鮑躍忠新零售論壇--疫情給調味品企業(yè)帶來哪些影響？調味品企業(yè)如何應對？
這是鮑躍忠新零售論壇組織的第129場專題分享。
本次分享特別邀請華糖云商調味品產業(yè)研究中心主任張力明先生。
（分享時間3月12日）
張力明：
很高興能夠和大家在非常時期做一些交流。今天我分享的內容是新冠疫情下調味品行業(yè)的危與機。
事實上不管是疫情還是競爭，甚至是戰(zhàn)爭，真正讓人害怕的并不是這些事件本身，而是事件導致的這種恐懼心理。
我們要回歸理性，回歸到品類的再認知，回歸到企業(yè)的常識與深度思考，回歸到經營的本質。
對于調品行業(yè)，我從這幾方面來進行交流：品類和品牌的危與機，渠道的危與機，還有營銷的危機。
（一）
首先是品類、品牌的危與機。可以說調味品行業(yè)是一個受疫情影響受挫較大的行業(yè)。
在以往春節(jié)期間，消費者都有外出聚餐、走親訪友。今年受疫情影響，消費者宅在家里自我隔離，餐飲店大規(guī)模歇業(yè)，導致了餐飲大包裝調味品以及禮盒類調味品的銷售，受到了很大影響。
尤其是餐飲渠道的調味品，庫存積壓非常嚴重，但是家庭市場的調味品卻迎來了新的機遇。家庭使用現(xiàn)在缺貨也比較大，據(jù)有關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，新的家用調味品的增長，基本上是能夠達到2019年同期的4倍左右。
最近美團發(fā)布了2020春節(jié)宅經濟大數(shù)據(jù)，也顯示出春節(jié)期間醬油、醋、十三香等各式調味料的總體增長了8倍多。
另外很多人在家中蒸饅頭、烤面包、包餃子，帶動了酵母類商品銷量增長了近40倍，餃子皮的銷量增長了7倍多。在北國城市沈陽，火鍋蘸料成為外賣銷量的第一名。
京東的宅經濟相關數(shù)據(jù)也顯示，今年1月18日至今，京東平臺調味品成交額增長超過129%，其中醬菜和榨菜、醬油、蠔油、火鍋調料的成交額占比最高。
具體來看，第一是基礎調味品受益，醬油、食醋、食鹽三大件，是日常烹飪的調味剛需。疫情期間，消費者為了減少出門采購頻率，容易搶購此類調味品。
第二醬腌菜、調味醬等這種及時性、佐餐類的調味品廣受歡迎。消費者宅在家里久了，會想通過味道刺激釋放情緒。調味醬調味品除了食用方便，還具備了這種調節(jié)食欲和情緒的功能。
復合調味品在餐飲渠道受冷，但迎來了在家庭渠道崛起的機遇。相比于單一的調味品，復合調味品使用的原材料更多，標準化程度也更高，大幅提升了烹飪的效率，滿足了新興餐飲和家庭端的需求。
天味食品發(fā)布的2019年度業(yè)績快報顯示，公司經營業(yè)績持續(xù)穩(wěn)步增長，其中火鍋底料同比增長了19.1%，川菜調料同比增長了47.51%。考慮到2020年初的新冠疫情，加速了復合調味品消費者的培育，預計天味在2020年第一季度的業(yè)績可保持樂觀。
中式復合調味料或將脫穎而出成為黑馬。我們都知道80后、90后這些年輕人是當前的消費主力，他們不善于烹飪，又喜歡嘗新。或許他們平時不做飯，但是在當前由于疫情需要宅在家里的條件下，需要親手解決一日三餐，以便捷化、復合化、標準化為特征的中式復合調味品，正好迎合了他們的需求，包括火鍋調料、魚香肉絲調料、宮保雞丁調料、回鍋肉調料、各類這種湯調料等。
疫情期間，消費者可以培養(yǎng)復合調味品的消費習慣，而習慣的一旦養(yǎng)成，無論是疫情期間還是以后，家庭端復合調味品需求，都將呈現(xiàn)增長趨勢。
因此，除去疫情期間，餐飲端復合調味品短暫遇冷的這種情況，從長期來看，復合調味品的黃金時代，還是值得廣大廠商關注。
2017年復合調品市場規(guī)模已經突破千億。近年來，年復合增長率大概在15%左右，其中火鍋底料的市場容量大概在200億左右，中式復合調味料的市場容量約為170億左右。
除了天味食品、海底撈、呷哺呷哺等連鎖火鍋餐飲品牌，也都走上了“經營火鍋，而賣調料”的道路。并且在布局火鍋底料的同時，也都在加大中式復合調味品方面的布局。
另外需要提醒各位廠商朋友的是，疫期和疫后以安全、健康為特征的調味品肯定是會備受重視，調味品高端化趨勢會越來越明顯，大品牌的地位肯定是越來越穩(wěn)固。
目前很多消費者對于調味品的價格不是想象的那么敏感。隨著疫情的爆發(fā)，國家對于食品安全管理會更加重視，消費者也會更加關注調味品的健康屬性。
已經具備信任度和美譽度的大品牌，比如像海天、李錦記、老干媽，會進一步占領消費者的心智，市場定位也一定會進一步的穩(wěn)固。
比如說以醬油為例，傳統(tǒng)需求的醬油主要是靠生抽和老抽來滿足。新一代主打美味賣點的產品，包括像味極鮮、六月鮮、一品鮮將傳統(tǒng)醬油的價格提升到了7~12塊錢每500毫升的水平。
而以健康為賣點的高端產品，有些醬油是打出來了“零添加，有機，頭道”等等，更是將產品的均價提升到了20~50元每500毫升的水平。
隨著趨勢的不斷加強，調味品龍頭公司的盈利能力將進一步提高。我們也知道尤其最近這段時間，包括去年，海天市值獨占鰲頭，一些不太知名的中小品牌，由于渠道和終端管理薄弱，盈利能力較低，現(xiàn)金流不是特別充足，生產的自動化程度不高，可能面臨被洗牌的命運。
所以如何跨越疫期，迎頭趕超，將是中小品牌需要深刻思考的問題。
（二）
渠道的危與機。
首先影響比較深的兩個渠道，餐飲和流通。
首先餐飲渠道遭受重創(chuàng)。從目前來看，受疫情影響最嚴重的是餐飲渠道。在調味品的三大主力渠道，餐飲、家庭、食品加工中，餐飲渠道的占比是比重比較大的，約占60%，是最重要的渠道。
近年來餐飲行業(yè)回暖，17年餐飲行業(yè)市場規(guī)模已經達到了3.96萬億，18年達到了4.27萬億，19年達到了4.67萬億，然而2020年受疫情的影響，參照03年非典時期的這種經驗，倘若疫情持續(xù)，預估餐飲行業(yè)的營收可能會減少在1萬億元左右。
據(jù)推算，調味品占餐飲收入的比重大概在4%。2020年受疫情影響，預估餐飲渠道調整需求或將會減少到約300~400億元。
不過隨著各地餐飲行業(yè)復產相關政策的出臺，尤其是有的地方堂食服務逐漸恢復，讓調味品廠商看到了曙光。
包括廣東省印發(fā)編寫的《廣東省餐飲服務業(yè)新冠肺炎防控工作指引》就指出，對于分級為4級防控區(qū)的餐飲經營單位，可以開放堂食服務。
濟南也做了一些文件的指導，倡導餐飲單位提供打包外賣、網絡訂餐，指導餐飲單位和網絡餐飲服務第三方平臺進行合作，為復工復產提供配餐服務。
還有一個渠道就是流通渠道受阻。受新冠疫情的影響，全國各地批發(fā)市場關門歇業(yè)，造成了產品的庫存積壓，沒有動銷，影響經銷商的資金周轉。
與餐飲渠道一樣，流通渠道的經銷商，也承受著現(xiàn)金流、物流、管理等多重壓力。不過隨著各地疫情得到有效控制，甚至清零，流通渠道相繼復工，物流、車輛、人員等恢復和到位，流通渠道也將步入正軌。
再看一下兩個比較風口的渠道，一個是零售終端，一個是線上電商。
零售渠道包括像商超系統(tǒng)、社區(qū)便利店等，尤其是社區(qū)便利店，是日常消費者采購日常生活物資的重要場所。
疫情期間消費者自我隔離，需要去這些終端團購包括調味品在內的日常用品，造成了很多零售終端出現(xiàn)搶貨、缺貨的現(xiàn)象。
電商渠道，在消費者宅在家里進行自我隔離的情況下，到家業(yè)務迎來了高峰。消費者線上購物減少外出，是疫情防控的重要手段。
欣和味達美春節(jié)后的線上銷量同比往年同期有明顯增長，春節(jié)期間訪客超過同期的30%，成交訂單量是同期的兩倍。
食譜類APP的流量和各類調味料，在線上獲得了爆發(fā)式的增長。包括像盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、美團買菜、錢大媽，這些企業(yè)的訂單也猛增了300%以上，包括京東這類運送能力比較強的平臺，以及包括淘鮮達等O2O平臺都會帶動調味品的銷售。
受疫情影響，調味品渠道方面也迎來了兩個重大機遇。
第一個就是餐飲外賣井噴式的發(fā)展。在堂食受限的情況下，許多餐飲企業(yè)加大了對外賣的投入，比如說單獨設立外賣主營店，精選外送產品，增設外賣團隊，以及開發(fā)零售產品等。
2月8日元宵節(jié)，大龍燚的創(chuàng)始人在朋友圈為外賣延遲致歉：今天的量太大了，上午就爆單了。據(jù)悉大龍燚的火鍋外送從年三十開始就沒有停過，每天僅大火鍋的訂單量就在1000單上下。
除了火鍋這類標準化程度比較高的品類之外，像中餐、燒烤等很多品類也都在發(fā)力外賣。西貝在給員工的公開信里提到，我們逐漸開放外賣業(yè)務，現(xiàn)在已經有200家門店外賣正在穩(wěn)步運營。
這段時間為了減少人員接觸，美團外賣率先推出了無接觸配送服務，顧客在線上點單，備注要求將產品放到指定位置，送達后騎手通知用戶自行取餐。包括全聚德、眉州東坡等等，也都相繼推出了送餐服務。
外賣渠道的爆發(fā)式發(fā)展，為以像虎邦辣醬為代表的主攻外賣渠道的調味品企業(yè)帶來了契機。
建議那些以餐飲渠道為主的調味品企業(yè)，把握機會，對餐飲外賣市場進行深入研究，拓展餐飲外賣板塊業(yè)務。
全渠道布局是大勢所趨的。在調味品銷售渠道中，餐飲渠道承擔拉動銷量的主要角色，商超渠道兼有品牌宣傳和促進銷量的雙重作用，而線上電商和社區(qū)團購等新渠道的興起，更為調味品銷售注入了新勢能。
調味品巨頭海天味業(yè)，在餐飲渠道銷售占比約為6成，以家庭消費為主的商超渠道占比約為三成，其他渠道的占比為一成。從海天整體的收入看，餐飲渠道的收入占比達到了60%，停業(yè)將近一個月的餐飲，或將對海天物業(yè)一季度業(yè)績，產生較為明顯且確定的沖擊。
在特殊時期，對于以餐飲渠道為主的調味品企業(yè)造成了一定影響。不過對于像千禾、中炬高新以家庭消費為主的企業(yè)影響就比較小。
中炬高新餐飲渠道占比比較低，商超渠道占比比較高，動銷情況良好。有名的復合調味品生產企業(yè)頤海國際，2020年第1季度的業(yè)績預估，2B端會受海底撈影響，不過2C端會受益于疫情囤貨，迎來業(yè)績上揚。
總結來看疫情發(fā)生過后，短期內線上銷售會增長，長期來看，線上線下的高度融合是趨勢，建議企業(yè)有這種全渠道思維。
當然，我們看到餐飲渠道雖然暫時遇冷，但是從長期來看仍是調味品行業(yè)最主要的渠道。
商超渠道是推廣中高端調味品的重要渠道。海天、千禾、廚邦、恒順、太太樂、老干媽等大品牌，占據(jù)了商超系統(tǒng)調味品專區(qū)的主要位置。
線上電商和社區(qū)團購等新興渠道，在拉動調味品銷量方面起到的作用也越來越明顯。海天、千禾、中炬高新、湖南鹽業(yè)、蘇鹽井神等都在積極開拓線上的新興渠道。
千禾2018年的電商營收達到了0.74億元，同比增長86.67%。海天味業(yè)2019年上半年電商的營收是2.07億元，同比增長了44.39%。云圖控股2019年上半年成功的接入了成都市的盒馬鮮生超市，有步驟地實現(xiàn)了傳統(tǒng)零售與新零售的接軌。
（三）
營銷的危與機。
危就是線下招商會紛紛延期。招商對于調味品廠家的壯大發(fā)展至關重要，我們看到，在近幾年的糖酒會展館里面，調味品展館是比較火爆的，一直在增加展館。
過去招商是以線下為主，而在疫情影響下，線下招商會存在著比較多的變數(shù)。
比如說原定于3月份舉辦的成都全國糖酒會，將會延期，具體日期待定，影響了調味品廠家的招商工作和經銷商的選品規(guī)劃。
機會是線上的招商會崛起。與線下招商會相比，線上招商的優(yōu)勢比較明顯，省去了奔波布展的辛苦，產品品類更加豐富。圖文并茂，節(jié)省了溝通成本，從一對一溝通到一對多溝通，招商的長期性更具有性價比。
2020年調味品廠商在營銷方面的最大機遇，是要在穩(wěn)固好現(xiàn)有渠道的基礎上，積極探索社區(qū)營銷。
社區(qū)營銷模式是一個比較好的風口，是每個品牌與用戶溝通的最短途徑，成本也比較低，效率也比較高。
疫情期間，包括京東到家、永輝到家、各種社區(qū)團購等到家業(yè)務全線飄紅，調味品也是積極響應。
很多調味品廠家的重要任務之一，就是要帶領經銷商和終端玩轉社區(qū)營銷，通過內容、活動和機制，將普通用戶轉變?yōu)闀䥺T，會員轉變?yōu)榉劢z，粉絲轉變?yōu)殍F粉，打造個人魅力，開展社區(qū)社交、社區(qū)營銷，從而將熟人變成熟客，重塑傳統(tǒng)線下渠道和流量的變現(xiàn)方式。
疫情期間有很多小區(qū)被封樓管控，有的經銷商另辟蹊徑，物業(yè)公關、門衛(wèi)公關，有的就將產品通過社區(qū)捐贈方式，培養(yǎng)教育消費者，有的也與物業(yè)合作進入小區(qū)的微信群賣貨，是經銷商清理庫存、實現(xiàn)動銷的一些有效方式。
疫情發(fā)生之后，有的調味品廠商洞察機遇，開辟營銷新模式，海天、恒順、李錦記、廚邦、巧媳婦、丹丹等等在內的調味品企業(yè)，紛紛開啟了社區(qū)合伙人招募。
社區(qū)合伙人適合人群廣泛，包括寶媽、美食群主、小區(qū)業(yè)主、群主，社區(qū)超市老板、物業(yè)、居委會等等，具備豐富的社區(qū)銷售渠道資源的這些人，社區(qū)合伙人大多賺取的是批發(fā)端到零售端的價差。
原本由經銷商、批發(fā)商、終端零售商進行分配的利潤變?yōu)椋山涗N商、社區(qū)合伙人、消費者共同分配，開啟了調味品廠商業(yè)績增長的新探索。
突發(fā)疫情擾亂了調味品廠商正常的發(fā)展規(guī)劃，隨著疫情得到控制，調味品廠商也都相繼復工。不過痛定思痛，調味品廠商在恢復生產流通的同時，更應該注重提高風險意識，審視自身的規(guī)劃能力、預判能力、管理體系、制度體系、危機應對體系。嘗試構建具有防御性和前瞻性的產品戰(zhàn)略組合，積極修煉內功，確保自己在發(fā)生類似疫情等突發(fā)情況的時候，能夠安然度過。
最后，我想說：請相信我們調味品行業(yè)就是最好的行業(yè)，祝各位能夠跨越疫期的迷茫，成功打贏2020年的經營突圍戰(zhàn)。
