聯商專欄：受疫情影響，直播成為了很多品牌商、零售商企業在積極探討的新營銷方式。

目前，很多企業探討的主要方向是直播帶貨的模式。分析主要受這兩年網紅直播帶貨、明星帶貨的影響。

但是總的看，企業探討直播方式不能是單純的帶貨方式，直播是一種新營銷方式的轉型。網紅+直播、明星+直播與品牌+直播、零售+直播不能是一個邏輯。

網紅+直播、明星+直播主要基于自身的流量資源變現。所以，我們看到大多網紅直播、明星直播的商業邏輯是“簡單粗暴”的帶貨手段。

正如有關行業人士所分析認為的：李佳琦用全網最低價賣了87%的雅詩蘭黛雙11眼霜產品銷量時，對雅詩蘭黛來說，這不是什么值得驕傲的事情，這是對雅詩蘭黛品牌極大的中傷。

目前，很重要的是企業并沒有特別關注直播對企業來講到底應該產生那些價值，只是關注帶貨。企業只想賣貨，所以很容易走向誤區。譬如近日老羅直播帶貨首秀的某品牌小龍蝦，被爆出存在質量問題。

01--對企業來講直播應該怎么定位？

我認為：對于品牌商、零售商來講，從傳播的角度定義直播更有價值。

直播就是這幾年隨著4G的發展所產生的一種新的傳播體系。

本身講，直播就是依托于一種視頻化的傳播方式，所能帶來的更完整、更全面的傳播。帶貨是基于這種傳播方式，所延伸出來的一種增殖價值。

手機化的發展，目前的傳播形成了三種主要表現形式：文字形式、圖片形式、視頻形式。在目前時期，這三種形式都已經成為很重要的傳播表現形式。

手機化的發展，這種基于鏈接和實時在線的傳播方式，產生了一種新的賣貨方式--營銷一體化方式。營銷一體化就是對應傳統傳播時代，營銷分離而言。在沒有手機鏈接時代，營、銷是兩個分離的動作。營做品牌推廣，消費購買要轉換到一個到店場景才能實現。

營銷一體化是有了手機以后，特別是二維碼以后，在傳播推廣的同時，可以直接掃碼跳轉下單。目前主要的表現形式是二維碼、小程序。當然，掃碼以后跳轉到哪里，是需要一個平臺、云店去承接。

有了這個掃碼跳轉以后，營、銷由原來的兩個動作，可以變成了一個動作，在推廣的同時，產生直接下單的動作。

單純從營銷的技術角度講，這個營銷一體化具有革命性的意義。因為從原來營、銷分離時代，營--推廣、觸達，到銷--產生購買轉化，這里面距離太遠，很多的購買轉化很不容易產生。也就出現了原來講的：我知道我的營銷費用浪費了一半，但我不知道浪費的是那一半。

有了營銷一體化以后就有了各種的內容帶貨。包括文章內容帶貨（公眾號帶貨）、圖片內容帶貨（一個能夠產生傳播的圖片，譬如蘇大強）、視頻帶貨等。

視頻帶貨也有短視頻帶貨和直播帶貨等形式。

在目前的各種傳播體系中，不同的傳播形式可以具備不同的價值。但是需要把這些不同的形式融合到一起，作出系統的規劃。

如果拋開平臺的差異、只講傳播性的差異，文字形式、圖片形式更適合種草。所謂種草就是依靠于多平臺、多形式、大量的傳播密度強化品牌的認知。當然，這里面很多平臺更適合做用戶裂變，特別是像公眾號等。視頻，特別是直播更適合做交易，實現最終的賣貨。

但是，這些新的傳播體系需要融合到一起發揮作用。要想賣貨賣得好，必然需要提前把草種好，到時候你才能有機會拔草；要想更多的賣貨，需要流量，也需要借助更多的能夠產生用戶裂變的傳播方式找到更多的用戶。

所以基于這樣的分析，直播核心價值是一種傳播價值。是在營銷一體化環境下非常有效的一種新營銷方式。但是直播不能是孤立的，需要企業做出系統的新傳播體系的營銷規劃。

02--做直播前要做好那些工作？

企業要積極探討直播方式。企業探討直播方式需要從營銷傳播的角度做出系統規劃，不能單純從帶貨單一維度去思考。只有傳播做好了，才會產生相應的帶貨效果。

企業可以與網紅、明星合作直播，但是不要把網紅、明星直播當成為直播的唯一形式。要結合企業實際，構建起一條新的直播營銷體系。

品牌+直播，零售+直播需要做好以下四個方面：

--構建傳播體系：做好直播的前提是先要把企業的新傳播體系構建起來，依靠新傳播體系，解決企業直播所需要的流量問題。

重點要做好兩大體系：

種草體系：就是借助各個以種草為主體的社交平臺，完成以種草為主要邏輯的品牌傳播，形成傳播的密度，特別是借助這種種草傳播，搭建起品牌的人設。

目前比較符合種草的社交平臺包括：微信朋友圈、微信群、微頭條、微博、抖音、快手、小紅書、B站等等。

種草就是要形成一種持續的傳播方式，圍繞品牌主體，形成持續的品牌傳播，依靠一定的傳播密度，形成對目標用戶的持續影響。

裂變體系：就是借助內容裂變、營銷裂變，實現用戶增長。解決企業內容營銷、直播帶貨所需要的流量問題。

當前的傳播環境，主要表現是內容裂變傳播方式和社群傳播裂變方式。要借助這種裂變方式實現用戶的快速增長。

企業可以實現用戶裂變的方式有很多。包括內容裂變、全渠道用戶增長方式、促銷裂變等。

裂變新增的用戶要借助內容平臺、社交平臺、社群平臺方式承接起來。實現用戶鏈接，產生持續不斷的用戶影響。

--搭建平臺系統：從構建營銷一體化的新營銷體系和直播帶貨的角度講，完成內容帶貨、直播帶貨需要三個平臺的支持：直播平臺、訂單平臺、交付平臺。

關于直播平臺：如果定義直播將成為一種常態化的營銷方式，企業要把建立自己的直播平臺與借助其他的社交直播平臺結合起來做出完整的布局。

可以借助企業自己的APP建立直播平臺。把企業自己的直播平臺與其他的直播平臺形成有機的融合，形成多平臺的直播營銷體系。也可以打通企業自己的直播平臺與多平臺的鏈接，形成更有效的直播效果。

關于訂單平臺與交付平臺：在全渠道的渠道環境下，企業需要建立全渠道的訂單體系與交付體系。可以支持企業面對的2B、2C交易與交付。

在這樣的體系支持下，京東、天貓是企業整體交易體系中的一個交易入口。企業可以形成更靈活的交易體系。

--完成直播組織：做好直播，傳播體系的構建是重要前提，搭建三大平臺是關鍵基礎。傳播解決了直播需要的流量、用戶，三大平臺解決了整個營銷體系中的交易效率、訂單效率、交付效率。

直播可以組織成為常態化的營銷活動。目前看，直播需要成為常態化的一個新賣貨渠道。

在整體的模式規劃方面，可以從兩個方面布局：

一是在企業總的渠道體系中規劃出單獨的直播系統；二是可以賦能現有的線下渠道、線上電商增加新的賣貨方式。也可以把直播與現有的線下渠道、線上渠道做融合，借助直播重點抓取用戶訂單，交付可以與現有的線下、線上渠道結合起來。

關于直播的組織有三大要素：

主播：主播是做直播的關鍵要素。做主播既要具備做直播的基本素質，譬如鏡頭感、控場能力、語言表達能力等，特別重要的是對產品的專業度，能夠挖掘更多的產品賣點。

主播是借助直播傳播方式更加藝術性的賣貨。主播需要具備更多的先天素質。

在品牌+直播的模式下，更主要的還是要依靠品牌的背書，要發揮好品牌的力量。

企業非常有必要探討全員直播的方式。鼓勵各級各類員工參與到直播賣貨行動中來。

組合社交商品：傳統的賣貨邏輯是“讓商品自己說話”。在直播的環境下，是主播說話，主播變成了主角。直播帶貨變成了社交屬性的賣貨方式。

在直播賣貨的環境下，賣貨的效果更多取決于主播的人設，和主播的賣貨能力。

從一定角度講，直播賣貨不同于傳統賣貨方式。特別是在商品的選擇方面，更需要具備社交屬性，更能滿足用戶的場景化需求。

從品牌+直播，零售+直播的角度講，做直播不太適合賣單品，更不太適合以低價為主要賣貨手段。更要發揮出直播的賣貨效率，發揮好主播的推廣價值。

品牌+直播不能模仿網紅直播的賣貨邏輯。

做好用戶經營：從營銷角度看品牌+直播，重點是要從用戶經營一端做出更多的創新。

品牌+直播重點是要借助直播搭建起來的在線化用戶鏈接，實現更有效的用戶經營。品牌做直播，零售做直播要把重點放在用戶經營方向上。

重點要把借助直播這樣的傳播方式，不斷實現新增用戶的營銷目標，借助這樣的在線化方式，持續產生對目標用戶的影響，借助直播搭建的到家方式，滿足目標用戶全渠道購買需求，借助直播實現的全渠道方式，用在線化的營銷手段，更好的激活用戶。

隨著5G時代的到來，營銷將進入直播時代。企業需要趕快布局，積極嘗試。

（來源：聯商專欄 鮑躍忠）