當直播的熱風刮遍各大電商平臺時，拼多多似乎是個獨特的存在，不慌不忙，圍觀在旁。
然而這份氣定神閑在上周被打破。
11月28日，母嬰大V“小小包麻麻”開啟了拼多多平臺上的首場直播，共推薦16款產品，包括美妝、食品保健、日化等。開播15分鐘，觀看人數達15000人，半小時后，小小包麻麻”稱已經賣出1000件產品。截至到當晚22時30分，觀看人數突破10萬人。
與淘寶直播動輒上千萬人的觀看人數和上億的成交額相比，無疑拼多多的直播首秀效果不盡人意，但是這種嘗試的價值是值得肯定的，對于拼多多來說，直播這一環是必須要補齊的。
“拼多多版“電商直播怎么玩？
整體來看，本次拼多多的直播電商試水可以說有三大亮點，分別是流量入口、用戶拉新、輕運營模式。
不同于淘寶直播獨立APP、京東的一級直播入口，拼多多并沒有為直播單獨做一個單頻道，也沒有為它貢獻APP首頁中心推薦位，而是在“百億補貼”的子頻道里放上了醒目的“好貨直播“入口。
之所以放在該頻道下，其實有拼多多的深意所在。“拼多多把直播電商放在“百億補貼”頻道下還在于為貨品打上質量保證烙印。此前拼多多推出“百億補貼“頻道的意圖很明顯，不圖銷量和收入，最大目的就是洗掉自身長期已久的山寨標簽。
由此可見，拼多多從伊始就為自己的電商直播走上規模化、正規化在鋪墊，可謂用心良苦。
另外在用戶拉新上，拼多多本次直播電商回到了它最熟悉的打法上——微信裂變拉新。
用戶進入“好貨直播“后，后臺其實連接著微信小程序“好貨內購”，在小程序預約直播成功后，用戶便會收到 “組隊看直播”的活動提示頁面，玩法依然是“熟悉的味道“：用戶每3人即可成團，每成功邀請2位好友加入直播觀看后，每人便可以獲得直播商品的5折專享券。
很明顯，在用砍價鏈接實現海量的用戶積累后，拼多多還是沒有放下心心念念的社交裂變拉新玩法。此次，它依舊試圖踩在微信流量的肩膀上，為其尚未開墾的電商直播蠻荒地澆水灌溉。
到這里，就不難看出拼多多選擇“小小包麻麻”的原因了——后者公眾號粉絲已突破800萬，整個新媒體矩陣粉絲超2200萬，月收入1.2億，在微信生態里擁有強大帶貨能力。
值得一提的是，“小小包麻麻“此次在拼多多的直播中，全程自己帶貨，帶內容，而拼多多只負責提供平臺。
或許持有謹慎態度，拼多多的首次直播電商試水選擇了這種相對較“輕”的模式，即只搭建框架，內容與貨物供給都由合作方提供的模式，不過這種“輕”直播電商模式其實也與拼多多自身較“輕”的社交電商模式相互吻合。
可以說，面對直播電商這片紅海，拼多多回歸到最原始的社交裂變打法，用搭建框架的輕運營模式吹響了進軍直播電商的沖鋒號。
為何拼多多需要電商直播？
事實上，拼多多進軍直播電商也在意料之中，剛剛過去的秋天無疑已經成為拼多多的“多事之秋”，直播電商成為它破局的進擊之舉。
11月20日，拼多多第三季度財報發布，無疑再次雪上加霜。
財報顯示，今年第三季度拼多多營收75.1億元，截至2019年9月30日的12個月期間，GMV為8402億元人民幣，年度活躍用戶數達5.363億，該三大核心電商數據增速創歷史新低。
同時，拼多多第三季度的凈虧損達23.350億元，同比擴大112%。
增速放緩、虧損擴大，拼多多沒能完成市場預期。資本迅速做出反應，開盤后其股價一度大跌25%，創下IPO以來最大單日跌幅。
當商業變現能力進入瓶頸期，資本開始產生質疑時，拼多多需要用新的故事、新的翻身仗來證明自己。
在這種形勢之下，推出直播電商成為了拼多多急需證明自己的有力武器，我們分兩個維度來看。
第三季度拼多多活躍買家數已經達5.36億，雖然落后于阿里的7.85億，但已大幅超過京東的3.34億。
此時的拼多多需要、也能夠用更大效率的變現工具撬動買家潛在消費力，為增速放緩的GMV再次點燃一把火。
電商直播無疑是這道旺盛的火焰。
數據顯示，今年“雙十一”期間，淘寶有超過10萬商家開通直播，全天直播帶動成交額超過200億元。
另外，騰訊直播在微信上的成功經驗，也讓拼多多看到小程序直播的可操作性。
今年4月份，騰訊直播悄然在微信開通小程序直播電商通道。隨后時尚類頭部自媒體“她讀”開啟公眾號電商直播首次試水，結果創下直播2小時，在線觀看人次達到11951次，訂單數1228筆，轉化率高達18.32%的出色成績。
顯然，淘寶直播的巨大消費推動力與騰訊直播的前期探路，讓拼多多把目光鎖定了在“小程序+電商+直播”上。
（2）延長用戶逗留時間，拉高消費頻次
前面提到，拼多多用戶活躍度增速在下降，其實這是拼多多前行路上必然會碰到的一道坎。
雖然前幾年拼多多憑借社交電商的高傳播性迅速崛起，但是這種模式也有雙刃劍的另一方面，即用戶留存時間短，黏性弱。
今年10月31日，與拼多多爭奪下沉市場的京喜正式接入微信一級入口，雖然其用戶活躍度不及前者，但在微信層面上京喜卻獲得了比拼多多更大的流量扶持，拼多多的用戶活躍度在某種程度上被進一步分散。
面對活躍度降低的窘境以及京喜的威脅，直播電商為彌補拼多多這一缺陷提供了思路。有業內人士稱，直播電商其實是社交電商的一個側面，它是在流量逐漸見頂后的挖掘存量的新型銷售模式。總之，直播這種邊看邊買的模式將有助于提高拼多多的用戶粘性和消費頻次 。
進軍電商直播，拼多多能否講好新故事？
理想很豐滿，現實卻很骨感。雖然從拼多多首次直播試水的跡象來看，它想打一場正規化且有準備的長期仗，但此時直播電商這塊競技場早已變了天，對于此時入局的拼多多而言形勢并不樂觀。
（1）各大電商、社交巨頭已經形成直播護城河
首先在過去三年，淘寶、京東、抖音、快手、蘑菇街等電商或短視頻平臺都相繼推出電商直播業務。他們通過爭奪大量的MCN機構，孵化出眾多頭部主播。
更為關鍵的是，當整個互聯網流量紅利逐漸消失后，這幾大平臺內部的電商直播流量已經高度商業化，并且形成了龐大的私域流量，各家平臺的電商直播護城河已經形成，拼多多此時再去競技場的流量池中“分得一瓢飲”可以說相當艱巨。
（2）頭部網紅難孵化， 聯合MCN優勢不明顯
其次，電商直播從0到1中很關鍵的一步是要培育出爆款的頭部主播。
一方面目前市場上頭部帶貨網紅高度集中化，貢獻了絕大數流量，另一方面頭部網紅能產生帶動效應來帶動整體發展，比如李佳琦、薇婭火熱后淘寶主播的人數增長明顯加快。
但網紅孵化已經越來越被證明存在極大的不確定性。“網紅制造工廠”如涵在今年登陸納斯達克后股價一路下滑，資本市場對其“網紅自營、批量生產”的模式產生懷疑。事實證明，如涵已經在縮減網紅自營業務，轉而大力發展第三方服務業務。
如果拼多多同樣走自我孵化網紅的道路，顯然將會是一條艱難的道路。
另外，如果拼多多另辟蹊徑走MCN入駐的模式，它將在消費與廣告容量兩個維度上與淘寶、抖音、快手產生正面競爭，但其在這兩個維度均不占優勢。
（3）電商直播監管愈發嚴苛
前幾年，網紅帶貨市場監管相對比較寬松，直接造成了各種亂象的誕生。
從賣假貨的網紅詐騙，到頭部網紅帶貨翻車，亂象迭生后市場對于電商直播行業的監管呼聲越來越高。
今年10月17日，國家市場監督管理總局宣布將嚴查網紅帶貨，各大官媒也紛紛發聲強調需要出臺相關措施規范當前的電商直播行業。
在監管逐漸加強的大環境下，拼多多出擊電商直播將會背負更大壓力。
這樣看來，當下的電商直播節點對于拼多多似乎并不友好，但也并非沒有突圍之策。中小品牌、供應鏈將成為拼多多打開直播電商的有力武器。
（1）針對中小品牌進行流量扶持、資源補貼
去年12月，拼多多正式宣布推出“新品牌計劃”，預計扶持1000家覆蓋各行業的工廠品牌，助力中小微企業實現轉型升級，幫助他們更有效觸達3.86億消費者。
在該計劃下，中小品牌或許可以成為拼多多突圍直播電商的一個通道。因為相對來看，此前頭部大V跟大品牌是淘寶直播的主力軍，直到今年淘寶直播才開始對中小主播及商家打開資源扶持大門，無疑對于拼多多來說中小品牌還在存在著競爭機會。
（2）跳開電商直播以“人”為主的固有思維
前面有提到，“小小包麻麻”在拼多多的首次直播是自帶貨與內容，拼多多提供平臺。據悉，未來拼多多布局電商直播都將按照貨品分類的模式進行主播培養。
顯然，拼多多避開了淘寶直播先孵化紅人，再尋求供應鏈的固有模式，跳出“人貨場”中以人為主的固有思維，以供應鏈即“貨”撕開電商直播新機遇。
目前來看，各大電商、社交平臺的電商直播中鮮有以供應鏈為主的模式，拼多多能否借此打一場勝仗尚不得知，但不失為一種避開主力軍的新思路。
結語
當電商直播如火如荼發展了3年多時間后，如今拼多多才以一個晚輩的身份闖入到這片競技場中。
此時的它，面對的是頭部玩家淘寶、京東，以及抖音、快手新秀圈地自治的紅海。如何發揮自身優勢，如何另辟蹊徑從強大競爭對手中突圍，這份嚴苛的考卷拼多多才剛剛開始作答。
（來源：微信公眾號“文娛商業觀察”，作者 趙炯）
