上月Costco內地首家門店開業，5小時即因爆滿暫停營業；昨天阿里投資者大會公布，近一年70%新增用戶來自下沉市場……零售和電商市場，似乎還有諸多潛力遠未釋放。

電商玩家在比拼規模和效率的維度，還有沒有機會？社交分銷電商的核心價值是什么？終極形態下，短視頻+5G，對商品的展示和消費者決策的提升作用有多大？

本期華映洞察帶來電商市場洞察第二輯，從拼多多模式本質講起，剖析電商零售賽道新變化。

電商市場在2014-2015年左右發生巨大變化，一個是移動端，一個是淘寶實現了千人千面。這些讓當時的垂直電商非常難過：東西比你多，還比你更精準。所以有了一波從貝貝網到貝店，楚楚街到楚楚推的轉型。

當時的貝貝叫自己為“分眾人群電商”，后來在淘寶的千人千面下看起來也并不是那么成功。文玩這個品類倒是有一些分眾人群的特征，它更需要平臺的信任機制，它的目標人群大都是一些公務員、傳統民營企業家等，他們并不活躍在主流電商平臺上，而從品類上，珠寶翡翠買到花鳥魚蟲、茶、酒，真正有了分眾生意的特征。

整體來看，阿里和拼多多打的是宏觀層面上的競爭，包括商品流轉效率、商品價值、消費者觸達、商家體系等。

拼多多是什么？有交易機制的“渠道品牌”

其實我們很難界定拼多多到底是一個渠道品牌，還是一個交易平臺。渠道品牌更多自己管控貨品和進行消費者洞察，比如costco；交易平臺通過規則和機制，來促成交易，比如淘寶。只是基于黃崢公開場合的演講，我們知道它的對標模型是costco，且它的運營邏輯確實是以sku為主而非店鋪。我們可以將它大概看成一個有交易機制的“渠道品牌”。

渠道品牌vs交易平臺

拼多多起量靠微信去中心化的流量紅利，并且相對于淘寶構筑起短期壁壘，長遠靠中心化的品牌心智。作為渠道品牌的商業邏輯，品牌本身有獨占的消費者心智便非常重要，比如costco的基本滿足日常必需品+有明顯區隔的性價比（不然也不會發生茅臺酒倒賣），才會使得它成為指向性目的地，消費者不遠十里地驅車而去。

而在線上，拼多多可以是一個更“千人千面”的costco。我們并不十分看好costco在上海郊區的發展，上海的主流客群應該更多享受服務溢價和多樣化的商品選擇。而拼多多如果能用會員的預付費來促進下沉消費者的購買頻次和金額，可能會更像中國的costco——

中國還有大量的下沉市場物資并不豐富、消費者購買力也沒有高到隨意選擇的地步。典型比如北方地區，消費者如果支付一筆合理的費用，能便宜地買到南方豐盛的水果和平臺為其精選的生活必須品，是有價值的。

社交電商和社區團購：穩定集單能力+供應鏈管理

而要對標成一個線上的costco，核心是穩定而強大高效的集單能力。因為在淘寶和京東上，一件商品要最終觸達消費者，得經過平臺和店鋪的層層漏斗，效率較低。

而在拼多多和云集上，它可以更直接地通過拼團或密密麻麻的小B同時推薦，快速高效地觸達消費者，從而瞬間收集原本可能產生在不同時間、不同地域的訂單。這樣的訂單收集，對于工廠價值巨大。只是目前看起來，拼多多因為自己就是中心化渠道，集單能力很穩定。而云集對應的分銷市場，網絡效應不強，哪怕有頭部公司，整體市場格局也會更分散一些，導致集單能力不穩定。

但如果僅從這個維度來看，社區團購企業如果能在一個小區贏者通吃，無疑會更穩定，因為一個小區的生活類需求（比如柴米油鹽、水果、紙巾）更穩定；同樣，開在社區門口的小店作為分銷和服務節點相比社會化的小B也會更穩定一些。

這樣平臺會有更穩定的訂單賦能給到工廠。所以我們其實可以理解這樣的企業為“具有穩定集單能力的供應鏈管理公司”，因為他們不同于拼多多，在C端的露出并不多，消費者更多感知的是小B的推薦和交付服務。

這有點像錢大媽和誼品的區別。誼品是針對消費者一日三餐的場景，做商品的精選，并且基于持續的用戶需求洞察來進行商品價值的創造，這是典型的零售商。而錢大媽更像一個肉類的供應鏈管理公司，而肉是有上市公司的。

作為供應鏈管理公司，我們認為除了訂單賦能給工廠，以及集約化的物流履約之外，未來還可以提供更多消費者的共性化需求（比如紙巾的規格、包裝大小、哪種材質更受歡迎），真正幫助工廠從原材料、工藝、設備以及商品包裝等生產資料元素源頭進行改造升級，從而真正地幫助中國的制造業進行升級。

“千人千服務”：非標、二手、個性化機會

除開宏觀效率上的市場外，我們認為服務垂直人群的機會依然存在。而這個機會并非是2015年前我們一般理解的商品和人群上的垂直，可能更多來自于“千人千服務”。

因為大平臺追求統一的運營指標和統一的服務，才能有整體最優的效率。比如京東就是一個典型的商品服務，但它是標品，它最終的利潤率應該取決于消費者對純服務溢價的對比感知程度。

而非標品的服務電商可能利潤率要更高，比如二手、文玩等等，它們對應的是非工業化生產的商品，甚至是“孤品”，消費者可能會為此類服務付出更高的溢價。大平臺很難為此提供個性化服務，并且流量灌給孤品并不經濟。

以二手電商舉例，相比標準化供給，這些平臺起量會稍慢一些，因為供給難組織，愛回收更是需要把回收體系鋪成線下網絡，二手包平臺需要把買家變成賣家，提升上下行的重合度。

平臺在供給調度、供需匹配的算法、消費者決策端都會有很重的運營壁壘，但最終頭部公司依據市場大小，會有機會跑出幾十億美金的公司，并且會有不錯的利潤水平。

富媒體形態+5G：拓寬消費者聯系通路

另外，圖文、短視頻、直播的富媒體形態+5G，也會對許多品類商品的展示、品牌story帶來新的機遇。

未來，品牌會百花齊放，社交媒介給予了品牌直接與消費者溝通的機會，并且相比傳統電視廣告，還能在傳播內容上做到更飽滿，給予更多的品牌溢價。比如在一條上，因為有了優質內容的賦能，一款萬元價位的收音機，也能賣出上萬臺。這是優質內容+精準人群的一個典型場景。

也許未來，拼多多給我們帶來更具性價比的商品，而抖音、快手帶來更多符合我們精神需要的品牌story，零售市場就這樣自然而然地分層了。而不經意間，這些平臺都在極大地改變我們的生活，帶來更優、更多樣化的體驗。

（來源：微信公眾號“華映資本”，作者申毅君）