鮑躍忠新零售論壇--零售店、餐飲店如何做好外賣？

本次分享特邀四有青年創始人趙剛先生。

趙剛：

大家晚上好！很榮幸接受鮑老師的邀請，和群里的各位新零售界的大咖、老師們交流和學習。

首先做個自我介紹：我是四有青年米粉的創始人趙剛，是我們品牌的四個青年之一。

我們新餐飲品牌是在2016年年初創辦的，是四個80后，開的這家餐廳我們起了一個80年代比較有記憶點的名字。截止到目前，我們現在有一百多家門店，主要是聚集在北京，目前是北京米粉外賣銷量和口碑比較領先的品牌。

我本人是大學數學專業畢業的，幾個合伙人也多數都是理科男。所以在做餐飲之前，我們是比較理性的做了一些分析，才選擇了做米粉。因為我們覺得米粉有很多特點，比如說出品快，有比較好的供應鏈可以借鑒，同時它的價值感比較強，有品類無品牌。當然我覺得尤其是在面對O to O的時候，做外賣時這個產品是可以有很好的還原度的，所以基于這些特點，我們選擇了做米粉。

（一）

我們今天的主題是零售店、餐飲店如何用好外賣平臺。實際上自從2016年馬云爸爸提出來新零售概念到今天，新零售就一直在持續的升級，持續的迭代和變化。

在新零售做的比較好的比如說盒馬，已經跳出了生鮮超市的范疇。從小龍蝦到鮮花，最近還在跟國藥在線合作開展了線上售藥業務，三公里內，30分鐘幾乎是可以通過手機下單來買到你想要的一切。當然我覺得更多的餐飲店和零售店，也開始通過外賣平臺來拓展自己的營收邊界。

與盒馬不同的是，大多數的餐飲店和零售店不會把外賣當做自己的主要業務，而是抱著順手多賺點錢，或者是別人都在做的心態，把外賣當做是加分項，作為主營業務的補充。這樣做的結果往往有一些是收效甚微，發現做外賣其實要付出額外的人力物力，有時候反而賠了夫人又折兵，很難hold住成本，甚至一些做外賣的，面對線上的激烈競爭還會賠錢，這是因為外賣與傳統的餐飲零售的商業邏輯其實是完全不同的。

外賣做的是互聯網流量的生意，增加外賣業務涉及到供應鏈的管理、it技術運營流程、商品存儲等等各個要素，都需要一些固定的成本支出。如果只是作為業務的補充，顯然是殺雞用牛刀，只有既懂高科技，又能接地氣，才有可能真正的落地互聯網平臺，解決服務成本、競爭等一系列的難題。

所以做外賣我們首先就要思考的一個問題，外賣平臺到底是自己的增量，還是自己需要實施的戰略，就像我們四有青年，在剛剛成立時團隊的經驗不足，需要解決很多問題。其中一項就是如何才能讓餐廳不用去看天吃飯。

因為我們剛開始開業的時候是2016年的7月份，剛開業沒倆月，北京的天氣特別熱。我發現我們堂食生意特別差，天氣熱了，沒有人來我們店里吃飯了，都在收外賣。我說怎么做餐飲還跟做農業，種莊稼一樣，要看天吃飯。初期我們其實解決的是如何不用看天吃飯的問題。

大家都知道，快餐本身就是薄力多銷的行業。一旦遇到了刮風下雨太冷太熱，甚至是節假日，都會面臨著營業額的急劇下滑。這時候外賣平臺就幫我們解決了這個問題，三公里30分鐘，顧客可以足不出戶進行消費，保證我們在堂食差的時候，外賣能會做一些單量達到相對平衡的盈利點。

在那個階段，我們認為外賣就是我們的增量。但是隨著這兩年餐飲經營的成本急劇上升，房租人工都在漲價，我們在考慮，想要提升效率，減少成本，為消費者提供更好的服務，外賣就肯定是要當作一項戰略去思考和實施。

我們一直都在說，外賣解決的是便捷的問題。當便捷已經不再是問題的今天，外賣的基礎設施已經非常完備了。我們先要從千千萬萬外賣品牌中脫穎而出，顯然就需要更好地滿足客戶需求，不斷的升級和迭代。

我們過去的口號，叫“做更好吃的米粉外賣”。我們要把外賣米粉的第一品牌當成我們階段性的戰略目標。外賣就被我們當作一個戰略在思考，希望通過外賣的方式催生線上的第一品牌，如何去滿足平臺用戶的需求，就是我們需要去思考的問題了。

（二）

外賣實際上是一種服務型的電商。在電商行業，京東曾經總結了四個核心詞做他們的廣告宣傳語，叫做多、快、好、省。實際上阿里也經常在講說電商的本質是多、快、好、省。我覺得這四個字其實同樣適用于外賣行業。

首先我覺得多的意義就在于，給用戶足夠多的權利去選擇。我覺得在流量上的生意來講，我們能夠有機會更好的去提升我們的流量轉化率。我們一開始做的是湖南米粉，但湖南的常德米粉它本身是一個非常小的品類，口味也相對比較單一。

顧客是沒有選擇余地的，所以我們做了很多調研工作，要豐富我們的產品，不再局限于湖南口味。因為大家知道我們做外賣，它服務的一直都是三公里范圍內的人，大家吃膩了，有可能就選擇其它的口味了。

所以我們在有限的能力下，希望能夠給用戶更多的選擇。我們決定豐富品類，不再局限于湖南口味，但同時又要兼顧供應鏈成本和后臺操作是否便捷。最后我們制定了12款產品，來保證口味的多樣性。

這12款產品在廚房的操作上，涉及不到20種原料，卻包含了湯粉、拌粉、辣的、不辣的、葷的、素的不同口感、不同類型的產品，不同的產品就能夠吸引不同的用戶。簡潔的菜單又避免了用戶在點餐的時候出現選擇困難，甚至直接跳出關于用戶的選擇。

我們還做過一件比較有意思的嘗試。其實絕大多數人不太清楚，米粉和米線完全是一樣的東西，我相信很多人都覺得米粉是米粉，米線是米線。我這里說的米粉和米線是狹義上的，沒有加入任何其他的食材和調料。

相對于云南米線這些年在北方的風靡，湖南米粉的知名度就遜色了很多，在北方很多人其實不知道湖南米粉的。所以我們在餓了么和美團的平臺上，發現米線的搜索數量是米粉的很多倍。

我剛才也說過，米粉是一個非常小的品類。針對這情況，四有青年就嘗試著在外賣平臺上把兩款口味清淡的原味產品，由米粉改名成了米線，這樣做之后，果然我們的搜索曝光率有了一定的增加，同時也提高了線上的店鋪流量。

這個例子說明了一個道理，在外賣平臺上，流量是最重要的，你可以嘗試去給自己貼更多的標簽來引流，讓選擇標簽的人看到你，這個非常的重要。

第二點“快”，就是我們叫做30分鐘三公里這個平臺給我們的允諾，但現實和理想永遠存在差距。所以優化出餐流程，盡快把餐交給騎手只是一個方面，更重要的是我們要利用外賣平臺的大數據來評估用戶熱度，大數據可以清楚的告訴我們，用戶到底扎堆在哪，我們再去做1.5公里半徑的節點來進行設計，這樣就可以通過大店帶小店的模式，盡可能的提高配送效率，實現便捷的配送體驗。

第三點其實就是更好的品質。好其實很難衡量，涉及多維度的問題，但是最終呈現的是你要帶給用戶更好的體驗。首先在產品上四有青年的升級從來沒有停過的，一直在保持著每兩個月就推出一兩款季節性產品來保證對用戶的興奮感。

另外我們一直在不斷的迭代我們產品的口味，來提升產品的品質，哪怕是一些小細節的升級，比如說我們前段時間，我們一直覺得花椒品質不穩定，我們就把花椒的原粒采購過來，自己磨粉來確保我們花椒的品質，所以這其實也是我們對“好”的體現。“好”就是體現在細節上。

第二點是我們要給用戶安全感，在外賣平臺明顯的位置上，一直在強調我們的食品安全，因為大家選擇外賣還是有很多顧客擔心食品安全隱患，這個安全感需要商戶給用戶直觀的感受，

在這個基礎上我們四有青年打通了蜀海和百勝的供應鏈，蜀海是海底撈做供應鏈的公司，百勝是肯德基的供應鏈公司，我們實際上通過蜀海和百勝采購的方式，把整個的倉儲、物流、品管、信息系統全部打通，而且用的標準完全是和海底撈、百勝肯德基相同，這樣的話我們就可以做到從源頭到產品全程的追溯管控。同樣我們會把這個信息傳遞給消費者。

第三點就是我們最終為用戶呈現的是一個完整的產品，除了食物，包裝它其實也是非常重要的。有很多的商家抱怨說，配送員總是把餐灑的亂七八糟，就容易被差評。實際上我認為商家也是有責任的。

因為騎手的主要職責就是追求速度，至于哪些東西應該分開放，哪些東西應該密封好，哪些包裝值得我們花心思去做設計，這個問題肯定是要由商家去解決的。所以四有青年也不斷的在迭代我們的包裝，我們首先推動了湯、粉分離的包裝形態，我們的第四代包裝也即將投入使用。第四代的包裝，我們采用的是定制版的一次性的材料，密封而且耐高溫，最重要的是它環保可降解。因為現在有越來越多的高端用戶非常關注環保問題，所以當我們今天使用環保材料去給大家送上一份餐的時候。實際上是非常利于得到用戶的心理認同感。當我們用一個這樣的包裝，消費者拿到手里的時候，感覺是完全不同的。

我們接下來就來說一說“省“。其實省，我認為在今天這個時代就是更強調性價比，用最低的價格，也就是最低的成本來實現用戶最好的體驗，主要靠兩個方面來完成。一是省營銷成本，另一個是省運營成本。

其他的省我認為都是不可取的，比如很多人說這個省是不是我們換個原材料，或者是就做一些手腳，去做點特殊工藝，我覺得這些其實都不是好辦法，我覺得更重要的是要倒逼自己，如何去更好的利用流量，也就是省營銷，另外一方面提高自己的運營效率。

外賣平臺上它其實是有它的規則，比如說排名，80%的從業者幾乎不知道外賣排名到底是怎么排的，憑什么有的商家天天排第一，有的商家永遠靠后，有的商家沒辦法，只好直接購買競價排名，感覺單量的確是增長了，但一旦停止廣告投放，排名可能會立刻的掉回去。

我們認為排名實際上受到交易額、活動力度，訂單量，門店評分，客單價，場景、時段、配送距離的影響會非常多，我們能夠做到的是盡可能的提高這些數據，讓排名靠前。當然還有很多小技巧，可以在減少廣告投入的情況下提高排名，比如說延長營業時間，發券，提高復購，參加平臺的一些日常活動，針對特定的節假日，做一些套餐產品。

這些操作其實都可以讓店鋪在減少廣告投放的同時保持排名靠前。當然我覺得咱們做門店的這些人，很重要的資源在于線下，所以我們經常會跟平臺做一些異業合作，針對我們現在的資源來去置換平臺線上的資源，起到相互宣傳，相互引流的作用，也節省我們在線上的成本，提高了我們品牌在線上的曝光。

另外一點我覺得要修煉內功，依靠更高效的運營管理來減少成本。四有青年從創業之初就為了提高效率，降低成本的商業模式，自主研發了一套叫做四次方的智慧餐飲系統，也是行業里唯一一套自主研發，擁有自主知識產權，專為外賣米粉運營打造的一個智慧系統，它能做到用一臺手機，就能夠對接店鋪，對接外賣平臺，對接財務系統，對接我們的供應鏈平臺來實現數據的封閉式的閉環管理。

作為一款運營工具，我們做的這套系統和外賣的平臺數據完全打通，也因為完全打通讓它具備了自動監測、自動管理的功能，直接就節省了80%的人力。比如說利率監控報警，如果有顧客在外賣平臺上買了一些產品，結果由于受到了某些政策的影響，導致這一單不掙錢，那說明我們在產品價格或者優惠政策上是有問題的，或者說我們新上了一些滿減活動，或者是因為我們的失誤造成了活動政策的不正確。

這些在過去這些事情可能如果沒有很多人去不斷反復的監督，就不會有人發現，或是通過大量的人工計算，一個月之后可能才發現問題，但是有了這個系統，我們在顧客下單的一剎那，都可以進行非常細致的計算，我們可以算到每個訂單的毛利率，當然因為我們打通了整個平臺，所以對于產品本身我們可以做到零損耗。

比如說我們的產品，當我們做到標準化之后，所有的損耗都可以一目了然，節省本身、節省我們的損耗，就是一種降低成本的方式，再比如說我們的商品上下架、監控線上開店的時候，過去經常會出現。因為昨天下架的產品今天可能忘了上架的問題。

但是由于我們系統記錄了這種庫存，發現這產品沒上架，就會立刻發現問題，同時通知我們運營管理人員去發出警報，另外我們還有開店監控，庫存監控、差評報警等等。

我給大家舉個例子，比如說我們過去經常有很多預付墊款或者是水費門店忘了充值，就有可能在高峰期出現停電或是關店的情況，造成我們白白的浪費，因為有時候靠人管理，他可能百密必有一疏，但是我們系統每周四就會發起一個定時任務，比如說周四的時候，如果你不檢查你的水電燃氣，它就會不斷的提醒、不斷的報警，這樣就讓我們在周五去記得充個電費，通過這種運營工具，能夠讓我們節省大量的人力，同時提高運營效率。

任何事情有了人的參與就會出現失誤，我認為靠機器去完成才大概率不會出錯。所以由于四次方能夠實時進行智能計算，所以產生每個訂單系統都會自動拆分統計，重新計算庫存，讓我們做到百分之百的無損耗。

也正是因為有了智慧數據的統計，在我們運營的過程中，任何數據都能實時精確地被我們查看。這樣我們在做任何決策的時候，就有足夠的數據去支撐我們的判斷，比如哪些產品的上下架，它的價格策略，包括我們一些產品的調整幾乎可以做到所有的決策都可以有據可依。

這就是我們在跟外賣平臺接觸當中的一些心得，我認為外賣它不應該僅僅是一個商家的增量，它更是一個新的市場，當然這也面臨著我們很多新的挑戰，對于這樣的新的市場，我認為一定要想明白我們如何去面對這個市場，用什么樣的戰略去面對它，而不是簡簡單單的當成一個可做可不做，或者是一個簡簡單單的增量生意去對待。

我們發現在我們線上的平臺，它不僅僅是一個銷售的職能，外賣平臺也實現了品牌宣傳、建立品牌認知的職能，所以我們更應該相信外賣它是一個所見即所得，同時它也是一個建立新生口碑現場體驗的非常好的平臺，所以不管是作為餐飲企業還是零售企業，都應該非常重視外賣的機會。

也希望未來我們的群里面有更多的企業能夠在外賣上建立自己的優勢地位，塑造外賣平臺上的第一品牌。

今天我的分享也到此為止，最后再次感謝鮑老師的邀請，也感謝有這樣的機會能跟這么多前輩大咖進行交流，歡迎大家來北京吃粉聊天，暢談夢想，做一個有理想有道德有文化有紀律的四有青年，謝謝大家！