聯(lián)商專欄：伴隨城市化進(jìn)程，全國(guó)各地的近郊出現(xiàn)了大量被戲稱為“睡城”的人口導(dǎo)入?yún)^(qū)，這些區(qū)域由于缺乏商業(yè)活力而無法真正融入主城區(qū)。近年來，郊區(qū)新城商業(yè)開始大力補(bǔ)課。但是，大批現(xiàn)代化購(gòu)物中拔地而起的同時(shí)，近郊購(gòu)物中心由于被夾在市中心商業(yè)及郊區(qū)原縣城商業(yè)兩股成熟商業(yè)力量之間及其本身的特性，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

聯(lián)商網(wǎng)上海商業(yè)情報(bào)專欄觀察發(fā)現(xiàn)，對(duì)于絕大多數(shù)近郊購(gòu)物中心而言，成長(zhǎng)之路并不平坦，高舉高打以大型活動(dòng)聚客——不僅難以吸引市中心客流更缺營(yíng)銷預(yù)算，光鮮亮麗的高大上品牌組合——只適合極少數(shù)高檔國(guó)際社區(qū)，處于培育期的近郊購(gòu)物中心更是障礙重重，面對(duì)這一業(yè)內(nèi)普遍難題，我們不妨把目光聚焦至近郊購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)最激烈的上海閔行區(qū)，看看有什么值得研究的新樣本與解決方案。

據(jù)中商數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2019年末，上海近郊區(qū)購(gòu)物中心總數(shù)達(dá)126家。就總量而言，上海商業(yè)已呈現(xiàn)出內(nèi)環(huán)內(nèi)核心區(qū)、內(nèi)外環(huán)間次中心區(qū)、外環(huán)外近郊與遠(yuǎn)郊購(gòu)物中心各三分天下的商業(yè)“三國(guó)”格局。比較而言，上海近郊商業(yè)發(fā)展最迅猛的當(dāng)屬閔行區(qū)。自2016年起，海內(nèi)外知名商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商爭(zhēng)相涌入，七寶萬科廣場(chǎng)、顓橋萬達(dá)廣場(chǎng)、七寶寶龍廣場(chǎng)、龍湖虹橋天街、華潤(rùn)萬象城、上海愛琴海、怡豐城、虹橋麗寶樂園、龍湖閔行天街、浦江萬達(dá)廣場(chǎng)等購(gòu)物中心在閔行遍地開花。

閔行已開出53個(gè)各類購(gòu)物中心商業(yè)建筑面積超過368萬平方米，相當(dāng)于區(qū)內(nèi)人均擁有購(gòu)物中心面積近1.5平方米。大批時(shí)尚品牌隨之跟進(jìn)。閔行部分重點(diǎn)商圈繁華度逐漸接軌主城區(qū)，閔行年?duì)I業(yè)額超過18億的購(gòu)物中心店王數(shù)量達(dá)到四座高居浦西各區(qū)榜首，同時(shí)，閔行購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)之激烈也登上滬上各區(qū)之最。

要在堪稱魔都購(gòu)物中心激戰(zhàn)的一級(jí)戰(zhàn)區(qū)閔行商戰(zhàn)中嶄露頭角，無疑需要具備過硬的綜合實(shí)力。對(duì)于絕大多數(shù)處于培育期的區(qū)域型購(gòu)物中心項(xiàng)目而言，并不適合都會(huì)型購(gòu)物中心那樣高大上的打法，低調(diào)務(wù)實(shí)的內(nèi)外功法更具普遍實(shí)踐意義。顓橋萬達(dá)廣場(chǎng)開業(yè)2年，在一陣廝殺中漸漸脫穎而出，其三招六步的“拳法”頗具代表性與借鑒意義，是一個(gè)不錯(cuò)的近郊區(qū)域型購(gòu)物中心研究樣本。

自2017年12月23日開業(yè)以來，顓橋萬達(dá)經(jīng)歷了短暫的蜜月期后，即刻進(jìn)入到嚴(yán)峻的紅海廝殺中。位于閔行中部的大莘莊地區(qū)商業(yè)密集，仲盛世界商城、莘莊凱德龍之夢(mèng)、中庚漫游城、百聯(lián)南方、龍盛廣場(chǎng)等高手如云，前有老牌勁旅，后有后起之秀。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜多變的大背景下，大莘莊地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)尤為慘烈，所處區(qū)位和體量規(guī)模并不出挑的顓橋萬達(dá)逆勢(shì)而上，2019年客流增長(zhǎng)9%，銷售增長(zhǎng)18%，客單價(jià)增長(zhǎng)顯著，這背后的動(dòng)力來自哪里，有哪些細(xì)節(jié)值得學(xué)習(xí)呢？

不像都會(huì)型購(gòu)物中心那樣高舉高打以華麗的打法吸引四面八方的來客，近郊區(qū)域型購(gòu)物中心營(yíng)銷預(yù)算相對(duì)有限，主要為周邊5公里居民提供就近消費(fèi)的便利，這就需要顓橋萬達(dá)廣場(chǎng)腳踏實(shí)地穩(wěn)扎穩(wěn)打，既要契合板塊的消費(fèi)特性接地氣，同時(shí)要具備時(shí)代潮流感的靈氣，才能獲得真正有效的高人氣，最終實(shí)現(xiàn)既叫好又叫座的業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化。這兩年，顓橋萬達(dá)從客戶定位、活動(dòng)設(shè)置、營(yíng)銷服務(wù)、品牌調(diào)整等各個(gè)層面進(jìn)行了許多具體的優(yōu)化調(diào)整與創(chuàng)新探索，由此獲得了不錯(cuò)的階段性收獲。

據(jù)顓橋萬達(dá)總經(jīng)理秦曉林介紹，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)這兩年調(diào)整的打法套路可用內(nèi)外兼修，剛?cè)嵯酀?jì)，軟硬并重，三招六步的組合拳法來概括。內(nèi)外兼修指內(nèi)部業(yè)態(tài)業(yè)種及品牌調(diào)整優(yōu)化和外部定位與形象塑造協(xié)同進(jìn)行，剛?cè)嵯酀?jì)指營(yíng)銷層面具有情感色彩的柔性PR推廣活動(dòng)與剛性低價(jià)SP折扣活動(dòng)同時(shí)發(fā)力，軟硬并重指以人為本軟性服務(wù)與工程硬件同步優(yōu)化。

2019年12月20日至25日，上海顓橋萬達(dá)廣場(chǎng)迎來了盛大的二周年慶盛典，與距離約5公里的一個(gè)新項(xiàng)目的開業(yè)活動(dòng)同期進(jìn)行。競(jìng)爭(zhēng)不可避免，但最后顓橋萬達(dá)仍然穩(wěn)穩(wěn)抓住了消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)客流銷售大幅增長(zhǎng)，化競(jìng)爭(zhēng)為競(jìng)合，有效地牢牢地守住了陣地。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，顓橋萬達(dá)二周年慶典期間總銷售3500萬元，總客流31萬。12月21日單日銷售780萬，單日客流7.6萬。12月單月銷售1.15億元，均創(chuàng)開業(yè)后歷史新高！顓橋萬達(dá)廣場(chǎng)2019年銷售額同比2018年度增幅高達(dá)18%至10.5億元，首度躋身十億俱樂部。

內(nèi)外兼修 業(yè)態(tài)業(yè)種品牌調(diào)整優(yōu)化 塑造更親民的外部形象

商圈也會(huì)萬象更新，一方面新項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)，另一方面老項(xiàng)目以全新概念改造升級(jí)。商圈不斷洗牌的同時(shí)，市民的消費(fèi)概念與生活方式也悄然發(fā)生著轉(zhuǎn)變，任何一個(gè)項(xiàng)目如不能同步應(yīng)變把握先機(jī)，其市場(chǎng)份額就會(huì)被分流。顓橋萬達(dá)商管團(tuán)隊(duì)通過萬達(dá)小程序會(huì)員系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析及時(shí)洞察市民消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)變，今年以內(nèi)部業(yè)態(tài)業(yè)種及品牌調(diào)整優(yōu)化為抓手，修正定位偏差塑造更親民的外部形象。

2019年，秉持既要叫好更要叫座的原則，顓橋萬達(dá)調(diào)整淘汰了一批市場(chǎng)過于小眾的品牌，在保持業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，更務(wù)實(shí)地聚焦運(yùn)動(dòng)名品、潮尚數(shù)碼、生活配套、特色餐飲四大類別，新引入了ROSILOLLY 、 Desires、Liou&Lans、羅亞帝、媞奈、群鸚說、橙果少兒英語、 九鼎軒、壹獎(jiǎng)食堂、撈圍鮮、謝謝你、巴一碗等10余家更契合商圈消費(fèi)特點(diǎn)的閔行首店乃至上海首店品牌，以及BOY LONDON、百麗map、Nike kids、三星、TEENIE WEENIE、老鳳祥、老廟黃金、小菜園、半畝花田、KINGFITNESS健身等具有市場(chǎng)感召力的成熟品牌與網(wǎng)紅品牌。這些品牌進(jìn)入顓橋萬達(dá)廣場(chǎng)后，迅速贏得了消費(fèi)者青睞。據(jù)悉，西西弗書店、喜茶等深受消費(fèi)者喜愛的品牌也已經(jīng)在招商引進(jìn)的隊(duì)列中。通過強(qiáng)有力的品牌賦能，帶來穩(wěn)定的客流正向?qū)�入同時(shí)，提升了客群隨機(jī)消費(fèi)概率，客單價(jià)隨之獲得提高。

剛?cè)嵯酀?jì) 柔性情感PR推廣與剛性低價(jià)SP折扣同時(shí)發(fā)力

以顓橋萬達(dá)廣場(chǎng)十萬方的商業(yè)體量而言，必須輻射方圓五公里的客群，但一路上存在多個(gè)不同項(xiàng)目的交戰(zhàn)區(qū)，僅憑借精準(zhǔn)定位的品牌優(yōu)勢(shì)尚不足以吸附足夠的客流量，必須“剛?cè)嵯酀?jì)”，真正鏈接客群內(nèi)心情感才能贏得足夠的市場(chǎng)份額，于是顓橋萬達(dá)今年大力推出各種誠(chéng)意滿滿有溫度的PR推廣活動(dòng)與價(jià)格誘人的SP折扣活動(dòng)。

深耕社區(qū)地推服務(wù)，打造大莘莊地區(qū)的“公共會(huì)客廳”+“社交新中心”

顓橋萬達(dá)聯(lián)手當(dāng)?shù)卣�府及組織，引導(dǎo)各大主力店及重點(diǎn)商戶進(jìn)社區(qū)，主動(dòng)上門提供便民服務(wù)，以樸實(shí)的社區(qū)公益福利服務(wù)拉近彼此的距離。例如針對(duì)居民需求，組織大娘水餃中秋送溫暖，永輝超市進(jìn)社區(qū)，孩子王進(jìn)社區(qū)等貼近民生的活動(dòng)，為居民提供便捷優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，給購(gòu)物中心贏得了有溫度的地推機(jī)會(huì)。

四兩撥千斤巧妙借勢(shì)，化解營(yíng)銷預(yù)算難題。2019年顓橋萬達(dá)引進(jìn)了20余場(chǎng)具有社會(huì)反響度并引起熱議的活動(dòng)，如：315消費(fèi)者權(quán)益日主題活動(dòng)、百人廣場(chǎng)舞大賽、百人太極拳、國(guó)慶唱響我愛我的祖國(guó)、第七屆大中城市聯(lián)合高校畢業(yè)生閔行區(qū)顓橋萬達(dá)現(xiàn)場(chǎng)招聘會(huì)，11.9消防、反恐、電梯應(yīng)急演練、和諧金融安全之旅進(jìn)社區(qū)主題宣傳活動(dòng)。

同時(shí)積引進(jìn)周邊消費(fèi)者喜聞樂見的各種社區(qū)文體活動(dòng)進(jìn)入顓橋萬達(dá)廣場(chǎng)，三十余場(chǎng)量身定制引領(lǐng)區(qū)域潮流的趣味活動(dòng)覆蓋了每一個(gè)周末與節(jié)假日。美好生活電影節(jié)、520活動(dòng)、春潮煥新季、五一幸福生活節(jié)、中秋萬味活動(dòng)、11.1萬粉盛典、親子運(yùn)動(dòng)、周年慶嘉年華……各種既有趣又有實(shí)惠折扣的豐富活動(dòng)不僅吸引了大量的客群，更營(yíng)造出家庭社群的溫馨歡樂體驗(yàn)與美好的區(qū)域生活圈氛圍。

通過不懈努力，顓橋萬達(dá)逐漸成為周邊社區(qū)的好鄰居，豐富的便民活動(dòng)、喜聞樂見的廣場(chǎng)文藝活動(dòng)與折扣活動(dòng)，不僅吸引了越來越多的周邊消費(fèi)者來到顓橋萬達(dá)廣場(chǎng)，“公共會(huì)客廳”+“社交新中心”的印象更加深了客群的黏度。

軟硬并重 服務(wù)軟件與工程硬件同步優(yōu)化

雖然羨慕不來也不需要像都會(huì)型購(gòu)物中心那般奢華，但近郊居民對(duì)區(qū)域型購(gòu)物中心服務(wù)軟件與工程硬件的要求與期待無疑也在不斷提高。盡管上海購(gòu)物中心總體水準(zhǔn)在國(guó)內(nèi)位居第一，但依然有大量項(xiàng)目的停車場(chǎng)、衛(wèi)生間被吐槽不合格，如不能有效提升各項(xiàng)細(xì)節(jié)水準(zhǔn)，客流流失在所難免。近郊購(gòu)物中心客流具有明顯的潮汐特點(diǎn)，因此周末與節(jié)假日高峰對(duì)于停車與衛(wèi)生保潔的預(yù)案管理要求很高。顓橋萬達(dá)廣場(chǎng)將2019年定為品質(zhì)提升年，通過內(nèi)外場(chǎng)環(huán)境、停車場(chǎng)、衛(wèi)生間等各類空間精耕細(xì)作，多維度優(yōu)化基礎(chǔ)硬件設(shè)施與服務(wù)品質(zhì)。

1）提升停車場(chǎng)環(huán)境品質(zhì)，優(yōu)化行車動(dòng)線

通過停車場(chǎng)地坪改造、導(dǎo)視優(yōu)化、交通動(dòng)態(tài)管控等一系列的舉措，當(dāng)?shù)亟煌ú块T也有針對(duì)顓橋萬達(dá)周邊交通情況提出專項(xiàng)疏導(dǎo)方案，隨著內(nèi)部管控以及外部政府的大力協(xié)助，顓橋萬達(dá)停車場(chǎng)從被大眾吐槽到被認(rèn)可，日停車量逐級(jí)攀升，2019年實(shí)現(xiàn)日車流3000余次，單日最高峰近6000車次，停車場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)有序順暢周轉(zhuǎn)。車流量較去年同期增幅超過30%，車流的增長(zhǎng)帶來更多優(yōu)質(zhì)的客源，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)?cè)雎?倍于客流增長(zhǎng)率的可喜戰(zhàn)果。

2）美化商場(chǎng)衛(wèi)生間，提升消費(fèi)體驗(yàn)

顓橋萬達(dá)自修內(nèi)功，落實(shí)衛(wèi)生間美化，優(yōu)化自動(dòng)洗手液、烘手等設(shè)備，優(yōu)化排風(fēng)系統(tǒng)并增設(shè)香氛噴香等舉措，提升基礎(chǔ)環(huán)境品質(zhì)并加強(qiáng)有效維護(hù)。

3）亮化公區(qū)照明，優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境

顓橋萬達(dá)2019年通過小品點(diǎn)位設(shè)置、多種經(jīng)營(yíng)亮化、墻面增設(shè)燈箱以及對(duì)場(chǎng)內(nèi)燈具嚴(yán)格把關(guān)提升亮度等，整體照度提升20%，明亮的環(huán)境，有效為購(gòu)物熱情提升了“溫度”。

4）規(guī)范非機(jī)動(dòng)車運(yùn)行路線及停車區(qū)域

非機(jī)動(dòng)車無序雜亂停放是影響很多項(xiàng)目外場(chǎng)環(huán)境的一大痛點(diǎn)。顓橋萬達(dá)對(duì)廣場(chǎng)停車區(qū)域進(jìn)行重新規(guī)劃，明動(dòng)線、設(shè)護(hù)欄、增導(dǎo)引，梳堵結(jié)合下廣場(chǎng)周邊環(huán)境得以大幅改善。

總結(jié)

近郊家庭型購(gòu)物中心成為市場(chǎng)風(fēng)口，項(xiàng)目日益增多競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的同時(shí)，各項(xiàng)目的保護(hù)地邊界隨之改變。新項(xiàng)目如不能迅速度過培育期進(jìn)入成長(zhǎng)期，將面臨其他新項(xiàng)目的挑戰(zhàn)。

購(gòu)物中心已然成為新城居民必不可少的基礎(chǔ)配套設(shè)施，顓橋萬達(dá)廣場(chǎng)作為顓橋商圈的核心旗艦，擔(dān)負(fù)著推動(dòng)區(qū)域商業(yè)發(fā)展的重任。回顧顓橋萬達(dá)這二年的發(fā)展與調(diào)整，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)內(nèi)外兼修，剛?cè)嵯酀?jì)，軟硬并重的組合拳法日益純熟，項(xiàng)目的定位、業(yè)態(tài)組合與核心客群也已趨于成熟，因此也喜提中購(gòu)聯(lián)2019年度城市發(fā)展推動(dòng)獎(jiǎng)。

作為人口持續(xù)導(dǎo)入?yún)^(qū)，顓橋商圈的機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。伴隨去年年底浦江萬達(dá)廣場(chǎng)及今年年末馬橋萬達(dá)廣場(chǎng)的開幕，萬達(dá)將在閔行區(qū)構(gòu)成穩(wěn)固的三角協(xié)同陣型。展望未來，不斷提升優(yōu)化核心競(jìng)爭(zhēng)力的顓橋萬達(dá)有望助推顓橋商圈成為上海近郊又一明星商圈。

（來源：聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員、聯(lián)商網(wǎng)上海商業(yè)情報(bào)專欄 郭歆曄）