由于疫情特殊時期社群所發揮出來的特殊表現，社群成為當前大家關注的熱點。

疫情期間，伊利、蒙牛、雙匯、農夫、百事、恒安等很多品牌商快速推出了合伙人模式。大多合伙人模式就是想找到有微信社群賣貨能力的人，去賣貨。

很多零售商在疫情期間快速轉換了店+群模式，加大社群賣貨力度。盒馬在轉換到店+線上到家+群到小區賣貨方式；步步高加大了Better購社群賣貨的推進力度，并且又快速上線了“小步優鮮”社區拼團業務；屈臣氏也在疫情期間快速推進社群賣貨模式，采用各種方式在快速拉群；冠超市董事長林永健在接受媒體采訪時表示：店+群一定要成為零售企業的標準配置。這一時期，一些主打社群零售模式的品牌像小完子、下廚房等，更是火力全開。

當前，關于社群渠道、社群營銷的觀點比較多。綜合各方觀點，主要是各自站的角度不同，想通過社群達到的目的不同所產生的不同觀點。

目前大家關注的焦點主要集中在：企業應該怎么定位社群？企業+群主要解決哪些問題？企業+群要與原來的業務如何融合？群到底應該怎樣運作？

要解決這些問題點，需要弄清以下三個方面：

01、什么是社群？

我們現在講的社群，主要就是依托各種移動互聯網社交平臺搭建的在線化社交活動。

目前，由于移動社交方式的快速發展，原來的一些傳統社交活動逐步在轉移到移動互聯網方向。更主要的是目前的移動社交搭建了更多的社交方式，可以為人們搭建更廣泛的社交、建立更有效率的社交方式。

在沒有移動社交方式之前，人們的社交范圍是有限的。譬如在手機時代，大多人的社交范圍也就在幾百人左右的圈子里。但是移動社交時代，人們的社交范圍得到了N倍的放大。譬如現在越來越多人的微信朋友圈已經達到幾千人以上，微博、抖音、頭條也可以產生更廣泛的社交圈子。

這種移動社交方式把人們的社交變成了一種實時在線的社交。這種實時在線的社交方式創造了更多的社交場景，帶來了更高的社交效率。

目前以微信為代表的移動社交平臺已經成為人們非常主要的社交方式，微博、頭條、抖音、小紅書等社交手段也成為人們很重要的社交方式。也可以認為：微信搭建的是一種社群方式，微博、頭條、抖音、小紅書等在搭建不同的社群方式。

特別重要的是：社交范圍的放大、社交效率的改變，所帶來的是圍繞社交產生了更多新的價值。譬如目前我們已經深刻感受出來的傳播方式的改變，社群傳播成為了非常重要的傳播方式。目前大家正在重視的是社交不只是社交，還可以賣貨，這種在線化鏈接建立起來的社群可以成為一個新的賣貨渠道。

目前看，這種移動社交方式還處于不斷迭代變化之中。對企業來講，社群營銷還處在剛剛開始摸索的階段。未來一定會產生更多新的社交方式，企業在摸索中一定也會創新更多的社群營銷方式。

02、社群的三大屬性

從營銷角度看，這種移動社交搭建的社群具有三大屬性：鏈接、傳播、賣貨。

我的分析：這三大屬性之間是一種并列關系。也就是這種移動互聯網化的社群本身就具備這三種價值。

這三個價值之間既不存在排斥關系，也不存在替代關系，但是可以形成一種融合關系。

這三大價值只是不同的人、不同的企業針對社群可以發揮的價值所需求的目的不同。

鏈接是社群的基本價值。現在認識營銷的變革，最需要改變的思維模式是從鏈接一端去做出顛覆性的思考。

我這里講的鏈接不是心智的鏈接，而是要變成一種實實在在的鏈接。就是要用一種實實在在的工具、手段建立起來的用戶鏈接，不只是心智這種空洞的鏈接。

這種實實在在手段鏈接非常重要。

中國社會已經變成了鏈接社會，這種鏈接就是基于移動互聯網的鏈接。目前實現鏈接有三大手段：技術手段、內容手段、社群手段。這三個鏈接手段都很重要，并且可以形成協同，發揮出更好的價值。

所以，用社群的方式建立用戶鏈接是當前必須要搭建起來的一種用鏈接方式。也或者講，社群的傳播價值、賣貨價值都是基于社群的鏈接發揮出來的。

傳播是當前社群可以發揮的重要價值之一。因為當前的傳播主要轉向內容平臺傳播方式和社群傳播方式。

傳播是品牌營銷的重要要素。但是，傳播推動品牌營銷的指向是什么？營銷只有一個目標：就是賣貨。凡是不能帶來有效銷售的營銷都是沒有價值的。

所以傳播的指向一定要非常明確--就是銷售。不管是借助社群從建立品牌認知、改善用戶關系做了多少的努力，最終要明確的指向銷售。

銷售就是在能找到用戶的地方去開發適合的目標用戶。群已經成為是可以找到目標用戶的一個重要場景，為什么不可以發揮群的賣貨價值？
我做了多個群，我也在幾百個群里觀察各種群的運作。真正想把一個群運營好，達到能改善用戶關系、增強用戶認知的營銷目的是很難的。也或者講成本是巨大的。

并且在在線化的社群環境下，在產生一種新的賣貨方式：傳播、賣貨一體化的方式，也有叫營銷一體化方式。就是在傳播中賣貨，在賣貨中傳播。把原來品牌營銷與銷售兩個分離的動作在在線化狀態下變成了一個動作。實際上這種方式已經把傳統的營銷活動、品牌傳播活動融合到賣貨的動作當中了，也或者講可以不再存在獨立的營、銷分離的品牌傳播動作了。

在這種營銷一體化的環境下，社群的主要目的就變成了賣貨了。

群的主要目的就應該是賣貨。從營銷的角度講，社群體系就是用來賣貨的。只是可以用不同的方式、不同的玩法賣貨。

我把它定義為簡單賣貨、高級賣貨兩種方式。

簡單賣貨就是用簡單粗暴的方式拉群，或者借助各種社交平臺去建立用戶鏈接，用種草去產生用戶影響，完成銷售轉化。

這種賣貨方式會比較適合貨值較低、適合于更多用戶需求的品類，并且要想做大市場需要更多的用戶量支撐。譬如快消品當中的大多品類需要這樣的方式。

譬如京東提出了要用兩年時間建立50萬個群，基本就是這樣的簡單賣貨邏輯。50萬個群要想做好每個群的運營，是不太可能的。所以他們摸索的是機器人運營模式。

高級賣貨模式，就是建群要有針對性，群的運營要花費很大的精力，群的活躍度比較高，群成員的用戶價值做得比較高。

這種模式比較適合于貨值比較高、用戶群體比較小的品類，包括像精釀、母嬰、保健品、美妝、品牌服裝等一些品類。

這樣做群要花費很大精力，要通過很多的努力把群做好。作群的成本也會比較大。

總的講，群的三大屬性都是非常有價值的。可以站在不同角度發揮群的某一方面的價值。但是一定要看清，群的主要價值是賣貨。

03、怎么做好社群

不管我們要借助和發揮群哪一方面的價值，要想把這個價值發揮的更好，都需要基于良好的群的運營。要想鏈接好用戶，需要靠群的良好運營；要想實現營銷傳播的目標，更是需要依靠群的有效運營；賣貨更是這樣，不管是簡單賣貨、還是高級賣貨都需要依托于群的運營。群運營的效率就代表著你想取得的目標的效率。

群是一種低門檻也或者講是一種無門檻的手段。可能大家看到最多的是各種做的不好、做的很差的群。但是這并不否認現在一些人士、企業已經在做群方面摸索出了一些相對成熟的模式。

目前，用社群方式已經跑出來一些成功的品牌，像小完子、下廚房等。一些企業的+群也摸索出逐步成熟的模式，像孩子王，現在已經形成了一套比較成熟的店+群的運營模式。

做好社群營銷，以微信社群為例，主要要做好三個方面：

建群：建群是做好社群最基礎的一個方面。針對要達到的社群營銷目標，可以實行不同的建群策略。群能建的準是做好群營銷的關鍵。

可以基于LBS建立類似于社區社群，但是建群可以有更多維度，基本可以借鑒我們原來營銷中做用戶細分的維度：性別、年齡、收入、職業等一些要素可以成為基本的建群標簽。

群建的準，才能談到群的運營。如果群是個“大雜燴”談不上群的運營。

激活：當前大多做社群營銷面對的最大問題，群建了，但不會激活，群不活躍，沒有產生想要的結果。

群的激活非常重要。我總結了八大激活法則：包括情感激活、內容激活、商品激活、活動激活、KOL激活、紅包激活、游戲激活、小程序激活。

激活本身是用戶運營的思維。采取各種有效手段激活用戶，創造更大的用戶價值，是做好社群營銷的重要目標。

運營：目前，很多企業雖然在做群，但是并沒有形成一套結合自己企業實際的+群運營體系，基本是“亂拳亂打”時期。目前相對形成體系化群運營的是孩子王，基本形成了一套比較完整的店+群運營體系。

要把社群營銷做好，必須要建立起一套相對完整的運營體系。現在企業一定不要只會到店一套玩法，要趕快建立起一套到店+群的融合玩法。

群要做好，必須要建立一套新的運營體系，包括企業整體的運營體系，+群的運營體系。要進行相應的組織調整和KPI調整。現在看，沒有組織調整作保證，沒有相關管理者、關鍵崗位的指標考核，想做好群營銷很難。

總的講，社群營銷已經成為非常重要的一種新營銷手段。做好社群營銷一定要透過現象看清本質。

鮑躍忠微信yz111246