鮑躍忠新零售論壇--如何看老鄉(xiāng)雞在疫情期間的營銷表現(xiàn)？
這是鮑躍忠新零售論壇組織的第132場專題分享。
疫情過后，面對疫情帶來的市場壓力，非常考驗企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力。由于環(huán)境的變化，營銷需要做出一些改變。疫情期間，老鄉(xiāng)雞的營銷表現(xiàn)值得關(guān)注。
本次分享，特別邀請營銷專家方剛老師解讀一下老鄉(xiāng)雞在疫情期間的營銷表現(xiàn)。
方剛：
今天和大家分享下我對老鄉(xiāng)雞在疫情期間營銷表現(xiàn)的分析。
我們先看下正和島發(fā)布的一篇關(guān)于餐飲行業(yè)的調(diào)研，時間點是2月1號。如果要梳理這個事情，要把時間點向前再推一下。我們知道新冠疫情全國性的嚴格管控是在1月23號。2月1號這一天，也是農(nóng)歷正月初八，是年假結(jié)束或者說是開業(yè)的第一天。
在2月1號這一天發(fā)生了是什么呢？看第一個文件，正和島發(fā)的關(guān)于餐飲行業(yè)的采訪。第一個采訪的是西貝的賈國龍，第二個就是老鄉(xiāng)雞的束從軒 。
大家都清楚這次疫情受災(zāi)最嚴重的幾個行業(yè)包括餐飲、旅游，影院等。旅游、院線在疫情到來時，幾乎停擺了，連呼救的聲音都沒有。餐飲是在疫情出現(xiàn)之后，尤其是像西貝這樣的大規(guī)模連鎖企業(yè)，店鋪相繼關(guān)閉之后，災(zāi)難來臨，自救還是他救？這次疫情對于餐飲行業(yè)來說，是無法自救的，因為整個行業(yè)面臨同步下滑，
賈國龍的采訪里面講得非常清楚，外賣渠道所占營收不過5%—10%的份額，遠不足以救命。所以說在這個時候，企業(yè)的第一反應(yīng)是自救還是他救，是企業(yè)要快速反應(yīng)的決策點。剛才講了自救的一些動作，比如外賣或其他壓縮成本的方式，但這些都不足以解決根本性問題。
第二個問題是怎么救？呼救的對象是誰？這個要清楚。我們看一下賈國龍講的非常清楚，第一，如果疫情不結(jié)束，他們的現(xiàn)金流不能支撐三個月，這是第一點。第二點其呼救對象有兩個，一是政府，能兜底，二是尋求員工的支持。
西貝釋放的第一個聲音，正好找到了共鳴點，即疫情期間政府要求工資照發(fā)，這一點引起了共鳴點，包括引起了行業(yè)的注意；第二點，西貝熬不過三個月，這成為媒體抓住的熱點，達成廣泛傳播，同時這個聲音也給政府層面、金融部門傳遞了相關(guān)的信息。
總結(jié)一下西貝的傳播案例可圈可點的地方，第一，能夠快速反應(yīng)。第二，能夠快速的找準呼救對象，它是to B的傳播，他的呼救成功，為他后來帶來了銀行的授信、貸款等一系列的資源。
采訪的第二個就是老鄉(xiāng)雞，但是在這一輪傳播中，大家都只記住了西貝，沒人提老鄉(xiāng)雞，互聯(lián)網(wǎng)傳播有第一沒有第二。大家看西貝當時的傳播指數(shù)和微信指數(shù)，你會發(fā)現(xiàn)，一次呼救讓他的傳播聲量出現(xiàn)了爆炸式的增長。
既然互聯(lián)網(wǎng)傳播有第一，沒有第二，那么第一后面的品牌，是不是就沒有傳播的機會了？當然肯定不是。如如何超越第一，是要形成一個相對應(yīng)的傳播，這是有技巧或者用邏輯來去驗證的。我把這種傳播方式叫做“螞蟻拌大象”的傳播。這種傳播是要反向行走，不能和老大走同一個方向，一定要逆行。
這種相反的方向如何行走？我們看一下西貝的傳播案例，他強調(diào)的一點是希望得到員工的支持，其中員工的工資占據(jù)了很大一部分成本，甚至出現(xiàn)能不能降低員工工資的想法。
基于這一點你會發(fā)現(xiàn)自2月1號西北發(fā)出聲音，大概一周之后，老鄉(xiāng)雞發(fā)布了一個視頻，大家注意，在疫情期間，大家居家隔離時，對于視頻平臺的使用出現(xiàn)了一個飛速的增長，在這個恰當?shù)臅r間點，老鄉(xiāng)雞的視頻出現(xiàn)了。
在2月8號之前，西貝提出來了共享員工，抵消成本。但是你會發(fā)現(xiàn)老鄉(xiāng)雞在員工方面，巧妙的用了撕信的方式傳達了老鄉(xiāng)雞對于員工的重視，束總講他1月31號到達合肥，員工見到他時淚如雨下，包括他也講員工都是孩子，如何去調(diào)整員工的心理，他強調(diào)的是這些。
所以兩個品牌的傳播方向不一樣。這就到了一個社會的共鳴點，疫情背景下，員工都宅在家里，擔(dān)心沒有收入，老鄉(xiāng)雞就針對這點，打動了大家。西貝的傳播聲量高，老鄉(xiāng)雞的聲量低，但二者同樣是核爆式的傳播，老鄉(xiāng)雞視頻里邊有給員工的私信，有對員工的調(diào)侃，這同時也是一個呼救聲音的釋放。你會發(fā)現(xiàn)在這個過程之后，西貝和老鄉(xiāng)雞同樣收到了來自金融部門、銀行部門的支援，共鳴才能共振。
這個前提是基于內(nèi)容的傳播，一定是能夠找到共鳴點，只有出現(xiàn)共振之后才能出現(xiàn)核爆式的傳播。這種核爆式的傳播，可以把知名度在短時間內(nèi)迅速拉高，但其傳播持久性不會太強，是在一個短時間段內(nèi)維持熱度，但是時間長了熱度必然會下來，就產(chǎn)生了第二種傳播方式，即多次核爆。
老鄉(xiāng)雞發(fā)布的第二個視頻又引起了大眾的共鳴，他巧妙的找到了一個新的共鳴點，在防疫期間出現(xiàn)了大量的硬核村長或書記，他們關(guān)于防疫的喊話，在 短視頻平臺上經(jīng)常性的出現(xiàn)，在這個時間點上恰好是一個熱點，受眾在看熱點的時候，會迅速的把場景帶進來。第二個視頻里邊的共鳴點，會在你觀看的前兩秒就會被吸引住，因為他提供的信息和你的當時頻繁接觸的信息有相似點，會快速地把你帶入他的傳播場景里面。
看完第二個老鄉(xiāng)雞的第二個視頻之后，你會發(fā)現(xiàn)里邊很多內(nèi)容是無法排練的，因為有一些東西你可以去提前準備、預(yù)排，但在束從軒的身上，有些東西是無法提前排練的，這種東西好像能夠表達清楚，但是又好像又找不到完整的表現(xiàn)的形式，所以關(guān)于這一點我稱其為網(wǎng)感。就好像一個人見到舞臺，表演的欲望很強，效果還很好，是天生的。
我們看視頻下面的留言，可以說幾乎就是搞笑和幽默的場景，同時我們看老鄉(xiāng)雞的傳播矩陣里，抖音、公眾號，包括他的微博，你會發(fā)現(xiàn)他們的留言都是非常有意思的互動，為老鄉(xiāng)雞快速圈粉。
老鄉(xiāng)雞的傳播矩陣路徑是什么？第一是微信公眾號，微信公號發(fā)出長視頻之后，抖音、微博進行轉(zhuǎn)載，同時在這傳播過程中有大V、大媒體的助力，包括金色刀、小馬宋等大V自發(fā)的評論，形成了一波又一波的傳播，快速有效的提高了傳播的質(zhì)量。不僅放大了音量，也提高了質(zhì)量。
我們回顧一下這三個案例，從西貝到老鄉(xiāng)雞，你會發(fā)現(xiàn)每個事件都有一個主題，比如西貝熬不過三個月，束從軒手撕員工降薪聯(lián)名信、老鄉(xiāng)雞預(yù)算200元發(fā)布會視頻。這些主題的推動傳播速度和傳播的效率是非常之高的。
我剛才講了，互聯(lián)網(wǎng)傳播有第一沒有第二，那么說反向行走的一個關(guān)鍵你向東走我就向西走，我能夠找到你的對應(yīng)點，然后去放大。放大的過程中，一定要有自己的傳播矩陣，或者是傳播路徑。
傳播矩陣有兩種，一種是內(nèi)在的傳播矩陣，一種是外在的傳播矩陣。內(nèi)在傳播矩陣有兩種形式，第一種是基于企業(yè)的官方公眾號、抖音號、微博號也就是兩微一抖，還有包括比如員工的朋友圈等，這都是內(nèi)在的形式。
外矩陣是什么，就是相應(yīng)的大V和大媒體，你要有好的內(nèi)容，去驅(qū)動了外傳播的矩陣。用資源去撬動外部傳播，那不是傳播而是廣告，沒有共鳴點、也沒有感染力。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播，能夠引起外傳播矩陣的關(guān)注，內(nèi)部傳播靠創(chuàng)意靠管理，外部傳播可能要靠公關(guān)、靠媒體，作為自己的放大杠桿。
關(guān)于老鄉(xiāng)雞的傳播。我曾在朋友圈留言，說束總背后有高人，背后是有團隊的，這個團隊是一個年輕且富有激情和創(chuàng)意的團隊。這個團隊的特點一定是和老板有關(guān)。
我覺得束總周邊至少有很多年輕人。在第一個視頻里邊，束從軒講得非常清楚， 1月31號他到一線開工，身邊都是20多歲的孩子。一是老板換圈子，周邊是年輕人，第二內(nèi)部換組織，第三重倉年輕人，如果沒有這三個點支撐，老鄉(xiāng)雞僅靠外部或者咨詢公司給他提供腳本或者是創(chuàng)意，很難去出現(xiàn)類似的東西。
還有一點，老鄉(xiāng)雞是在快消品領(lǐng)域中的一個10億級的虛擬品牌，一個區(qū)域品牌要想形成全國性的傳播，單純的靠暴力是不太容易的，所謂的暴力是靠資源撬動，靠花錢去砸傳播，這是很難的。
從老鄉(xiāng)雞的案例上來說，我們要知道作為一個區(qū)域品牌，要做全國性傳播的時候，它的路徑、內(nèi)容和方法，甚至它的杠桿是如何使用的。
最后特別提一點：希望所有的老板都能夠給自己的企業(yè)做代言，都能夠成為一個IP。所謂的IP就是能夠在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的一個元素，這就是IP，如果這個老板在互聯(lián)網(wǎng)上沒有網(wǎng)感，單靠廣告運營，確實有點難。
我說一句玩笑的話，不能做IP的老板不是好老板。
時間關(guān)系就跟各位交流到這里，謝謝大家。
