聯商專欄：隨著購物中心競爭日趨激烈，以往不被重視的購物中心頭尾二層（屋頂與地下層）成為最引人關注的兩個樓層，作為國內購物中心最成熟地區，上海哪些購物中心地下層最具特色、有趣，值得探訪考察？

Tips：聯商網上海商業情報專欄將持續關注上海各大地標購物中心的地下層與屋頂商業創新，為業內帶來相關報道。

地下商業考察推薦

上海超人氣購物中心B層六大幫派

聯商網上海商業情報官日前在徐家匯港匯恒隆廣場掃街發現，上海購物中心地下層出現了新模式——即奢侈品高端購物中心不走尋常路的地下層，以滿足心態年輕并追求生活品質的消費者獲得情緒滿足與自我激勵的消費體驗地，具體而言由溢滿香氛氣息的精品美妝BOUTIQUE店為主，輔以同樣極具潮流體驗感的花店、眼鏡店、珠寶配飾店，對健康生活追求者偏好的輕餐以及甜品店與飲品店以及美食香氣撲鼻的頂級精品超市。

充滿王者之氣的新模式代表案例當屬兩大都會型購物中心——港匯恒隆廣場與上海ifc國金中心，其中改造中的港匯恒隆廣場地下一層于近期嶄新亮相，品牌格局特色更為鮮明。

▲港匯地下一層Dior

▲港匯地下一層i.t

而滬上最普遍的地下層為：接地氣的高人氣大眾日常生活型地下層——由超市賣場加美食廣場的美食小吃矩陣構成的社區型或區域型購物中心地下層，人氣火爆的典型代表項目如上海環球港、正大廣場、仲盛世界商城、七寶萬科廣場、長寧龍之夢、靜安大融城、長泰廣場。又或者充滿煙火氣的全美食天堂，匯聚各地各種菜系包括各種特色小吃以及風味餐廳、烘焙點心，如打浦橋日月光B2與徐匯日月光。

小清新充滿靈氣與文青氣而特色各異的地下主題商業則是近年來新涌現的風潮，典范項目如：地下主題區如：BFC外灘金融中心文創里主題區、上海K11精致生活區LA BELLE VIE美麗物境與Zona Fresca-新鮮食·集、芮歐百貨無比精致的芮食、晶品購物中心QPQ市集方；地下主題街區如：美羅城的日式五番街、世紀都會老上海風情街1192弄、金虹橋商場J Town日本街、長寧龍之夢龍門市集、五角場萬達廣場的石庫門街區以及英倫風情街、寶山萬達廣場的全星制造局、太平洋森活NOYA街區、創智天地大學路下壹站少成巷。

優雅而具商務氣息的商務區購物中心地下層主要由時髦的潮牌、時尚服飾、數碼家居用品，及適合商務區的特色餐飲構成，各有千秋的代表項目諸如：上海K11、興業太古匯、靜安嘉里中心、尚嘉中心、陸家嘴中心L+MALL、長寧來福士。浦東嘉里城與金橋國際商業廣場B1層則在社區購物中心中獨樹一幟。

地下層引入國際品牌美妝精品店的五大前提條件

值得注意的是，ifc國金中心地下2樓的大牌化妝品引入始于3年前，并在最近1年的調造期間加速實現大規模引入的，迄今已完成以香奈兒、蘭蔻、YSL為代表的19家美妝品牌集郵。無獨有偶，港匯恒隆廣場B1層也是借機于始于去年的大改造，目前也已完成以Chanel、Dior、Kiehl’s為代表的12家國際美妝大牌，另有個別圍擋鋪位尚待官宣。

眾所周知，相對于美食、服飾、家居等其他品類的招商，化妝品國際大牌是最難駕馭的。

近年來，知名美妝品牌紛紛將展店的重心由百貨商場轉往購物中心，但炙手可熱的國際化妝品大牌對商圈對商場非常挑剔，不是一樓的黃金位置根本不會考慮，極少數品牌才會在超級店王商場的2樓“屈尊”（如港匯恒隆和上海ifc）。

那么，上海港匯恒隆廣場B1層、上海ifc國金中心LG2層為何能讓以往完全不入國際化妝品牌法眼的地下層躍升為與興業太古匯1樓并列的魔都購物中心中的三大美妝品牌大本營？

▲港匯地下一層ARMANI

港匯恒隆廣場與上海ifc有五大共同點：兩者不僅是商圈內品牌層級及營業額的絕對一哥，雙方1樓均有LV、GUCCI壓陣的強大奢侈品矩陣，港匯恒隆廣場更是相較以往新增了FRED、Qeelin等許多高級珠寶業態，且地下層不僅直通地鐵站且鏈接商圈多個不同商場，港匯恒隆廣場和上海ifc的2樓均在5年前就已云集多家國際美妝大牌專賣店——成為國內2樓國際化妝品陣容最強大的商場，兩者背后是兩大資源豐富的強勢港資商業巨商——香港恒隆集團和香港新鴻基集團，如此無可復制的綜合實力，就不難解釋為何這些美妝大牌集聚地落在了港匯恒隆廣場和ifc國金中心的地下層。

Tips：目前國內B1層國際化妝品陣容最鼎盛的南京德基廣場各方面情況與上海港匯恒隆及ifc幾乎完全相同。

滬上各大購物中心紛紛對品牌組合提檔升級以提高租金與坪效的當下，原本以主力店為主管理相對粗放，租金基數較低的地下樓層，成為如今升級迭代突破常規的重點樓層。從此角度來看，上海第一代大型都會購物中心——港匯恒隆廣場B1層20年來的三波調整無疑極具借鑒意義。

港匯恒隆廣場B1層歷年調改之路

和多數購物中心一樣，于1999年底開幕的港匯恒隆廣場B1層最初同樣是傳統的主力店為主陣容——百聯超市旗下首家高端定位的聯華超級生活館+名店運動城+肯德基等美食。

2010年開業已滿十周年的港匯恒隆廣場開啟首次B1層升級行動——以華潤集團旗下G3代Ole’精品超市旗艦店上海首店取代聯華生活館，順應1樓升級奢侈品的契機在B1引入上海首家位于地下的國際快時尚領頭羊ZARA取代肯德基，并引入多家時尚品牌。

第三階段始于2018年，因應北座升級Ole’率先升級為封場改造，更新后的Ole’超市新概念店進口商品比例超過80％，并增設概念式廚房、手沖咖啡吧等現場體驗服務，2019年配合南座1樓奢侈品大升級，名店運動城開始變身國際美妝品牌專賣店為主的精品街，港匯B1就此徹底脫胎換骨。

港匯恒隆廣場20年來化妝品五輪升級之路

綜合來看，港匯恒隆廣場B1層引入國際美妝品牌并非一蹴而就，美妝作為黏性最高最吸引女生的品類，港匯在一開始就高度重視美妝品類，希望通過美妝品類引爆市場，由于開幕之初尚屬于百貨強勢階段受太平洋百貨等多家百貨企業的封鎖，最初只有少量國產化妝品入駐港匯的百貨主力店富安百貨內，其后外廣場大臺階電梯直達的南座2樓大平臺（后來的VERSUS VERSACE咖啡和TWG TEA茶鋪鋪位）大力引入多家露華濃、Red Earth、卡尼爾、美寶蓮等年大眾快時尚定位的美妝品牌專柜且初步形成了一定的聲勢。

2010年港匯北座（原富安百貨）二樓通過大力調整，構建了一個以女性消費群為主導的“女性時尚之城”，伴隨MOTIVI、Mindbridge等知名女裝品牌入駐港匯北座二樓。毛戈平、redearth、蝶妝等化妝品也登陸港匯北座二樓替代原先的飾品區。

2014年，由于1樓奢侈品大牌持續升級，為了保障一樓奢侈品服飾專賣店的購物環境，

港匯恒隆廣場南座將一樓原先開放式的化妝品專柜統一轉移到南座2樓后區開設半封閉的化妝品專賣店boutique集群。

港匯就此率先構成國內購物中心2樓最強的化妝品陣容，進駐化妝品牌包括：雅詩蘭黛（滬上首家精品專門店）、BOBBI BROWN、SK-II、Jo Malone、Space NK（apothecary）、碧歐泉、Burberry、悅詩風吟innisfree、植村秀、Make Up For Ever等。

2019年，配合港匯南座升級，2樓化妝品部分品牌開始遷往原先由運動品牌占據的名店運動城區域，Chanel、Dior、Armani Beauty、Gucci、FRESH、IOPE、雪花秀、Kiehls、6knows、Sisley、Burberry Cosmetic等美妝品牌于已率先迎客，外加絲芙蘭新概念旗艦店等品牌，十多家化妝品大牌爭香斗妍散發迷人氣息形成了滬上最強大的購物中心美妝B1層。

港匯地下一層煥然一新的美妝體驗空間，著力打造讓女性發掘自我個性、重塑自我，享受率性自我的個性打卡空間。

所以港匯恒隆的美麗集群精選那些最能塑造并綻放現代女性自信魅力風采的特色專業美妝品牌，比如B1的Burberry beauty是整個華東區唯一擁有BESPOKE高級定制香氛系列的門店，Sisley在店內特意設置獨特的SPA區，帶來與其他門店不同的高端顧客體驗，IOPE新店以極簡設計營造出IOPE艾諾碧肌膚科學院(IOPE LAB)的科技感，顧客還可體驗專業護膚專家的高端美膚服務，并通過韓國“美膚肌秘”測試儀，全面了解個人肌膚狀況并選擇最適合的產品。

由于港匯恒隆廣場邊門最近開通了9號線的進口，加之港匯恒隆廣場正門原本就連接著1號線，故此港匯恒隆廣場的地下美妝大道成為串聯起地鐵1號線與9號線的捷徑，雖然1號線和9號線也能地下換乘，但一來由于繞路導致步行時間遠高于由港匯恒隆廣場直線穿越（尤其適合分別從1號線和9號線出發來徐家匯姐妹淘的朋友在美妝大道約會集合），何況還有香氣四溢美輪美奐的美妝大道與各種扮靚心情的生活美學品牌。

白領麗人在港匯B1內一路游逛既能美美地試裝扮靚——在各大美妝店嘗試各大美妝品牌最新產品效果，也能一路試戴各種時髦帥氣的珠寶配飾、手表、眼鏡，讓情緒靚麗一整天。

出于對核心目標客群年輕女性時尚追求的全面性與均衡型考量，經全面調改升級的港匯恒隆廣場B1層還相得益彰地引入了適合自我獎賞的各類特色生活美學品牌，例如新型花店（植治），輕奢珠寶配飾（上海首店周大福薈館、周生生珠寶、Swarovski、PANDORA、上海首店SHOPHSCC集合店、華東首店周生生旗下日常配飾品牌Emphasis）

手表眼鏡（Lemon Optics、Sunglasshut、木九十、G-SHOCK&SEVEN FRIDAY、DANIEL WELLINGTON、CK Watches），以及萌萌的瑞典Happy Socks、風格無限的Pop Mart、孩子們最愛的LEGO、原位升級重裝的快時尚翹楚ZARA，輔以各種有話題的輕食甜品（日本TOKYO MILK CHEESE FACTORY中國首店、布歌東京、戀暖的初茶、樂樂茶主題概念店、鮮翻點點、wagas）。

如此高感知度、高體驗感、高誘惑力的“三高品類組合”在魔都西南地區無疑獨樹一幟，以徐家匯商圈的輻射力和港匯恒隆的活動策劃力度來看，港匯這個滬上B1層新物種的客源應該是穩健的，兼具地利與場景環境雙重優勢且不遺余力強化品牌組合的港匯恒隆廣場B1層應該有望成為西南地區市民社交約會的理想主場。港匯恒隆廣場B1層這20年來漸進式的演變也為我們提供了鮮活的購物中心地下層調改的迭代進化考察范本。

（來源：聯商高級顧問團成員、聯商網上海商業情報專欄 郭歆曄&上海購物中心協會與消費總動員聯合出品；數據支持：中商數據；圖片支持：商業咔kaga）