聯商專欄：在實體零售乃至電商平臺的業績都開始“負增長”之際，便利店仍以零售黑馬的姿態持續保持年均15%以上的增長，這究竟是零售業“合久必分、分久必合”行業滾動周期的“便利業態風口”，還是全渠道、O2O背景下業態發展的必然？

在新零售背景下，便利店業的持續創新迭代持續上演，不管是7-11在臺灣“一店一策、千店千面”的嘗試；還是天貓、京東、蘇寧為代表的電商系對連鎖便利店終端的改造；便利蜂“大數據驅動的互聯網化便利店”，順風、百世的“物流滲透連鎖終端”、國有加油站點的“便利店配套”，來自不同領域的參賽選手都不約而同地“便利店創新”這一賽道上鉚足了勁前行。

而在便利店創新的賽道中，有這么一道身影，將傳統便利店純粹的零售模式，轉變為集餐飲、休閑、公共設施為一體的“便利店+咖啡廳”的“第三空間”模式，成為“新便利店”領域不可忽視的一股力量，它就是筆者要分享的身邊的便利店創新案例——便利客

一、新經濟背景下的零售整體發展趨勢

在新的零售環境背景下，不管是永輝超市在超級物種(零售+餐飲+體驗)與永輝生活APP(到家業務)之間的搖擺，還是大量零售企業開始嘗試社群營銷、社交電商，其緣起，都是新消費環境下客群分流背景下對企業“主力客群、利基市場”鎖定的邏輯。

在這種“鎖定利基市場(私域流量/忠實粉絲/合伙分銷商)”邏輯的背景下，零售企業明顯呈現出如下趨勢：

1、經營理念轉變，從逐步低效化、弱關系的“流量思維”，全面向強關系方向的“用戶思維”轉變。

2、基于用戶思維導向的實體零售門店功能的全面轉變，從純粹的售貨功能，全面向文化展示、流行體驗、社群社交等“第三空間、生活場”功能轉化。

3、基于大數據、精準營銷為目的的營銷活動、運營管理的全面數字化(包括商品、會員、員工等運營元素)以及基于大數據、資本加持帶來的“千店千面”(及相應的“柔性供應鏈”)趨勢。

4、結合信息流、物流等配套要素成熟而發展的網絡商城、社群團購、到家服務等全渠道營銷及復合服務。

5、管理模式的轉變，從傳統的集團式、金字塔式的組織管理結構，全面向扁平化、阿米巴式、合伙制的“小單位作戰兵團”模式轉變。

二、新零售背景下，星巴克“第三空間”思維給便利店的啟示。

在上述幾種行業發展趨勢中，合伙制是管理與激勵機制;數字化只是提升營銷效率的手段，從顧客價值感知角度，真正在終端感受到的，更多是便利店從純粹的“零售功能”，全面向“便利店+餐飲+服務+生活/休閑配套設施”等“第三空間化”延伸帶來的增值體驗。

“第三空間”指的是顧客生活種除了“家庭空間、工作(學校)空間”以外的“第三個生活空間”，典型如星巴克咖啡，星巴克咖啡很早就將自身的功能定位從純粹的“咖啡餐飲連鎖服務企業”，定位為“時尚、商務人群的第三空間”。

顧客蒞臨星巴克，為的絕不僅僅只是享受一杯可口的星巴克咖啡，而是為了享受那種精致的空間環境與自有自在的獨特氛圍，從顧客價值獲取與感知角度而言，與其說星巴克是一家賣咖啡的企業，不如說星巴克是一家賣環境、提供休閑場所的服務機構。

從功能定位而言，星巴克解決的并非顧客的“口渴”問題，而是顧客的“商務、社交、打發休閑時光”的問題。

同樣的，便利店作為“離顧客最近的零售業態”，越來越多的便利門店都開始嘗試通過業態的功能重構——通過對自身功能的重新定位，來順應新零售背景下顧客的消費新需求。

即對于“新便利店”而言，新零售環境下，便利店不能僅僅靠給顧客提供的零售商品吸引顧客，而需要通過對環境、功能的全面提升與改造，成為“顧客生活、工作以外的第三空間”、成為“門店周邊群體生活中的重要組成部分”。

三、便利客——便利店創新背景下的“新便利樣板”

便利客，福建萬嘉便利旗下“新便利店”品牌，品牌成立于2017年，目前在福州有8家連鎖門店，與傳統便利店“純粹的銷售功能”不同，便利客除了傳統便利店所具有的商品外，還進行了大量的“便利店+”：

1、加茶葉蛋、關東煮、火腿腸、玉米等熟食

2、加咖啡、奶茶、豆漿、果汁等飲品

3、加對外開放的洗手間

4、免費對戶外職工開放的愛心服務點

5、加插座、WIFI、餐桌、外擺區

6、加“到家業務”

總之，在傳統便利店基礎上的各種“加、加、加”，看似毫無章法，但在各種“功能+ ”的背后，是企業從傳統“流量思維”到新零售背景下“用戶思維”轉變的系統體現。

據便利客企業負責人介紹，便利客在各門店大量增加熟食、飲品品類，其核心目的不僅在于提升毛利，更在于增加與顧客的交互頻率；

增加對外開放的洗手間，其邏輯也在于通過增加廁所這個“社會功能”，解決公眾逛街時的“痛點”問題。

增加戶外環衛工人、工程施工人員等戶外工作者的愛心服務點，這與企業一直以來的“回饋社會”的公益價值觀相吻合(便利客母公司萬嘉便利每年都大量參與助殘、助貧等公益活動)。

增加網絡商城，送貨上門業務，旨在順應大量商務客群、上班族的手機購物、到家服務需求習慣的逐步養成。

增加就餐區、外擺區等公共空間，旨在延長消費者駐店時間，提高顧客的整體消費體驗，同時結合全天候咖啡、飲品服務，旨在為門店周邊客群打造新型的商業空間、“第三空間”。

正如(下圖)便利客SLOGAN所宣導的那樣，“買你所愛，想你所想”，在品類與商品組織方面，賣顧客所喜愛的商品;在空間、配套設施、服務功能方面，想顧客之所想，想顧客之所需，便利店除了滿足顧客的消費需求，更要滿足顧客的情感需求與心理需求！

四、給其他零售企業的創新啟示：

那么，便利客的這種調整邏輯，對其他零售企業有哪些創新啟示呢？在實體零售企業普遍面臨吸客難、留客難、鎖客難的大背景下，如何通過從理念到系統，再到終端的全面調整，做到順應趨勢、引領市場的？

1、“流量思維”全面向“用戶思維”轉變

新市場環境下，產業機構、市場要素、顧客消費習慣、競爭環境都發生了巨大的變化，實體零售需要轉傳統的“純銷售職能”、“流量思維”全面向“用戶思維”轉變。

“流量思維”，指的是企業不斷通過各種促銷、推廣、刺激手段，提高企業客流量的思維，其挑戰在于一旦停止刺激，流量就難以為繼。

而“用戶思維”指的是讓企業通過對自身定位調整與功能重構，讓產品/服務成為顧客日常工作生活不可或缺的組成部分。

“流量思維”如商場的日常促銷活動，吸引的只是短期客流，而用戶思維如商場業態、功能的調整，通過齊全度、獨有性、會員制等高增值服務綁定顧客，成為顧客生活的組成部分。

從便利客對自身功能的調整來看，其核心邏輯就是變過往的“流量邏輯”，全面向“用戶邏輯”轉變。

2、“運營柔性”越來越重要

對于便利客而言，在傳統便利店基礎之上，所增加的大量熟食、飲品品類，需要企業在人員結構、供應鏈、終端(貨品制作、安全、損耗等)管控等進行全面的調整，而這種運營柔性對企業傳統組織形式將提出全新的挑戰。

當然，這種適當的挑戰絕非壞事，在市場創新迭代速度普遍加快之際，企業的運營柔性、調整能力將是應對新型競爭環境的重要能力，對于企業而言，提高企業的整體運營柔性將是新零售背景下的重要工作！

在萬物互聯的大發展背景下，如何更有效且高效收集、分析并運用數據？如何數字化人、貨、場？零售企業如何應對數字化時代的全面來臨？

用數字說話！10月17日-18日，2019聯商風云會暨中國（福建）國際智慧商業大會將在福州舉行，讓我們一起來探討數字化零售背后的經營管理真諦。

（本文系聯商網特別策劃“數字零售的難點和機會點”系列報道，文/聯商專欄作者陳繼展，本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場）