從而實現國內21天全周轉。據統計，名創優品物流費用只占整體出貨金額的1.2%，成本優勢明顯。

增長下的隱憂

瘋狂擴展的路上，名創優品也深陷各種“抄襲門”。平板家具品牌PIY創始人沈文蛟發文《大象從不席地而坐！—— 致葉國富先生的一封公開信》，控訴名創優品旗下MINIHOME的產品抄襲PIY的NUDE衣帽架。NOME家居創始人陳浩，無染品牌創始人陳登武等人，也都和名創優品公開掐架，指責其抄襲自己的作品。

據投中網的報道，名創優品的人員內部透露，目前有10%的店鋪處于虧損狀態，并說明是因為選址不理想、租金過高這兩方面的原因。實際情況可能更糟，知情人士曾億歐透露，“根據測算，名創優品有約三分之一的加盟店處于虧損狀態，對于這類店鋪名創優品另做打算�！边@些店鋪大多處在三四線城市，總部的管控力度較弱，鋪貨效率和面向供應商的整體議價能力表現一般，門店模型并不理想。

與此同時，名創模式的模仿者們也在洶涌而來。以nome諾米為代表的生活類雜貨也在紛紛與名創搶占線下市場。拼多多們的異軍突起，不僅截殺了阿里京東的流量，也在一定程度上分流了亟需轉型、不再便宜的名創。

名創優品的出現，處于電商起勢的黃金期。天貓京東們極大壓縮了實體店的生存空間，名創是在一塊電商的角落里立穩了腳跟。但如今下沉這塊的市場被重新審視甚至追捧，過去的輝煌還能否持續？8%的低毛利，能否覆蓋日益增長的租金成本？在存量市場被他人侵蝕、增量市場尚無法找到突破點的情況下，名創優品是否還能繼續保持高增長的營收，都是一個留待驗證的疑問。

（文/聯商專欄作者商業街探案，本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場）