聯商網消息：2020年，“直播帶貨”是零售的關鍵詞。

不同于2019年的是，提到直播帶貨，李佳琦、薇婭不再是唯二“代言人”。在疫情期間，我們看到越來越多高咖位的明星相繼開啟帶貨之旅，原本坐鎮后方的企業boss也進入直播間拋頭露面……

除此之外，基于線下實體門店的“店播”形式也悄然走進我們的視線，以“細水長流”的方式成為疫情期間拉動銷售的中堅力量。

四人小組

每天上午11點，導購員武高陽都會在蘇寧易購北京豐臺洋橋店內準時開播。

在直播間內，作為專業導購的武高陽會對產品進行講解，將實際的產品性能展示出來，并且把使用感受告訴消費者。

自從2月13日開啟首場直播后，截至目前，她已經在蘇寧易購榴蓮直播平臺上開了近百場直播。

“最初決定做門店直播，完全是因為疫情導致門店客流大幅下降。” 蘇寧易購北京豐臺洋橋店店長李小超回憶春節后復工的第一周，6千方的門店冷冷清清，“店內客流幾乎為0。”面對這種困境，他決定嘗試門店直播。

事實上，武高陽只是這個店播組合顯露在人前的一環，包括武高陽在內負責店播共有四人：李小超主要把控直播整體流程，比如決定次日直播的主題，內容，文案等;導購員武高陽擔當主播的角色;另外兩位門店員工，會在直播過程中扮演直播間客服，負責與直播間里顧客溝通下單、送貨、售后等問題。

不同于傳統電商直播十數小時的“超長待機”模式，武高陽每天店播的時長不過1、2個小時左右。“直播結束后，我們會在下午開個會，總結下心得和需要改進的地方，再確定下第二天要播的內容，準備一下預熱和宣傳。”

“最開始因為沒有經驗會稍微忙亂一些。”但經過一周的嘗試后，負責店播的四人小分隊逐漸找到了竅門，“我們有7大品類，每天做一個不同品類的直播，后來發現不同品類的直播效果差異蠻大的，比如平板、手機等小件的3c電子產品銷售，要遠高于冰箱、洗衣機等家電大件。”此后，李小超與團隊一起做出調整，在增加3c商品直播的同時，嘗試單品牌專場直播等。

截止到四月下旬，僅直播間內產生的累計銷售額就達到117萬。

通過4個多月的嘗試，李小超認為，店播所帶來的并非只有額外的業績提升，它也是運營私域流量的一種絕佳手段。“相對于圖片等單向靜態展示來說，直播講解更容易被顧客所接受，顧客可以在線與主播互動，產品展示更加直觀，也會避免出現實物與消費者期待不一致的情況。”

直播給門店與消費者之間提供了一種更加行之有效的溝通與互動方式。此外，與傳統的直播間不同，門店擁有豐富的場景，消費者可以值觀的感受到想購買的商品展示情況，同時，門店同品類產品擁有不同品牌和不同型號的商品，可為消費者提供更多選擇。

如今，疫情形式好轉，線下客流逐漸回暖，但蘇寧易購北京豐臺洋橋店的四人“小分隊”依然沒有放棄店播。店播已經成為他們日常工作的一部分。

明星秀

事實上，疫情期間開展店播，蘇寧易購北京豐臺洋橋店并不是唯一，不少蘇寧云店做出了與李小超相同的選擇。

同時，除了門店的“單打獨斗”，蘇寧易購也曾在2月下旬吹響門店“集結號”，打了一波聲勢浩大的“團戰”。2月21日，蘇寧易購開啟連續12小時直播的“超店播計劃”。采用明星店員搭配網紅主播的模式，進行了一次大規模的店播試水。

彼時，共有 3280 家門店參戰直播，最終累計觀看人次破1.3億，創下行業之最。

3月5日-3月15日，蘇寧又開展了V購專場“十天十夜店播”活動，累計觀看人次超2億，大家電品類單場直播最高訂單數超過300筆。

對比當下主流的明星、網紅的直播帶貨，在單場帶貨銷售額上，由樸素的導購員擔當主播的店播自是難以望其項背。但導購員也有自身獨有的優勢，例如，作為“職業選手”，導購主播更加熟悉自家產品，能夠解決用戶的疑惑和根據場景向用戶推介多種產品。

與此同時，正如李小超選擇店播常態化所提到的，導購直播在為門店與消費者之間提供了有效溝通的過程中，激活線下社群，或將成為線下門店運營私域流量的“利器”。

“如果用戶通過手機，能在同一時間段里，看到聽到不同產品的外觀和功能介紹，達到和逛店一樣的效果，那么購買將更加理性和便捷，而不是機械式的‘5分鐘下一組’。”在蘇寧易購集團副總裁顧偉看來， “ ‘一張桌子兩個人’的相聲式直播，會向更多元、更專業化方向開展，門店直播可能將成為主流之一。”

在今年618前夕，蘇寧也宣布將以店播的形式直接切入直播下半場。與之交相呼應的是，618期間蘇寧店播將上線10萬支網紅商品和500個大牌總裁直播，狂撒20億云店紅包。

6月17日23點40分，蘇寧易購618超級秀發布數據顯示，綜藝晚會、明星直播發揮疊加效應，截至23點30分，成交額突破50億。

店播的背后

疫情雖遠去，但店播將會成為一種常態化模式。

在蘇寧的直播公式中，“店播=云店+直播”。 店播并非是在門店開一場直播那么簡單，門店前期一定要具備上線的條件，也就是“云化”。

李小超向《聯商網》分享過一個有趣的數據：疫情期間，直播間里新客成交中，有80%左右的用戶來自非北京地區。而這些用戶在實際消費后最終的留存比例相當高。根本原因在于，即使在疫情期間，蘇寧易購也保證了產品配送的及時性以及售后服務的完整性。

顧偉曾表示：“后疫情時代，線上電商加快了向線下的發展，線下門店也在加速向線上數字化轉型。店鋪通過和互聯網的結合，銷售不斷增長。線上的產品也通過門店社群，獲得了新的增量。”

而蘇寧是行業中少有的具備線上線下雙向銷售及服務能力的“選手”。這為蘇寧的店播奠定了兩大獨特的優勢基礎：

其一在于更多樣化的SKU。在新零售領域，供應鏈的強度決定了平臺能否獲得更豐富的商品。蘇寧創始人張近東也說過：“蘇寧最核心兩件事，全場景與智慧供應鏈。”在供應鏈上的大力投入，使得蘇寧成為了供應鏈“云化”程度最高的電商平臺之一。

其二在于完備的服務和售后保障體系。相比于其他電商平臺，蘇寧在線下布局上是先行者，蘇寧易購的線下門店如毛細血管一般遍布全國，實體門店的存在帶來的是服務和售后保障體系的保障，也成為消費者直播購物時的一顆定心丸。

因此，店播是本質上是實體店的“云化”的一個具象體現。顧偉認為，“云店”將是零售的終極形態。618前夕，蘇寧初步設定了第一階段“云化”20萬門店的目標。

在完成自身門店云化的同時，蘇寧也提出賦能線下門店，幫助門店上線的想法。顧偉表示：“我們會以蘇寧易購為中心，進一步開放賦能，目標是幫助10萬家以上門店上線，服務附近的用戶，同時加快蘇寧易購平臺化建設，賦能服務10萬個商家。”

蘇寧的門店云化以及在此基礎上衍生出的店播，是否真的會成為零售行業的最佳形態?作為上半年零售的總結戰，這個618或許已經告訴了我們答案。

（文/王迪慧 編輯/木魚）