圖片來源：聯(lián)商圖庫
聯(lián)商網(wǎng)信息：在消費(fèi)市場，傳承百年的“老字號”一直是品質(zhì)、靠譜的代名詞，然而近年來，一些老字號的日子卻并不好過。連續(xù)三年毛利率下滑，上市不到5年的狗不理包子于近日黯然退市；烤鴨界的金子招牌全聚德同樣面臨營收不斷下滑的窘境……
老字號真的要被年輕一代的消費(fèi)者拋棄了嗎？
事實(shí)并非如此。“北有王麻子，南有張小泉”，作為剪刀界的翹楚，快400歲的張小泉依然深受新生代消費(fèi)者喜愛，銷售業(yè)績連年走高。在今年618之前，更是定下618大促100%增長的目標(biāo)。張小泉定下這一目標(biāo)的底氣是什么？近日，《聯(lián)商網(wǎng)》來到了張小泉位于杭州富陽的工廠一探究竟。
開門紅當(dāng)天成交同比增長64%
進(jìn)入張小泉的工廠，可以看到工人們正在裝配車間忙碌著。不過，消費(fèi)者“等待收貨”的刀具并不在這里，那些為618準(zhǔn)備的商品早已入庫京東位于全國各地的大倉中，整裝待發(fā)。
“早在3月份，我們就開始為618備貨了。” 張小泉電商總經(jīng)理周麗透露，在疫情逐漸好轉(zhuǎn)，工廠可以復(fù)工時(shí)，他們就第一時(shí)間將618備貨提上日程。雖然帶著中華老字號的“帽子”，但對于張小泉而言，刻著“年輕”烙印的618購物狂歡節(jié)是其上半年最重要的銷售節(jié)點(diǎn)之一。
值得注意的是，不同于很多老字號的“絕緣”體質(zhì)，張小泉2010年便已“觸電”。品牌作為京東POP業(yè)務(wù)FBP模式（FBP：POP入倉模式）入駐的第一批品牌商家至今已有10年之久。如今，張小泉的線上銷售在整體銷售中的占比已有40%。
而在線上，618、雙十一以及年貨節(jié)已經(jīng)成為張小泉一年中最重要的銷售爆發(fā)點(diǎn)。據(jù)透露，在京東平臺上，這三大節(jié)的銷售額可以占到全年銷售額的三分之一左右。
據(jù)周麗介紹，為迎接618大促，除了早早備貨，張小泉還通過整理往期數(shù)據(jù)結(jié)合時(shí)下居家下廚的生活場景，選定了店鋪不同客單段的常青款套裝刀具、磨刀器、切菜器、廚房剪等商品，給到了比以往大促更優(yōu)惠的力度。同時(shí)，618大促期間，品牌也努力在客戶購物體驗(yàn)上不斷提升，包括在流量高峰直播商品講解及保養(yǎng)，15天無理由退換貨，90天免費(fèi)換新等。
據(jù)了解，在618大促的第一天，張小泉就拿到了一個(gè)相當(dāng)不錯開門紅成績——6月1日當(dāng)天，張小泉在京東平臺的成交額同比增長了64%。
“今年618，我們定下的目標(biāo)是獲得100%的同比增長。” 周麗對達(dá)成這一目標(biāo)信心滿滿。
“老字號”的新生：品質(zhì)+C2M
“我們電商業(yè)務(wù)的起步真的只是恰逢其會。”周麗表示，“為什么這么說？當(dāng)初有位朋友不經(jīng)意的告訴公司負(fù)責(zé)人，如今電商非常火，九陽在網(wǎng)上就賣的很好，‘張小泉’是不是也能試試看網(wǎng)上能不能賣出去？”
于是張小泉開始招兵買馬，在化妝品電商工作了5年的周麗也因此來到了張小泉，“老板告訴我，暫時(shí)咱們電商業(yè)務(wù)就你一個(gè)人，先試試水吧”，周麗至今回憶起來還有些想樂。可她很快就樂不起來了，僅僅是俗稱京東的“POP店”，很快每個(gè)月的銷售就超過了10萬元，盡管做了幾年化妝品電商運(yùn)營了，但真沒想到張小泉能賣這么多。”
對于張小泉在電商渠道的“順風(fēng)順?biāo)保恍┤藢⒅畾w結(jié)為“起得早”。“觸電”確實(shí)是張小泉的一大幸運(yùn)，但在《聯(lián)商網(wǎng)》看來，這并不是唯一的答案。
在老字號陣營中，同樣存在一些早早觸電卻始終不溫不火的品牌。與之相比，張小泉做對了什么？
周麗給《聯(lián)商網(wǎng)》講了一件兩三年前的“往事“。通過用戶畫像、數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)趨勢等多重信息整合，京東大數(shù)據(jù)為張小泉帶來了一個(gè)信息：隨著國外刀具品牌陸續(xù)進(jìn)入中國市場，國內(nèi)年輕群體的高端刀具消費(fèi)意識逐漸被培養(yǎng)起來。“那時(shí)候，包括張小泉在內(nèi)的眾多國產(chǎn)刀具品牌，在電商平臺上出售的大多都是一百多元一套的平價(jià)商品。”
這條由大數(shù)據(jù)帶來的信息，讓張小泉意識到當(dāng)前消費(fèi)群體趨向年輕化、顏值化、品質(zhì)化的特點(diǎn)。基于此，產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)經(jīng)過多輪溝通討論歷時(shí)7個(gè)多月，開發(fā)出了首款以高顏值、高品質(zhì)為基礎(chǔ)的京東專供刀具套裝——淳木，并在2018年10月底以雙11新品首發(fā)&預(yù)售的形式進(jìn)入大眾視線。自上線以來表現(xiàn)突出，快速晉升為店鋪TOP3單品，在19年雙11當(dāng)天實(shí)現(xiàn)銷售同比300%的增長。
“淳木”的成功也為張小泉線上高品質(zhì)套裝刀具的銷售打開了思路。“國外高端刀具品牌的刀具套裝動輒上千元，張小泉可以做到同等的品質(zhì)，但我們的定價(jià)僅僅三、五百元的定價(jià)。”事實(shí)上，張小泉推出高端化系列，一定程度上也改變了年輕消費(fèi)者對國產(chǎn)刀具價(jià)低質(zhì)廉的傳統(tǒng)印象。
據(jù)透露，目前在京東平臺上，張小泉高端化系列銷量占比能夠達(dá)到近三分之一。
老字號的品質(zhì)加上對年輕人消費(fèi)的洞察，讓張小泉的商品可以緊跟時(shí)代潮流，也讓快400歲的老字號本身變得“年輕化”。
新目標(biāo)：“億元品牌”計(jì)劃
今年初，突如其來的疫情對全國人民和各地企業(yè)都造成了一定的影響，張小泉也不例外。疫情期間，人員復(fù)工復(fù)產(chǎn)難、市場消費(fèi)人群不穩(wěn)定及供應(yīng)鏈組織、原材料緊缺等問題都是張小泉所面臨的困境。
禍兮，福之所倚。雖然疫情期間生產(chǎn)短暫受困，但居家防疫讓張小泉收獲了一群新“粉絲“。疫情期間，利用京東自營業(yè)務(wù)優(yōu)勢，張小泉與京東緊密合作，快速盤點(diǎn)入倉商品庫存深度，積極整合采銷資源，結(jié)合疫情期間群眾居家生活場景，針對磨刀器、美發(fā)剪進(jìn)行了重點(diǎn)宣傳推廣，磨刀器自營側(cè)銷售同比增長近300%，美發(fā)剪也一度被售罄。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，張小泉品牌京東平臺3月整體銷售同比增長超過90%。
此外，因?yàn)榫蛹曳酪撸恍⿵膩聿蛔鲲埖哪贻p人走進(jìn)了廚房，而且在疫情好轉(zhuǎn)后，下廚的習(xí)慣也被一定程度的保留。這些廚房小白也成為了張小泉的新客。
“我們發(fā)現(xiàn)在疫情期間，一些多功能的廚房小工具最受歡迎。”在此驅(qū)動下，張小泉開發(fā)了適合廚房小白使用的“多用刀”等產(chǎn)品。周麗透露，除了在功能設(shè)計(jì)上貼近用戶需求，張小泉還將在顏值外觀上俘獲年輕人的心，例如將深受年輕人喜愛的馬卡龍色運(yùn)用到新品開發(fā)中。
顯然，張小泉有著收割Z世代的雄心，618大促銷售100%增長只是一個(gè)小目標(biāo)。
2017年，京東曾針對品牌提出“百萬單品”計(jì)劃，彼時(shí)張小泉正是其中一員。在當(dāng)年雙11前夕，張小泉提前實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，也成為了京東廚具銷量快速提升TOP10品牌之一。
繼 “百萬單品”計(jì)劃后，在2019年年末，經(jīng)過一系列多維度的分析、討論和營銷規(guī)劃，京東平臺與張小泉品牌又為2020年共同確立了一個(gè)新目標(biāo)——“億元品牌”計(jì)劃。
帶著全新的目標(biāo)，作為“老字號”新生的代表之一的張小泉，又將為我們訴說怎樣的新故事？讓我們拭目以待。
（來源：聯(lián)商網(wǎng) 王迪慧）
