遨游星空、深潛海底、探險(xiǎn)叢林、穿越未來...每個(gè)人是否都有過這樣的幻想？
過去，這種幻想只存在于書籍、電影之中，而如今，線下實(shí)體商業(yè)，將幻想帶入了現(xiàn)實(shí)。
01
引流利器：沉浸式主題商業(yè)
隨著消費(fèi)者心理的日漸成熟，傳統(tǒng)百貨逐漸升級(jí)轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)式的商業(yè)體。如今，傳統(tǒng)商業(yè)也已遍地開花。隨之而來的，是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的日益顯著。在電商的雙重沖擊下，線下實(shí)體商業(yè)面臨著客源大規(guī)模流失的危機(jī)。
焦慮的同時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)人也在不斷反思，如何才能打造出讓消費(fèi)者能夠沉浸其中的商業(yè)環(huán)境，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？
優(yōu)勝劣汰，適者生存。在未來，無法順應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的商業(yè)形式必然會(huì)被淘汰，而個(gè)性化十足，更迎合新生代消費(fèi)者口味的沉浸式商業(yè)，會(huì)成為實(shí)體商業(yè)爭(zhēng)奪客流的利器。
“沉浸式”是什么？
沉浸式設(shè)計(jì)是近些年才興起的理念，其定義為：
“利用人的感官體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)，營(yíng)造氛圍讓參與者享受某種狀態(tài)。意圖在于讓用戶順利集中注意力，執(zhí)行預(yù)期行為，并利用用戶高度集中的注意力來引導(dǎo)其產(chǎn)生某些情感與體驗(yàn)�！�
在心理學(xué)上，個(gè)人精神完全投注于某種活動(dòng)的感覺被定義為心流，心流產(chǎn)生時(shí)會(huì)有高度的興奮與充實(shí)感。也就是全身心投入到某件事情，全神貫注地完全沉浸其中，忘記真實(shí)世界的身心共鳴的感覺。
而判定某種沉浸式設(shè)計(jì)是否成功就要看目標(biāo)用戶的注意力是否長(zhǎng)時(shí)間被吸引，各種感官是否能被當(dāng)前氛圍所影響而產(chǎn)生愉悅興奮體驗(yàn)。
簡(jiǎn)而言之，是否能讓人“上癮”，就是判斷沉浸式設(shè)計(jì)是否成功的關(guān)鍵因素。
02
為何沉浸式設(shè)計(jì)令人上癮？
那么，沉浸式設(shè)計(jì)是如何令人上癮的，沉浸式商業(yè)為何能從競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域脫穎而出？
1.全方位調(diào)動(dòng)、滿足五感六覺
沉浸式設(shè)計(jì)的底層邏輯，就是最大化程度去調(diào)動(dòng)人的五感六覺，使人沉浸于其中。
什么是五感六覺？
五感：尊重感、高貴感、安全感、舒適感、愉悅感。
六覺：視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺、知覺（下意識(shí)）
將背景放在商業(yè)沉浸式設(shè)計(jì)領(lǐng)域，主要通過以下五大感，打造沉浸式體驗(yàn)：
故事感
利用故事主題去引發(fā)消費(fèi)者興趣，找到一個(gè)合適的切入點(diǎn)，然后通過情節(jié)化的故事讓消費(fèi)者記住，并由此成為聚集客流的焦點(diǎn)。
代入感
僅僅被看到是不夠的，沉浸式體驗(yàn)，還要讓看到的人身臨其境。比如上海的驚魂密境主題場(chǎng)館。在“站立式急速墜降”主題區(qū)，站著就能感受到失重；走到“疫病醫(yī)館”中就會(huì)聞到腐敗的味道，代入感極強(qiáng)。
互動(dòng)感
讓消費(fèi)者觸碰到、感知到，與消費(fèi)者對(duì)話交流，讓他們不知不覺參與其中，形成互動(dòng)。
差異感
充分調(diào)動(dòng)人的五感六覺，利用故事主題產(chǎn)品差異性去引發(fā)消費(fèi)者興趣。比如北京skp商場(chǎng)的“火星空間”，大悅城的星空展等，將人們不熟悉，本應(yīng)該出現(xiàn)在博物館，與平日生活有著巨大差異的主題引入商場(chǎng)，引發(fā)消費(fèi)者興趣。
沉浸感
通過強(qiáng)大的故事感、代入感、互動(dòng)感、差異感，讓消費(fèi)者全身心投入，從而實(shí)現(xiàn)全神貫注的沉浸其中。
2. 滿足新消費(fèi)人群需求
商業(yè)地產(chǎn)面對(duì)的主力客群，已經(jīng)不是原來的那批人了。沉浸式商業(yè)之所以受歡迎，是因?yàn)樗林辛诵孪M(fèi)主力——90、00后的嗨點(diǎn)。
隨著社會(huì)的發(fā)展，擁有著更強(qiáng)的消費(fèi)意愿和足夠的消費(fèi)能力的90、00后逐漸成為消費(fèi)新主力。對(duì)于這一人群來說，逛商場(chǎng)也不再是簡(jiǎn)單的吃飯、購(gòu)物、看電影。他們更重視體驗(yàn)、個(gè)性、娛樂，他們也樂于探索、分享，能為實(shí)體商業(yè)帶來更多的流量。
在沉浸式環(huán)境中，觀眾就是參與者和內(nèi)容的一部分，整體的“浸入”感促使他們更愿意主動(dòng)去選擇、探索和體驗(yàn)新事物。這也恰恰與新消費(fèi)人群“重視體驗(yàn)、追求個(gè)性、樂于探索”等標(biāo)簽高度重合。
03
商業(yè)地產(chǎn)如何打好“沉浸+”牌
在過去，“沉浸式”設(shè)計(jì)一般出現(xiàn)在主題游樂園、藝術(shù)展、話劇中。2013年，天津大悅城“騎鵝公社”的落戶，標(biāo)志著沉浸式設(shè)計(jì)在商業(yè)空間應(yīng)用的初步勝利。開業(yè)后，騎鵝公社拉動(dòng)全館客流增長(zhǎng)10%，帶動(dòng)18~25歲年輕客群增長(zhǎng)30%。
騎鵝公社店鋪主體為循環(huán)使用的集裝箱，設(shè)計(jì)者通過綠植和交通標(biāo)識(shí)牌，如寫有“SLOW”“鎮(zhèn)上限速”的標(biāo)牌、羽毛玻璃貼、不插電廣場(chǎng)舞臺(tái)、“沒有理由上去的樓梯”等細(xì)節(jié)傳遞無拘無束的創(chuàng)意理念，讓消費(fèi)者獲得純粹的街區(qū)體驗(yàn)。天馬行空的創(chuàng)作，讓每位游人仿佛置身于設(shè)計(jì)師所描繪的空間中，感受截然不同的生活氣息。
沉浸式設(shè)計(jì)體現(xiàn)在商業(yè)主題街區(qū)上，一方面是公共區(qū)域的裝修、主題裝置，音樂等硬件氛圍的打造。另一方面，則是對(duì)于品牌商鋪的選擇，以及店鋪形象、產(chǎn)品特色與主題區(qū)域的匹配度。
沉浸式商業(yè)經(jīng)過6年的發(fā)展，出現(xiàn)了許多諸如和平菓局、文和友、這有山等具有代表性的優(yōu)秀沉浸式主題街區(qū)。而去年底開業(yè)的北京SKP，為我們展示了沉浸式商業(yè)的另一種可能。
SKP的概念是將整個(gè)商業(yè)空間打造成“火星移民計(jì)劃”的故事場(chǎng)景，根據(jù)主題，設(shè)置了主題藝術(shù)裝置，并將商鋪也進(jìn)行了共同的主題營(yíng)造。
從一進(jìn)門的“未來農(nóng)場(chǎng)”開始，SKP就給人以從未有過的震撼體驗(yàn)：
這片模擬羊圈中，羊從嘴巴的咀嚼、抬頭的動(dòng)作到尾巴的抖動(dòng)，都與真正的羊并無二致。許多第一次進(jìn)商場(chǎng)的顧客都會(huì)以為這是一群真羊，而自己踏入的是一個(gè)農(nóng)場(chǎng)而不是商場(chǎng)。
不論是火星探測(cè)器或是降落在火星上的第一艘太空飛船齊柏林，再加上腳下大片的火山沙丘，眼前這個(gè)陌生卻又因?yàn)槿祟悓?duì)未來無數(shù)次假想而變得熟悉的星球，都在催化你的血液加速流淌，一面是對(duì)現(xiàn)實(shí)的深思，一面是對(duì)可期未來的暢想。
這里充滿了想象力和創(chuàng)見性，是一處從“五感”角度給人們帶來全新體驗(yàn)的新場(chǎng)域。在這里，“逛商場(chǎng)”變成了“沉浸式探索體驗(yàn)”。
04
寫在最后
沉浸式商業(yè)設(shè)計(jì)不僅要在主題優(yōu)化、室內(nèi)設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格方面做好，還要在售賣的商品以及營(yíng)銷活動(dòng)花心思，使消費(fèi)者擁有深度的沉浸式體驗(yàn)，從而對(duì)商業(yè)空間“上癮”。既滿足了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，又實(shí)現(xiàn)了對(duì)客流的吸引聚集。
相信隨著5G時(shí)代的到來，等到“萬物互聯(lián)”的那天，科技+沉浸式商業(yè)會(huì)給市場(chǎng)帶來更大的驚喜。
