隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)理念不斷升級(jí)，人們更多地開(kāi)始向往精神層面上的享受，“體驗(yàn)式消費(fèi)”的熱度居高不下。

在這一背景下，藝術(shù)+商業(yè)的模式從各類(lèi)傳統(tǒng)購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)模式中脫穎而出。商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)始關(guān)注藝術(shù)元素在商業(yè)領(lǐng)域的價(jià)值，試圖以獨(dú)特藝術(shù)吸引力獲取消費(fèi)者的注意力，藝術(shù)與商業(yè)地產(chǎn)的跨界融合已成為一種必然趨勢(shì)。

01、藝術(shù)能為購(gòu)物中心帶來(lái)什么？

1.商業(yè)地產(chǎn)的訴求

想要吸引更多消費(fèi)者的眼球，商業(yè)地產(chǎn)就要提供更多元化的娛樂(lè)休閑體驗(yàn)。商場(chǎng)可以借助藝術(shù)氛圍的渲染提升自己的品牌調(diào)性，繼而提升客群的體驗(yàn)感。

其次，購(gòu)物中心提供藝術(shù)展示的藝術(shù)空間往往位于傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)難以利用或增值的區(qū)域，舉辦藝術(shù)展示不僅能夠彌補(bǔ)空間利用上的不足，還可以通過(guò)目的性體驗(yàn)，影響人流動(dòng)線(xiàn)，實(shí)現(xiàn)整體商業(yè)面積的有效利用和平衡增值。

同時(shí)，藝術(shù)可以沖淡商業(yè)空間的功利性，給熱愛(ài)生活的消費(fèi)者塑造一個(gè)具有場(chǎng)所精神的公共空間，給消費(fèi)者提供更加舒適、便利的娛樂(lè)生活體驗(yàn)。

2.藝術(shù)的訴求

只有那些面向大眾、為群眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的藝術(shù)，才能打破藝術(shù)家和受眾的界限。而藝術(shù)品通常情況下，只能出現(xiàn)在博物館，受眾范圍小，人流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于購(gòu)物中心。

藝術(shù)的普及和推廣方面，購(gòu)物中心的藝術(shù)體驗(yàn)提供了很好的轉(zhuǎn)化橋梁。將藝術(shù)之美傳遞給大眾的同時(shí)，也保留了藝術(shù)的獨(dú)特性。“以藝養(yǎng)藝”的方式，也可以進(jìn)一步促進(jìn)了藝術(shù)文化的發(fā)展。

3.消費(fèi)者的訴求

隨著新一代消費(fèi)者文化水平的整體提高，他們的消費(fèi)進(jìn)一步升級(jí)，也帶來(lái)了生活方式的改變，他們希望在商場(chǎng)里能夠獲得更高層次的體驗(yàn)，希望有著華美的外表和豐富的商品之余，還應(yīng)擁有一定的藝術(shù)性與文化內(nèi)涵。

總而言之，藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合，并不僅是為商業(yè)空間內(nèi)容的豐富和品味的提升——在商業(yè)不斷藝術(shù)化的同時(shí)，藝術(shù)也借助商業(yè)項(xiàng)目成熟的營(yíng)銷(xiāo)體系，得以觸及到更廣大和多元的人群，從而更有效地實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。

02、商業(yè)+藝術(shù)，有哪些玩法？

現(xiàn)如今，將藝術(shù)融入商業(yè)已漸漸不再只是個(gè)別藝術(shù)主題購(gòu)物中心的努力方向， 其玩法越來(lái)越多元；商業(yè)空間與藝術(shù)的結(jié)合，大致有以下幾種形式：

藝術(shù)裝置

購(gòu)物中心與裝置藝術(shù)相結(jié)合可以有效進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，吸引消費(fèi)者更多地停留在購(gòu)物中心，除了提升購(gòu)物中心的經(jīng)濟(jì)價(jià)值外，品牌的形象和新鮮感提升成為絕對(duì)的賣(mài)點(diǎn)。

北京apm-Cocoon繭

在北京apm的中庭處，矗立著藝術(shù)裝置——Cocoon繭。總高8.8米，由15000米長(zhǎng)的繩子和2020個(gè)燈泡編制而成，外形酷似蝶蛹。當(dāng)音樂(lè)響起、燈光閃爍，整個(gè)裝置呈現(xiàn)即將“破繭而出”的既視感，頗為震撼�！�繭’是一個(gè)暗喻，東方有個(gè)成語(yǔ)‘破繭成蝶’，當(dāng)一只蝶蛹變成了蝴蝶，蛻變是一個(gè)艱辛的過(guò)程，能堅(jiān)定完成蛻變的動(dòng)力唯有來(lái)自?xún)?nèi)心。

“Cocoon繭”最獨(dú)特之處在于，當(dāng)體驗(yàn)者進(jìn)入其中觸摸感應(yīng)裝置，裝置會(huì)立即根據(jù)體驗(yàn)者的心跳頻率作出響應(yīng)，通過(guò)改變燈光閃爍頻率和音樂(lè)節(jié)奏，讓體驗(yàn)者看見(jiàn)自己的心跳。

藝術(shù)家表示：“我們想要通過(guò)它來(lái)促進(jìn)北京apm中庭業(yè)態(tài)的客流，作為一件公共藝術(shù)作品就要讓人們觸手可及，還要讓人們能參與進(jìn)來(lái)。”作品也體現(xiàn)了apm希望與年輕消費(fèi)群體積極對(duì)話(huà)的心態(tài)。

Air Craft · Hermès

Air Craft是建筑藝術(shù)家聯(lián)合愛(ài)馬仕共同分享創(chuàng)意的空間藝術(shù)裝置。此系列的航空器由三組藝術(shù)裝置構(gòu)成，“Rendezvous”在臺(tái)北，“Leviators”在東京，“Ocean Legend”在關(guān)島。

位于臺(tái)北機(jī)場(chǎng)的愛(ài)馬仕專(zhuān)賣(mài)店的Rendezvous，以富有律動(dòng)感的設(shè)計(jì)，靈感來(lái)源于流過(guò)在機(jī)場(chǎng)的旅客微風(fēng)，加上巧妙的策劃，也將愛(ài)馬仕的產(chǎn)品放在打開(kāi)的空間口袋之中。

這樣極具藝術(shù)感的裝置，既能體現(xiàn)品牌方對(duì)精致工藝和細(xì)節(jié)完美的激情，而不同城市，不同的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，也讓藝術(shù)裝置本身成為一個(gè)窗口，為每個(gè)城市提供了一個(gè)獨(dú)特的故事，亦為每個(gè)游客帶來(lái)迷人的體驗(yàn)。

藝術(shù)展覽、展館

將藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合，除了藝術(shù)裝置外，還有固定的展覽空間，并結(jié)合購(gòu)物中心的定位檔次，每年不間斷地舉行各式各樣的展覽活動(dòng)，不斷強(qiáng)化其藝術(shù)與文化屬性。

K11莫奈展—高端藝術(shù)展入商場(chǎng)的先河

2014年3月8日，為期三個(gè)月的“印象派大師·莫奈特展”在上海K11購(gòu)物藝術(shù)中心藝術(shù)空間揭幕。

開(kāi)展第一天，就迎來(lái)3500人次觀(guān)眾，參觀(guān)排隊(duì)時(shí)間超過(guò)2小時(shí)。此前開(kāi)票不足一個(gè)月，票價(jià)100元的網(wǎng)絡(luò)預(yù)售票數(shù)量就已超過(guò)5萬(wàn)張。最終，此次莫奈展以“吸引了近35萬(wàn)人次入場(chǎng)參觀(guān)，單日最高參觀(guān)人次近8000人，人流量比春節(jié)黃金周還要上升40%�！钡撵橙怀煽�(jī)落下帷幕。

而隨之而來(lái)的，是增長(zhǎng)了30%的商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額，提升了70%的商業(yè)租金，甚至是持續(xù)保持一年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

近年，在購(gòu)物中心文化藝術(shù)類(lèi)創(chuàng)新業(yè)態(tài)中，展覽展館大受追捧，不斷豐富商業(yè)與文化的連接形式。

從“K11+莫奈效應(yīng)”開(kāi)始，不僅成功地開(kāi)啟了將高端藝術(shù)特展帶入商場(chǎng)的先例，更重要的是刺激了更多的商業(yè)地產(chǎn)和藝術(shù)進(jìn)行有機(jī)跨界融合。有的直接就推出了特色的獨(dú)棟藝術(shù)館,來(lái)營(yíng)造高端、藝術(shù)、人文的氛圍，例如16年成立的BFC的復(fù)興藝術(shù)中心。

BFC-復(fù)星藝術(shù)中心

BFC外灘金融中心，該綜合體作為復(fù)星地產(chǎn)核心代表作之一，涵蓋了辦公樓、購(gòu)物中心、復(fù)星藝術(shù)中心、酒店四大業(yè)態(tài)。

其中復(fù)星藝術(shù)中心地處 BFC中心地塊內(nèi)，建筑面積約4000 平米，是一棟地上四層地下三層的獨(dú)立建筑。設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于中國(guó)傳統(tǒng)戲劇舞臺(tái)，建筑外觀(guān)最大的亮點(diǎn)是三層金色可轉(zhuǎn)動(dòng)幕簾，每天配合音樂(lè)定時(shí)轉(zhuǎn)動(dòng)。令藝術(shù)館被稱(chēng)為一座“會(huì)跳舞的房子”。

藝術(shù)中心定位于當(dāng)代、國(guó)際及觀(guān)眾互動(dòng)性強(qiáng)的藝術(shù)，除了大型藝術(shù)展覽，也多舉辦各類(lèi)公眾教育活動(dòng)，通過(guò)講座、論壇、電影放映、工作坊等形式與觀(guān)眾互動(dòng)。

藝術(shù)業(yè)態(tài)

西湖文化廣場(chǎng)的豐馬劇場(chǎng),在西溪印象城開(kāi)設(shè)了豐馬in劇場(chǎng)。采用了全新的劇院運(yùn)營(yíng)理念，以全功能劇場(chǎng)為核心，引入時(shí)尚品質(zhì)戲劇、高端音樂(lè)表演以及兒童親子演出，滿(mǎn)足不同年齡段的觀(guān)劇需求，讓劇場(chǎng)得以“24小時(shí)”運(yùn)轉(zhuǎn)。

除了擁有常規(guī)劇場(chǎng)的演出舞臺(tái)、咖啡廳餐飲區(qū)，豐馬in 劇場(chǎng)還設(shè)立了獨(dú)立的藝術(shù)教室和沙龍活動(dòng)廳，具有藝術(shù)教育、體驗(yàn)互動(dòng)等功能，為劇場(chǎng)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了更多可能性。

藝術(shù)主題購(gòu)物中心

藝術(shù)主題的購(gòu)物中心早已不新鮮，國(guó)內(nèi)的K11、僑福芳草地，國(guó)外的曼谷Siam Discovery、東京銀座GINZA SIX等項(xiàng)目商業(yè)模式的成功，都讓藝術(shù)主題成為商業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的核心元素。

而在國(guó)內(nèi)，有一個(gè)用沉浸式藝術(shù)煥新商業(yè)空間的新項(xiàng)目，將藝術(shù)+商業(yè)的融合推向了另一個(gè)境界，那就是去年底開(kāi)業(yè)的北京SKP-S。

去過(guò)北京SKP-S的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)：這里根本不是個(gè)商場(chǎng)，簡(jiǎn)直就是一個(gè)巨大的——美 術(shù) 館。

在整體設(shè)計(jì)布局上，SKP以“數(shù)字-模擬未來(lái)”為主題，為顧客展現(xiàn)了未來(lái)技術(shù)進(jìn)步后“人類(lèi)移民至火星”的生活場(chǎng)景。在一層進(jìn)門(mén)處，展現(xiàn)機(jī)械羊群生活的“未來(lái)農(nóng)場(chǎng)”最為吸睛，它與二層和三層的“火星環(huán)境”彼此呼應(yīng)，打造了一種超現(xiàn)實(shí)的空間體驗(yàn)。二層和三層的設(shè)計(jì)主題均從“火星”展開(kāi)，消費(fèi)者能看到一位老人隔著桌子和AI機(jī)器人討論火星基地建設(shè)的藝術(shù)裝置。

除此之外，還有意大利藝術(shù)家夸尤拉的系列雕塑、以色列耶路撒冷藝術(shù)家丹尼爾·羅津的互動(dòng)裝置、中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家徐震的雕塑作品等眾多藝術(shù)裝置。

從而讓藝術(shù)在時(shí)尚奢華中流淌綻放，同時(shí)也給消費(fèi)者在購(gòu)物中帶來(lái)了未曾感受過(guò)的獨(dú)特藝術(shù)場(chǎng)景體驗(yàn)。這是基于對(duì)商業(yè)深刻理解的藝術(shù)的方向，也是商業(yè)+藝術(shù)未來(lái)的方向。

03、商業(yè)+藝術(shù)面臨的困境

然而，由于越來(lái)越多的購(gòu)物中心陸續(xù)開(kāi)始引入各類(lèi)藝術(shù)展，藝術(shù)裝置，在消費(fèi)者心中的差異化將愈來(lái)愈小，不可避免地出現(xiàn)了審美疲勞等問(wèn)題。

開(kāi)發(fā)商要考慮，差異化要具備什么樣的條件，以及在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中要付出什么樣的代價(jià)，不能“為了差異而差異”，盲目走向“主題化”、“同質(zhì)化”，反而會(huì)降低自身格調(diào)。

另外，藝術(shù)主題購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)需要強(qiáng)大的資金實(shí)力支撐，并不適合每一個(gè)開(kāi)發(fā)商。據(jù)悉，上海K11改造歷時(shí)2年半，耗資4億元，而芳草地更是經(jīng)過(guò)3年的設(shè)計(jì)方案修改和5年的施工，共8年的時(shí)間才落成。

這也源于二者雄厚的背景：K11背后有著香港新世界集團(tuán)以及活躍于世界頂級(jí)藝術(shù)圈的K11藝術(shù)基金；而芳草地藝術(shù)品大都為開(kāi)發(fā)芳草地的黃氏家族收藏，每一件都由家族第二代繼承人黃建華親自確定位置。

購(gòu)物中心應(yīng)該深刻洞察商業(yè)與藝術(shù)結(jié)合之道，不僅僅為藝術(shù)而藝術(shù)，而且在向大眾普及藝術(shù)的同時(shí)，也讓藝術(shù)為商業(yè)助力，使商業(yè)能持續(xù)健康地發(fā)展。

04、寫(xiě)在最后

藝術(shù)與商業(yè)空間本是兩個(gè)不同的概念，精準(zhǔn)地吸引目標(biāo)消費(fèi)者到店，從而更好地將藝術(shù)商業(yè)化，以實(shí)現(xiàn)提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的最終目的——購(gòu)物中心從業(yè)人員要想讓藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合為項(xiàng)目切實(shí)地創(chuàng)造價(jià)值，需要著重思考這一課題。畢竟，吸引到的消費(fèi)者如果一味只看不買(mǎi)，再聲勢(shì)浩大的藝展也會(huì)失去其應(yīng)有的“商業(yè)”核心。

實(shí)體商業(yè)正更多地演變?yōu)橐韵�費(fèi)者獲取精神享受為指向，這也進(jìn)一步印證了當(dāng)下“體驗(yàn)式商業(yè)”這一趨勢(shì)。“體驗(yàn)”也已不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單加大餐飲、休閑娛樂(lè)的比例，而是要更多融入文化和創(chuàng)意等元素，延長(zhǎng)顧客逗留時(shí)間，讓購(gòu)物中心真正成為工作和家庭以外的“第三空間”。