休閑食品產(chǎn)品品類多、進入門檻低、分散程度高，行業(yè)發(fā)展難以擺脫“劣幣市場”困局。外資西式零食市占比仍較高，本土特色烘焙、鹵制品、小品類零食等細分市場發(fā)展迅速，新品類、新品牌、新企業(yè)層出不窮。本土企業(yè)如何才能突破同質(zhì)化競爭困局成為品類代表呢？
如何用品類戰(zhàn)略破解休閑食品同質(zhì)化競爭困局？
文/錦坤食品專家團
民以食為天，食品領(lǐng)域在我國有著特殊的定位，隨著消費升級大方向的推進，休閑食品領(lǐng)域近些年已經(jīng)進入快速發(fā)展通道。但是，休閑食品產(chǎn)品品類眾多、進入門檻低、分散程度高等特點，使得行業(yè)發(fā)展難以擺脫“劣幣市場”的困局。
另一方面，盡管市場上外資品牌為主導(dǎo)的西式零食市占比仍較高，但本土特色烘焙、鹵制品、小品類零食等細分市場發(fā)展迅速，快速成長起來的新品類、新品牌、新企業(yè)層出不窮，引領(lǐng)著整個市場的快速發(fā)展。
對于本土企業(yè)來說，這是天賜良機，但如何把握這種消費升級的變化和細分行業(yè)的機會，如何選擇賽道，如何卡位品類，實現(xiàn)企業(yè)跨越式發(fā)展，就成為一個重要的戰(zhàn)略命題。
1、趨勢看好的休閑食品領(lǐng)域，仍面臨“劣幣市場”困局
近些年來，國內(nèi)休閑食品行業(yè)發(fā)展迅速。以產(chǎn)值計，行業(yè)年產(chǎn)值從2005年的2552億元增長到了2014年的10620億元，預(yù)計到2020年行業(yè)市場規(guī)模將接近2萬億元，年復(fù)合增速高達17.17%。在消費升級的大背景下，消費者對于休閑零食的要求已經(jīng)越來越高，因此行業(yè)的“未來前景”其實很清晰——休閑食品正在逐漸向多樣化、健康化、高端化的方向發(fā)展。
前景很美好，但現(xiàn)實很實際。
一個顯而易見的事實是，消費者對休閑零食“追求”的速度，高于其錢包增長的速度。而食品領(lǐng)域長期以來的困局，也正在于普通消費者對食品價格的敏感性普遍較高，盡管這種較高的敏感性在近些年有所下降，消費者開始愿意為“食品”支付更高的價格，但由于食品行業(yè)在國內(nèi)市場的特殊性——作為農(nóng)耕民族，食物在我們的歷史上長期“廉價”——使得休閑零食行業(yè)整體仍然面臨“劣幣市場”低價競爭的風(fēng)險和困局。
2、“同質(zhì)化”是休閑零食領(lǐng)域呈現(xiàn)“劣幣市場”特點的根本性原因
國內(nèi)休閑零食行業(yè)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。
以近年來火爆的堅果細分行業(yè)為例，三只松鼠、良品鋪子、來伊份、百草園等企業(yè)，銷售數(shù)據(jù)很漂亮，紛紛謀劃上市，但掩蓋不了的是企業(yè)的凈利潤均在低位徘徊。
顯而易見，這是一門高度依賴流量的“高周轉(zhuǎn)、低毛利”的生意，而促成這種現(xiàn)狀的正在于企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化。
更嚴峻的挑戰(zhàn)是，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，堅果領(lǐng)域的競爭在從增量市場轉(zhuǎn)移到存量市場。
但遺憾的是，不論是三只松鼠、良品鋪子還是百草園，其復(fù)購情況均不甚樂觀，即整個堅果市場的消費習(xí)慣至今有可能并未真正建立，而大多數(shù)堅果企業(yè)并未準備好應(yīng)對這種市場挑戰(zhàn)——更有甚者，甚至并未意識到這種挑戰(zhàn)的存在！
造成上述現(xiàn)象的原因正在于“同質(zhì)化”問題。具體來看，這種同質(zhì)化表現(xiàn)在三個方面：產(chǎn)品同質(zhì)且創(chuàng)新空間較��；商業(yè)模式單一；渠道結(jié)構(gòu)單一且高度依賴電商平臺。
在這種背景下，市場競爭沒有演化成“價格戰(zhàn)”已經(jīng)是萬幸了！
3、消費者發(fā)生的變化，既是休閑食品行業(yè)發(fā)展的動因和機會，也是挑戰(zhàn)
休閑食品領(lǐng)域視角下的消費者變化，主要表現(xiàn)在兩個方向：一方面，“一人戶”越來越多，年輕消費者正在變得更加個性、孤獨，追求享受、減壓；另一方面，特定場景下的用餐有了新的需求，如早餐的效率問題。這種變化將對食品休閑行業(yè)產(chǎn)生深刻且長遠的影響。
1） 消費者變化影響“渠道”：線上線下結(jié)合的方式將成為主流。
休閑零食的消費非必須，通常計劃性不強，以即時性消費為主，對產(chǎn)品的體驗性要求高，且目前線下渠道的占比仍達到90%。
但是，新一代消費者們由于孤獨感的提升，以及對性價比的追求，使得線上的渠道被普遍看好，這也使得線上線下結(jié)合的方式，潛力巨大。
可以說，誰能找到更好的線上、線下結(jié)合的方式，誰就能在競爭中獲得巨大優(yōu)勢。
2） 消費者變化影響“場景”：如早餐場景、深夜刷劇場景、分享食物的人際關(guān)系互動場景等。
根據(jù)《中國居民早餐飲食狀況調(diào)查》報告顯示，由于時間緊，35%的調(diào)查對象不能做到每日吃早餐，同時81%的調(diào)查對象的早餐用餐時間都是在15分鐘以內(nèi)。
相比傳統(tǒng)早餐，面包、糕點，以及新品類（如猴菇米稀）等在解決早餐的問題上，相對于傳統(tǒng)早餐解決方案效率更高。
因此可以判斷，適合快節(jié)奏生活的多功能產(chǎn)品將有更大發(fā)展空間。
而事實上，早餐場景也已經(jīng)孕育出了一些閃亮的品牌和企業(yè)，如猴菇米稀、港榮蒸蛋糕、桂格燕麥等。
3）消費者變化影響“品類”：主食攝入減少，休閑食品需求增加，且具備健康、鹵味、辣味、上癮等特點的本土休閑零食品類廣受歡迎。
有數(shù)據(jù)顯示，隨著生活質(zhì)量的提高，消費者主食消費量已經(jīng)連續(xù)5年出現(xiàn)明顯下降趨勢，休閑食品正是主食最主要的替代品，且零食的品類化特征明顯。
具體到品類表現(xiàn)，如好想你棗、棗夾核桃、洽洽每日堅果、絕味鴨脖、勁仔魚豆腐（汪涵代言）、衛(wèi)龍辣條等市場表現(xiàn)亮眼。
另一方面，消費需求的多樣化、消費場景的多樣化決定了休閑零食行業(yè)產(chǎn)品和品類的多樣化。華中地區(qū)龍頭良品鋪子的產(chǎn)品組合已經(jīng)超過了1000種，華東地區(qū)龍頭來伊份的SKU超過了800個，線上龍頭三只松鼠的產(chǎn)品組合也超過了500款。
4、休閑食品品類眾多且不斷有新興品類、品牌出現(xiàn)，烘焙、鹵制品和堅果等品類表現(xiàn)突出
休閑零食行業(yè)的進入門檻很低，爆款產(chǎn)品出來之后很容易被后來者快速跟進模仿，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。品種眾多、標準化程度較低，疊加行業(yè)門檻低，帶來了整體行業(yè)競爭格局的分散，其中標準化程度較高的西式零食品類被外資壟斷相對集中，其他國內(nèi)廠商主導(dǎo)的品類集中度都較低。
以絕味、周黑鴨、紫燕、煌上煌、久久丫為代表的專業(yè)連鎖門店正在快速發(fā)展，引領(lǐng)休閑鹵制品行業(yè)向品牌化集中。堅果炒貨行業(yè)規(guī)模亦近千億，傳統(tǒng)的種子堅果炒貨產(chǎn)品相對成熟且增長較慢，瓜子領(lǐng)域誕生了恰恰這一龍頭品牌。
小品類休閑零食的單個子品類市場規(guī)模相對較小，單品類的優(yōu)勢品牌在做到一定市場份額之后即面臨增長乏力的困境，順勢拓展新品類是絕大多數(shù)公司的選擇。
單品類向多品類覆蓋，區(qū)域性品牌向全國化擴張是行業(yè)發(fā)展的方向，各大品牌商都在向著多品類、全國化的龍頭平臺邁進。
持續(xù)不斷的新爆品打造能力是核心，強大的產(chǎn)品創(chuàng)新實力、全產(chǎn)業(yè)鏈的布局、全國化的銷售網(wǎng)絡(luò)、快速反應(yīng)跟進是持續(xù)爆款打造能力的保障。
某種程度上說，中國改革開放40年，最大特點正在于“變化”。不論是是政策、技術(shù)、社會還是經(jīng)濟，都在經(jīng)歷連續(xù)不斷、極其廣泛、極其深刻的變遷，這種“變化”范圍之大、程度之深、影響之廣泛毋庸置疑。反應(yīng)到市場層面，更是變幻莫測、撲朔迷離。
從市場營銷角度看，在談?wù)撈奉悜?zhàn)略時，往往容易忽略一個問題，即為什么品類戰(zhàn)略是有效的？在什么情況下品類戰(zhàn)略能夠發(fā)揮最大化效用？
答曰：在市場出現(xiàn)變化時品類戰(zhàn)略才有效，在市場變化以漸進的細微變化出現(xiàn)時，才最有效。
廣為人知的一個事實是，在高度成熟的發(fā)達市場，如香港、新加坡、日本等，由于市場變化太小，幾近于板結(jié)，因此很難進行營銷創(chuàng)新，但較少會被探討的是個中原因：即由于市場板結(jié)，使得市場需求（變化）分散，難以聚攏形成穩(wěn)定趨勢，也就難以培養(yǎng)新市場或者說難以進行營銷創(chuàng)新激發(fā)新市場（市場價值網(wǎng)絡(luò)難以打破，新興需求難以培養(yǎng)成型）。而“發(fā)掘新品類，創(chuàng)造新市場”這正是品類戰(zhàn)略的核心主張，因此，品類戰(zhàn)略在高度成熟的市場難以奏效。
倒退40年，國內(nèi)的政策、技術(shù)、社會、經(jīng)濟等因素均還未穩(wěn)定，那時倒買倒賣、搞房地產(chǎn)最賺錢，品牌的價值未能凸顯出來。即在市場變化太大的情況下，有大量比品類戰(zhàn)略、品牌建設(shè)更有效運作方式，甚至越是粗曠，越是草莽的方式越是有效，需要精細操作的品類戰(zhàn)略和品牌建設(shè)反而難以發(fā)揮最大功效。
好消息是，宏大敘事的時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在是小趨勢的時代。
在小趨勢時代，品類戰(zhàn)略能夠以其精妙，發(fā)揮出不僅僅是“四兩撥千斤”的功效，更是“一株撥萬金”“一語定乾坤”的功效。
食品領(lǐng)域“同質(zhì)化”的問題是一個非常深刻的問題。多少品牌、廠家前赴后繼，在產(chǎn)品、價格、渠道、推廣上投入了不計其數(shù)的精力、資源，但顯然不及“盼盼法式小面包”“猴菇米稀”或者“怕上火喝王老吉”——一個關(guān)鍵洞察足以創(chuàng)造一片新天地。
在休閑食品領(lǐng)域，單純地依靠成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或依靠低價格，現(xiàn)在已經(jīng)不再是明智之舉，能否為企業(yè)、品牌、產(chǎn)品找到差異化定位，成為在競爭中能夠占優(yōu)的關(guān)鍵要素。
顯而易見，品類戰(zhàn)略是典型用戶思維、C端思考的方式，在消費者話語權(quán)越來越重的當前市場中，其價值會越發(fā)凸顯。
1、 麻十七：以“三椒鍋底”的創(chuàng)新品類擺脫同質(zhì)化競爭
麻十七的前身巴實火鍋，雖然其每家門店的口碑、效益都還不錯，但是其品牌影響力卻始終難以打造出來。在巴實進行品牌升級前，其不論在口味、菜品、服務(wù)，還是營收數(shù)據(jù)上，都有值得稱道的地方，同時企業(yè)也極富戰(zhàn)略眼光。但是，在重慶火鍋競爭進入白熱化的情況下，企業(yè)始終難以擺脫同質(zhì)化競爭的風(fēng)險和困局，因此品牌影響力也非常有限。
通過錦坤對餐飲行業(yè)和火鍋行業(yè)的深度研究，幫麻十七確定了以麻為核心的品牌特點、以鍋底為核心的品牌定位，并差異化的提出了“三椒鍋底”這一創(chuàng)新的火鍋品類，同時緊緊圍繞“麻十七重慶三椒鍋底”在品牌故事、品牌VI、品牌語言、單店本量利盈利提升和多店點線面標準復(fù)制等方面進行了全面的統(tǒng)一和升級，最終實現(xiàn)麻十七的客單價做到了行業(yè)的兩倍，單店額做到了行業(yè)的四倍，從而幫助麻十七擺脫火鍋市場的同質(zhì)化競爭，奠定了麻十七重慶老火鍋細分市場第一品牌的行業(yè)地位。
2、 毛鋪：以“苦蕎酒”的創(chuàng)新品類擺脫同質(zhì)化競爭
勁牌一直有一個痛點，即長期以來一直“一品獨大”，勁酒的發(fā)展已經(jīng)觸及保健酒的市場邊界，于是謀求向白酒品類的突破。在毛鋪苦蕎酒被推出之前，勁牌曾經(jīng)推出過大團圓、毛鋪老酒等等產(chǎn)品，希望以此來切開白酒市場，但均都算不上成功。
而苦蕎酒的“偶然”成功，幫助勁酒擺脫了“保健酒”定位之困，使其能夠成功的切開白酒市場，實現(xiàn)“兩條腿走路”，確立“打造兩個百億品牌”的戰(zhàn)略—— 以勁酒為代表的傳統(tǒng)保健酒和以毛鋪苦蕎酒為代表的健康白酒。
由于具備品類優(yōu)勢，毛鋪苦蕎酒不僅發(fā)展速度快，借助勁酒的渠道和品牌背書，僅僅只用了幾年時間，便做到了從0到40億的市場營收。更重要的是，由于占據(jù)苦蕎酒品類優(yōu)勢地位，市場上難逢對手，并形成了黑蕎、紫蕎、金蕎、玉蕎等系列化產(chǎn)品，徹底擺脫白酒行業(yè)的同質(zhì)化競爭！
3、 豪蓓特：以燕麥的品類創(chuàng)新擺脫同質(zhì)化競爭
豪蓓特成立于上世紀90年代，至今已經(jīng)經(jīng)營了20多年，在目前國內(nèi)企業(yè)生命周期普遍只有1-2年的背景下，這一點非常難能可貴（當然，企業(yè)家也非常不容易）。豪蓓特以貿(mào)易起家，在食品配料行業(yè)有著較高的市場影響力，企業(yè)家具備非凡的戰(zhàn)略眼光，在深度了解“同質(zhì)化”競爭風(fēng)險的背景下，堅持只做中高端，堅持只做差異化。但即便如此，仍然很難擺脫食品行業(yè)同質(zhì)化競爭的“劣幣市場”困境。也就是說，盡管企業(yè)熟知“同質(zhì)化”困局，卻仍不能擺脫“同質(zhì)化”的命運。
通過錦坤對消費者和國內(nèi)競爭格局的深度研究，幫助豪蓓特確定了以“更適合國人的燕麥”為核心的品牌定位，并針對性地提出了“C端思維、B端操作、聯(lián)銷共贏”的品類戰(zhàn)略思路，最終實現(xiàn)了擺脫同質(zhì)化低價競爭的構(gòu)想，形成了與桂格、西麥、卡樂比等強勢品牌的錯位競爭，使得企業(yè)擺脫了國內(nèi)劣幣市場困境成為可能。
品類創(chuàng)新需根植于明晰的品牌頂層設(shè)計，一味依靠推出新品，娃哈哈反而逐漸迷失方向。企業(yè)大如娃哈哈依然受品類創(chuàng)新誘惑又為其所困，反觀老干媽和勁酒卻能從不起眼的小企業(yè)切入創(chuàng)新品類，成功定義細分行業(yè)，做大行業(yè)成為龍頭企業(yè)。
到底品類創(chuàng)新，需要具備哪些條件才能成功呢？
1、品類創(chuàng)新必須符合消費者認知
品類創(chuàng)新中有改變產(chǎn)品形態(tài)、使用形式、消費場所等形成新品類，如果與消費者生活與認知習(xí)慣沖突，可能造成消費障礙。從營銷各角度看，需求、認知有良好基礎(chǔ)，消費者挑選流程更簡化，企業(yè)的銷售難度也大大降低。不符合消費者認知習(xí)慣的品類創(chuàng)新，可能入市之初就遇冷或需花很長的教育時間，難以創(chuàng)造銷售奇跡。
伊利將干奶粉壓縮，推出奶片，實質(zhì)上進行了品類創(chuàng)新，但對產(chǎn)品簡單包裝，將產(chǎn)品命名為干吃奶粉，陳列于奶粉區(qū)。消費者認知對干吃奶粉無法接受，甚至本能地排斥。市場遇冷后，伊利與國內(nèi)頂級品牌咨詢機構(gòu)錦坤合作后，進行消費者調(diào)研與營銷理念調(diào)整，將產(chǎn)品命名為鮮奶片，并推出子品牌營養(yǎng)自由，既作為副牌，又作為廣告語，一石三鳥；在解決消費者的認知問題后，將陳列歸類到休閑食品區(qū)與奶粉進行形象分離，與全國各地的大經(jīng)銷商進行的合資公司包銷模式創(chuàng)新，一舉攻克全國市場的渠道鋪貨和終端陳列問題。伊利鮮奶片升級的背后，實質(zhì)是企業(yè)運營思維轉(zhuǎn)變。伊利鮮奶片前后截然不同的命運，便是對創(chuàng)新需符合消費者認知的證明。
2、品類創(chuàng)新必須解決消費者痛點
品類創(chuàng)新須直擊需求，精準切入與滿足消費者需求。
然而，真?zhèn)涡枨蟊鎰e，成為企業(yè)的難題。企業(yè)容易從自身角度出發(fā)，跟風(fēng)產(chǎn)品或純概念創(chuàng)新，“啤兒茶爽”便是未找準消費者需求的典型。
藥品領(lǐng)域，“排毒養(yǎng)顏膠囊”，通過品類名精準切入消費者需求，滿足年輕女養(yǎng)顏愛美的需求，對比起中庸的“綜合調(diào)理膠囊”沖擊力極大提升。
立頓袋裝泡茶——顛覆傳統(tǒng)飲茶方式，獨立包裝、標準化生產(chǎn)、打造“袋泡茶”品類，避免傳統(tǒng)茶葉沖泡時間長、沖泡程序復(fù)雜、茶渣不易處理等問題，讓茶像普通快消品一樣，進入零售渠道體系，受到都市白領(lǐng)的青睞。盡管最優(yōu)質(zhì)的茶葉并不適合立頓的泡法，但其精準滿足白領(lǐng)消費者對便捷性的需求，及其后續(xù)延伸出的花茶等，都取得了不俗的市場反應(yīng)。
3、品類創(chuàng)新必須提升消費體驗
品類創(chuàng)新必須關(guān)注提升消費者體驗，才能獲得消費者的認同，推進產(chǎn)品暢銷、長銷、高價銷和高利銷。
江中集團以猴頭菇為原料，主打養(yǎng)胃概念成就了猴菇餅干、猴菇飲料的細分品類；福娃集團以糙米為原料，開創(chuàng)一條以糙米為主線的糙米卷、糙米蛋糕、糙米八寶粥等系列產(chǎn)品。兩者都從細分領(lǐng)域，切入健康概念，同時注重產(chǎn)品口感，極大提升消費體驗。
提到江中集團，首先想到的是復(fù)方草珊瑚含片、健胃消食片等藥用明星產(chǎn)品。OTC行業(yè)發(fā)展局限，江中不斷尋求新機會并找準食療市場，江中創(chuàng)造性推出猴姑餅干成功跨界。為滿足加班、應(yīng)酬多、飲食不規(guī)律的都市人群，猴姑餅干強調(diào)養(yǎng)胃功能，方便食用、易于攜帶，使消費體驗成倍提升。上市第一年，猴姑餅干銷售額達9.68億，為企業(yè)帶來新增長點。
4、品類創(chuàng)新必須引領(lǐng)趨勢
品類創(chuàng)新成功秘訣還需洞察趨勢，國內(nèi)消費升級的大背景下各行各業(yè)皆蘊藏機會。
以食品行業(yè)為例，從吃飽、吃好到吃出健康，有機、綠色、無糖、養(yǎng)胃等健康食品熱銷，碳酸飲料的下滑與酸奶的提升便是典型，而錦坤指導(dǎo)和策劃的森蜂園蜂蜜冰琪琳的致中和代餐龜苓膏已成為2016年的熱銷品類。
伊利金典有機奶，便是踏準行業(yè)趨勢的典型。面對乳制品市場競爭白熱化，伊利集團嗅到“有機產(chǎn)品”市場前景，“高端品質(zhì)、純天然、無污染、有機”的消費訴求在乳品市場空白，金典有機奶應(yīng)運而生。有機奶品類的出現(xiàn)便受到廣大消費者喜愛，競爭對手跟進也促使品類穩(wěn)固形成。
品類創(chuàng)新符合消費者需求推動產(chǎn)品切入市場，減少教育成本；精準把握用戶痛點，觸發(fā)購買動機圈住深層次用戶；從用戶角度出發(fā)，提升消費體驗，才能推動消費者購買形成購買黏性；把握品類創(chuàng)新，才能為品類創(chuàng)新找到更大的市場可能。
基于品類戰(zhàn)略的差異化戰(zhàn)略，是立足于顧客價值的思維方式和出發(fā)點，能夠以規(guī)模效應(yīng)更加深刻地理解客戶，從而具備一定深度的人性關(guān)懷，最終幫助企業(yè)和品牌擺脫低價格競爭的“劣幣市場”。
休閑食品產(chǎn)品品類多、進入門檻低、分散程度高，行業(yè)發(fā)展難以擺脫“劣幣市場”困局。外資西式零食市占比仍較高，本土特色烘焙、鹵制品、小品類零食等細分市場發(fā)展迅速，新品類、新品牌、新企業(yè)層出不窮。本土企業(yè)只能不斷地突破品類創(chuàng)新，才有可能突破同質(zhì)化競爭困局成為品類代表，最終實現(xiàn)品類的定位、占位和卡位。
（本文原載于錦坤石章強公眾微信。石章強系錦坤創(chuàng)始人、上海品牌委創(chuàng)始秘書長、上海市政府品牌專家委員。錦坤是全國知名的品牌營銷服務(wù)機構(gòu)，連鎖與互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)導(dǎo)品牌，錦坤食品專家團系全國食品糧農(nóng)領(lǐng)域的頂級咨詢實戰(zhàn)團隊，先后輔導(dǎo)和服務(wù)了中糧、光明、華潤雪花、娃哈哈、伊利、青島啤酒、新希望、勁酒、洋河、致中和、福馬、海通、中綠、正邦等食品糧農(nóng)領(lǐng)域知名產(chǎn)品和企業(yè)品牌。）
