完美日記又有新動(dòng)作了，這次是收購(gòu)。
36氪從多位信源處獲悉，完美日記已經(jīng)完成對(duì)彩妝品牌“小奧汀”的收購(gòu)。
小奧汀的唇釉產(chǎn)品
36氪就此消息向完美日記和小奧汀雙方求證，完美日記公關(guān)部門(mén)表示“暫時(shí)沒(méi)有收到相關(guān)消息”，小奧汀表示雙方目前只是深度合作關(guān)系。
此次收購(gòu)并不意外。其實(shí)早在去年，完美日記就和小奧汀有過(guò)“合作”，在自有的電商渠道中出售過(guò)小奧汀的唇釉；而今年初在完子心選的小程序電商里，用戶(hù)也發(fā)現(xiàn)作為線(xiàn)上BA的小完子們?cè)谑圪u(mài)小奧汀的產(chǎn)品。
本月初，完美日記剛剛完成新一輪1億美元的融資，投后估值達(dá)20億美元。不久之前，完美日記的母公司逸仙電商于3月初推出戰(zhàn)略新品牌"完子心選(Abby's choice)"，定位C2M美妝時(shí)尚品牌。
此前業(yè)內(nèi)人士曾推測(cè)完美日記會(huì)以多品牌的策略增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，而對(duì)小奧汀的收購(gòu)可以看做是逸仙電商多品牌策略的重要一步。
為什么完美日記選擇了小奧��？
小奧�。↙ittle Ondine）成立于2013年，品牌伊始以天然、純粹、安全的定位，從指甲油品類(lèi)切入市場(chǎng)，因?yàn)橹鞔蛱烊怀煞衷希ň珶挊?shù)脂、礦物質(zhì)顏料和純水等），加上特別的“可撕剝”甲油，受到許多年輕女孩的喜歡，2015年還曾獲紐約時(shí)報(bào)等國(guó)際媒體的報(bào)道。
水性指彩產(chǎn)品
2019年，小奧汀在產(chǎn)品品類(lèi)上有所突破，除了美甲相關(guān)的產(chǎn)品和工具，推出了首款彩妝--小白棒唇釉，上線(xiàn)就得到韓國(guó)歌手泫雅在INS推薦。后來(lái)，小奧汀逐漸豐富產(chǎn)品線(xiàn)，增加了眼影、睫毛膏、眼線(xiàn)筆、眉筆、腮紅等產(chǎn)品。淘數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，小奧汀在天貓官方旗艦店近30天的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了4000萬(wàn)。
淘數(shù)據(jù)上小奧汀旗艦店近30天的銷(xiāo)售情況
從用戶(hù)群體來(lái)看，完美日記定位更像是開(kāi)架彩妝，用戶(hù)以Z世代的年輕消費(fèi)者為主，注重性?xún)r(jià)比的“學(xué)生黨”居多，當(dāng)這批用戶(hù)逐漸成長(zhǎng)進(jìn)入職場(chǎng)后，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度可能是個(gè)問(wèn)題。
相比之下，小奧汀因?yàn)槠放铺烊弧踩煞值恼{(diào)性，在定價(jià)和用戶(hù)人群方面，比完美日記更高端。以眼線(xiàn)筆和唇釉?xún)深?lèi)產(chǎn)品為例，完美日記的爆款眼線(xiàn)液筆售價(jià)在49.9元，而小奧汀的同類(lèi)產(chǎn)品售價(jià)69.9元；完美日記唇釉類(lèi)的爆款產(chǎn)品定價(jià)在49.9-69.9元居多，小奧汀的唇釉則售價(jià)109元。
因此，完美日記的此舉品牌收購(gòu)，很可能是一舉三得：
在用戶(hù)層面，多品牌策略從學(xué)生黨向輕熟齡、初入職場(chǎng)的消費(fèi)者拓展，以延長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的生命周期；
對(duì)于一家高速成長(zhǎng)的消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，以收購(gòu)的方式，補(bǔ)充自己原本不擅長(zhǎng)的品類(lèi)，比如甲油，也不失為一種高效擴(kuò)張的策略；
對(duì)于有大規(guī)模開(kāi)自營(yíng)店計(jì)劃的完美日記來(lái)說(shuō)，門(mén)店需要足夠的SKU來(lái)支撐，因此小奧汀的產(chǎn)品未來(lái)也很有可能進(jìn)入完美日記的所有門(mén)店售賣(mài)。
從小奧汀的角度來(lái)看，選擇被收購(gòu)是或是考慮到競(jìng)爭(zhēng)和擴(kuò)張兩方面的原因。
在指彩領(lǐng)域，小奧汀一直面臨另一家品牌“Miss Candy”的競(jìng)爭(zhēng)，Miss Candy同樣主打指甲油“無(wú)害用料”、“可卸除、易撕剝”，售價(jià)在56到98元之間，兩者的價(jià)格和定位有不少相似之處。Miss Candy的股東中包括真格基金、鐘鼎創(chuàng)投、亞商資本以及麒麟資本。
指彩和彩妝一樣，同樣面臨復(fù)購(gòu)的問(wèn)題，因此很多指彩品牌都會(huì)在品類(lèi)上有所補(bǔ)充。上文提到，2019年小奧汀也增加了眼、唇妝的產(chǎn)品。在擴(kuò)品類(lèi)這一步有完美日記進(jìn)場(chǎng)，無(wú)論是在供應(yīng)鏈、渠道還是推廣資源上面都可以共享給小奧汀，有機(jī)會(huì)復(fù)制“爆發(fā)式增長(zhǎng)”。
因資金實(shí)力雄厚，收購(gòu)?fù)谴蠊靖珢?ài)的擴(kuò)張策略，尤其是消費(fèi)品巨頭公司。聯(lián)合利華、寶潔、歐萊雅等公司都會(huì)在不同市場(chǎng)收購(gòu)新品牌以擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以聯(lián)合利華為例，公司在2019年收購(gòu)了4個(gè)美妝個(gè)護(hù)品牌，其中包括法國(guó)藥妝品牌Garancia、日本高端護(hù)膚品Lenor(已更名為Rafra），以及根植于京都傳統(tǒng)美妝方式的現(xiàn)代護(hù)膚品牌Tatcha。
聯(lián)合利華收購(gòu)的日本護(hù)膚品牌Tatcha
國(guó)內(nèi)的美妝品牌也在加速行業(yè)整合。前不久我們報(bào)道過(guò)的美尚集團(tuán)，旗下除了2019年大受歡迎的彩妝品牌Colorkey，公司還收購(gòu)了韓國(guó)專(zhuān)業(yè)彩妝品牌Superface，以及臺(tái)灣護(hù)膚品牌Lab101，卡位不同的用戶(hù)和市場(chǎng)。
（來(lái)源：36氪 作者：徐子）
