探案 | 把不健康的飲食習慣包裝成一種流行的生活方式，這是美國人的能力。

盒馬鮮生和山姆會員商店隔空剛起來了：

9月11日，山姆會員商店在微博發了一條微博，#為什么山姆不賣活海鮮#，講因為深海海鮮難以在室溫淺水里存活，所以出水急凍，鎖住新鮮和營養，微博設置了轉發抽獎，造了陣子聲勢。

盒馬鮮生（以下簡稱盒馬）看到后當然不干了，迅速在9月19日發布了一條微博，說賣活海鮮真的不容易，但既然好吃，總得有人要努力”，講述供應鏈、配送技術和成本控制的難度。畢竟，顧名思義，盒馬鮮生就是靠活海鮮現場加工走紅的——你吹你的冷凍海鮮也就罷了，暗示（其實幾乎是明示）活海鮮不好這就是拆臺了。

況且，圈內都知道在9月23日的阿里投資者日，盒馬鐵定出席，大概率宣布生鮮冷鏈物流的建設成果——23日現場看，盒馬依托33個常溫和低溫倉、11個加工中心和4個海鮮水產暫養中心構建的活鮮全程冷鏈配送體系確實是最大的亮點之一。在別人秀肌肉前炒作海鮮的生死問題，也就有司馬昭之心的味道了。難怪盒馬創始人侯毅親自在朋友圈開撕，稱“老美只能夠混淆視聽”。

美資零售的畫皮

其實，2019年的微博不是山姆會員商店第一次找事兒，去年這時候，沃爾瑪媒體中心就發了一篇文章，題目叫《活海鮮真的“鮮”嗎？》，開頭就說不一定，證據是山姆會員商店的冷凍海鮮憑借“高食品安全標準”和“保存真正營養”的賣點贏得了中高端家庭的青睞—— 那反過來，意思就是活海鮮不夠安全和營養嗎？

其實活海鮮好還是死海鮮好，根本就不是個問題，海邊人幾乎人均都有一手活煮海鮮的過硬心理素質，無非還是圖的好吃和有營養，反過來再勤儉持家的人也不會有什么挑戰死螃蟹的勇氣。而在菜市場文化高度發達的中國，其實買海鮮本來也不是什么難題。

但要注意山姆會員商店的話術：“中高端家庭的青睞”，什么意思呢？有知識文化的中產家庭都愛吃凍海鮮，父母那輩逛菜場買活海鮮不高大上了唄。

這是美資零售話術的縮影：沃爾瑪和Costco都是全球零售業里的明星，前者是全球零售商的老大，“天天低價”是它的標簽，相關的學習書籍算是汗牛充棟了，不用贅述；后者美國家庭最愛的周末采購場所，號稱中國新零售的學習楷模，包括雷軍做小米都要學習Costco的性價比，總之就是四個字：良心、厚道。

但這背后的真相是什么呢？

知乎上有個問題：“國內的山姆會員店有哪些東西值得買，會員費260元值嗎？”

高贊回答列舉了18個特別值得購買的商品，包括：一公斤裝腰果、黃油雞蛋卷、卷紙、榴蓮千層蛋糕、榴蓮班戟、酸奶慕斯蛋糕、三文魚、刺身、壽司拼盤、沙拉、英式牛奶吐司、金枕吐司、黃油蛋糕、榴蓮餅、小龍蝦月餅、酸奶、賓格瑞蜜瓜冰棒。

盡管不能排除答主夾帶私貨，或者每個消費者感知不同的因素，但多少可以看出，山姆會員商店這些所謂的高性價比產品，以蛋糕點心為主。

而Costco的高性價比商品里，干果烤雞蛋糕這類高熱量食品也占據了較高的比重，實際上，以糖、淀粉、黃油構成的廉價食品其實才是美國食品工業高性價比的真相，比如的Costco半米高的薯片只賣5.99刀、可樂甚至賣的比礦泉水都要便宜，而對低收入的底層人民來說，這可能是他們最容易獲得的“美味廉價”的食物，這就導致今天美國人民的肥胖問題已經十分嚴重，筆者自己就在硅谷的沃爾瑪超市見到過胖到坐著輪椅的消費者購物。

美國人的肥胖問題是很復雜的命題，但一定有一條脫不了干系：美國高度發達的食品工業讓糧食（尤其是玉米）劇增，多余的糧食除了用來養牲畜（所以牛肉便宜）就會被制作為糖漿，所以去過美國的人都會感慨“老美的糖不要錢一樣”，后來，大包裝食品和套餐被作為促銷手段率先應用在電影院、麥當勞——此后被山姆會員商店和Costco發揚光大，這一切導致了人們攝入了過多身體不需要的卡路里（關于食品工業問題可以參考BBS的記錄片《致肥元兇》以及《食品公司》）。

因此，今天在山姆會員商店和Costco看到的大包裝食物，其實是美國高度發達的食品工業和營銷洗腦術的產物，和良心厚道沒什么關系，而且美國相關的食品公司和協會對輿論是會主動操控的，甚至有一陣子主流社會認為人就應該攝入大量糖，而對真正的營養膳食報告進行打壓，所以，今天我們在國內看到的有關“海鮮還是凍的好”實際上只是美國工業食品生產與銷售鏈條的常規操作罷了：

生鮮對供應鏈和運營的考量可想而知，為此要額外付出的產品和管理成本顯然不符合老美一貫大規模低成本的思路，他們不愿意做，但又想利用自己擅長的話術讓人們認為凍海鮮更好，從這個角度來講，盒馬可能真是躺槍了，只是侯毅說“老美混淆視聽”，并沒冤枉他們——把不健康的飲食習慣包裝成一種流行的生活方式，這是美國人的能力。

難在“鮮”，也贏在“鮮”

一位牛排商黃先生試圖從他的經歷解釋為什么居然會有零售企業鼓吹“凍鮮”。

黃先生告訴【商業街探案】：一位客戶曾建議自己做12小時達到的冰鮮牛排，因為客戶注意到山姆會員商店的牛排有冰鮮和冷凍，前者比后者貴30%，客戶還愿意付出這個溢價，他認為冰鮮是個挺有市場的需求。

黃先生給他算了一下一頭牛從屠宰到上餐桌的周期：在工廠屠宰完成后，裝箱運到港口（牛排一般都是進口），辦理手續 、裝船，海上的時間一般是一個月以上，再到港檢疫，出關，到大貿易公司，最后給到經銷商，先不考慮銷售端，這個周期在一個半月以上，實際上消費者能吃到2個月（屠宰后）的牛肉就已經算很新鮮的了，而純冰鮮牛排的保質期差不多是60天，這留給銷售的周期已經幾乎算沒有了。

當然，如果走空運是能實現真冰鮮，但對成本要求特別高，也要精準地輻射到有需求的消費者，盡可能縮減銷售周期，由此，也可以看出生鮮的難度有多高，就像盒馬在19日微博所言：

一要考慮定制循環水車，保證運到內陸仍然鮮活；

二要海陸空并用，保證36小時送達；

三要在到貨后擇優選用，淘汰掉活力不足的；

四要專業飼養員、定制水溫、PH值、鹽度等條件；

五要定制水族箱保證配送到家；

上述環節中的一個出了問題，海鮮就可能失去了生命。就拿舟山梭子蟹來說，今年是第一次被盒馬活著運到成都、西安這樣的內陸城市，過往，很難活著走出江浙滬。

而盒馬微博沒提到的是在終端還要做好基于大數據的SKU配比，盡可能在海鮮活著的時候銷售出去，這就又涉及到一系列選址引流刺激消費的細節，堪稱生死時速。

當然，做“凍鮮”就簡單多了，黃先生告訴【商業街探案】：“如果運送速度快，有銷售周期，也有企業做真冰鮮，賣不掉就進工廠冷凍重新貼2年保質期，冷凍快到期了就再貼標簽做調理肉；而干脆就有商家直接都做冷凍，自己化凍賣冰鮮，賣不掉就按照上述流程來一遍。”

這鏈條的復雜度是和做生鮮沒法比的，也就不難理解為什么山姆會商員店要鼓吹“凍鮮”了——畢竟如果直接按照冷凍化冰鮮的模式等于憑空多了30%的利潤。

值得欣慰的是，在山姆會員店和Costco把在美國銷售的那一套拿到國內給國人洗腦時，有盒馬這樣的明星企業做防御壁壘，堅持提供中國人喜歡的餐飲產品——這并不是危言聳聽，你指望菜市場的小攤販們抵御美國明星企業的洗腦肯定是非常不現實的。

值得驕傲的是，這不是靠燒錢換來的。到8月31日，盒馬在全國22個城市已經開出了171家店，在保持13%同店增長的同時，運營成本降幅達到了30%，目前，經營滿1年的門店已經實現EBITDA轉正，侯毅開始展望針對不同區域需求大幅度調整商品的精細化運營前景。

不過，作為一個盒馬長期穩定的消費者，筆者最有感觸的地方其實不是這些顯而易見的數據，而是作為消費者在日常采購中的細微體驗，舉個簡單的例子，盒馬的結賬必須用盒馬App自助收銀，客觀的說，這對一些消費者其實是不太方便的，所以我們看得到收銀機旁邊有一些盒馬員工在“伺機”服務。

安排員工協助顧客不難，難的是這些員工能夠在不打擾顧客和熱情中保持一個平衡度，即判斷出顧客遇到的問題，然后快速決定和顧客接觸的時間，他們也會適時地推銷一下盒馬的會員服務，但是一旦顧客表現出抗拒，就絕對不再打擾，這種禮貌和分寸的拿捏，應該外界在關注盒馬模式創新的同時，所忽視的盒馬在文化與組織上的內功。

要做到這一點，說起來很簡單：你的出發點到底是為了顧客體驗還是出于企業本身的目標愿景第一。同樣在推廣自助點餐，還保留了人工服務的肯德基因為店員對顧客的“驅逐式”點餐火了，原因是肯德基嚴重讓消費者感受了企業純粹是為了節約成本在硬性推廣這個支付方式，甚至質疑店員以此偷懶。

肯德基的驅逐式點餐、山姆會員店的“凍鮮”、Costco開業首日即停業的現象，都集中反映了美資零售存在的問題：既垂涎中國的巨大市場，又不愿意沉下來真正研究消費者的感受和需求，而是把美國食品工業那套成本思維和洗腦術原封不動地搬過來，導致出現了一幕幕鬧劇。