圖片/聯(lián)商圖庫(kù)

聯(lián)商專欄：購(gòu)物中心早期租金定價(jià)已經(jīng)越來(lái)越不適合市場(chǎng)的節(jié)奏，甲乙雙方立場(chǎng)各不相同，對(duì)于市場(chǎng)的判斷也存在較大的出入，給出的基準(zhǔn)價(jià)相差甚遠(yuǎn)，這也導(dǎo)致很多購(gòu)物中心陷入招商難、開(kāi)不了業(yè)的困境。

購(gòu)物中心早期定價(jià)套路一個(gè)是成本法，甲方投入多少成本就必須按照一定的回報(bào)率收取租金。問(wèn)題是甲方的成本如果無(wú)法有效證明值相應(yīng)的價(jià)值，那么甲方的投入成本很可能被認(rèn)為是無(wú)效成本，乙方也沒(méi)有必要為甲方的無(wú)效成本買(mǎi)單。

這種定價(jià)本身就是跟市場(chǎng)脫節(jié)的，就好比甲方10塊錢(qián)買(mǎi)入一只股票，現(xiàn)在股票跌到5塊錢(qián)了，還想著招商人員按10塊錢(qián)的成本去賣(mài)，喊破喉嚨也沒(méi)用。

另外一個(gè)是比較法，同區(qū)域別人租金多少錢(qián)，那么甲方項(xiàng)目也要大概多少錢(qián)，或者加入一定交通、環(huán)境等權(quán)重系數(shù)測(cè)算出相應(yīng)的租金。這種定價(jià)法則更適用于住宅。商業(yè)加入權(quán)重系數(shù)在于后期運(yùn)營(yíng)能力、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入等。

好比同區(qū)域是萬(wàn)象城，一個(gè)不知名的開(kāi)發(fā)商在附近做個(gè)新的購(gòu)物中心，租金憑什么跟萬(wàn)象城一樣。真的斗得過(guò)萬(wàn)象城，還是跟萬(wàn)象城具有同等吸金能力。

如果無(wú)法有效證明，那么租金定價(jià)的依據(jù)又是什么?高租金定價(jià)意味著甲方可能需要引入知名商管公司背書(shū)，或者引入行業(yè)明星操盤(pán)手背書(shū)，否則單靠開(kāi)發(fā)商臆想，品牌方不可能買(mǎi)賬。

這時(shí)候基本要求運(yùn)營(yíng)前置，提前對(duì)于項(xiàng)目進(jìn)行反復(fù)沙盤(pán)推演，得出論據(jù)，支持招商推進(jìn)。同時(shí)，每年能否投入同等級(jí)或者更高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用�，F(xiàn)在一個(gè)購(gòu)物中心一年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用基本在1000多萬(wàn)，新購(gòu)物中心投入2000多萬(wàn)也不見(jiàn)得流量能做到同等級(jí)。為了更好向品牌商表白，企劃就要前置。這里的企劃前置不是簡(jiǎn)單做些市調(diào)、招商PPT之類的活了。

還有其它很多種租金測(cè)算方法，這些方法都有同一個(gè)特點(diǎn)：就是開(kāi)發(fā)商立場(chǎng)。

以前品牌商處于弱勢(shì)時(shí)，甲方擁有很高的獨(dú)立定價(jià)權(quán)。當(dāng)市場(chǎng)風(fēng)向發(fā)生改變時(shí)，甲方獨(dú)立定價(jià)權(quán)基礎(chǔ)不存在之際，就會(huì)進(jìn)入議價(jià)階段。

甚至很多購(gòu)物中心已經(jīng)轉(zhuǎn)向乙方定價(jià)階段，開(kāi)發(fā)商還后知后覺(jué)。大部分開(kāi)發(fā)商在剛做購(gòu)物中心時(shí)，都好高騖遠(yuǎn)，以為縣城項(xiàng)目就能招到LV。這些都屬于認(rèn)知上的盲點(diǎn)。

商業(yè)與住宅不同，住宅經(jīng)過(guò)一段周期，在城市化浪潮中，5年、10年后郊區(qū)變市區(qū)。住宅只要有居住價(jià)值即可，放久了，旁邊的農(nóng)村小學(xué)一更名，可能就變成第幾實(shí)驗(yàn)小學(xué)，滿滿的學(xué)區(qū)房概念。商業(yè)要求進(jìn)入該區(qū)域最好立馬能夠變現(xiàn)。如果短期價(jià)值度不高，不可能按遠(yuǎn)景進(jìn)行估值。甚至根本不考慮進(jìn)入該區(qū)域。

特別涉及到長(zhǎng)租約時(shí)，租金估值差異極大。基數(shù)定小了，開(kāi)發(fā)商不劃算;基數(shù)定高了，品牌商不愿意入駐。

傳統(tǒng)的租金定價(jià)無(wú)法滿足現(xiàn)階段甲乙雙方對(duì)于租金分歧解釋。品牌力越大，議價(jià)能力越強(qiáng)，租金越低，成為一種新的趨勢(shì)。

乙方定價(jià)模式下，甲方又不愿意讓渡，就會(huì)處于僵持階段。地產(chǎn)是高周轉(zhuǎn)行業(yè)，最可怕的速度放慢，融資利息成本增加，原有的利潤(rùn)一點(diǎn)點(diǎn)被侵蝕。

很多開(kāi)發(fā)商為了幫助地產(chǎn)快速去化，通過(guò)地產(chǎn)利潤(rùn)平衡購(gòu)物中心，低租金、長(zhǎng)免租、裝補(bǔ)等盛行。

某A股上市公司在上海的一個(gè)購(gòu)物中心，當(dāng)初租給家樂(lè)福，租金只有2元多每月每平�，F(xiàn)在看來(lái)絕對(duì)低估，可在當(dāng)初招商時(shí)，不給家樂(lè)福這個(gè)條件，人家根本不愿意入駐。

某港股上市公司旗下一購(gòu)物中心，負(fù)一層物業(yè)在租給永輝超市時(shí)，租金也就只有4元多每月每平。當(dāng)年的郊區(qū)，如今變成新城市中心。

除了主力超市，一樓的品牌商議價(jià)格局也出現(xiàn)改變。一些購(gòu)物中心一樓租金比三、四樓低，甚至一樓十幾塊錢(qián)都租。開(kāi)發(fā)商在談前景，品牌商卻很實(shí)際，就談現(xiàn)在的估值多少錢(qián)，雙方來(lái)進(jìn)行即期測(cè)算。分歧大時(shí)，就引入扣點(diǎn)機(jī)制。確定銷(xiāo)售額基數(shù)后，低于基數(shù)甚至零租金，倒逼開(kāi)發(fā)商后期運(yùn)營(yíng)。

開(kāi)發(fā)商對(duì)于品牌商的讓渡，也讓部分非實(shí)力品牌商非常不滿。為了對(duì)抗這種“不公平“，一方面主動(dòng)找開(kāi)發(fā)商要讓利，另一方面”炒“品牌盛行。

”炒“品牌與策劃公司崛起相融合后，就出現(xiàn)很多原本無(wú)次級(jí)商戶以”創(chuàng)新類“商戶身份出現(xiàn)，中間涉及各種新零售概念包裝、跨界融合、請(qǐng)人排隊(duì)等等。這些年來(lái)，很多企業(yè)會(huì)把自己的品牌描繪得如何如何，說(shuō)得跟小仙女一樣。

讓開(kāi)發(fā)商過(guò)渡讓利有時(shí)候也不是什么好事。開(kāi)發(fā)商去化得差不多，購(gòu)物中心又沒(méi)辦法平衡利潤(rùn)時(shí)，早晚要收拾品牌商的。

這些年去百貨化、去賣(mài)場(chǎng)化，都是這些大體量商戶租金太低，要嘛你主動(dòng)走，要嘛趕人。大幾百平到幾千平的次主力被趕走，甚至引不起任何波瀾。目前此類法律訴訟不斷增加，又如何呢?

開(kāi)發(fā)商在運(yùn)營(yíng)好的時(shí)候，處于話語(yǔ)權(quán)的頂端;運(yùn)營(yíng)不好時(shí)，還有商戶愿意陪著留下來(lái)的都是真愛(ài)。

開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)基本都來(lái)源于地產(chǎn)，對(duì)于購(gòu)物中心想法都比較單純，填滿場(chǎng)子，然后請(qǐng)幾個(gè)人收收租金就好了，厭倦了勾心斗角的生活了。

想要過(guò)上簡(jiǎn)單的包租婆生活，過(guò)程又相當(dāng)復(fù)雜些。

購(gòu)物中心想要做得好，就要有優(yōu)質(zhì)的商品供消費(fèi)者選擇。購(gòu)物中心本身不直接采購(gòu)商品進(jìn)行販賣(mài)，需要通過(guò)引入會(huì)采購(gòu)選品、會(huì)制造的品牌商提供優(yōu)質(zhì)商品。具備選品與制造優(yōu)質(zhì)商品的品牌商市場(chǎng)又稀缺，前期招商過(guò)程中，開(kāi)發(fā)商就必須學(xué)會(huì)蹲下來(lái)。

開(kāi)發(fā)商想站著把錢(qián)賺了，原本也是人之常情。只怪世界太瘋狂。套用《讓子彈飛》葛優(yōu)與姜文的一段經(jīng)典對(duì)話。

招商：做過(guò)購(gòu)物中心嗎?

開(kāi)發(fā)商：沒(méi)有

招商：我告訴你!購(gòu)物中心就得巧立名目，拉攏品牌商，繳稅捐款，他們進(jìn)場(chǎng)了，才能讓小商戶跟著交錢(qián)進(jìn)場(chǎng)。得錢(qián)之后，品牌商的裝修費(fèi)如數(shù)奉還，銷(xiāo)售額一九分成。

開(kāi)發(fā)商：怎么才一成啊?

招商：能得一成還得看品牌商的臉色，很多品牌商只給6、7個(gè)點(diǎn)。

開(kāi)發(fā)商：誰(shuí)的臉色?

招商：品牌商!

開(kāi)發(fā)商：品牌商?!我弄個(gè)這么大的購(gòu)物中心，就是為了看他的臉色?

招商：對(duì)

開(kāi)發(fā)商：我好不容易買(mǎi)塊地，弄個(gè)購(gòu)物中心。

招商：對(duì)

開(kāi)發(fā)商：我還得拉攏品牌商

招商：對(duì)

開(kāi)發(fā)商：還得巧立名目

招商：對(duì)

開(kāi)發(fā)商：還得看他的臉色

招商：對(duì)

開(kāi)發(fā)商：我不成跪著要飯的了嗎?

招商：那你要這么說(shuō)，買(mǎi)地蓋購(gòu)物中心還真就是跪著要飯的，就這，多少人想跪還沒(méi)這門(mén)子呢!

開(kāi)發(fā)商：我問(wèn)問(wèn)你，我為什么要做購(gòu)物中心?我就是腿腳不利索，跪不下去!

招商：原來(lái)你是想站著掙錢(qián)啊，那還是回去做住宅吧。

開(kāi)發(fā)商：哎?這我就不明白了，我已經(jīng)蓋了個(gè)購(gòu)物中心了，怎么還不如做住宅啊?

招商：外人眼里，你是做了個(gè)很大的購(gòu)物中心，可是品牌商眼里，你就是跪著要飯的，掙錢(qián)嘛，生意，不寒磣。

開(kāi)發(fā)商：寒磣!很寒磣

招商：那你是想站著還是想掙錢(qián)呢?

開(kāi)發(fā)商：我是想站著，還把錢(qián)掙了!

招商：(搖頭)掙不成

開(kāi)發(fā)商：掙不成?

招商：掙不成!

開(kāi)發(fā)商：(把槍拍桌上)這個(gè)能不能掙錢(qián)?

招商：能掙，做住宅

開(kāi)發(fā)商：(拍驚堂木)這個(gè)能不能掙錢(qián)?

招商：能掙，跪著

開(kāi)發(fā)商：這個(gè)加上這個(gè)能不能站著把錢(qián)掙了?

招商：敢問(wèn)大哥何方神圣?

購(gòu)物中心如果沒(méi)辦法強(qiáng)大到一定程度，始終受品牌商壓制。想跪著把錢(qián)掙了，還是站著把錢(qián)掙了，就要了解品牌商立場(chǎng)。品牌商想要進(jìn)什么樣的購(gòu)物中心，開(kāi)發(fā)商能否做出這樣的產(chǎn)品。而不是還處于非常原始的談?wù)猩蹋�覺(jué)得自己位置不錯(cuò)，就一堆的商家想要擠進(jìn)來(lái)。

初級(jí)未深加工的購(gòu)物中心始終是談不出好的租金價(jià)格。早年市場(chǎng)井噴時(shí)，是個(gè)商場(chǎng)就能賺錢(qián)的年代已屬于歷史印記。粗放型購(gòu)物中心正在大量被淘汰，空置、倒閉不是新聞。

很多開(kāi)發(fā)商因?yàn)槭强缧袠I(yè)，看不清方向，但購(gòu)物中心行業(yè)不會(huì)特別給予更多的機(jī)會(huì)。如何培育商家、培育市場(chǎng)發(fā)展，應(yīng)該放到前置考慮。做不出高質(zhì)量的渠道，終將看人家眼色存活，甚至連做出渠道的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。

（文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 王國(guó)平，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)）