毫無疑問：開市客（Costco）在上海首店的開業(yè)取得了巨大成功：
一是收獲了十幾萬（有說是12萬，也有說是16萬）會員，每個(gè)會員299元的年度會費(fèi)已經(jīng)裝入口袋；
二是首店開業(yè)可以說是“一炮打響”，上海市民也包括周邊一些城市（蘇州）的市民不遠(yuǎn)十幾公里、幾十公里排隊(duì)入場，并且已經(jīng)持續(xù)多日；
三是現(xiàn)場看到的消費(fèi)者購買也非常給力，很多商品被“搶空”，很多顧客的購買客單過千元。
01----我體驗(yàn)的開市客四大不同點(diǎn)：
筆者在8月29日下午，地鐵、打車幾經(jīng)周折到達(dá)門店，經(jīng)過一個(gè)多小時(shí)的三次排隊(duì)，下載APP完成注冊繳納會員費(fèi)299元，還最終是通過門店的消防通道進(jìn)入賣場，實(shí)地探訪了開市客上海首店。
在整個(gè)的排隊(duì)進(jìn)場過程中，絲毫沒有感受到開市客對會員的“友好、尊重”。排隊(duì)一個(gè)多小時(shí)，沒有見到一個(gè)開市客的員工。維持秩序的保安可能是第三方公司的，對會員大喊大叫。也沒有看到開市客給會員發(fā)放一瓶水等一些基本的表示友好的動作。
要知道這些準(zhǔn)備進(jìn)店的會員可是已經(jīng)繳納299元的價(jià)值顧客。
最近幾天有關(guān)開市客首店開業(yè)的評論鋪天蓋地。
我的觀察，評論主要來自三大群體：
一是零售行業(yè)內(nèi)人士：作為美國的第三大零售企業(yè)，在今年一些外資零售企業(yè)紛紛撤離中國市場的這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)入中國開店，確實(shí)引起了行業(yè)人士的高度關(guān)注。
二是行業(yè)外人士：開市客的開店，不只是行業(yè)內(nèi)高度關(guān)注，還引起了行業(yè)外人士的高度關(guān)注。就是一個(gè)零售店的開業(yè)，引起了快消品行業(yè)，包括社會人士的關(guān)注。有點(diǎn)成了一個(gè)現(xiàn)象級的事件。
三是媒體人士：媒體的關(guān)注度確實(shí)非常高。但是媒體的解讀五花八門，更多的是搶熱點(diǎn)。
集合各方人士的發(fā)聲、觀點(diǎn)，大多數(shù)觀點(diǎn)集中在開市客進(jìn)入中國能不能成功？觀點(diǎn)兩派：非常看好（葉國富、萬明治）、不看好。看好與不看好都講了很多的分析觀點(diǎn)。
我認(rèn)為在目前時(shí)間講開市客進(jìn)入中國成功與不成功，為時(shí)尚早。當(dāng)然開市客的會員制零售模式已經(jīng)在全球多地取得了成功，當(dāng)然在上海這么一個(gè)特殊的市場支撐開市客成功有很重要的市場基礎(chǔ)。
結(jié)合多年以前對美國開市客的考察以及對上海首店的考察，集合這幾年對開市客的關(guān)注，有以下幾個(gè)觀點(diǎn)：
一是上海有支撐開市客的特殊消費(fèi)群體。最近，開市客全球財(cái)務(wù)官理查德·加蘭蒂分析講：上海是一座生活水平較高的城市，再加上有大量的國際居民定居，以及當(dāng)?shù)厝藢M(jìn)口產(chǎn)品的需求，這都構(gòu)成了Costco在上海開設(shè)門店的完美選擇。同時(shí)，在我們的天貓商店，上海有著最高的滲透率，這也更肯定了我們在上海開門店的決定。
其實(shí)現(xiàn)場可以看到，國際居民占有一定的比率，我現(xiàn)場訪問了幾個(gè)購買的中國年輕消費(fèi)者，都是曾經(jīng)美國留學(xué)過，在美國生活期間對開市客非常熟悉，也或者講，這些人已經(jīng)成為開市客模式比較忠誠的接受者。
二是開市客不同于上海消費(fèi)者見過的其他零售店，具備幾大品類優(yōu)勢：開市客的門店可以說是簡單得不能再簡單，第一感覺就是一個(gè)非常“簡陋的大倉庫”。它不同于家樂福、沃爾瑪，也不同于山姆會員店、麥德龍會員店，要比山姆、麥德龍這兩家會員店還要簡單，這可能是對消費(fèi)者來講，具有一定的新意。
更主要的是他有以進(jìn)口商品為中心的品類優(yōu)勢，特別是在美國商品、美洲商品，以及進(jìn)口水果、進(jìn)口牛肉、西式大海鮮、進(jìn)口紅酒、進(jìn)口啤酒、進(jìn)口零食等幾大品類優(yōu)勢突出。給我的感覺：開市客就是一家進(jìn)口食品（商品）批發(fā)中心。對有這些商品需求的消費(fèi)者來講，還是具有非常強(qiáng)的沖擊影響力。
三是模式優(yōu)勢：會員費(fèi)、高客單。開市客是一家收費(fèi)制會員模式零售店，顧客要先把會員費(fèi)單獨(dú)交了，也就是會員費(fèi)與購買是兩個(gè)動作。
這可能造成消費(fèi)者把299元的會員費(fèi)與商品購買脫鉤。也就是可能消費(fèi)者會認(rèn)為會員費(fèi)是會員費(fèi)，購買商品價(jià)格便宜會更有吸引力。
算一筆賬：按照開市客公布的他的毛利率14%，對比家樂福、沃爾瑪平均毛利20%，消費(fèi)者多獲得了6%的毛利，但是，要把這299元的會員費(fèi)通過這6%賺回來，消費(fèi)者需要在開市客消費(fèi)4983元。目前能夠達(dá)到這樣一個(gè)顧客（會員）人均消費(fèi)購買貢獻(xiàn)的零售企業(yè)很少，可能盒馬能達(dá)到。
但是，會員費(fèi)先交上了，很少有人再會把會員費(fèi)與商品價(jià)格關(guān)聯(lián)在一起算帳了。很多人士還一直認(rèn)為他的低毛利值得肯定，低毛利是為了換取顧客的會員費(fèi)。會員費(fèi)白白交給您了，憑什么還可以掙顧客的高毛利？
再是他的購買客單做的非常高。我觀察他的品單價(jià)低于百元的商品很少，大多是組合裝、大包裝。現(xiàn)場訪問了十幾個(gè)購買顧客，大多客單都在1000元以上，這怕是很多賣場、超市很難做到的。
但是，這種囤貨式購買方式是不是零售的未來，這個(gè)還需要觀察。從目前中國的電商實(shí)踐看，強(qiáng)調(diào)用戶的活躍度非常重要。相對于傳統(tǒng)賣場“一站式購買的囤貨模式”，盒馬的模式是放棄了客單價(jià)理論，對消費(fèi)者來講強(qiáng)調(diào)新鮮，對零售店來講也會帶來更多的生意機(jī)會。
四是體會不到商品精選和極致性價(jià)比。一些人士把開市客（Costco）的模式解讀為品類精選。從我做傳統(tǒng)零售的角度講，參訪開市客上海首店實(shí)在感覺不出他的品類精選。我認(rèn)為用換了一種做零售的模式解讀可能更準(zhǔn)確：原來的大多零售模式，開業(yè)以前沒有顧客，或者講零售的模式是用商品去滿足和吸引顧客。在這種模式理念下，零售用盡可能豐富的商品組合去吸引和滿足目標(biāo)顧客需求。
但開市客換了一種模式，他在開業(yè)之前首先有了會員，或者講他的零售模式是圍繞目標(biāo)顧客--會員做經(jīng)營的零售模式，所以，有了會員，我就重點(diǎn)圍繞會員創(chuàng)造滿足其核心需求的商品。
我認(rèn)為他是把會員的核心需求抓住了，然后圍繞核心需求組織了能滿足核心需求的商品。譬如進(jìn)口水果、牛肉、大海鮮、紅酒等。他的店雖然只有4000個(gè)左右的商品，但是其重點(diǎn)品類基本能滿足核心需求。但是，是能滿足西化生活方式的一群人。譬如對更習(xí)慣于中餐消費(fèi)的用戶來講可能就有很大差距，因?yàn)樗闹惺秸{(diào)味品很少。
我認(rèn)為這是一種零售策略的差異：沒有顧客的前提下，要想辦法組合好商品，用商品去吸引和滿足目標(biāo)顧客；有會員后，我重點(diǎn)組織好針對會員的核心品類。
粗略看了一下開市客的商品組織：基本沒有我們以往零售特別注重的品類組織、品類管理的理念，總的感覺：我就是抓了這些商品，突出了幾個(gè)重點(diǎn)品類，用這些商品去滿足會員的核心需求。
02----零售企業(yè)最需要向開市客學(xué)習(xí)的是顧客經(jīng)營、會員價(jià)值
當(dāng)前，討論開市客進(jìn)入中國是否成功實(shí)在是沒有太大必要。因?yàn)樗呀?jīng)達(dá)到了開業(yè)成功的第一個(gè)目標(biāo)。再是分析在目前的中國消費(fèi)市場環(huán)境下，消費(fèi)者、市場也需要一些新模式。
我認(rèn)為：好好思考、研究我們應(yīng)該從開市客學(xué)習(xí)什么更有價(jià)值與意義。
開市客確實(shí)有很多地方值得我們學(xué)習(xí)，包括以上分析的四個(gè)方面，也包括它的開業(yè)，進(jìn)入中國就掌握了目前中國市場的傳播邏輯，實(shí)現(xiàn)了如此的開業(yè)引爆效果。
我認(rèn)為零售企業(yè)最需要學(xué)習(xí)的是開市客的顧客經(jīng)營、會員價(jià)值。
長期以來的零售邏輯是：先有商品，通過商品去找顧客，也就是吸引顧客、影響顧客。
為了能找到顧客，零售店就需要拼命打造有效率的商品組合。但是在目前的市場環(huán)境下，打造獨(dú)特商品特色、優(yōu)勢的壓力越來越大。零售的多渠道、商品的同質(zhì)化是大多零售店面臨的兩大挑戰(zhàn)。所以只靠商品去影響顧客的零售模式越來越難，風(fēng)險(xiǎn)越來越大。
開市客（Costco）換了一種零售模式：在開業(yè)之前，我先找到了10萬個(gè)顧客，并且這10萬個(gè)顧客先要繳納299元，成為一種會員關(guān)系的價(jià)值顧客。
我認(rèn)為這一點(diǎn)確實(shí)非常重要，非常有價(jià)值。有了顧客和沒有顧客，有了會員關(guān)系的顧客鏈接，與開業(yè)之后等顧客上門確實(shí)是不一樣的結(jié)果。
我認(rèn)為：從先找到顧客一端去思考零售的營銷變革非常重要。開一個(gè)零售店，做好一個(gè)零售店，關(guān)鍵是要有顧客，先把顧客找到是最關(guān)鍵的。當(dāng)然也可以學(xué)習(xí)開市客的會員制模式。實(shí)際上目前的中國社會可以幫助零售企業(yè)找到顧客、實(shí)現(xiàn)顧客鏈接的手段、工具已經(jīng)很多。最重要的是企業(yè)要轉(zhuǎn)變、建立找到顧客、鏈接顧客的新理念。
最近了解到孩子王，他們開一家新店首先要找到1萬個(gè)會員，并且要用微信實(shí)現(xiàn)與這一萬個(gè)顧客的鏈接。這樣的以找到顧客、鏈接顧客的零售經(jīng)營模式的調(diào)整非常重要。
這幾年一直在觀察研究傳統(tǒng)零售的顧客經(jīng)營問題。從一些零售上市公司公布的信息看，目前大多零售企業(yè)的顧客購買貢獻(xiàn)是非常低的，很多企業(yè)的顧客平均年度購買貢獻(xiàn)也就在1000元左右。對比開市客，僅會員費(fèi)一項(xiàng)顧客直接貢獻(xiàn)就做到了299元，并且目前看，他的年度顧客購買貢獻(xiàn)可能會做到幾千元（我一直在了解他的這個(gè)數(shù)，但是一直沒查到）。這就具備了非常重要的顧客價(jià)值支撐了。
我認(rèn)為：在目前的市場環(huán)境下，零售企業(yè)未來的營銷重點(diǎn)必須要從顧客價(jià)值、價(jià)值顧客一端去找到新的方向。最近看到一些企業(yè)在講企業(yè)的會員達(dá)到1000萬以上，但是如果把這1000萬會員與企業(yè)的營收、利潤做一下平均，數(shù)字表現(xiàn)就太低了。
從開市客目前的數(shù)字看，他的會員直接價(jià)值貢獻(xiàn)是299元，如果后面持續(xù)購買，客單做到千元左右（我的判斷：他的客單應(yīng)該能做到500--1000元之間）這個(gè)購買貢獻(xiàn)又是特別巨大的，目前的觀察，他的重點(diǎn)價(jià)值顧客可以做到萬元以上。
空談成功與失敗沒有價(jià)值，還是要靜下心來思考一下我們要向Costco學(xué)點(diǎn)什么？
筆者鮑躍忠微信bc7180
