中國(guó)是全球最大的水果消費(fèi)市場(chǎng)，但一直“池大魚(yú)小”，至今沒(méi)有一家水果連鎖上市公司出現(xiàn)。鮮豐水果可能是最先解鎖這一成就的企業(yè)：根據(jù)浙江證監(jiān)局近期披露的信息，鮮豐已于近期完成由中信證券進(jìn)行的第一期A股上市輔導(dǎo)工作，正式啟動(dòng)上市流程。
總部位于杭州的鮮豐成立已久，創(chuàng)始人韓樹(shù)人早在1997年便開(kāi)始沿街推三輪車賣水果。2004年，韓樹(shù)人在杭州和睦農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)開(kāi)出160㎡大小的第一家門(mén)店，并取名群豐大果園。兩年后第三家店開(kāi)業(yè)，由于當(dāng)時(shí)“群豐”商標(biāo)已經(jīng)被注冊(cè)，同時(shí)注冊(cè)了“鮮豐水果”。
韓樹(shù)人的花名是“火龍果”，寓意在任何惡劣環(huán)境，都能快速生長(zhǎng)。而對(duì)于鮮豐來(lái)說(shuō)，2008年成立物流配送中心以后，便駛?cè)氚l(fā)展快軌道。門(mén)店數(shù)從2008年的13家，迅速攀升到至今的1850家，擁有鮮豐水果、阿K果園子、水果碼頭、鮮果碼頭、楊果鋪等五個(gè)水果品牌。
即便2020以疫情開(kāi)局，但鮮豐今年仍然計(jì)劃開(kāi)出800家新店。在接受36氪采訪時(shí)，鮮豐副總裁馮得心向36氪表示，今年計(jì)劃進(jìn)入的10個(gè)城市將以大中型省會(huì)城市為主，同時(shí)會(huì)以向三四線城市以及區(qū)縣下沉。馮得心強(qiáng)調(diào)，鮮豐同時(shí)也在搭建自有商場(chǎng)、小程序、直播、微信群和第三方外賣平臺(tái)等全渠道。
但生鮮市場(chǎng)畢竟太過(guò)殘酷。論規(guī)模，鮮豐水果跟百果園還有不小差距，后者門(mén)店數(shù)已達(dá)4500家，除此之外，也要面對(duì)來(lái)自前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、超市到家等生鮮電商新模式的蠶食，且其中不乏燒錢(qián)補(bǔ)貼高舉高打搶占市場(chǎng)。但馮得心認(rèn)為，有競(jìng)爭(zhēng)很正常，這不是“非黑即白”的問(wèn)題，線下不代表價(jià)格一定高，門(mén)店也不代表落后。恰恰相反，未來(lái)水果行業(yè)的全渠道競(jìng)爭(zhēng)中，門(mén)店仍是絕對(duì)的中心。
為此，鮮豐水果還在不斷迭代“門(mén)店”這個(gè)產(chǎn)品，并于 2020 年 4 月29日推出全新VI的七代門(mén)店。作為七代店的樣板店——杭州鳳起路店，過(guò)去半個(gè)多月的改造也交出一份漂亮的答卷：從4月10日開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，日均銷售額高達(dá)2萬(wàn)，為未翻新前的3.5倍。
接下來(lái)的新店將全部采用七代店設(shè)計(jì)，同時(shí)逐步改造現(xiàn)有加盟店。品牌slogan也升級(jí)為“鮮豐水果鮮又甜，不鮮不甜不要錢(qián)”。
七代店樣板店“鳳起路店”店內(nèi)圖，受訪者提供
馮得心告訴36氪，本次品牌升級(jí)之后，門(mén)店一是可以更好為他們的產(chǎn)品做信任背書(shū)，同時(shí)通過(guò)專業(yè)供應(yīng)鏈，以及數(shù)字化手段提升門(mén)店?duì)I運(yùn)效率。
鮮豐門(mén)店連鎖發(fā)展有兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn)：先是在2013年，推出單店合伙人制度，店長(zhǎng)可以獲得分紅權(quán)，積極性被極大調(diào)動(dòng)；此后到2015年，加盟制度落地，全國(guó)布局提速。而在這背后，鮮豐是想借此打造成一家專注水果的數(shù)字平臺(tái)化企業(yè)。
水果是一個(gè)特殊的行業(yè)，SKU并不多，但供給受自然因素影響明顯，對(duì)上游供應(yīng)鏈效率有極高要求。馮得心向36氪表示，水果供應(yīng)鏈?zhǔn)侨虮尘埃r豐目前國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口水果比例分別約為65%、35%，當(dāng)冬季北半球進(jìn)入水果枯竭期，進(jìn)口水果就會(huì)大量進(jìn)入，二者形成全球性互補(bǔ)。
非標(biāo)是水果行業(yè)最大的痛點(diǎn)。水果大類分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)不一，尤其是大產(chǎn)區(qū)，每年的標(biāo)準(zhǔn)可能也不一樣。鮮豐的“土辦法”是每年深入產(chǎn)地，根據(jù)實(shí)際結(jié)果情況，確定當(dāng)年一二級(jí)果分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。這是一個(gè)“苦活”，需要“吃住都在基地”。在鮮豐負(fù)責(zé)國(guó)產(chǎn)采購(gòu)的李世崗曾回憶道，有時(shí)候一天十幾個(gè)種植基地嘗下來(lái)，嘴巴都吃麻木了，嘴角生水泡。
截至目前，鮮豐有200多位“泥腿子”買手常年駐扎全球300多個(gè)種植基地，并在全國(guó)搭建了18個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)物流中心。馮得心告訴36氪，鮮豐希望建立現(xiàn)代化全產(chǎn)業(yè)鏈模式，從兩個(gè)角度出發(fā)改造原有產(chǎn)業(yè)鏈，一是縮短產(chǎn)業(yè)鏈條，二是提高關(guān)鍵環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)效率。
以下為36氪與馮得心的對(duì)話（經(jīng)編輯）：
談門(mén)店：今年計(jì)劃新開(kāi)800家，瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)
36氪：七代店門(mén)店業(yè)務(wù)、產(chǎn)品層面包括哪些改造維度？
馮得心：門(mén)店主推柜臺(tái)更大，動(dòng)線更合理。商品櫥窗會(huì)增加65英寸電子屏，播放產(chǎn)地嚴(yán)選產(chǎn)品、分揀過(guò)程以及當(dāng)季水果運(yùn)輸過(guò)程的視頻介紹；未來(lái)在產(chǎn)品層面，計(jì)劃寫(xiě)上甜度和建議食用時(shí)間等。水果不是工業(yè)品，沒(méi)有過(guò)期的標(biāo)準(zhǔn)概念，但是一定要樹(shù)立產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，就像新slogan“鮮豐水果鮮又甜，不鮮不甜不要錢(qián)”。
36氪：加盟門(mén)店的改造成本誰(shuí)來(lái)承擔(dān)？
馮得心：新店統(tǒng)一按照新品牌形象，老店會(huì)有一個(gè)改造升級(jí)的過(guò)程。
36氪：鮮豐的全渠道模式是什么？門(mén)店和線上如何協(xié)同？
馮得心：鮮豐水果屬于到店+到家模式線上線下一體化，顧客網(wǎng)上下單，在門(mén)店提貨，門(mén)店為產(chǎn)品品質(zhì)做信任背書(shū)。門(mén)店做好標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，配合線上平臺(tái)活動(dòng)開(kāi)展。
36氪：鮮豐線上業(yè)務(wù)占門(mén)店比重、客單價(jià)有多少？
馮得心：線上訂單占門(mén)店比重26.7%，疫情期間客單價(jià)57元提升至85元，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)疫情期間增長(zhǎng)2.3倍。
36氪：鮮豐接下來(lái)門(mén)店擴(kuò)張計(jì)劃如何？新城市開(kāi)拓的選擇標(biāo)準(zhǔn)？
馮得心：2020年一季度鮮豐已經(jīng)新進(jìn)入廈門(mén)、石家莊等城市，下個(gè)月計(jì)劃進(jìn)入青島，今年目標(biāo)新開(kāi)拓約10個(gè)城市，以中大型省會(huì)城市為主，全國(guó)新增800家門(mén)店。在杭州等原有優(yōu)勢(shì)區(qū)域在區(qū)縣里面，也會(huì)做下沉式的密度布局。
鮮豐水果門(mén)店規(guī)劃圖，受訪者供圖
36氪：鮮豐線上業(yè)務(wù)，有沒(méi)有往下沉市場(chǎng)覆蓋的計(jì)劃？
馮得心：水果產(chǎn)業(yè)下沉市場(chǎng)空間巨大，很多區(qū)縣地區(qū)都是鮮豐水果未來(lái)發(fā)展目標(biāo)，并且主要是基于門(mén)店的下沉，在門(mén)店基礎(chǔ)上搭載線上服務(wù)，覆蓋社區(qū)周邊3~5km的配送范圍。
談水果生鮮電商：門(mén)店不代表落后
36氪：鮮豐線上訂單履約如何做？
馮得心：到家配送很多是通過(guò)社區(qū)拼團(tuán)來(lái)做，在微信小程序，門(mén)店顧客群，APP里可以直接下單，在群里下單以后，店員和第三方平臺(tái)直接配送。
36氪：會(huì)入駐第三方平臺(tái)嗎？配送團(tuán)隊(duì)怎么配置？
馮得心：美團(tuán)和餓了么都有上線。目前第三方配送多一些，但從效率角度來(lái)講，也在培育自己的配送能力，主要是門(mén)店店員，相當(dāng)于電商前置倉(cāng)，鮮豐門(mén)店密布小區(qū)內(nèi)部，相當(dāng)于電商的前置倉(cāng)，最快5分鐘就能送到周邊小區(qū)住戶手里。
36氪：鮮豐的社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)邏輯是什么？
馮得心：我們講“開(kāi)好一家店，溫暖一座城”，拼團(tuán)做的是業(yè)務(wù)增量，拼團(tuán)需要成熟運(yùn)營(yíng)體系以及門(mén)店支撐，每個(gè)門(mén)店都是客戶服務(wù)點(diǎn)。實(shí)際上，不管前端銷售模式是什么，核心還是穩(wěn)定高效的供應(yīng)鏈體系。
36氪：社區(qū)拼團(tuán)是用以銷定產(chǎn)的方式優(yōu)化供應(yīng)鏈？
馮得心：不是以銷定產(chǎn)。拼團(tuán)對(duì)我們來(lái)說(shuō)鏈條很短，背后是門(mén)店運(yùn)營(yíng)算法邏輯，會(huì)根據(jù)門(mén)店單品主要銷售額和線上線下的配比，做單獨(dú)定制化品類管理和供貨。如果線上銷售很多，在備貨的時(shí)候會(huì)自動(dòng)多備一些，背后是供應(yīng)鏈、會(huì)員系統(tǒng)和銷售的協(xié)同。通過(guò)數(shù)據(jù)分析計(jì)算當(dāng)季熱銷爆款，在不同門(mén)店進(jìn)行動(dòng)態(tài)配置。
36氪：拼團(tuán)產(chǎn)品是總部后臺(tái)控制，還是門(mén)店店長(zhǎng)做選擇？
馮得心：雙向進(jìn)行。門(mén)店有一定自由選擇權(quán)，我們也會(huì)給他作戰(zhàn)計(jì)劃、采購(gòu)計(jì)劃、營(yíng)銷策略，背后算法支持他們。這樣做可以減少?zèng)Q策成本，提升溝通效率。以前需要前臺(tái)操作人員操心每個(gè)品怎么弄。而未來(lái)從算法角度，越跑準(zhǔn)確程度越高。
36氪：低毛利率的產(chǎn)品更適合社區(qū)拼團(tuán)模式？
馮得心：不是毛利率低的產(chǎn)品。有一些水果量本身比較大，適合做拼團(tuán)；再者是一些當(dāng)季水果，消費(fèi)者比較愛(ài)吃；第三，通過(guò)有效供應(yīng)鏈拿到低成本產(chǎn)品；疊加在一起才會(huì)有拼團(tuán)的選擇。
36氪：社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)這個(gè)短是指就近供應(yīng)嗎？還是跟門(mén)店商品統(tǒng)一全國(guó)商品？
馮得心：鮮豐95%以上都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)直采。像一些臨時(shí)性補(bǔ)貨訂單都是快速地采。
談水果上游供應(yīng)鏈：大類標(biāo)準(zhǔn)化仍很初級(jí)，會(huì)根據(jù)情況做全球互補(bǔ)
36氪：果品的分級(jí)市場(chǎng)環(huán)境成熟了嗎？
馮得心：行業(yè)沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，可能一個(gè)品牌，對(duì)應(yīng)不同分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。第二，果品是自然農(nóng)產(chǎn)品，非標(biāo)化非常嚴(yán)重，一些大產(chǎn)區(qū)每一年標(biāo)準(zhǔn)也不相同。我們每年深入產(chǎn)地，看到實(shí)際結(jié)果情況，參照去年產(chǎn)地的標(biāo)準(zhǔn)，每年定一、二級(jí)果分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。
36氪：產(chǎn)地受自然因素影響比較大，會(huì)不會(huì)對(duì)下游門(mén)店價(jià)格產(chǎn)生更大影響？
馮得心：水果供應(yīng)是全球背景，中國(guó)作為全球最大的水果消費(fèi)市場(chǎng)，接納的是全球水果供應(yīng)。目前鮮豐國(guó)產(chǎn)水果大概占到65%左右，進(jìn)口約為35%。水果季節(jié)性波動(dòng)很明顯，比如如果國(guó)內(nèi)蘋(píng)果受到價(jià)格因素，海外的會(huì)更多進(jìn)入中國(guó)，有一個(gè)全球互補(bǔ)的功能。
我們很難不受到大的行情影響，現(xiàn)在的體量沒(méi)辦法掌控行情，但是我們現(xiàn)在能掌握的果品品質(zhì)和價(jià)格，基本都是最好的。再者，對(duì)我們門(mén)店產(chǎn)生很大的影響的話，會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打擊更大。
36氪：水果消費(fèi)偏偶發(fā)性，生鮮電商這些年增長(zhǎng)很快，鮮豐的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)怎么建立？
馮得心：鮮豐深耕水果供應(yīng)鏈20多年，整個(gè)公司，一方面有自己的體系，以加盟模式為主；另一方面也逐步給大客戶去做鮮食水果供應(yīng)鏈配送，比如海底撈、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等都有供貨。
36氪：中間流通和配送的話全部由鮮豐負(fù)責(zé)？
馮得心：有兩種模式，一是倉(cāng)庫(kù)交割，送貨到區(qū)域倉(cāng)、總倉(cāng)里面。第二種，跟平臺(tái)合作銷售，從我們的倉(cāng)庫(kù)直接發(fā)到C端客戶手中。
36氪：生鮮電商在社區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈，鮮豐怎么看待跟這些差異化業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)？
馮得心：競(jìng)爭(zhēng)是很正常的事情，消費(fèi)者有多層次需求，每個(gè)業(yè)態(tài)、商業(yè)模式，服務(wù)的顧客需求是不同的。比如拼團(tuán)會(huì)關(guān)注是否實(shí)惠，但是到我們店里，也有3.99元的蘋(píng)果，2.99元的香蕉。線下不代表價(jià)格一定高，拼團(tuán)不代表品質(zhì)一定不好，這不是非黑即白的問(wèn)題。
36氪：所以水果連鎖核心還是要有門(mén)店的？
馮得心：對(duì)，門(mén)店不代表落后。未來(lái)門(mén)店一定要升級(jí)，原來(lái)可能覺(jué)得社區(qū)拼團(tuán)來(lái)了，門(mén)店就不需要了。門(mén)店確實(shí)需要自我數(shù)字化跟服務(wù)升級(jí)，這也是我們品牌升級(jí)背后的涵義，通過(guò)專業(yè)供應(yīng)鏈，以及數(shù)字化分析手段提升門(mén)店?duì)I運(yùn)效率。
36氪：生鮮電商整體補(bǔ)貼力度較大，這種補(bǔ)貼是否會(huì)對(duì)對(duì)鮮豐客流產(chǎn)生較大影響？
馮得心：燒錢(qián)模式可以獲得一定客流量，但是我們是從長(zhǎng)期角度來(lái)看一門(mén)生意，因?yàn)轷r豐做門(mén)店和供應(yīng)鏈比較長(zhǎng)，心態(tài)也比較長(zhǎng)期，關(guān)注長(zhǎng)期顧客滿意度，以及持續(xù)穩(wěn)定供應(yīng)產(chǎn)品。至于其他補(bǔ)貼模式有效與否，市場(chǎng)會(huì)給出答案。
36氪：鮮豐5%的損耗由哪些節(jié)點(diǎn)構(gòu)成？
馮得心：從采購(gòu)裝車，到產(chǎn)地分選，再到門(mén)店銷售完成，基本可以控制3到5個(gè)點(diǎn)的損耗。做到低損耗，第一是產(chǎn)地嚴(yán)選比較嚴(yán)格把控。第二，運(yùn)輸效率高。目前在上海、杭州、合肥、武漢自建智慧冷鏈物流中心，大幅降低儲(chǔ)存產(chǎn)生的水果中間損耗。最后是門(mén)店?duì)I運(yùn)效率提升。鮮豐門(mén)店庫(kù)存周轉(zhuǎn)率平均下來(lái)控制在1.9天以內(nèi)。
36氪：鮮豐在中心倉(cāng)全國(guó)布局情況如何？
馮得心：全國(guó)18個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，未來(lái)會(huì)建一些自有冷鏈物流中心。主要是為了高效打通產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，統(tǒng)籌到我們倉(cāng)里面。我們特別希望建立現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)鏈模式，改造原有產(chǎn)業(yè)鏈模式有兩個(gè)最核心的邏輯，一個(gè)是縮短產(chǎn)業(yè)鏈條，二是增加關(guān)鍵環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)效率。
36氪：百果園已經(jīng)開(kāi)始賣菜，鮮豐接下來(lái)會(huì)考慮賣菜嗎？對(duì)于非水果的生鮮產(chǎn)品，是否有一些開(kāi)發(fā)計(jì)劃？
馮得心：暫不考慮。中國(guó)作為全球最大的水果消費(fèi)市場(chǎng)，每年有2萬(wàn)億的市場(chǎng)容量，存量和增量市場(chǎng)足夠我們做，我們反而更加專注，垂直細(xì)分領(lǐng)域依然可以產(chǎn)生很大價(jià)值，其他的領(lǐng)域應(yīng)該交給更加專業(yè)的人去做。
