即便疫情影響，也絕不能讓好東西爛在地里。
2月13日三亞市領(lǐng)導(dǎo)東哥上線在淘寶直播，推薦三亞的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。
“三亞位于北緯18度，是中國(guó)唯一一個(gè)同時(shí)具有熱帶雨林和熱帶海洋氣息的城市，最適合芒果生長(zhǎng)……這里的芒果品種好，皮薄肉厚，汁液比較多，富含維生素A和維生素C，是水果中的‘神品’……”
一番教科書(shū)般的解說(shuō)，不到3分鐘，阿東的直播就吸引了2.6萬(wàn)人觀看，賣(mài)出了6萬(wàn)斤的海南金煌芒果。
2天后，萬(wàn)寧市“一把手”賀敬平也體驗(yàn)了一把淘寶直播，向網(wǎng)友推薦萬(wàn)寧菠蘿。短短20多分鐘里，直播互動(dòng)近30萬(wàn)人次，收到了1100多份訂單，共售出1萬(wàn)余斤菠蘿。
如今，因?yàn)橐咔橛绊懀珖?guó)線下的農(nóng)產(chǎn)品交易停滯，批發(fā)商不到位，大量蔬果滯銷(xiāo)，僅三亞滯銷(xiāo)的芒果就有4000噸，萬(wàn)寧狀況也是類(lèi)似。
當(dāng)務(wù)之急，就是拓展銷(xiāo)路，批發(fā)趕不上，就抓緊搞定零售。而縮短消費(fèi)者從認(rèn)知到下單，最快的辦法就是電商直播，只有在這種方式下，種草、拔草不再?zèng)芪挤置鳎M(fèi)的決策鏈路才是最短。
不過(guò)，“該用”和“能用”之間還有很大的距離，與其他電商平臺(tái)相比，淘寶直播依然是行業(yè)內(nèi)的王者。
其一，它背靠8.24億月活躍用戶(hù)，更懂他們的興趣、偏好，其他平臺(tái)無(wú)論用戶(hù)基礎(chǔ)，還是用戶(hù)分析的投入、歷史，都還有巨大的差距。
其二，電商直播玩得最久，平臺(tái)懂貨、懂商家、懂場(chǎng)景，開(kāi)店、上貨、做海報(bào)等都有極簡(jiǎn)程序，再加上阿里集團(tuán)兄弟部門(mén)的支持，面對(duì)突發(fā)疫情，有心人都能快速上手、開(kāi)播帶貨，把貨順利從倉(cāng)庫(kù)或者門(mén)店發(fā)到顧客手中。
一句話(huà)，既然淘寶是“萬(wàn)能的淘寶”，對(duì)應(yīng)社會(huì)的世相百態(tài)，那么淘寶直播就要給足商業(yè)賦能，降低商業(yè)門(mén)檻，做到“一切皆可直播，能人皆可帶貨”。
10年前，從未有人想過(guò)像李佳琦一樣直播帶貨，1人直播勝過(guò)千人導(dǎo)購(gòu)，但現(xiàn)在一切皆有可能，讓那些買(mǎi)賣(mài)的喪，都可以被直播治愈。
不憑運(yùn)氣帶貨，憑什么？
馬克思說(shuō):“真正的消費(fèi)，就是人性的恢復(fù)過(guò)程。”回顧歷史，任何商業(yè)新勢(shì)力的崛起，無(wú)不如此。電商直播也不例外。
2015年4G、Wifi越來(lái)越普及，網(wǎng)絡(luò)直播爆發(fā)，用戶(hù)需求暴漲。2016年初淘寶便上線直播，開(kāi)啟直播帶貨新時(shí)代。
當(dāng)時(shí)，小郝子就請(qǐng)教一位專(zhuān)家：巨頭為何做直播？他回答：
按照產(chǎn)品大神俞軍的公式：用戶(hù)價(jià)值 = ( 新體驗(yàn) - 舊體驗(yàn) ) - 替換成本。視頻直播相對(duì)圖文更親切、直觀，更有“眼見(jiàn)為實(shí)”感，（新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)）的差值極大；而運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)降低，互聯(lián)網(wǎng)公司切入直播的門(mén)檻很低，供求兩端“替換成本”都很小。算下來(lái)，直播的用戶(hù)價(jià)值自然很高。
所以說(shuō)，直播信息流是吸引用戶(hù)的絕佳手段，只有一個(gè)問(wèn)題，如何卷入更多用戶(hù)，讓用戶(hù)留下來(lái)，并更高效地變現(xiàn)時(shí)間。
基于此，淘寶直播才不斷優(yōu)化內(nèi)容體驗(yàn)，加上切片（腳本）、看點(diǎn)等功能，吸引更多人格化主播進(jìn)場(chǎng)，加速跑馬圈地，卷入用戶(hù)，同時(shí)它還補(bǔ)貼主播，幫助其成長(zhǎng)為帶貨高手。
但隨著李佳琦、薇婭等超級(jí)主播的出現(xiàn)，財(cái)富效應(yīng)示范下，越來(lái)越多人涌入淘寶直播，拼運(yùn)氣。
可是，僅拼人設(shè)、美顏、段子，絕不是帶貨主播的硬核實(shí)力。要知道，李佳琦做了多年美妝導(dǎo)購(gòu)，才成“口紅一哥”，薇婭做過(guò)淘女郎、開(kāi)過(guò)店，才能把美妝、靚服賣(mài)出逼格。電商直播的主播必須懂貨。
如果不懂貨，就可能因?yàn)椴磺‘?dāng)?shù)倪x品，不良的售后體驗(yàn)，失去粉絲信任，人設(shè)崩塌。更會(huì)因?yàn)榭刂撇缓脦?kù)存、定價(jià)，要么積壓貨，要么賣(mài)斷貨，失去起碼的商業(yè)效率。
為此，就要消除主播、粉絲、貨品的信息不對(duì)稱(chēng)。多虧淘寶直播是淘寶的直播，有強(qiáng)大的平臺(tái)基礎(chǔ)，生態(tài)厚度。
首先它對(duì)粉絲的購(gòu)物心智十分明確——消費(fèi)者對(duì)貨和淘寶這個(gè)場(chǎng)景的聯(lián)系強(qiáng)，來(lái)淘寶就是購(gòu)物的，這里有體系完善的消費(fèi)機(jī)制，貨和購(gòu)物體驗(yàn)都有保障。
如此，直播中更少出現(xiàn)這樣的尷尬——主播說(shuō)：“……給你們的老公、男友都是極好的。”粉絲卻彈幕回復(fù)：“他不配，下一個(gè)……”
其次，淘寶萬(wàn)能，商品森羅萬(wàn)象，17年積累了足夠的經(jīng)驗(yàn)，有一套認(rèn)知、分析、管理貨品的能力。
比如平躺生物崛起，懶人經(jīng)濟(jì)盛行，淘寶還設(shè)專(zhuān)人測(cè)試懶人產(chǎn)品，做全淘寶最“懶”的人，搞最全面的“懶”測(cè)評(píng)。
現(xiàn)如今，這些平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)手段正不斷數(shù)據(jù)化、工具化，提供給更多主播達(dá)人。所以有的商家可以預(yù)測(cè)冬天銷(xiāo)售120萬(wàn)件的羽絨服，提前備足40噸的羽絨物料，再根據(jù)淘寶的前期預(yù)售、加購(gòu)數(shù)據(jù)，試播結(jié)果，得出相關(guān)款式在銷(xiāo)售周期內(nèi)所需數(shù)量，15天左右完成生產(chǎn)，幾天大促就完成銷(xiāo)售。
沒(méi)錯(cuò)，全民直播可以，全民直播帶貨還不現(xiàn)實(shí)，但至少，真正的能人已經(jīng)可以像《智能商業(yè)》里說(shuō)的，找到“精準(zhǔn)運(yùn)作”的法門(mén)，不憑運(yùn)氣，而是憑實(shí)力盡小者大，積微者著。
淘寶直播的熱度和厚度
當(dāng)然，作為一場(chǎng)“認(rèn)知革命”，淘寶直播更是一個(gè)容器，里面裝著消費(fèi)者的了解、信任和偏好——關(guān)注走一走，老鐵心里有，好物刷一刷，老鐵帶回家。
此時(shí)，商業(yè)從“立足于產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)與廣告的推送沖擊”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲⒆阌诋a(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)與直播的親昵陪伴”。正是商家、主播理解迷弟迷妹，營(yíng)造IP的好機(jī)會(huì)。
用紅杉資本創(chuàng)始合伙人沈南鵬的話(huà)說(shuō)：這種“升級(jí)”意味著增量的市場(chǎng)。
比如小龍坎用直播帶貨立住Flag，2月17日凌晨，相關(guān)貨品上線聚劃算。短短10分鐘，就賣(mài)出上萬(wàn)份自熱小火鍋，同比增長(zhǎng)12倍。商家不僅降低了庫(kù)存，緩解了資金壓力，其天貓店的訪問(wèn)流量還增長(zhǎng)一倍。
正是因?yàn)樾↓埧怖斫夥劢z處于單身經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì)的交集，才能另辟蹊徑，打開(kāi)新局面。由此，它又討好了迷弟迷妹，增進(jìn)了他們熱愛(ài)，那種一提及就會(huì)回味想念的復(fù)合胺分泌，不斷累積，變成了共同的情懷符號(hào)，造就出小龍坎的IP。
要知道，電商運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵就兩點(diǎn)：一是充分了解“用戶(hù)需求變化”；二是“建立信任關(guān)系”。而從小龍坎的案例看，直播IP化就是那把萬(wàn)能鑰匙。
與之類(lèi)似，專(zhuān)賣(mài)消毒產(chǎn)品的品牌“59 秒”在這次疫情中爆發(fā)性增長(zhǎng)。它與“母嬰類(lèi)人設(shè)”的主持人朱丹長(zhǎng)期簽約，2月20日，朱丹在淘寶開(kāi)播，推薦能放進(jìn)口罩、手機(jī)等日用品的消毒袋，幾天就賣(mài)出2.2萬(wàn)件，進(jìn)一步營(yíng)造了“59秒”的IP。
結(jié)果，另一款揮掃殺菌的消毒棒賣(mài)出 2.9 萬(wàn)件，疫情期間，其整體銷(xiāo)售超過(guò)4200萬(wàn)元。
而更重要的是，就在直播前兩天，59秒還和阿里設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)共同開(kāi)發(fā)了一款迷你“口罩消毒機(jī)”，滿(mǎn)足家庭的口罩消毒需求，緩解大眾對(duì)口罩短缺的焦慮，而且價(jià)格優(yōu)惠。
如此一頓操作，“59秒”已經(jīng)從行業(yè) 200 名外，一躍變?yōu)樾袠I(yè)前三。
可見(jiàn)，淘寶直播幫品牌營(yíng)造IP，也要靠兄弟部門(mén)給力，才能“外掛如風(fēng)，常伴吾身”。
比如，淘寶把開(kāi)店入駐、貨品上架發(fā)布，做到極度簡(jiǎn)化，而阿里云的人工智能“設(shè)計(jì)師”，大大降低海報(bào)的制作難度、時(shí)間、成本。1分鐘出幾千張模版，足夠商家、主播選擇。
再比如，為彌補(bǔ)疫情期實(shí)體店停業(yè)損失，女性?xún)?nèi)衣品牌Ubras 加大直播力度——不僅在店鋪直播間增加直播時(shí)長(zhǎng)，還和薇婭等知名主播合作推廣，提升業(yè)績(jī)。
但特殊時(shí)期物流困難，于是阿里的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)為它提供解決方案。不到 2 天，菜鳥(niǎo)的大貨車(chē)就開(kāi)到工廠倉(cāng)庫(kù)，將貨品轉(zhuǎn)運(yùn)至菜鳥(niǎo)倉(cāng)，再由此送達(dá)用戶(hù)，搞定配送的最后一公里。
因?yàn)檫^(guò)去多年的組織構(gòu)架調(diào)整，中臺(tái)體系的完善，阿里各部門(mén)協(xié)同的章法越來(lái)越成熟，技術(shù)、流程越來(lái)越模塊化，遇到一個(gè)項(xiàng)目，就可以像搭樂(lè)高積木，迅速組合全套解決方案，然后各司其職，按步驟執(zhí)行、實(shí)現(xiàn)。
正因如此，淘寶直播才能變得更有深度和溫度，不僅有頭部大咖的活躍，也兼顧中小玩家的“小而美”。其整合的范疇、生態(tài)體系概念、競(jìng)爭(zhēng)的維度才能不斷“出圈”，形成有質(zhì)量的增長(zhǎng)。
的確，電商直播正像當(dāng)年的電商一樣，加速快進(jìn)地走向成熟，過(guò)去，高手皆可開(kāi)店，現(xiàn)在，能人皆可李佳琦。此時(shí)，求快又求大是“然并卵”，看對(duì)又做對(duì)，才是真霸氣。
一切如《浮士德》里土地之神的吟唱：“生潮中，業(yè)浪里……一個(gè)永恒的大洋，一個(gè)連續(xù)的生長(zhǎng)。他們架起時(shí)辰的機(jī)杼，替神織造生動(dòng)的衣裳。”
