9月3日，當瑞幸在北京總部的發布會宣布小鹿茶品牌獨立，簽約肖戰做代言人的時候，現場一片歡騰，隨后迅速刷爆朋友圈，有小姐姐看到消息后當即定了兩杯小鹿茶，表達對愛豆的支持。

但同樣是肖戰粉絲的王女士在刷到這條消息后，倒有點擔心。王女士去年在四川資陽開了一家小本經營的奶茶店，流水不算高，還要搭配賣點冰粉提升毛利，她告訴【商業街探案】：“在資陽，有品牌有規模的大茶飲店不算多，請得起明星做代言人的茶飲店算是沒有，如果小鹿茶真的開到資陽，光靠肖戰兩個字，搶走一定的客流估計是免不了的。”

不過，王女士也表示，聽說小鹿茶在公開招募運營合伙人，而且不收加盟費，如果小鹿茶做的承諾都能兌現，那對自己這種茶飲從業者沒準也是個機會。

瓜熟蒂落

從上市到品牌獨立，小鹿茶延續了瑞幸一貫的閃電戰打法，2019年4月10日，小鹿茶有四款產品在北京和廣州做了小范圍的測試，5月10日就已經將這四款產品推廣到全國28個城市做上市測試，到7月10日正式在全國40個城市上線時，小鹿茶的品類已經增加到了十余款。

瑞幸咖啡首席運營官劉劍告訴【商業街探案】：小鹿茶產品上市后的消費情況遠遠超過團隊的預期，而品牌力的提升速度也讓團隊“沒想到”，在微博、抖音、小紅書這類社交媒體的曝光量超過10億次，乃至在瑞幸APP里，小鹿茶已經可以和大師咖啡系列并列做單獨的一級類目。

同時，茶飲市場的規模也著實誘人：艾媒咨詢數據顯示，2018年，中國現制飲品店的門店數超過45萬家，新中式茶飲的市場規模超過900億元，根據CV Sourse的數據，2018年起，新中式茶飲的品牌融資事件超過15起。

美團在19年4月發布的《美團外賣奶茶真香消費報告》中的數據顯示，奶茶在2018年的外賣訂單是2.1億單，銷量遠高于咖啡，甚至有超過可樂的可能，本來，在理論上咖啡和奶茶是兩個完全不同的品類，但是從城市空間的占有、餐飲經營業態的融合與個體的消費選擇（放到消費預算不夠高的消費者身上就會面對奶茶咖啡二選一的問題），咖啡和奶茶短兵相接不算杞人憂天。

因此，瑞幸將小鹿茶在一開始就定義為“戰略級”產品，其不僅是咖啡之外巨大的增量業務，也是咖啡業務和數據流量的護城河。而瑞幸也敏銳地意識到，18、19年是進軍茶飲市場的最佳時機，但以目前瑞幸咖啡的店面體系而言，可能會限制小鹿茶的發展。

劉劍坦承：小鹿茶的茶飲品類還需要更豐富。但目前瑞幸的店面以咖啡為主，關于咖啡的運營設備和機器已經占據了門店空間大部分的地方，會對小鹿茶的品類擴張有一定的限制，而在小鹿茶品牌獨立，“自立門戶”后，小鹿茶的店面自然可以以茶飲設備為主，不但可以開發更豐富的品類，也可以實現小鹿茶的獨家品類研發。

更重要的是，瑞幸對小鹿茶的運營將有別于咖啡的直營模式，會在全國招募運營合伙人，“獨立”的一個意義是向市場肯定了小鹿茶從戰略級產品升級到戰略級業務的地位，給予合作伙伴以信心。

下沉市場：有金礦，有“陷阱”

瑞幸并不準備讓咖啡和小鹿茶左右互搏，兩大戰略級品類（其實如今可以說兩大品牌）在地域上進行了切割：瑞幸咖啡繼續圍繞一二線城市精耕細作，小鹿茶主攻下沉市場。

茶飲市場固然潛力很大，但競爭也越來越激烈，美團在18年年末發布的《新消費、新市場、新方向——2019中國飲品行業趨勢發展報告》顯示，茶飲的風口實際上是在往下吹：

報告的數據顯示，2018Q3相比2016Q3，三線及以下城市增長138%，北上廣門店增長僅僅59%，有業內人士稱一線城市已經出現了一波關店潮，甚至關店率超過了開店率。但是這并不意味著下沉市場的金礦就隨處可挖，資陽的王女士告訴【商業街探案】，下沉市場也要看沿海還是內陸，就拿資陽來說，目前的奶茶消費還比較粗放，傳統的品牌加盟商對這類市場也不太重視。

首先，收加盟費的模式基本行不通。王女士說：“一個小品牌的加盟費可能也要3-5萬，這個錢都差不多在我們當地開一個小奶茶店了，當然店面不會太大，品類也比較單一，設備也不會用太高級的，犯不著去加盟。”

其次，下沉市場的奶茶客單價上不去，一些雜牌小作坊可以把奶茶做到十元錢以下，但是口味和質量難以保證，因為他們本身就沒有能力投入到產品的研發迭代，同時因為運營成本基本是剛性的，要想省錢只能在原材料下“功夫”， 最后可能別說口味，產品衛生都是個問題。在當地有一些品牌試圖不收加盟費做擴張，但最后發現管理上很難把控，反正做的越多越增加了品牌受損的幾率。

最后，這些單店小作坊對在線銷售也就是外賣平臺走量往往有心而無力，因為他們在平臺上展示排名往往靠后，沒有能力和平臺做聯合促銷，外賣扣點很高，最后陷入惡性循環——盈利能力低，只能裹足不前。

因此，對小鹿茶來說，征戰下沉市場遇到挑戰其實不是來自業已成名的奶茶品牌，而是下沉市場粗放生長的市場環境，反過來，如果小鹿茶能夠具有一套創新的機制和體系，那么挑戰同時也會是機遇。

未來的小鹿茶合伙人：能搭便車，也有約束

小鹿茶為下沉市場祭出的第一個大殺器是不收“加盟費”，事實上，小鹿茶一直強調自己的運營合伙人模式有別于傳統加盟，并承諾：在合伙人階段性經營不利的情況下不收費，只在盈利階段收取數字分成。

如前所述，“零加盟費”無疑是很對下沉市場的經營者胃口的，而小鹿茶敢于喊出“零加盟費”的底氣其實來自咖啡業務的利好：

瑞幸的咖啡業務趨近盈利，外界想象的小鹿茶招募合伙人是要“補貼”咖啡不成立，小鹿茶可以從容發展。

瑞幸咖啡業務的基本面還在有質量的增長，其在8月14日發布的財報顯示，截至6月30日，瑞幸咖啡的門店數已達到2,963家，2019年第二季度瑞幸咖啡的總營收為9.09億元（人民幣，下同），產品凈收入為8.7億元，同比大幅增長698.4%，同時，在消費杯數、均價、單杯成本這三個店面的核心指標上，每位客戶每月消費杯數達到3.41杯，單杯均價10.44元，是瑞幸上市后的最高，而單杯的11.1元是上市后的最低。

此外，瑞幸咖啡在上線后堅持獨立App，全程在線交易，對于包括供應鏈、生產制作、交易在內的整個鏈條的數字化有了一套成熟的解決方案和體系。

據悉，瑞幸將為小鹿茶制作獨立App，小鹿茶也堅持全部在線交易，再考慮到小鹿茶在理論上一定會和瑞幸共享供應鏈，那么可以預見的是，小鹿茶的生產、運營與銷售的全鏈條也都會數字化。

數字化運營的優勢顯而易見：

就拿山寨來說，加盟也好，合伙人制度也好，一旦一位茶飲經營者決定跟著一個品牌走下去，最頭疼的無疑是山寨問題，而品牌的維權成本也不低，一位業內人士Y女士告訴【商業街探案】：“從現實里來講，品牌確實也顧不過來，比如某個內陸縣城開了家喜茶店低調經營，喜茶甚至可能都沒渠道了解這里是不是有山寨。” 而劉劍表示，未來小鹿茶是不是有山寨可以一目了然：“顯然，不能用小鹿茶App購買的就是山寨店。”如此，雖然理論上也不太可能完全杜絕山寨店的存在，但至少可以預防劣幣驅逐良幣的風險。

對小鹿茶合伙人來說，被納入到小鹿茶平臺后，過去自己無力承擔的營銷成本可以用平臺統籌完成了。小鹿茶承諾會有大量的營銷資源補貼投入，比如承擔首杯免費的成本，同時也會不斷做在線營銷系統的迭代，這一點其實是瑞幸的強項，無須贅述。

Y女士告訴【商業街探案】：“營銷上的便車甚至可能會改變茶飲作坊的收入結構，因為小鹿茶是有足夠的資本和外賣平臺談聯合促銷、扣點等方面的條件了。”

在Y女士看來，小鹿茶和它的數字化體系有可能推動下沉市場的茶飲業態升級。

如前所述，茶飲作坊或者一些小品牌的加盟商要提高利潤率，往往只能在原材料成本上打主意。但小鹿茶的供應鏈依托的是在瑞幸咖啡上已經跑通的門店自動訂貨系統，不需要合作伙伴根據經驗配貨，一方面提升了店面的運用效率，另外一方面實際上也杜絕了合作伙伴在原材料上做手腳的可能性。

這可能也是茶飲經營者要加入小鹿茶必須邁過的坎兒：

一方面，小鹿茶在零加盟費、風險分攤、品牌、產品線、流量、數字化運營六個層面有比較明顯的支持；

另一方面，也自然會對從業者的經營有比較高的要求和更有效的監控手段。

比如瑞幸和小鹿茶的設備都有物聯網功能，每一杯飲品生產時的數據是可以傳輸到后臺的中央數據系統中去的，系統在發現設備異常時會報警，甚至可以監控到操作是否規范，再加上目前瑞幸咖啡門店里的AI圖像識別應用，也能有效地對生產間進行管理，其好處是可以保證每一杯操作規范和質量，其“壞處”是那些經營散漫的經營者可能會不太舒服。

品牌聯動，合力出擊

劉劍介紹，獨立后的小鹿茶將會重新做一套門店的識別視覺體系。不過從目前已經有小鹿茶門店看，運用了大面積的藍色作為代表色，瑞幸也確認了小鹿茶的品牌基調還是藍色，算是沿襲了瑞幸門店的整體色調，只是顏色會淺一些。除了視覺效果差異外，小鹿茶將擁有獨立App，全新的媒體矩陣，包括面向C端的微博、抖音、微信公眾號等等，未來，小鹿茶還將設立運營合伙人賬號。

從小鹿茶的整體視覺標識看，小鹿茶和瑞幸有區隔，但沒做整體的切割，雙方在地域上和客群的區別明確：

一個做一二線城市的商務市場，一個做下沉城市的休閑市場，但雙方的數據資源共享，App打通，同時在品類上也會有交集——瑞幸咖啡會賣小鹿茶，小鹿茶也會有瑞幸的咖啡，而輕食產品也會同時出現在瑞幸咖啡和小鹿茶的門店里。

簡單來說，瑞幸和小鹿茶算是品牌聯動，模式互補，而回頭看瑞幸的成立至今的“閃電戰”路徑，其實非常清晰：

咖啡做直營，向上對標一線咖啡品牌，算升維發展，同時做新零售模式創新，快速擴張的同時打好堅實的數字化基礎，一旦模式跑通后，馬上做新業務布局，針對下沉市場做精準的降維打擊，利用新的商業模式做更快速的規模擴張，如果小鹿茶最終跑通，其價值不僅僅在于幫助瑞幸擊穿下沉市場，而是整個瑞幸集團的復制、創新、抗風險能力的有力驗證。