聯商專欄：目前各大城市的頭部項目紛紛上線互聯網版塊，推出線上業務進行拓寬項目的銷售渠道，萬達廣場的(安心優選)萬科的(萬客購)益田假日的(益GO) 還有早幾年就推出了虹領巾APP的天虹，2016年就上線Better購平臺的步步高。引發了商業地產全國8000多家購物中心里大部份項目的線上程序推動潮，這一現象到底是當下特殊期間不得已行業自救法門還是行業向雙線融合發展的必然趨勢?筆者將在本文將自己的思考分享給各位閱讀的朋友。

萬達/萬科/深圳益田假日的小程序

通過行業的觀察中，目前各項目的線上業務大致有這幾項玩法：抖音直播、微信群直播(需開通企業微信號)、商戶推出的微信群秒殺活動、由購物中心統一發起的微信群秒殺活動、開啟小程序業務、云逛展、VR逛店等等......

開啟線上版塊到底是行業發展需要還是因為當下處于特殊階段而不得與的選擇呢?

這個問題需要深度思考，如果我們單純的轉戰線上，那么屬于購物中心最具硬核的優質豐富的體驗價值將會丟失。因為再怎么做線上，我們還是戰不過已深耕多年的互聯網動物企業(貓(天貓)、狗(京東機器狗)、獅子(蘇寧獅子頭像)還有唯品會，拼多多等等......

開啟線上功能對于購物中心的價值在哪里呢?

購物中心區別于互聯網的最大差異是體驗價值，是對于購物需求外的社交、休閑、娛樂、商務洽談、家庭親子，工作、家庭之外的第三空間。

當下的顧客需求如果說達到了90分的話(線下體驗感70分，生活的便利性20分)，那么行業對需求提供的綜合服務能力只有60分。體驗感做到50分(線下)，對于便利性方面只有10分(線上)。

比如當下眾多項目在停車繳費的問題上，顧客需要先打開微信進入公眾號，然后再登陸會員，再進入會員中心，再進入到繳費的頁面，路徑很長，每一步都會產生顧客的流失。而且這種流失是你每增加一個環節，你的流失率會成倍的增長。如果項目做了小程序就非常方便，只需要掃停車場的二維碼，他就直接拉取進入到當前顧客的停車繳費頁面，他的車牌，同時可以對他的車進行反向尋車以及地圖的指引，我相信這個需求在購物中心顧客的體驗感上面非常加分，從需要做5步的路徑，現在只要一步，我相信讀者如果去逛購物中心也會選后者。

經常看電影的朋友一定有這樣的感受，女仕進門逛街基本會隨身帶著包包，進入電影觀影時就尷尬吧，從來就沒有一個地方可以放包包，放地上不方便，放椅子上也不方便，這方面臺灣的購物中心就做得超前，電影院每個椅子上都會裝一個小勾，解決放包的問題。

去年參加上海美陳展的時候遇到過一個尷尬的時候，手機沒電了走進長風大悅城的奈雪的茶找充電，店員說你自己掃碼可以充電，情況是我手機沒電怎么掃碼? 漢拿山，奈雪的茶，喜茶，等等，各家購物中心大都差不多，為什么就不能在公區的凳子提供免費的充電呢？

以上提到的場景和案例感覺和線上的相關度不高，但這卻是購物中心提供給消費者第三空間的直接體驗感。體驗感下降也就表示項目的服務能力還有提升的空間。發力線上或許是只為特殊時期在保客流爭取銷售，回歸正常后，線上的服務能力應歸納為對于體驗需求的補充版塊加上我們的傳統優勢，把顧客的體驗需求做得更出色。

購物中心推動線上業務，目前行業中有哪些玩法？

近期，筆者與深圳同泰的推廣總監鄭澤鋒及幾個標致性項目的負責人。對于購物中心打造數字化運營開啟線上商城及社群營銷等問題進行了交流并梳理出一些小小的總結與建議

1、想做線上商城的項目，首先需要打通線上的相關政策：證件準備(營業執照、衛生許可證、食品安全許可證、操作人員的健康證和培訓證)營業執照經營類目需要到工商局補充一項(互聯網銷售)。

2、項目計劃開啟直播功能的操作玩法：通過DOU音平臺或開通企業微信號建群，基于平時的公眾號，會員信息的私域流量導入線上進行流量變現，幫助品牌商做到銷售。玩法可以借鑒平時的活動推廣方法，前期先在各平臺進行宣傳，幾月幾號在某平臺進行直播活動，活動中會推出千元紅包雨，吸引人關注及進群。

DOU音平臺與企業微信群直播的體驗：

DOU音平臺對于沒有開通商品櫥窗的號無法進行現場賣貨，在直播帶貨中付款購買與履約服務會出現斷層，不好操作。

企業微信號直播平臺：如果有打通微信小程序的項目及公眾號(認證服務號)，申請開通企業微信號比較方便，可以發起群聊功能，在群里直接發起直播現場帶貨操作，通過小程序的支付平臺進行收款，訂單生效后即可進行履約環節(快遞發貨)成交變現比DOU音平臺會方便很多。在于社群如何引流可以通過平時的推廣操作方法(前期全渠道宣傳入群二維碼，發起企業微信機器人功能自動拉人、回復、及自動裂變群、更新群名片二維碼、我相信通過前期的宣傳，到了開播時間你已經完成了引流功能)。

3、開通小程序：可以通過平臺投放到店券，電影票，會員免費領取禮品，設定好到店使用時間實現為線下引流功能，為復蘇后抓住第一波客流才是王道。同時為后期的線上導流做好平臺搭建。

4、通過品牌商 X 第三方推動異業聯盟的操作嘗試，比如與唯品會合作，打造植村秀專場 ，雙方找到合作的共同點(成本分攤比例)通過雙方的線上線下資源優勢聯動專場，做直播，打通履約階段的相關事情項，把品牌商做為前置倉，給會員和目標消費者不一樣的體驗感。

5、目前，深圳項目(卓越匯、同泰，天虹)，海南的悟悅廣場項目做的品牌限時秒殺、直播帶貨、微信群營銷整體的操作上還是非常不錯的，在特殊期間為行業做出了引領和困惑期的新的方向。

6、深圳同泰跨年迎新晚會的DOU音案例：在晚會現場通過現場主持人邀請大家一起拍一段祝福視頻發到平臺并宣導參與者轉發留言并留下祝福，然后在在參與者中挑選出幸運顧客送出禮品。兩小時內dou音號就斬獲(觀看率突破6萬+、評論400+，點贊200+)的效果。

加強線上版塊會帶來哪些問題？

購物中心的行業不同于互聯網的企業，因為我的們的戰場是實體店，我們的收益是靠收租，我們的價值是人流人流還是人流，如何讓通過線上為我們的項目引流才是我們使勁發力去做的事情。

如果品牌商都轉做線上了，我們的店鋪誰來租，購物中心的價值如何體現，計租方式如何制定?這一卻的問題沖擊著當下的操盤手與商管團隊。

啟動線上版塊的方法有哪些?

閉環中你需要打通小程序端口為你實現后期的引流功能，在特殊時期可以為轉機的時間窗口蓄客。筆者的項目也正在往這個版塊上嘗試，通過親身實測，目前有兩個方法可以運用，造船過河還是借船過河的故事告訴我們一個道理。一個是快速上線小程序，通過現在的成熟技術快速啟動，目前市面上已經推出了相關產品。

第二個方法是：與第三方技術全作進行定制開發，這種方法的問題是耗費時間長，費用高。但是可以根據項目的個性化需求而進行定制開發，實用性更高，保底起算費用在50萬左右起步，筆者咨詢過專業人仕得到的數據。這是筆者研究過程中得知的親身實測體驗分享給行業的需求者，項目可以根據自己的實際情況來選擇。

購物中心推動線上業務的目標需重新認識

商場組織的線上銷售業務(小程序商城、直播帶貨、微信群秒殺)從目前來看普遍成交率都不高。因為商場會員客群結構太分散，目標性沒那么強，做得比較好的天虹是與品牌商聯合再由商管團隊統一組織操作。而現在基本所有中低端零售都在做線上秒殺團購了，所以如何在這個基礎上與中低端的線上秒殺區別開來需要重新定位。餐飲業態開啟某團外賣業務方面，杜玉華老師在公益線上課時分享過一個案例：某連鎖品牌餐飲現在每天營業做外賣能做到4000塊，但是每天的運營成本在1萬元，相比之下還是虧損狀態。所以即使恢復市場行情，購物中心餐飲單純做線也是無法做到較好的業績水平，購物中心的業態功能體驗價值對餐飲的賦能還是很重要的。所以項目需要對發力線上版塊要有一個清晰的認識與目標，如果定位和目標不準確，即使做了線上的開發對項目的幫助也沒有太大作用。

線上版塊的底層邏輯應該是為線下實現導流的價值，同時線下為線上導流。雙線融合才是實體經濟行業(購物中心)未來的核心競爭力，加強體驗場景的顧客需求的提供能力。同時對于當下情況推動線上的目標應該設定為消化庫存，盤活資金。為品牌商的春夏上市打好基礎。

現在實體借由線上是應該樹立業務數據化的目標，建立好會員體系。目前糾結的點其實和實體商業剛剛起步的時候，從百貨如何走向體驗型商業是一樣。除超市外，實體行業去線上其實本質是引流，而非一般電商平臺進行商品展示，這樣也不利于單一實體對入駐商戶有效賦能。

筆者2016年發表的文章提出過：購物中心的本質實則是平臺商的身份，

發力線上版塊可以原有的平臺思路轉化到上線上，再造一個線上平臺進行雙線融合。通過線上平臺投放優惠券、實行預約服務，同時為有需求的顧客打通線上購物的功能等等。為顧客端，品牌商商品提供一個更便捷的對接平臺，才是購物中心數字化運營的底層邏輯，打通線上平臺深度服務消費者和商戶，構建線上線下的雙中心平臺，提升購物中心的綜合競爭力，雙線融合必將推動購物中心行業數字化運營的必然趨勢。

聲明

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(來源：聯商專欄 廖軍雄，本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場)