本文是鮑躍忠新零售論壇組織的第100場專題分享。
本次分享特別邀請(qǐng)著名戰(zhàn)略營銷專家--施煒老師。
施煒老師是國內(nèi)知名戰(zhàn)略營銷專家，是人大及國內(nèi)多所高校教授，是華為、美的等知名企業(yè)的戰(zhàn)略顧問。
施煒老師提出的線下、線上、社群三度空間理論體系，認(rèn)知、關(guān)系、交易三位一體理論體系，對(duì)當(dāng)前中國的營銷變革、創(chuàng)新產(chǎn)生了非常深刻的影響。
施煒：
各位朋友晚上好，很高興到老鮑的論壇上和大家做交流。老鮑邀請(qǐng)我來，我也高興，借這個(gè)平臺(tái)，把我對(duì)當(dāng)前營銷的想法、思考和大家做一個(gè)溝通和探討。
今天我講的題目是：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新營銷模式。
我們都是營銷領(lǐng)域的從業(yè)人員。我發(fā)現(xiàn)近年來關(guān)于營銷新的概念非常多，包括像微信營銷，社區(qū)團(tuán)購、私域流量等等。有沒有一個(gè)強(qiáng)概括力的模型，來說明未來的營銷策略趨勢，這是我一直考慮的問題。
（一）
考慮這樣的問題，就要從營銷的基本結(jié)構(gòu)出發(fā)。我思考營銷的基本結(jié)構(gòu)，大概有這么幾個(gè)部分組成：
第一部分目標(biāo)市場的細(xì)分，或者叫目標(biāo)市場的定位。
第二個(gè)模塊，顧客的需求分析，或者需求辨識(shí)。
第三個(gè)模塊就是價(jià)值定位。根據(jù)顧客的需求，對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值做一個(gè)基本的定義�；径x也意味著要提出基本的價(jià)值主張，表達(dá)一種價(jià)值訴求。
第四個(gè)模塊叫價(jià)值創(chuàng)造。根據(jù)價(jià)值定位，如何把價(jià)值創(chuàng)造出來，我們的企業(yè)就要設(shè)計(jì)一系列的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制，安排價(jià)值創(chuàng)造的活動(dòng)，包括研發(fā)制造等等。
第五個(gè)模塊就是連接。把需求和供給連接起來。分析了顧客的需求，企業(yè)分析了用戶的需求，也把價(jià)值創(chuàng)造出來了，這個(gè)時(shí)候就要有一個(gè)連接的橋梁來傳遞價(jià)值。所以也可以把這個(gè)連接視為是一種傳遞。
我就把營銷分成這五個(gè)模塊。這實(shí)際上也是對(duì)4P的一個(gè)進(jìn)化，也是把營銷的范圍做了一些拓展。
對(duì)于顧客定位，細(xì)分市場，怎樣創(chuàng)造價(jià)值，怎么來進(jìn)行價(jià)值定位，怎么去分析，我們今天不再講。我重點(diǎn)講的是面向未來的新營銷模式，就是集中來分析連接這個(gè)模塊。
我認(rèn)為未來的新營銷模式，重大的環(huán)境變化，實(shí)際上就是連接環(huán)境的變化。我們一切的分析都是從傳統(tǒng)的模式開始的。傳統(tǒng)是個(gè)什么樣的連接模式？傳統(tǒng)的連接模式就是把價(jià)值傳遞分為兩座橋梁：
一座橋梁是傳播橋梁，我們也可以把它叫做傳播鏈。這個(gè)傳播鏈就是解決和顧客的溝通問題，以及顧客的認(rèn)知問題。站在企業(yè)角度、品牌角度，如何和顧客溝通。如果站在顧客角度，讓顧客如何來認(rèn)知？來解決顧客的認(rèn)知問題。
第二條是流通鏈，我們也可以說是交易鏈，即通過渠道的安排，讓顧客能夠購買到商品和服務(wù)。在傳統(tǒng)的連接模式下，傳播鏈或溝通鏈，大眾傳播是基本方式，就是廣播似的。就好像農(nóng)村的村長站在山頭，大聲一喊，那全村人都知道了。
廣播是過去最主要的媒體形式，就類似于CCTV，有品牌在CCTV上做個(gè)廣告，可能很短的時(shí)間內(nèi)就抵達(dá)了幾億中國人。這個(gè)效率還是很高的，但是它不精準(zhǔn)、針對(duì)性不強(qiáng)。
而且它是單向傳播，這種傳播對(duì)很多品牌來說是高效率的。一度曾經(jīng)有這樣的說法，每天給央視開進(jìn)去一輛桑塔納，開出來一段奔馳。當(dāng)然說這個(gè)話的企業(yè)其實(shí)后來出了問題，因?yàn)楫a(chǎn)品力、渠道力跟不上，所以光有傳播也是不行的。
但這種傳播的確有非常大的效果。直至今天我們也不能完全否認(rèn)大眾傳播的作用，所以到現(xiàn)在為止，包括現(xiàn)在很多的新酸奶品牌，包括vivo OPPO這樣的手機(jī)品牌，它依然是在用大眾傳播來創(chuàng)造奇跡。
第二條鏈條就是我們說的流通交易鏈。交易鏈作為消費(fèi)品來說，比較有效的模式就是深度分銷。也就是這個(gè)廠家、品牌商直接把管理的觸角伸到了零售終端這個(gè)層面。在零售終端和顧客發(fā)生交互，影響顧客的行為。這個(gè)模式的出現(xiàn)實(shí)際上有一個(gè)背景，就是過去廠商自己的能力是不對(duì)稱的。比如我們的渠道商，包括渠道的批發(fā)商，零售商，能力較弱，所以在某種程度上，它就成了廠家的附庸，品牌商的助手。
深度分銷就不用多講了，我在去年還專門出了一本深度分銷的書。這本書實(shí)際上是我在tcl彩電和美的空調(diào)的工作經(jīng)驗(yàn)。這里面寫的東西基本上是家電行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，和快消品的深度分銷有共性，但是也有一定的差異。
現(xiàn)在已經(jīng)到了新的時(shí)代了，為什么還要講深度分銷？其實(shí)在線下渠道的管理方面，深度分銷還是不可逾越的一個(gè)工具和方法。
我們今天不講深度分銷，我們只說傳統(tǒng)零售模式的實(shí)質(zhì)在兩個(gè)途徑、兩個(gè)渠道、兩個(gè)紐帶。為什么會(huì)這樣？以往我們發(fā)現(xiàn)，連接渠道無論怎么變化，要大分銷、小分銷、深度分銷，直營、直供等等，它實(shí)際上都是在一個(gè)物理空間里和顧客連接的。
現(xiàn)在我們連接環(huán)境的重大變化就是我們和顧客連接的空間變成立體和多層次的了。我們看看顧客現(xiàn)在在哪里？過去我們和顧客交往的場景就在線下，無論是傳播、溝通，還是交易都在線下和顧客發(fā)生關(guān)系。現(xiàn)在顧客息居的場景變成立體的了。
（二）
所以由此我就提出了三度空間的概念。第一個(gè)空間當(dāng)然還是在現(xiàn)場，就是在物理空間里面，這是第一種場景。第二個(gè)空間就是社群空間。我們每個(gè)人都社群化生存了，當(dāng)然在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代也是有社群的。比如說有顧客俱樂部，每個(gè)人也有同學(xué)的組織，校友會(huì)。到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群、社交網(wǎng)絡(luò)變得更加普遍，也變得更加重要。
今天說的社群是以一定的互聯(lián)網(wǎng)手段為紐帶和平臺(tái)，我們每個(gè)人按照不同的維度，不同的標(biāo)志，所進(jìn)入并在里面發(fā)揮作用的社會(huì)群體。社群小到家庭的群、親朋好友的群，大到能夠達(dá)到幾萬個(gè)的素食群組成的一個(gè)整體。這是第二個(gè)空間。我自己昨天還拿著手機(jī)統(tǒng)計(jì)了一下，我平均每天用微信的時(shí)間是五個(gè)小時(shí)，把我嚇了一跳，平均五個(gè)多小時(shí)。這5個(gè)多小時(shí)在干什么呢？我分析了一下，80%時(shí)間是在朋友圈，瀏覽點(diǎn)贊等等，朋友圈就是我自己的社群之一。
第三個(gè)空間就是互聯(lián)網(wǎng)。我們每個(gè)人不僅社群里面，我們還在一個(gè)更加寬闊無邊際的網(wǎng)絡(luò)空間，包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，也包括傳統(tǒng)的pc互聯(lián)網(wǎng)。
社群和互聯(lián)網(wǎng)空間有什么區(qū)別？社群相對(duì)而言是封閉的，社群是有邊界的。
在沒有互聯(lián)網(wǎng)之前，人群彼此之間的橫向聯(lián)系是比較少的，邊界是不存在的。比方說我們?nèi)舾蓚�(gè)人如果有船，我們不如組建一個(gè)打魚的團(tuán)隊(duì)，這是一個(gè)社群。如果我們每個(gè)個(gè)體到茫茫大海上，船很多，但是彼此之間并沒有形成一種組織和連接，這個(gè)實(shí)際上就是我們處在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的世界里面。
如果能夠生存在互聯(lián)網(wǎng)空間里，比如說我要看一個(gè)電影，我可能要去貓眼買票，或者去豆瓣看評(píng)價(jià)，豆瓣上同時(shí)還有好幾百萬人，少則也有幾十萬人在這里面看評(píng)價(jià)，或者發(fā)表自己的評(píng)論，所以這是互聯(lián)網(wǎng)的空間。
現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代很有意思的就是有一些人群，他可能只在一個(gè)空間里生存，或者只在兩個(gè)空間里生存。比如我舉個(gè)通俗的例子，像我老媽她基本上就不會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)空間里生存。她大部分的時(shí)間，還是在線下物理世界里生存，要去買菜，要去訪問親朋好友，當(dāng)然現(xiàn)在我給她裝了微信之后，少部分時(shí)間，也在微信的朋友群里面發(fā)一點(diǎn)消息，還有一些小文章，但是她主要是在線下空間生存。
像我太太基本就是三棲了，而我兒子基本就在互聯(lián)網(wǎng)空間里。我兒子理科男，很奇怪的，他在社群空間里面的時(shí)間也不是特別多，他有時(shí)候在QQ群，微信群他都不怎么用。
現(xiàn)在這些90后更多的時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)上。我們這批人還比較重視社交網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在真正的最年輕一代人，連社交他們都不是太重視，他們更加孤獨(dú)地生存著。
所以我剛才講的立體空間，首先就意味著不同的人群生活在不同的空間。另外還有就是同一個(gè)人群它有時(shí)候在互聯(lián)網(wǎng)空間，有時(shí)候在社群空間，有時(shí)候在線下空間，各種情況都存在。需要指出的是，這三個(gè)空間里面的人群，是有交集的，有交叉的。
這個(gè)認(rèn)知很重要，為什么說將來在營銷上要有一個(gè)統(tǒng)籌的安排？就是線上線下一體化，因?yàn)閷聿荒芴貏e區(qū)分，誰是線下人群，還是互聯(lián)網(wǎng)人群，因?yàn)樗麄冇薪患�，你要統(tǒng)籌來考慮。當(dāng)然不同的人群有不同的交互溝通方法。
以上是一個(gè)基本事實(shí)的概括，推進(jìn)事實(shí)的態(tài)度。我想大家不會(huì)有什么異議。
但這個(gè)時(shí)候?qū)嶋H上對(duì)傳統(tǒng)營銷就已經(jīng)構(gòu)成重大的挑戰(zhàn)了。從一度空間到三度空間，未來我們所處理的變量所采取的營銷的方法就已經(jīng)有了根本性的變化。
（三）
我下面再來繼續(xù)講，我們?cè)谌齻�(gè)空間里和顧客互動(dòng)和交互要達(dá)成什么樣的目的呢？我們?yōu)槭裁匆鲱櫩突?dòng)呢？我又提出新的概念叫三位一體。
三位一體，我們和顧客互動(dòng)，從邏輯上來說，首先要解決顧客的認(rèn)知問題。通過傳播、通過溝通，讓顧客接收了我們的信息，了解我們產(chǎn)品、品牌。
所以認(rèn)知最粗淺的環(huán)節(jié)就是了解和理解。了解、理解之后，它還要能產(chǎn)生共鳴，能夠欣賞我們、能夠產(chǎn)生偏好，直至產(chǎn)生一種對(duì)品牌或者產(chǎn)品的高度忠誠的信念，我把這個(gè)叫做認(rèn)知的接替。
所以認(rèn)知是有一個(gè)階梯的。我們和顧客交互的時(shí)候要解決顧客認(rèn)知問題，顧客只有認(rèn)知了才會(huì)購買。站在我們企業(yè)的角度，我們認(rèn)知就是讓顧客購買，我們不純粹是解決顧客認(rèn)知的問題。
所以我們和顧客交互的第二個(gè)目的是交易，就是購買。站在我們廠家的角度就是銷售，就要解決交易問題。這個(gè)很好解決，比較簡單。
第三個(gè)是不僅僅是交易了，按照顧客終身價(jià)值理論，客戶關(guān)系的思想，我們要和顧客形成長久的合作關(guān)系。交易之后必然就是一個(gè)關(guān)系的開始。所以有一個(gè)著名的營銷大家，萊斯特教授寫了一篇很著名的文章，叫做“交易完成后”，他就打了個(gè)比方，他就說交易的達(dá)成只是漫長婚姻的開始。
我覺得這句話非常好。所以我們交易之后就要和顧客展開關(guān)系。
我把認(rèn)知、交易和關(guān)系結(jié)合起來，可以形成這樣兩個(gè)結(jié)論：
一個(gè)結(jié)論就是認(rèn)知即交易。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客一旦有了認(rèn)知，馬上就可以交易。在傳統(tǒng)模式下，認(rèn)知和交易在時(shí)間和空間上是分離的。
到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，交易和認(rèn)知在時(shí)間、空間上一體化的。比如我去天貓或者京東，本身就是個(gè)傳播的途徑、就是個(gè)媒介，這個(gè)媒介同時(shí)又是一個(gè)購物的渠道，所以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介和渠道是一體化的。
對(duì)消費(fèi)者來說，我在媒介上認(rèn)知到這個(gè)產(chǎn)品，我當(dāng)場在手機(jī)界面上就可以操作購買。所以認(rèn)知和交易在時(shí)間和空間上就不分離了，認(rèn)知和交易一體化了。
認(rèn)知和交易一體化的條件，就是媒體和渠道的一體化。
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們和顧客達(dá)成了交易，這個(gè)時(shí)候顧客的信息，顧客在網(wǎng)絡(luò)上也有動(dòng)線，它的蛛絲馬跡就留在了我們的數(shù)據(jù)庫里面。所以交易接觸的同時(shí)，我們和顧客之間暢捷合作的交互就開始了。這就是交易的同時(shí)成為關(guān)系發(fā)展的起點(diǎn)。甚至以后你可以不用交易，關(guān)系也在不斷的深化。通過不斷深化，使得交易頻次增加，又使得關(guān)系升華。所以由此我得出的結(jié)論，交易即關(guān)系。
我把這兩句話結(jié)合起來，認(rèn)知即交易，交易即關(guān)系，就得出了認(rèn)知、交易、關(guān)系一體化。
（四）
這個(gè)是我講的模型的第二點(diǎn)，第一點(diǎn)就是三度空間，第二店就是三位一體。由于三位一體，也使得以往我們和顧客的連接橋梁發(fā)生了變化。
以前的橋梁是大眾化，大眾傳播鏈和流通交易鏈，現(xiàn)在就變成一條鏈了，就是顧客交互鏈。在這個(gè)鏈條上認(rèn)知、交易一體化。當(dāng)然物流配送還要有另外一個(gè)鏈條。
我們從操作角度來看一看，這三個(gè)空間怎么和顧客交互。
我們來回顧一下，我們?cè)趥鹘y(tǒng)零售終端，終端客戶的交互，就是通過產(chǎn)品展示，現(xiàn)場的氛圍布置安排，還有一些主動(dòng)營銷的活動(dòng)，發(fā)放購物優(yōu)惠卡、搞活動(dòng)等等，這些都是線下的基本動(dòng)作和做法。
在社群里面它的基本形式從目前來看主要有這么幾個(gè)：
社群的最基本的形式就是會(huì)員。如果一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌商，要嘗試做社群營銷，首先就是從會(huì)員開始。
除了會(huì)員之外，還有就是微信群。比如說一個(gè)零售商，他建立的某個(gè)樓盤的顧客社群，也可以按照職業(yè)，比如把一個(gè)縣城里面或者一個(gè)地級(jí)市所認(rèn)識(shí)的醫(yī)生整合成一個(gè)群，也可以是一個(gè)教師群，或者各種各樣混合群，只要是認(rèn)識(shí)的人就可以把這個(gè)群建立起來，和顧客進(jìn)行交往，發(fā)布一些信息、活動(dòng)、優(yōu)惠。
這里我要特別強(qiáng)調(diào)一下，我這個(gè)地方講的社群營銷不等于微商。我講的社群，特別是講和顧客互動(dòng)。
當(dāng)然我講的微信里面，有小程序，我也可以在群里直接購買，直接利用用戶向群主轉(zhuǎn)賬，因?yàn)槿褐饕话愣际瞧放婆沙龅墓芾砣藛T，這些都有可能。
互聯(lián)網(wǎng)上顧客的互動(dòng)，這個(gè)形式就更多樣了，比如說參與行業(yè)的主題社區(qū)討論，比如愛卡汽車，有一群企業(yè)愛好者在那里，本身就是愛卡汽車的目標(biāo)顧客群。品牌可以在愛卡汽車群里做些廣告，或發(fā)起一些活動(dòng)，做一些互動(dòng)。
（五）
我們下面要特別強(qiáng)調(diào)一下，我們?cè)谌齻�(gè)空間里設(shè)計(jì)營銷模式的時(shí)候，首先要選擇是三個(gè)空間全部進(jìn)入，還是只從某一個(gè)空間進(jìn)入，還是只從某兩個(gè)空間進(jìn)入？這個(gè)問題對(duì)于一些大品牌、成熟品牌來說，它是不存在的，因?yàn)樗齻�(gè)空間都要進(jìn)入。
但是對(duì)創(chuàng)業(yè)者、小企業(yè)來說，這個(gè)問題是存在的。舉個(gè)例子我在北京有一個(gè)朋友，從事食品銷售，高端食品，她只進(jìn)入了一個(gè)空間，就是只用社群，只是建群，建幾十個(gè)顧客群。微信群，每個(gè)群500個(gè)人，每個(gè)群里有一個(gè)群主，這個(gè)群主就是店長。向這些微信里的成員推薦食品，實(shí)現(xiàn)銷售，這是一種模式。
我們?cè)倏戳硗獾睦�，有些品牌就只進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)空間。比如最近上市的兩個(gè)家電品牌，科沃斯是做掃地機(jī)的，小熊是做酸奶機(jī)的。這兩個(gè)品牌就我所知，剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，他只在線上賣也賣了幾十個(gè)億，還有像韓都衣舍，他也是從互聯(lián)網(wǎng)空間里起步的，包括三只松鼠。
我們?nèi)绻哑髽I(yè)的創(chuàng)業(yè)過程，拉開比較長的時(shí)間段來觀察，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)它往往是先從一個(gè)空間起步，包括小米。小米最早的時(shí)候，是從社群空間里起步的，它只運(yùn)作粉絲，主要是通過互聯(lián)網(wǎng)，通過網(wǎng)上的社區(qū)，開始和顧客或潛在顧客發(fā)生交互，核心的粉絲經(jīng)常參與產(chǎn)品迭代，產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)新。粉絲積累到一定階段以后，就開始用電商進(jìn)行銷售。今天的小米已經(jīng)是立體渠道、立體傳播了。有互聯(lián)網(wǎng)、有社群，有粉絲，還有線下，線下專賣店也在發(fā)展，這些創(chuàng)業(yè)企業(yè)都是這么做的，包括三只松鼠。
現(xiàn)在比較艱難的是一些傳統(tǒng)企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)過去在線下做的非常大，在線下通過深度分銷也好，通過決勝終端也好，已經(jīng)形成了一個(gè)通路體系，顧客的交互體系，已經(jīng)使得這些品牌成為領(lǐng)導(dǎo)者了。
這些企業(yè)這幾年來遭遇的互聯(lián)網(wǎng)沖擊是最大的，因?yàn)榇蠹叶贾�，互�?lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)空間說一千道一萬，吸引流量是第一條，要吸引流量，在中國目前市場環(huán)境下，最有效的方法就是低價(jià)、打折。再加上我們中國有這么多的收入不是特別高的人群，再加上中國人又是價(jià)格敏感度比較高的群體。所以這些傳統(tǒng)的品牌，它如果在線上采取低價(jià)，那就是左右手互搏，他自己的線上把自己的線下給打掉了。
因?yàn)榫�下是多層次的，線下的分銷費(fèi)用很貴。線上相對(duì)便宜一點(diǎn)。這是一個(gè)窘境。這些傳統(tǒng)品牌，自己到線上去，叫左右手互搏。但是如果不進(jìn)入線上，也不是辦法。我使用鴕鳥政策我就不進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，我就自己在線下慢慢做，那你一定會(huì)遭遇顛覆者、競爭對(duì)手的威脅。
我舉一個(gè)行業(yè)的例子，家紡，家庭紡織就是床上用品，過去有一些領(lǐng)先品牌，這幾年遭遇了一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手叫南極人。南極人在互聯(lián)網(wǎng)上有很便宜的價(jià)格，他獲取了很高的銷量。
還有一個(gè)案例，是我服務(wù)的企業(yè)，叫奧普浴霸。毫無意外，本來靠線下做吊頂上的浴霸做挺好的，錢賺的挺多。歐普照明橫插了過來，歐普原來是做照明的，不是做這個(gè)行業(yè)的，他們一看浴霸有利潤，歐普在線也沒有渠道，但是品牌可以，
它一下就切入了網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)上賣的很多，對(duì)奧普構(gòu)成了一定的沖擊。這就是傳統(tǒng)企業(yè)的窘境。從這個(gè)意義上來說，互聯(lián)網(wǎng)空間破壞性是非常大的，原有的價(jià)值鏈條被沖擊了。
傳統(tǒng)企業(yè)怎么辦？現(xiàn)在很多企業(yè)采取的措施就是搞第二品牌，線下一個(gè)品牌，線上再搞一個(gè)品牌，第二品牌比較便宜，去阻攔那些互聯(lián)網(wǎng)的品牌，這當(dāng)然是一個(gè)方法。但是如果說產(chǎn)品也差不多，只是換個(gè)牌子，消費(fèi)者還是認(rèn)識(shí)你。
所以其實(shí)根本的問題還是沒有解決。在三度空間里，我怎么來統(tǒng)籌、來安排，我覺得現(xiàn)在的確是要從戰(zhàn)略上來做出一個(gè)思考了。
我的基本想法有這么幾個(gè)：
第一個(gè)就是對(duì)一些品牌而言，你首先要權(quán)衡，我以哪個(gè)空間為主，這個(gè)肯定不可兼得。
第二點(diǎn)我比較強(qiáng)調(diào)線上線下同價(jià)。這樣互相就不會(huì)構(gòu)成太大的沖擊。同樣的產(chǎn)品，線上可以便宜，現(xiàn)下也同樣要便宜，起碼差價(jià)不要太大。線上線下同價(jià)，這也意味著第一我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上也擅于賣高端產(chǎn)品，你不能老在互聯(lián)網(wǎng)上就一定打低價(jià)。第二也意味著我們的線下要善于賣低價(jià)的產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，同時(shí)對(duì)企業(yè)的成本能力都提出了巨大的挑戰(zhàn)。線下我也很便宜，東西還要好。這樣你才能夠擺脫線上的沖擊。同時(shí)我又有一些比較高價(jià)值的產(chǎn)品，我保證有利潤，而且這個(gè)在線上也能賣。
第三點(diǎn)就是根據(jù)目標(biāo)人群的不同和品種來進(jìn)行差異化，這個(gè)是真正的差異化。以前的差異化，實(shí)際上都是假差異化，就我前面說的換個(gè)馬甲，把電視機(jī)換了型號(hào)，從左邊劃到右邊，你就可以差一千塊錢，這是愚弄消費(fèi)者，不會(huì)長久的。
所以說必須根據(jù)顧客的目標(biāo)人群不同，我把有些品種主要安排在線上賣，有些品種就安排在線下賣，這才是解決問題的根本之道。
比如以家電為例，可能一些像給單身漢的，像城市里面一些年輕人用的，小型的家電產(chǎn)品以線上為主。有一些需要顧客深度體驗(yàn)的、展示的，需要了解操作方法的，以線下為主。但是這不意味著說線上就絕對(duì)不賣，價(jià)格差不多就沒關(guān)系，因?yàn)轭櫩腿巳核旧硎遣煌模匀痪蜁?huì)選擇了。我們只要?jiǎng)e在價(jià)格上讓消費(fèi)者覺得被愚弄就沒問題。
顧客上網(wǎng)一看，你的水杯線上賣200線下賣500，他肯定會(huì)很憤怒。
這是對(duì)我們很多傳統(tǒng)企業(yè)的挑戰(zhàn)，我們過去的傳統(tǒng)企業(yè)很容易走兩級(jí)，一級(jí)是氣急敗壞，線上的對(duì)手怎么這么便宜？老子跟你拼，誰怕誰阿，要么就是說我不賣了，我就要擺線下了。這些都屬于極端的做法。
還有一些企業(yè)喜歡把線上作為下水道，服裝、電器有很多庫存賣不掉了，就在互聯(lián)網(wǎng)上超低價(jià)一甩，這個(gè)甩對(duì)線下也造成了很大沖擊。所以，我的想法就是要重視三個(gè)空間，然后安排好不同顧客的交往活動(dòng)，安排好價(jià)格，安排好產(chǎn)品，使得這三個(gè)空間整體的效益最大化。
從顧客的流量管理角度來說，我必須是三個(gè)空間的流量互相增強(qiáng)，把流量池做大。這是我三度空間、三位一體里非常重要的思想。要變成三個(gè)空間的顧客流量我一網(wǎng)打盡。
最后我要說一點(diǎn)，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，我們完全可以根據(jù)顧客的數(shù)據(jù)，包括我們線上的數(shù)據(jù)，社群里的數(shù)據(jù)、線下的數(shù)據(jù)，可以和顧客之間形成一種精準(zhǔn)的互動(dòng)。包括推薦產(chǎn)品，提供優(yōu)惠，和顧客之間形成一種長期的、持久的聯(lián)系，讓顧客反復(fù)購買。顧客到哪個(gè)空間里買，對(duì)我們來說都是一樣的。顧客數(shù)據(jù)的運(yùn)用，精準(zhǔn)化的交互，持久的交往，這是未來營銷的一個(gè)非常主要的方向。
由此我也回答了所謂的私域流量的問題。你無論在哪個(gè)空間里，實(shí)際上要把流量變?yōu)樽约旱馁Y產(chǎn)。這就是你的私域流量。
我就先講這么多，謝謝各位。
