聯(lián)商專欄：一、海底撈火鍋漲價緣何發(fā)酵成全民性事件？

海底撈火鍋，疫情之前是餐飲屆的“當(dāng)紅炸子雞”，想吃到一頓海底撈，排長隊等待不說，還不一定有號。

受疫情影響，海底撈從1月26日便關(guān)閉全國門店，期間停業(yè)46天。據(jù)中信建設(shè)研報判斷，疫情造成海底撈2020營收損失約50.4億元，歸母凈利潤損失約5.8億元。可以說是在疫情期間經(jīng)歷了“大出血”。

于是，疫情穩(wěn)定些以后，想要回血的急迫之心，讓“在商言商”的知名餐飲企業(yè)動起了瘋狂漲價的心思。

但更殘酷的現(xiàn)實是，特殊時期，作為普通消費者，是不會跟餐飲企業(yè)講品牌力和企業(yè)生存成本的，你以為有足夠的品牌基礎(chǔ)，有足夠擁護(hù)的消費者，也有足夠漲價的理由。但是特殊時期，陰霾沒有消散，人人都很難，消費者也無心來理解你的處境，而是渴望得到你的安慰。

理解和體諒這些詞，疫情當(dāng)下，不只是一方需要，雙方都需要。所以，在這種情況下，企業(yè)是沒有辦法背靠品牌知名度來贏得消費者對價格上漲對理解，而只會讓消費者內(nèi)心深處的不安感，借此找到一個宣泄點：“當(dāng)下這么難，你漲價不是落井下石嗎？”“你可以漲價，我可以選擇不來”“吃相這么難看，以后不會再去了”，網(wǎng)絡(luò)聲討留言，此起彼伏。

圖：網(wǎng)友曬出海底撈漲價后的賬單

一個餐飲零售大佬品牌的漲價事件，何以會發(fā)酵成全民起而攻之的惡性事件，其實仔細(xì)想來也不在意料之外。最終根源，其實還是要歸咎于這場來之不善的新冠病毒疫情。

隨著國際疫情的緊張，相關(guān)特效藥物沒有眉目，在這場疫情當(dāng)中，舉國上下人人自危還殘存在意識中，一時難以消散。在空氣中依然籠罩著疫情最嚴(yán)重期間帶來的全民活動停擺造成的創(chuàng)傷，沉睡過久的經(jīng)濟讓每一個經(jīng)濟生活中的一份子，都下意識選擇嚴(yán)管腰包，誰知道下一刻那里急需用錢呢？

疫情打擊之下，作為普通消費者，個人收入和支出似乎比之前都蒙上了更多的不穩(wěn)定性。這種不穩(wěn)定性，也激發(fā)了消費者的價格敏感度。因此，價格上漲也很容易激發(fā)他們的情緒。這一點也許是“在商言商”的海底撈、西貝們所沒有預(yù)料到的。

二、漲價事件一地雞毛，道歉無奈但有效

人人都有自己的立場，特別是在岌岌可危的利益面前，企業(yè)說我們難，現(xiàn)在原材料成本在漲，企業(yè)資金周轉(zhuǎn)難，整個大的環(huán)境都在漲價，我們漲價為什么就不能得到理解呢？

但是作為消費者，卻是另一種滋味，“人均220+，血旺半份從16漲到23元，八小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元，自助調(diào)料10塊錢一位；米飯7塊錢一碗；小酥肉50塊錢一盤，過分了啊。”這樣的微博爆料，更多引發(fā)的消費者的不滿：連塊土豆片都漲、米飯也漲價，存心是想在我們也困難的時候落井下石，掏空我們腰包吧？結(jié)果是，人人聲討，說你“吃相難看”，沒有預(yù)料到，原來你想借著自己的品牌實力來做為自己漲價的底氣，結(jié)果卻是以消費者瘋狂在內(nèi)心砸你招牌草草收尾。

市場就是這么殘酷，但生意還是要做下去。不能因為這一次事件讓之前所有的美好形象付之東流。為了挽回消費者的品牌信任感，只能在公開道歉信中，以決策失誤來向廣大消費者道歉，不管這道歉是否有誠意，但是終究還是能緩和消費者的情緒，因為說到底這本來就是一場以情緒為主導(dǎo)的事件，道歉是最有效的。

圖：海底撈道歉信部分截圖

其實，在這段全國復(fù)工復(fù)產(chǎn)的拐點時期，大家都過于著急了。這一點，從各種漲價事件中就可以看得出來。在這場漲價潮中，連奶茶都進(jìn)入30元時代了，其他無一例外都免不了漲價。過去幾個月里大出血，流掉的都想著早點兒補回來，這個思路沒有錯。但是，最終還得看消費者買不買賬，更要衡量這樣做是否會出現(xiàn)消費者對品牌不信任感甚至誘發(fā)抵制情緒的風(fēng)險。

當(dāng)然，看到海底撈、西貝這些餐飲大牌在試水自己品牌力在疫情之下的漲價底線觸雷之后，相信很多大品牌也要三思而后行了。說到底，這畢竟還是“特殊時期”。人們所希望的是，曾經(jīng)在國泰民安的共繁榮中把一些品牌捧上天之后，在患難與共的時期，能有更多的擔(dān)當(dāng)，而不是讓人在患難中，等來你的難看“吃相”。

三、出奇制勝，反其道而行，不如學(xué)學(xué)老鄉(xiāng)雞

在特殊時期，老鄉(xiāng)雞無疑是反其道而行的“未來贏家”，將疫情之下的品牌推廣機遇大加挖掘，并且就效果而言取得較大的成功。在疫情最難的時候，通過拍攝董事長手撕聯(lián)名信的視頻，讓老鄉(xiāng)雞賺足了眼球，瞬間紅遍大江南北，緊接著，3月18日，束從軒又開了一場土味十足的“二零二零老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會”，視頻觀看量超過100萬，但據(jù)束從軒在接受采訪中說：“這次發(fā)布會，讓老鄉(xiāng)雞品牌在全網(wǎng)的曝光量超過了10億。”老鄉(xiāng)雞品牌在疫情之下，不僅大大地提高了其品牌曝光量，也為他在疫后布局全國市場，鋪墊了強大的知名度。

圖：老鄉(xiāng)雞在百度的搜索指數(shù)經(jīng)歷高峰

而就在4月10號，在餐飲業(yè)紛紛漲價求自保引發(fā)爭議的間隙，老鄉(xiāng)雞劍走偏鋒，給消費者發(fā)起了福利——“免費請大家喝送雞湯”，同先前一樣，如法炮制，借助視頻的曝光量。董事長束從軒在視頻里宣稱：從4月14日至16日每天11點開始，100萬份雞湯老鄉(xiāng)雞全國餐廳免費送！

圖：視頻截圖資料

借助風(fēng)口上正火的網(wǎng)絡(luò)視頻直播，進(jìn)行品牌與消費者之間的互動，加之，又切中消費者喜聞樂見的補貼求安慰心態(tài)，又一次讓老鄉(xiāng)雞賺足眼球。看來，網(wǎng)感和消費者心理拿捏都極好的老鄉(xiāng)雞，今年在全國布局1000家門店的重要一步已經(jīng)大踏步邁出了——疫情期間，利用疫情正能量內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)視頻營銷手段，打響了品牌知名度。

最后說一句，在疫情當(dāng)下，選擇一言不合的漲價來消耗品牌力，還是拿捏消費心理提高品牌影響力，真的要做一個長遠(yuǎn)的權(quán)衡。畢竟，疫情終將過去，但是疫情當(dāng)中留下的一地雞毛，只能自己收拾。

（文/聯(lián)商專欄作者 芥菜種，本文僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商立場）