「好物圈」是個一上線就引發諸多關注的產品，微信希望它承擔基于社交關系推薦好物的角色，但在一開始，將用戶的購買記錄暴露給好友的產品機制就引發了大范圍的擔憂，「現在我的好友不僅知道我在看什么，還知道我在買什么了？」

所以，好物圈也是一個短時間內調整最多的產品。從最初整合小程序購買記錄的「我的購物單」，到基于社交關系進行好物推薦的「好物圈」，再到最近主打基于垂直領域的「圈子」功能的同好社區，好物圈經歷了多次重構。

關于好物圈有兩件還有意思的事：剛上線時，就有傳言稱「好物圈是馬化騰親自抓的項目」，但最近有知情人士告訴知曉程序，這個傳言并不屬實；另外，好物圈最新的 slogan 已經改成了「記錄藝術的生活」，但就在去年，張小龍還在暗諷抖音，「有產品說記錄美好生活，但生活其實是不美好的」。

好物圈是一個重要的產品，它連接了微信搜索和龐大的小程序生態，但好物圈的「糾結」，也反映了它還是一塊微信探索更多可能的實驗田。社交、內容和電商的結合，還無法一蹴而就。

好物圈的更新歷程：從信息管理工具到興趣社區

好物圈最早是以「我的購物單」的形式出現的，知曉程序也是最早報道這個隱藏功能的媒體之一。

「我的購物單」出現在微信的「發現-小程序」列表的搜索框中，它的「激活」也不容易，用戶只有在搜索「食品」、「個護」、「鮮花」等特定的關鍵詞時，才會看到一些相應的品牌，在品牌詳情頁，查看相應的商品，點擊「想買」，這件商品才會進入「我的購物單」的「想買清單中」。

除了「想買清單」，「我的購物單」還有「已購訂單」和「值得買」兩個功能，分別對應用戶已經通過小程序購買的商品，以及用戶好友認為值得買的商品。

知曉程序還報道過更早的「我的購物單」的前身：兩個獨立的小程序「好友優選」和「稍后購買」，它們分別整合了用戶想在小程序中下單的商品以及好友推薦的商品。

所以，「我的購物單」是一個信息管理工具，它解決的是沒有中心化入口的各個獨立的電商小程序信息難以集合的問題，它充當了一個統一的購物車、訂單管理和商品推薦工具，當然，它的推薦不是像淘寶一樣的個性化推薦算法，而是基于用戶的社交關系。

在 2019 年初的微信公開課 Pro 版上，微信官方也對這個功能進行了解讀：

購物單是一個通過人和社交網絡進行信息分發的新工具，微信小程序有各種各樣的服務和商品信息，購物單就是幫助用戶對信息進行統一的管理和溝通，并且依靠用戶行為檢驗這些信息的真實性及質量。

2019 年 3 月，「我的購物單」正式升級成了「好物圈」，最大的改變是在信息管理功能之外，強化商品推薦。訂單管理被弱化為頂部的一個功能按鈕，但商品推薦以信息流的方式占據了大部分的界面，信息流中還加入了社交功能，用戶可以推薦商品，還可以在好友推薦的商品下點贊、評論。

「我的購物單」到「好物圈」的轉變，意味著它的角色從信息管理到基于社交關系的好物推薦的轉變。

最近「好物圈」的更新更加顛覆：它的入口從小程序搜索框轉移到了微信「搜一搜」頁面，產品機制也從好物推薦變成了以「圈子」為核心功能的社區。

所謂的「圈子」，指的是諸如「植物星球」、「二次元基地」、「必敗好物」等垂直興趣組，它的形式類似豆瓣小組、即刻等垂直的社區，已經和「我的購物單」以及過去的「好物圈」大相徑庭。

幾個月前，微信就在收緊圈子的創建門檻，措施包括關閉長期不更新的「僵尸圈子」，推出需要申請的「圈子創建卡」，但在入口極深的情況下，好物圈還是有明顯的增長，相比 8 月的 1500+ 圈子，目前的好物圈的圈子數量有 3700+，類別設計藝術、文學、攝影、旅行、育兒、種草等等，單個圈子的成員最少的不足 50 人，最多有上萬人。

基于好友關系的推薦依然重要，但它不再是簡單粗暴地讀取用戶好友的購買記錄，而是展示好友在不同的「圈子」中主動發表的內容，它可以是好物推薦，也可能是美圖、視頻、段子。

這也意味著「好物圈」功能的徹底轉變，它從信息管理和物品推薦的工具，變成了一個以內容為主導的同好社區。

社交和電商該如何結合

微信很少在一個產品上像「好物圈」這樣糾結，在微信的產品哲學中，習慣只設定基本的規則，然后讓生態自己演化、成長。

「好物圈」是一個反復調整的反例，這也說明了微信在對待商品推薦的邏輯上發生了幾次根本性的轉變。

對散亂、去中心化的電商小程序進行統一的訂單管理，并根據好友購買和想買的記錄推薦商品，是一個順暢的邏輯，尤其是小程序生態的成長速度很快，自媒體、淘寶商家、拼多多等都在通過小程序賣貨。

但這個過程中有兩個關鍵的問題：用戶通過微信購買的商品能代表他的購物偏好嗎，或者是是他覺得值得推薦的嗎？用戶是不是愿意分享自己的購物記錄？

這兩個問題的答案可能都是否定的。對于普通的 C 端用戶來說，微信是一個社交軟件，盡管它流量巨大，但購物并不是一個通用的需求。有一個數據，2018 年，使用有贊的所有商家完成了 2.33 億筆交易，其中由拼團、分銷、裂變等「營銷玩法」帶來的訂單占 1.59 億筆。

有贊創始人白鴉對此的解釋是，「社交網絡上，你本來不想買，別人告訴你說好，你也需要，你就買了。買的過程當中，再給你一點好處，（你就）覺得是占便宜了。」

所以就目前來說，通過微信、小程序成交的，大多是嘗鮮型、優惠型的商品，在很多情況下，它并不等于購買者認同的「好物」。

而將真實的購買記錄暴露給好友除了增加用戶對隱私的擔憂，在很多時候也難以起到推薦好物的作用。

朋友圈分享曾經是公眾號內容閱讀量的主要來源，這符合閱讀的「二八原則」：即 20% 的人為 80% 的人挑選內容，但朋友圈推薦機制最終因為越來越多的營銷信息而失控。好物圈則從第一天開始就面臨營銷的問題，它一開始就被認為是給了中小商家更大的流量和留存入口，但對用戶來說，高效地發現優質、好價的商品才是使用這個產品的目的，小紅書、什么值得買等種草社區得以成長壯大的根本原因也在于此。

有流量，有商城（各個電商小程序、H5 商城），有購買數據，但僅僅依靠好友之間的推薦，就自發形成一個種草生態并不容易。

以內容為導向的垂直社區則是另一個話題，這種產品機制已經在即刻、微博等多個產品上得到了驗證，它能夠高效聚合高質量的垂直內容，并以此吸引相應的對此有興趣的人，這是微信本身缺失的東西。

在一個用戶真正喜歡、能持續消費甚至生產內容的垂直社區里，推薦和社區內容相關的商品的種草文化才真正有可能形成。當然，這個過程也會比其他的機制漫長得多。

這也意味著在當下階段，好物圈的主導是用戶以及人格化、有個人魅力的商家，對大部分商家來說，它還不是一個容易切入的戰場。

（來源：微信公眾號“知曉程序”，作者蔣鴻昌）