聯商專欄：母嬰店確實到了需要深度改造的時候了！！！

據中童傳媒旗下“新零售新母嬰”新媒體報道：緊跟著“2019動銷中國”的腳步，中童調研組2019年走訪了7個省份的母嬰店企業。調研發現，各省、各地的母嬰店“哀嚎一片”——門店營業額普遍下跌10%~30%，山東區域更是出現了20%~40%的“斷崖式”下跌，始料不及。

確實有點慘不忍睹！！

這幾年，在各地市場走訪期間，看了很多的母嬰店，也調研了很多的母嬰店企業。總體感覺，在當前的新零售大潮當中，母嬰店偏安一隅，基本變化不大。因此，出現這樣的行業問題基本在情理之中。

這幾年，在對母嬰店行業領域的觀察中，感覺這個行業比較封閉，有點關起門來的表現。就一幫研究母嬰、做母嬰的人在討論母嬰店。這是比較危險的。劉春雄老師曾經說：轉型時期，關鍵是要換圈子。關起門來思考行業變革、研究行業變革是不可行的。母嬰店本身行業發展時間比較短，行業基礎比較弱，如果不能快速切入整體大快消領域、新零售行業的變革大潮是不行的。

01--母嬰店存在的主要問題：

零售行業的發展一直遵循由綜合業態走向專業業態的行業演變細分規律。母嬰店就是從以往的百貨店、大賣場、超市這些綜合業態中分離出來的。2008年的三聚氰胺事件，推進了母嬰店行業的快速發展。

從傳統零售角度看母嬰店行業既有明顯的行業優勢也存在突出的業態缺陷。

從行業優勢看：

一是母嬰店服務了一批“非常好的消費人群”。從整體的消費群體細分看，母嬰店所服務的目標消費者是在整體的消費群體中最有價值的一部分消費群體之一。孕期、寶媽是消費能力最強、消費活力最足的一群人，這也是目前各個平臺所重點研究的一批消費群體。

特別是當前周期所面對的這一群寶媽群體，整體呈現“三高”特征：高學歷、高收入、高期望。

高學歷意味著她本身具備非常高的消費意識，她獲取各種消費信息的手段、消費渠道更加廣泛，她更愿意接受新的消費方式，她對商家提供的各種資訊具有更強的辨別性。

高收入既代表著她本身具備較高的收入能力，同時她所在的特殊消費時期，也是她的“三個家庭”集中精力幫助其消費的關鍵時期，同時她還會借助各種的金融杠桿放大消費能力。

高意愿代表著她會對當前的特殊育兒周期有追求更高消費品質的意愿。她會更關注健康、品質、放心消費，也會更期待商家能為她提供更多的解決她所需求的高意愿方面的痛點。

二是行業毛利率水平相對較高。在整個的零售領域當中，母嬰行業對比其他零售業態是毛利率水平相對較高的業態。這也與其行業屬性有關。

從我觀察的零售業態發展規律看，新業態一般以高毛利形態進入，隨著市場的發展、競爭的加劇，逐步會走向低毛利狀態。

關于毛利水平較高，有可能對行業帶來兩個方面的影響：一是可以幫助企業玩出更多的營銷玩法，因為有毛利支撐；二是有可能阻礙行業的創新。因為在零售行業中，一般來講，競爭在導致業態的毛利水平走低，越是毛利水平低的業態領域越是要比拼企業的經營管理能力，越是會推動業態的創新進化。像這幾年的大賣場，本身毛利水平較低，加之成本的不斷上升，如果不從創新變革一端去做突破，那就很難生存。相反，毛利較高的業態領域其變革創新的意愿會弱一點。

三是行業競爭度弱。雖然這幾年母嬰店門店數量也在不斷增加，競爭在逐步加劇。但是，如果放到整體的零售行業看，其行業競爭度還是要弱一點。

目前在母嬰行業基本還沒有大量的外來競爭者進入，行業的企業數量變化不大。這幾年從線下企業看，受到了線上的競爭壓力可能會比較大一點。

所以在這種競爭度偏弱的行業環境下，整體行業的進化就偏滯后了。觀察這幾年的母嬰店基本沒有太大變化，從做店的形式，到一些新的玩法遠沒有像其他零售業態那樣變革的轟轟烈烈。看到的孩子王這幾年做了很多的創新，數字化、會員制、由經營商品轉換到經營顧客價值的理念變革方面都有一些新的變化。但是看到的孩子的門店，從做店的形式看，也是變化不大。基本感覺到母嬰店行業處于“溫水青蛙”的狀態。

從行業缺陷看：目前母嬰店的經營模式所表現出的最突出的行業缺陷是用戶的生命周期太短了。如果是服務孕期就是不到一年的時間，如果是服務產期也就是幾個月，如果是服務嬰幼兒期也就是幾年的時間，從整個行業的消費特征看，用戶的生命周期太短。

面臨這樣的行業特點，從獲客角度看，企業會面臨持續較大的壓力。加之這幾年人口出生率的快速下降，行業必將會面臨較大的壓力。所以，如何突破用戶生命周期這一嚴峻的行業瓶頸，一定是母嬰行業未來變革的主要方向。

當然，行業也需要走出依賴高毛利、以及面對競爭度相對較弱的舒適區，盡快適應競爭加劇、市場變化的新環境，重構新的母嬰行業模式。

02--母嬰店，你經營的是母嬰人群？還是母嬰商品？

一直以來，母嬰店的主要業態定位就是做母嬰商品的。這個業態目前的定位就是圍繞目標消費者一個特殊的消費周期做產品服務的。

在這樣的業態定位下，母嬰店會一直面臨目標消費群體生命周期短的突出問題，會一直面臨需要不斷的去找新用戶。但是在這幾年生育率持續下行的環境下，企業就會面臨非常大的壓力挑戰。

同時，企業必須要清醒，相對于找商品，找用戶是最難的一件事。找到用戶、留住用戶、產生購買轉化一定是零售經營當中最復雜的一個環節。

并且這幾年面對電商的快速發展，母嬰店的很多傳統品類優勢在逐步被電商所蠶食。車、床是最先被干掉的部類，之后是第二大部類紙尿褲被電商微商摧毀，在門店的銷售占比腰斬，奶瓶奶嘴的用品類正在逐步淪陷，2019年童裝也不靈光了，因為90后嫌門店的款式不夠多。

造成這一問題的原因，既有電商確實符合了當前的主力寶媽群體--90后寶媽的到家消費需求，主要還是目前的母嬰店確實在門店的經營當中存在一些問題。譬如母嬰店應該是體驗優勢更突出、社交屬性更強，但是很多母嬰店這種體驗感、社交能力做得并不好。也包括很多的母嬰店，門店的布局完全沒有用戶的需求意識，大多是按照品類劃分，也就是奶粉區、用品區、車床區、服裝區。但是對消費來講，她所關注的是在不同時期的需求，包括孕期、生育期、嬰兒期、幼兒期等，她是希望圍繞他的不同周期有個相對完整、合理的解決方案。

母嬰店按照品類劃分的店面布局完全是從企業自我的經營角度出發，這樣的布局無法有效滿足消費者的周期性需求，無法有效激發消費者的需求動機。

企業還必須要清醒的是：包括母嬰店在內的零售行業已經多元化，包括線上、線下、社群等新零售形式的多元化，也包括未來線下形式也會不斷創新更多的新零售形式。

面對這樣的現實，面對這樣的了市場趨勢，母嬰店必須要轉換新的經營理念：由傳統的經營母嬰商品的業態定位，轉型經營好母嬰人群。

也就是不能再固守只限于母嬰商品的傳統理念，母嬰商品只是我們經營好目標用戶--母嬰人群的主要切入點，未來的經營是圍繞母嬰人群搭建起一個全品類、多元化的生活服務解決方案，為他們提供更多的價值服務。

企業由以經營商品為中心轉型以經營顧客價值為中心。搭建起如何圍繞這樣的一些非常有價值的目標用戶，滿足她們更多的需求，用一套經營顧客價值的體系，實現顧客價值的最大化。

這一方面，孩子王在講這樣的理念。但是孩子王整體的經營體系還是局限于傳統的母嬰領域。

母嬰店必須要實現由經營商品向經營人的理念轉換。如果還是只考慮經營母嬰商品一定沒有未來。如果能經營好這樣的價值人群，一定有廣闊的市場空間。

03--母嬰店如何轉變？

母嬰店一定有未來！但母嬰店必須要轉變！

當前，母嬰店需要圍繞以下方面探討新的經營模式。

--研究好新的消費人群特征：以新“三高”為代表的90后新母嬰消費群體，她的需求特征已經發生很大變化。最主要的是他們獲取何種消費信息的途徑已經非常廣泛，她的消費理念已經比較專業。

所以，在當前環境下，針對這樣的消費群體必須要好好研究清楚她們的消費特征，更多的是引起他們的共鳴，采取更多引導式的銷售方式，與她們產生更廣泛的交互。

她們不會再是被動接受企業所提供的產品，她們的消費變得非常理性，她們的辨識性非常強。

所以，研究清楚當前90后為主體的新母嬰人群的消費特征，針對她們的消費特征，搭建新的經營營銷模式是首要課題。

--調整門店：當前的零售市場環境下，必須要重新定義門店的價值，門店不只是商品展示、賣商品，門店必須要成為獲取用戶的重要場所。

母嬰門店必須要打造出較強的社交屬性。本身母嬰人群的消費屬性就具備社交性。當前的母嬰門店太缺乏對這一重要屬性的關切。母嬰門店必須要徹底調整，把門店變成一個以社交為主要形式的場所，通過社交解決好當前母嬰店的流量缺陷。

特別是在轉換經營人為中心的理念下，門店必須要把人變成主角，讓人在門店中找到更多的感覺。

母嬰店必須要調整為場景化的零售形式。就是要非常強的針對用戶的需求，針對他們不同的周期，提供滿足他們周期性的消費需求。徹底改變按品類布局的門店形式。

--找到新商品：一是要圍繞新的母嬰人群的消費特征，找到更能滿足她們消費理念的商品，特別是要關注商品的性價比屬性。更重要的是要逐步突破傳統母嬰品類界限，圍繞核心用戶的需求，拓展更廣泛的品類空間。

局限于傳統品類界限一定是自己在約束自己，消費者并沒有這樣的界限。要重點圍繞目標用戶需求，在食品、輔食、用品方面拓展更豐富的品類。適應當前母嬰市場的新變化。

--做好社群化：母嬰人群本身特別注關注社群社交。因為在這一特殊周期，具有相同屬性的群體會具有特別多的共同語言。所以，社群零售形式非常適合于母嬰群體。

母嬰店做社群零售，要把重點放在用戶運營一端，借助群提供的用戶連接，更好的服務好目標用戶。

母嬰店一定要實現店+群。店更多的做好社交、體驗，群做好用戶運營，在具備較強群的運營基礎上，把群作為銷售推廣的主要管道，一定會產生非常好的價值。

--用好新傳播：新的母嬰人群已經是基于互聯網生活習慣的一代人。她們獲取各種咨詢的主要媒介渠道就是手機。要想做好當前的母嬰店經營，必須要學會做新傳播。要把各種新傳播手段好好運用起來，特別是針對當前目標用戶特別關注的公眾號、微博、小紅書、抖音等傳播平臺好好整合利用。只有借助這樣的新傳播手段你才能和你的目標消費者建立鏈接、產生影響、實現交互。

總之，母嬰店到了需要徹底重構的關鍵時期，需要深度重構。

（來源：聯商專欄，本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場）