不論是品牌商還零售商，如果再不發力到家模式可能真的就晚了。

追求購買的便利性一定是消費者最主要的購買選擇。

在傳統以線下零售為主的時代，要用構建距離消費者更近的零售業態滿足消費者購買的便利性。在全渠道時代，必須要構建起更便利的到家零售模式滿足消費者更便利的購買需求。

當前的消費者購買已經變成了兩種形式：到店購買、到家購買。那種購買方式更便利？毫無疑問，從綜合來講到家購買的便利性要更優于到店購買。

所以在目前的環境下，不困是品牌商、還是零售商都要趕快研究、布局到家模式，要把到店與到家做更好的融合，更好地滿足消費者全渠道便利性購買，推動企業營銷轉型更好發展。

01越來越多的消費者、在越來越多的購買場景選擇到家購買方式

我的判斷：到家購買將持續保持快速增長。未來，在一些消費群體、在一些消費品類、在一些購買場景將超越到店購買，成為很重要的購買方式。

有以下依據：

--國家統計局數據：2019年上半年，我國社會消費品零售總額195210億元，同比增長8.4%。上半年，全國網上零售額48161億元，同比增長17.8%。其中，實物商品網上零售額38165億元，增長21.6%，占社會消費品零售總額的比重為19.6%。

雖然這幾年網上零售額增長速度逐步放緩，但是其增長要明顯快于社會商品零售總額的增長。并且網上零售總額的占比在逐步擴大。

更要看到的是，這個增長還是在很多受限因素影響之下實現的增長，是在很多線下企業還沒有把到家作為重要購買方式的情況下實現的增長。

有專家進一步分析：從實物商品購買總額看，網上購買占比達到了19.6%，但是如果剔除汽車等一些主要依靠線下購買實現的品類，有些品類網上購買占比已經達到了更高的份額，可能達到了30--40%的占比，或者還可能更高。

所以，從數字上看，到家購買已經成為消費者越來越主要的購買方式。

--身邊的現象：七月份與糖煙酒周刊一起在河南走了七個地市做經銷商轉型培訓。期間，與糖煙酒周刊華東區總監陳德玉（80后）聊起關于購買方式的轉變。陳總隨即打開他的京東PLUS會員，查看了一下他的消費記錄：不到三年時間，他在京東的購買記錄近七萬元，還不包括服裝、生鮮。一個普通家庭，每年有兩萬多的消費購買來自線上，這個數字占比非常高了。并且陳總講，他要把生鮮購買也要轉移到線上京東到家。

前天，我到快遞柜取件，遇到老兩口，年齡差不多在80左右，不太會使用快遞柜取件，感覺比較好奇，問了一下是誰買的？老先生講是女兒給網上買的干果。女兒在本市，給老人買了干果，直接寄到家里。

去年底，參與了雙匯與普華永道組織的一次北京市場入戶調查。在我們與女主人交談時，門鈴響了，是京東快遞到了，送來了一桶五升的花生油。女主人的解釋是，五升的花生油到超市買太沉了，很不方便，不如線上買直接送到家方便。

總的講，發生在我們身邊這樣的現象已經比較普遍了。現在越來越多的不同年齡段群體的人在逐步改變單一到店購買方式；現在越來越多的場景也在改變購買方式（譬如女兒給老人買東西）；現在一些品類（譬如像大桶花生油這樣的笨重商品）逐步變成更便利的到家購賣方式。

--我個人的體驗：其實，這兩年我們每個人的購買方式都在發生改變。包括我自己也在發生改變。

我在PC電商時代，從來沒有在線上買過商品，就是這幾年手淘的發展，我也在嘗試線上購買，有幾個體會：

一是購買很方便：隨時隨地手機下單，非常方便；

二是很有趣：這可能就是原來經常講的“剁手”的感覺，譬如去年一段時間，一下子運動鞋就買了6雙；

三是線上商品很豐富：豐富度要比線下店高出N倍，線上幾乎沒有買不到的商品。譬如像我現在家庭吃的橄欖油，很多線下門店品種很少，很多小店還沒有橄欖油。但線上品種很多。并且在京東購買經常還要比線下店便宜10元。

前幾天看到一個行業人士也在講這樣的體驗：她要買好一點耗油，線下店沒有，到京東一看，品種非常豐富。

四是到家很便利：我現在油、米、生活用紙等一些比較笨重的商品基本都是京東購買了。因為送到家，京東物流還要送到門上確實太便利了。并且京東的交付時間基本是隔日達，也很快。

--看到的有關案例：看到一些品牌商、零售商也在開始探討以主打到家模式的轉換。

據“快消”自媒體報道：巴黎水從2017年入駐某頭部電商平臺至今，連續兩年保持銷量同比800%的增長，2017-2018年，在另一電商平臺上，巴黎水連續2年銷量破億 。

報道指出：傳統礦泉水65%以上的銷售額來自現代渠道，而巴黎水，銷售額占比最大的是線上，占到37.5%，其次才是現代渠道。截止2019年7月，巴黎水將其國內銷售量的40%放在了天貓國際，而在2018年同期，這個占比只有5%。

在渠道轉型過程中，雀巢也對巴黎水的產品形態和銷售規格不斷做出調整，以適應更多消費者的需求。例如，當下大賣的四瓶裝和六瓶裝，就是與雀巢合作的某電商平臺在發現消費者正從單瓶嘗試性購買，向多瓶儲備性購買轉型后，提出、并被采納的一個銷售方案。近幾年，雀巢開始著力向更多的渠道鋪貨，比如像星巴克這樣的咖啡連鎖渠道、酒吧、更多的大型商超，以及便利店和電商。

這也是一個比較有趣的案例，以往行業大多認為水這類產品屬即食性產品，他應該更主要的放到線下銷售。但是巴黎水線上成了主渠道。

從阿里收購大潤發后，發力的重點是借助淘鮮達實現到家，并且取得了非常好的成果。截至今年8月，大潤發單店日均線上訂單近800筆，對門店整體銷售貢獻占比達到了11%。

以上的分析，是希望大家看清，消費者的購買方式已經在發生變化，已經由單一的到店購買在逐步轉變為到店+到家購買方式。

不論是從數據看到的，還是發生在我們身邊的消費者購買變化，還是一些企業做出的嘗試，都在說明到家購買已經成為很主要的購買方式，到家渠道已經成為很重要的渠道。

不論是品牌商還是零售商，如果還是只關注線下渠道，只關注到店購買已經不行了，必須要盡快實現新的全渠道模式的轉型。

02如何做到家

當前，不論是品牌商還是零售商都需要重新定義消費市場、重新定義消費購買方式。

我的觀點：未來，到家購買一定會成為非常重要的消費購買方式，到家購買一定會占據非常重要的位置。甚至在總量上、至少在有關品類上到家購買一定會超越到店購買。這是毋容置疑的市場需求方式的變化。

其實，營銷的重點就是要不斷滿足顧客需求的便利性，就是滿足消費者如何買的更快、更方便。企業能更好的滿足消費者便利購買才有未來。

從目前來看，不論是品牌商還是零售商，最主要問題是：對到家購買的認識定位存在問題。

從品牌商來講，目前還沒有圍繞到家購買構建系統化的新營銷模式，目前的營銷重點還是主要盯在線下到店模式上。雖然一些品牌商成立了電商部，但是大多是拿著原來做線下的商品，做線下的營銷模式做到家。很多企業是被動的做，并沒有把做到家作為一種重要的戰略。

并且，做到家也不僅僅是成立了電商部這么一個簡單動作，他需要圍繞到家用戶，在商品、營銷、交付等各個主要環節做出相關調整，構建一套新的體系。用原來做到店購買模式做到家是不能適應的。

簡單說，到家購買與到店購買用戶不完全一致，需求場景也不完全相同，訂單模式也不完全一樣，特別是交付體驗完全不同。

中秋節有一個體驗，朋友寄來了一個中糧的產品，但是收到后，包裝破爛，纏了很多膠帶，費了很大勁才打開，體驗很一般。

以前也有過買三只松鼠的體驗，三只松鼠自帶開箱器，顧客的購買體驗做的相對比較好。

從零售商講，目前大多企業并沒有高度重視到家零售模式，主要精力還是盯在到店模式上。

一些企業雖然開始做到家，大多是看到一些平臺像美團可以幫助到家，或者看到其他企業在做，“順帶”做一下，并沒有從企業的戰略高度去認識做到家的重要性。有些企業還有選擇性的做，或者只做美團，或者只做餓了嗎。大多還沒有從企業戰略轉換的角度，圍繞到店+到家重構一套新的營銷體系。

從零售企業來講，盡快構建全渠道的到店+到家模式已經非常迫切。

面對消費者購買方式變化帶來的到店來客數的急劇下降，零售店要盡快轉換到店+到家的全渠道模式。

并且目前的到家零售模式創新已經日臻成熟。

典型的代表是盒馬模式、020模式、以及到家為主的生鮮電商模式。盒馬的全渠道模式已經跑通，線上訂單占比達到60%以上。從一定角度講，這代表著未來零售店到店+到家是一個基本的配置。以美團、餓了嗎為代表的020外賣模式目前也已經成為穩定增長的成熟模式。并且這些平臺發展本地化生活服務的定位，生鮮、標品也將成為平臺的主要經營領域；特別是這兩年以每日優鮮為代表的生鮮電商的快速發展，在逐步培養和改變消費者的購買習慣，滿足以到家為主的購買需求。

所以在這樣的大背景下，如果企業繼續固守到店模式，不盡快轉換到店+到家的全渠道模式肯定不能適應未來的變化。

零售店做到家不只是借助第三方平臺，主要是要結合企業自己的實際，構建起一套新的到店+到家的全渠道模式。

面對當前市場環境，品牌商、零售商不能繼續固守傳統的渠道思路，需要結合當前的新環境，盡快轉換新的全渠道模式，盡快構建新的全渠道體系。

當前，企業的全渠道轉型，核心是認識的轉型。就是要由原來的只看線下，只關注到店單一渠道，盡快轉換全渠道模式，圍繞當前的目標消費用戶購買方式的改變，構建起一套一體化的到店+到家的全渠道模式。

解決對目前到家購買的認識，以及做出對未來到家發展的準確判斷是實現轉型的關鍵。只要認識解決了，企業的模式轉型才能實現。

企業的到店+到家的全渠道轉換，不是搞“兩張皮”，只是成立一個電商部，成立一個新部門，到店、到家各搞各的；也不是簡單的把做線下的商品、營銷模式搬到線上，需要圍繞目標用戶，構建起一套新的經營用戶價值的全渠道體系。

這套體系，是圍繞同一目標用戶，用到家+到店滿足其不同的場景需求。一定是要把到店+到家融合到一起，到店與到家只是滿足同一目標用戶不同需求場景的手段。

這套體系是在建立起企業經營用戶的營銷體系基礎上，借助相關的電商平臺、外賣平臺實現更好的經營用戶的目標。

做好到店+到家全渠道轉換主要是依托當前移動環境下相關APP、小程序、一物一碼等技術手段帶來的鏈接，實現四個在線：

--商品在線：商品在線就是要用在線化的方式實現商品與用戶的連接。

在到店購買的方式下可以借助一物一碼、小程序等建立與購買用戶的連接。譬如像東鵬特飲，采用一物一碼建立顧客鏈接，可以在連接的方式下更好的營銷用戶。也可以像寶潔用小程序線上發券到店核銷去建立用戶連接。

在到家購買的方式下，能使顧客更便利的搜索到你的商品，滿足顧客的便利購買。既可以通過企業自建的在線化營銷體系建立用戶連接，也可以借助電商、外賣等第三方平臺建立商品與用戶的鏈接。并且能借助數字化體系，形成完整的經營用戶的營銷體系。

--用戶在線：能通過在線化的方式去找到用戶，并建立在線化的鏈接。

在移動互聯網的環境下，鏈接已經成為中國社會的一種常態。在連接的環境下，企業需要建立用戶連接。由失聯環境下的營銷轉型鏈接環境下營銷是一次營銷革命。

鏈接環境下的營銷主要是幫助企業實現了可以直接經營用戶的重要轉變，使營銷回歸了用戶創造價值的營銷本質。

并且在鏈接用戶的環境下，企業可以創造更有效率的營銷，有效消除以往失聯環境下盲打。

--交易在線：交易在線是實現全渠道模式轉換的基礎設施。

交易在線既能滿足顧客到家購買的便利性，也能抓取到顧客到店購買的相關數據，為實現更好的經營目標用戶，提升整體的營銷效率奠定基礎。

譬如就像多點模式，在支持到店購買的環境下，實現了交易的在線化。

--營銷在線：線上可以創造更多的有效經營用戶的新營銷模式。可以圍繞經營用戶這一中心，在拉新、轉化、留存、復購等關鍵環節，產生更好的營銷價值。

做好到店+到家的全渠道模式轉換，要抓好兩大關鍵點：

--商品：商品既能滿足目標用戶的需求，還需要具備更明顯的場景屬性。既能滿足到店購買的場景需求，還能滿足到家購買的更多場景需求。

--交付：在全渠道的環境下，商品的交付變成了到店交付與到家交付兩種交付方式。

在到家交付的環境下，交付是提升顧客購買體驗的主要環節。原來到店交付的商品形式不一定能滿足到家交付的需求，需要圍繞到家交付重新構建新的交付場景。能通過交付更好的提升用戶對品牌的認知，提升用戶的購買體驗。就像前面提到的三只松鼠，一個簡單的動作會改變用戶的品牌體驗。

總之，新的市場環境下，需要企業趕快布局全渠道模式。到店+到家一定是未來的基本模式。

筆者鮑躍忠微信yz111246