聯(lián)商專(zhuān)欄：進(jìn)入 2019 年后，生鮮電商的兩種新業(yè)態(tài)——社區(qū)團(tuán)購(gòu)與前置倉(cāng)打得不可開(kāi)交。
在年初由《商業(yè)觀察家》舉辦的一場(chǎng)新零售峰會(huì)上，步步高董事長(zhǎng)王填和盒馬鮮生 CEO 侯毅便圍繞社區(qū)團(tuán)購(gòu)與前置倉(cāng)展開(kāi)過(guò)一場(chǎng)觀點(diǎn)交鋒。
長(zhǎng)沙很早就被行業(yè)視為社區(qū)團(tuán)購(gòu)圣地，王填自然是其擁護(hù)者：
“我相信可能在接下來(lái)一年或者最短兩年里面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)一定會(huì)跑出另外一個(gè)新的模式出來(lái)，而且這個(gè)模式也會(huì)迭代成為一種可持續(xù)的模式。”
“(比如)我把我的優(yōu)勢(shì)拿出來(lái)跟它合作。我的優(yōu)勢(shì)是后端供應(yīng)鏈，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)就是前端幫我接單。”
而侯毅則旗幟鮮明地認(rèn)為，利率分配的局限導(dǎo)致社區(qū)團(tuán)購(gòu)并沒(méi)有未來(lái)：
“社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)項(xiàng)目，生鮮僅僅是引流手段，所以今天叮咚買(mǎi)菜也好，包括團(tuán)購(gòu)也好，講的都是拼多多的故事，講什么故事呢?先把流量聚起來(lái)再改變模式。”
唱衰社區(qū)團(tuán)購(gòu)的同時(shí)，侯毅表達(dá)了對(duì)于前置倉(cāng)的看好：
這個(gè)模式目前相當(dāng)好，這個(gè)模式核心，我們把它定義為菜場(chǎng)+APP，因?yàn)樗乃衅奉?lèi)結(jié)構(gòu)完全和菜場(chǎng)一模一樣的，它有大量的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最后的成交價(jià)格比菜場(chǎng)低一點(diǎn)，它對(duì)最后一公里的供應(yīng)，基本上可以二十分鐘結(jié)束。
王填侯毅的爭(zhēng)鋒看似針?shù)h相對(duì)，但在我們看來(lái)，其實(shí)際上是對(duì)于面向不同圈層與梯度的市場(chǎng)的不同的認(rèn)知。而正是由于中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)有的縱深，使得生鮮電商在蒙眼狂奔兩年后開(kāi)始了反思。
一個(gè)最近案例是，在本地生活服務(wù)賽道跑了這么多年的美團(tuán)，依然在不斷摸索如何面向市場(chǎng)做業(yè)務(wù)調(diào)整。日前，美團(tuán)買(mǎi)菜宣布進(jìn)入第三座城市——武漢，但與北京上海的“1小時(shí)送達(dá)”不同，武漢提供的是“今日下單，次日自提取貨”的服務(wù)。
目前，美團(tuán)買(mǎi)菜首批設(shè)立了 10 家自提站點(diǎn)。用戶(hù)可在當(dāng)天 6:30 至 22:00 通過(guò) App 下單，在次日 8:00 至 20:00 前往附近站點(diǎn)自提。
美團(tuán)買(mǎi)菜的策略轉(zhuǎn)換有其必然原因，而代表了生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)由“扎堆”走向差異化。
在此之前，美團(tuán)在生鮮賽道的打法是小象生鮮+美團(tuán)買(mǎi)菜，形成“大店+前置倉(cāng)”的組合。但小象生鮮在華東地區(qū)的關(guān)店收縮意味著這一組合出現(xiàn)了“偏科”，美團(tuán)買(mǎi)菜僅有的 40 個(gè)前置倉(cāng)也難以與一線玩家形成直接競(jìng)爭(zhēng)。
換言之，美團(tuán)買(mǎi)菜短期內(nèi)很難在一線市場(chǎng)具備競(jìng)爭(zhēng)力。
盡管王慧文曾在曾多次在公眾場(chǎng)合表示，“農(nóng)村包圍城市”是外界的誤解，它并不是美團(tuán)的既定策略，而是對(duì)結(jié)果的一種描述。
但在線下推進(jìn)時(shí)，美團(tuán)有集中優(yōu)勢(shì)兵力，進(jìn)攻次級(jí)市場(chǎng)的差異化的傳統(tǒng)，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。這一邏輯顯然也被美團(tuán)用在了生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)中。
美團(tuán)的調(diào)整只是一個(gè)開(kāi)始，市場(chǎng)的圈層化與梯度化正加速著生鮮電商的迭代。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)：成長(zhǎng)于圈層化低線市場(chǎng)
與眾多新模式率先在一線城市跑出模型不同，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)暴眼誕生于二線城市——長(zhǎng)沙。 長(zhǎng)沙為何能成為孵化社區(qū)團(tuán)購(gòu)的土壤?在于其滿(mǎn)足兩個(gè)先決條件：消費(fèi)潛力與圈層化社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。 前者體現(xiàn)在，一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)“房?jī)r(jià)收入比”。各路拉出重點(diǎn)城市進(jìn)行房?jī)r(jià)收入比排名的榜單中，長(zhǎng)沙幾乎一致處于“墊底”位置。
換言之，由于居民消費(fèi)力尚未被高房?jī)r(jià)透支，長(zhǎng)沙生活壓力遠(yuǎn)低于大部分城市，使得長(zhǎng)沙用戶(hù)無(wú)論是對(duì)于決策成本的敏感度，還是生鮮商品的需求都遠(yuǎn)比高線城市更加友好。
簡(jiǎn)而言之，長(zhǎng)沙的消費(fèi)潛力，足夠滋養(yǎng)出一種全新的生鮮零售業(yè)態(tài)。 后者，則是社區(qū)團(tuán)購(gòu)跑通其商業(yè)模式的前提條件。 一方面，在過(guò)去幾年的新零售大潮中，高線城市已經(jīng)有足夠多的生鮮電商選擇。傳統(tǒng)渠道包括超市、便利店，新興渠道則包括盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等;以及結(jié)合傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與 O2O 的京東到家等業(yè)務(wù)。無(wú)論是體驗(yàn)提升，還是用戶(hù)轉(zhuǎn)化成本，對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)都不夠友好。 另一方面，二三線城市相對(duì)一線城市而言，人口流動(dòng)性更小，社區(qū)凝聚性更強(qiáng)，這使得“團(tuán)長(zhǎng)”能很快聚集起用戶(hù);同時(shí)，一線城市以外來(lái)人口為主，白領(lǐng)生活節(jié)奏更快，很少開(kāi)火做飯，生鮮自然也不是重視性?xún)r(jià)比的剛性需求。 換言之，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種局限在由人口結(jié)構(gòu)與消費(fèi)潛力構(gòu)成的圈層中，只要圈層壁沒(méi)有發(fā)生變化，社區(qū)團(tuán)購(gòu)很難打入一線市場(chǎng)。
前置倉(cāng)：不同梯度市場(chǎng)下的針對(duì)性迭代
前置倉(cāng)其實(shí)是一個(gè)更為寬泛的概念。 大致可以分為每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜和樸樸超市為代表的純倉(cāng)儲(chǔ)模式;以盒馬鮮生為代表的店倉(cāng)一體模式兩大類(lèi)。但無(wú)論哪一類(lèi)，在過(guò)去兩年的狂飆突進(jìn)中都顯示出了不同的焦慮。 純倉(cāng)儲(chǔ)模式首先面對(duì)的對(duì)于其模式可持續(xù)性的質(zhì)疑。 打個(gè)形象的比方，純倉(cāng)儲(chǔ)模式類(lèi)似于共享單車(chē)大戰(zhàn)期間的 ofo。相較于店倉(cāng)一體，其對(duì)于選址要求更低，所有投入成本更低，能很快將網(wǎng)點(diǎn)鋪開(kāi)實(shí)現(xiàn)更快的配送速度與更低的配送成本。 但干掉門(mén)店成本的同時(shí)，其也喪失了一個(gè)觸達(dá)用戶(hù)的重要渠道。 流量入口的確實(shí)，意味著前期需要大量的持續(xù)補(bǔ)貼進(jìn)行用戶(hù)習(xí)慣的培養(yǎng);同時(shí)，放棄實(shí)體點(diǎn)位作為護(hù)城河的機(jī)會(huì)意味著先發(fā)玩家的優(yōu)勢(shì)，很有可能在面對(duì)大資本玩家時(shí)喪失殆盡。 同樣，店倉(cāng)一體也正在發(fā)生著一些轉(zhuǎn)機(jī)。 比如，阿里財(cái)報(bào)顯示，不僅今年第一季度對(duì)盒馬的投入下滑至 56.88 億，遠(yuǎn)低于之前各季度投入;更決定在 5 月 31 日?qǐng)?zhí)行開(kāi)業(yè)以來(lái)首次關(guān)店;超極物種關(guān)店、放緩擴(kuò)張步伐的同時(shí)，更是傳出下達(dá)“盈利通牒”的消息。 盒馬 CEO 侯毅在 3 月的聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)的那篇《2019年，填坑之戰(zhàn)》演講很大程度上代表了當(dāng)下在新零售賽道發(fā)生著的問(wèn)題，他將其概括為 5 個(gè)坑分別為： 包裝食品是否有競(jìng)爭(zhēng)力?大海鮮還性感嗎?餐飲是否必須要成為標(biāo)配?線上的物流配送成本能否覆蓋?盒馬的商品結(jié)構(gòu)是否是最佳模式? 并表示，除盒馬鮮生之外的盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站等全新版本的盒馬零售店也將在今年陸續(xù)投入市場(chǎng)。 顯然，在盒馬的路線規(guī)劃中，“梯度”將成為下階段的重點(diǎn)。 歸根結(jié)底，在瘋狂地蒙眼狂奔后，新零售下一階段的比拼在于如何為不同消費(fèi)水平的市場(chǎng)，因地制宜地構(gòu)建精細(xì)化的分層零售體系。
結(jié)語(yǔ)
以當(dāng)下各家展現(xiàn)出的路線和節(jié)奏而言，生鮮電商賽道顯然不能以“風(fēng)口”一言蔽之。與社交、內(nèi)容、游戲等產(chǎn)品展現(xiàn)出的普適性不同，其與生活的高關(guān)聯(lián)性意味著需要直面中國(guó)廣大消費(fèi)市場(chǎng)的縱深，并基于不同市場(chǎng)“定制”出本地化模式。 但從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這或許意味著資本不再是唯一的變量，這一賽道也很難出現(xiàn)一家獨(dú)大的行業(yè)巨頭。競(jìng)爭(zhēng)成為長(zhǎng)期的主旋律，未必不是一件好事。
（文/聯(lián)商專(zhuān)欄 科技唆麻，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)）
18501908670- 該帖于 2019/8/7 17:52:00 被修改過(guò)