文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉志剛
“沒有永恒的商業(yè)形態(tài)，只有永遠(yuǎn)的商業(yè)利益。”
據(jù)QuestMobile 的一份數(shù)據(jù)顯示，2019年短視頻月活躍用戶規(guī)模已超8.2億，與此同時國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)9.04億。一句話形容，短視頻無疑成為移動互聯(lián)網(wǎng)世界的“頂流”。
哪里有流量，哪里就有變現(xiàn)的生意。除了最直接的廣告變現(xiàn)之外，電商成為各家短視頻平臺爭相進(jìn)入的新賽道。
據(jù)媒體報道，最近快手直播電商總部項目落戶成都，快手方面表示將投資30億元打造新的電商總部。
據(jù)天眼信息顯示，去年年底，快手獲得由騰訊領(lǐng)投的F輪30億美元融資，或許此次融資就是為電商項目做資金儲備。
抖音方面，今年以來，抖音重新推出抖音小店，并推出一系列扶持政策，除了流量方面的傾斜之外，抖音還通過取消粉絲門檻、開設(shè)直播短視頻帶貨課程等方式降低開店門檻。
對此，有行業(yè)觀察人士認(rèn)為，抖音似乎想要建立自己的電商生態(tài)。
無論是小紅書、還是新氧醫(yī)美、抑或是依靠微信生態(tài)流量起家的拼多多，從流量生態(tài)到電商生態(tài)的商業(yè)衍化路徑已經(jīng)被證實，那么如果短視頻平要構(gòu)建自己的電商生態(tài)，其差異化的核心競爭力究竟在哪？我們不妨來探討一番。
《信息簡史》一書中曾經(jīng)提到：應(yīng)對信息過剩的策略多種多樣，但歸根結(jié)底，本質(zhì)上可歸為兩類：要么是過濾，要么是搜索。當(dāng)信息變得廉價時，注意力就變得昂貴了。
在供給相對過剩的市場，貨的信息過剩催生了各種形式的帶貨，其實從本質(zhì)上來看，帶貨本身就是一種“注意力經(jīng)濟(jì)”。
直播的核心優(yōu)勢，是長注意力經(jīng)濟(jì)。
因此，直播帶貨其實更適合單價更大，購買決策周期稍微長一些的產(chǎn)品，比如說數(shù)碼類、高端品牌美妝等產(chǎn)品。這意味著帶貨傭金有一定的保證，在直播內(nèi)容運(yùn)營、售后等環(huán)節(jié)上能夠有充足的準(zhǔn)備，模式相對成熟。
短視頻的核心優(yōu)勢，是短注意力經(jīng)濟(jì)。
“抖音短視頻帶貨自然流量其實很低”。一位在某短視頻平臺帶貨的博主表示：“平臺也強(qiáng)調(diào)短視頻帶貨需要有高質(zhì)量的內(nèi)容，但問題是在這樣短的視頻中要想作出高質(zhì)量的內(nèi)容本來就不容易，更何況還要有產(chǎn)品植入。”
短視頻的時間的長度決定了其內(nèi)容承載的上限。換言之，在如此短的時間內(nèi)以緊湊的內(nèi)容獲取足夠的注意力并有效植入貨的關(guān)鍵信息本身就是一個幾乎無法實現(xiàn)的事情，難如行之蜀道。
其次，短視頻帶貨很難帶單價高的商品，而中低價商品利潤空間有限，很覆蓋平臺內(nèi)容制作成本，整體ROI值不高。這也是很多自媒體人轉(zhuǎn)行短視頻領(lǐng)域失敗的原因：短視頻帶貨很難賺到錢。
普林斯頓心理學(xué)博士亞當(dāng) · 阿爾特（Adam Alter）認(rèn)為，無法抵擋且無法預(yù)知的積極反饋是促使人們行為上癮的因素之一。
短視頻之所以流量猛，是因為其能夠產(chǎn)生“無法抵擋且無法預(yù)知的積極反饋”，一句話，短視頻更容易激發(fā)人們的爽點(diǎn)。
這本質(zhì)上就是流量基因的差異，流量基因決定帶貨模式，流量屬性決定價值變現(xiàn)天花板。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT1）看來，短視頻+直播帶貨的內(nèi)在邏輯在于“淺種草、深轉(zhuǎn)化”：短視頻帶貨，帶的不是量，而是認(rèn)知，直播帶貨才更應(yīng)該負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化。
商業(yè)是探求真實、建立互信的過程。無論是電商平臺，還是直播、短視頻帶貨，都脫不開“探求真實、建立互信”的基本原則。從這個意義上來講，帶貨的過程，實際上也是構(gòu)建產(chǎn)品與消費(fèi)之間信任關(guān)系的過程。
汽車愛好者們都知道，發(fā)動機(jī)前置的車型制造成本相對較低，容易實現(xiàn)量產(chǎn)，發(fā)動機(jī)后置的車型，制造成本高但性能更好。
短視頻與直播帶貨中，也有相似的道理。短視頻重在瞬間激發(fā)爽點(diǎn)，基于短內(nèi)容作為人貨鏈接基礎(chǔ)（淺種草），本質(zhì)上是“信任后置”的模式，依賴產(chǎn)品本身的口碑效應(yīng)。
舉個例子，從消費(fèi)者的角度上來看，因為某個短視頻對某款商品產(chǎn)生興趣是自然而然就能發(fā)生的，此時發(fā)生的購買行為更多出于好奇、吸引，很多時候并非出于對該產(chǎn)品的信任，如果產(chǎn)品實力夠硬，口碑效應(yīng)下依舊能夠成為爆款。
但直播不同。直播帶貨則更加依賴于流量的規(guī)模效益（深轉(zhuǎn)化），屬于“信任前置”模式，依賴于主播帶貨能力和后端供應(yīng)能力。即，基于主播的帶貨能力，建立起商品和消費(fèi)者之間的信任鏈接，成為最終轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。
簡單地說，主播帶貨的過程，說白了就是說服粉絲購買，因此需要先建立信任基礎(chǔ)，再實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
所以，我們認(rèn)為，短視頻平臺打造電商生態(tài)核心競爭力的關(guān)鍵，可能在于對短視頻與長直播的融合上，比如，短視頻側(cè)重于種草和低單價快消品類，長直播更關(guān)注高單價、長轉(zhuǎn)化的商品類目，從實現(xiàn)對流量資源的高效利用。
那么怎樣打通短視頻與直播帶貨？供應(yīng)鏈共享可能是一個值得思考的方向，比如在同樣的供應(yīng)體系下，打通短視頻與直播帶貨的供應(yīng)體，從而形成一個從選品到導(dǎo)流再到轉(zhuǎn)化的商業(yè)閉環(huán)，進(jìn)而提升流量的轉(zhuǎn)化效率。
這樣一來，平臺本身就會更像是電商平臺而非但單純的流量平臺，從而獲得更多的變現(xiàn)空間。
從“民兵”到“正規(guī)軍”的蛻變，短視頻直播平臺或?qū)⒊呻娚獭暗谒臉O”
自今年6月上旬，字節(jié)就開始在內(nèi)部整合抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)，對外口徑是“正常調(diào)整”，但外界普遍認(rèn)為，這是字節(jié)下場做電商的一個信號。
其實不只是頭條系，快手、愛逛直播等騰訊系直播玩家也在嘗試入局電商業(yè)務(wù)，不同的是，快手從公域流量切入，成立直屬電商業(yè)務(wù)部門；愛逛則以半公域流量半私域流量，在微信生態(tài)下幫助騰訊系電商流量變現(xiàn)。
近期，抖音被曝出內(nèi)部成立了一級電商業(yè)務(wù)，隨后有消息稱抖音淘寶合作年度框架即將到期，7月1日起，抖音上基本不能外掛淘寶鏈接，由此來看，字節(jié)做電商似乎開始進(jìn)入落地階段。
“先做流量池再靠電商變現(xiàn)這條路是可行的。”某內(nèi)容電商平臺高管透露：“拼多多就是依靠微信流量起來的，但光有流量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，物流、供應(yīng)鏈的問題都必須解決。”
那么，短視頻平臺“下海”搞電商還有機(jī)會嗎？
從整個電商行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，雖然整體已經(jīng)邁入存量市場，但市場規(guī)模仍在穩(wěn)定增長。
據(jù)國家統(tǒng)計局電子商務(wù)交易平臺數(shù)據(jù)顯示，2019年全國電子商務(wù)交易額為34.81萬億元，比上年增長6.7%。其中商品、服務(wù)類電商交易額33.76萬億元，增長6.6%；合約類電商交易額1.05萬億元，增長10.1%。
另一方面，國內(nèi)的物流基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，阿里系有菜鳥網(wǎng)絡(luò)+三通一達(dá)，京東有京東物流，第三方物流有順豐等物流企業(yè)。
因此，以短視頻+直播帶貨做電商平臺關(guān)鍵還是在與打造供應(yīng)鏈體系上。打造供應(yīng)鏈的目的是給消費(fèi)者提供更多的價值，來保持自身的市場競爭力。
為什么李佳琦、薇婭等頭部主播開始建立自己的供應(yīng)鏈團(tuán)隊，一方面是因為品控的要求，另一方面就是一旦形成自己的供應(yīng)鏈體系，就會有更多的成本優(yōu)勢。
如果說短視頻+直播的1,0時代是“廣告變現(xiàn)”，2.0時代是“電商變現(xiàn)”，那么3.0時代就是“電商化”。
一個不容忽視的事實是，直播帶給了電商平臺流量，同時，也在加速電商平臺的“去中心化”。即，習(xí)慣于視頻帶貨購買的人們可能將不再關(guān)注電商平臺，從而更加關(guān)注直播平臺以及貨本身。
很長一段時間以來，短視頻平臺都是作為一個流量中介，為第三方電商平臺導(dǎo)流，在流量紅利期，這并沒有什么問題，因為流量成本低，大家都能分到錢。如今流量增長陷入瓶頸，電商流量成本飆升，電商平臺不斷尋找流量洼地，而直播、短視頻平臺們也需要新的變現(xiàn)空間。
電商變現(xiàn)的2.0時代，短視頻變現(xiàn)依靠很大程度上依賴于MCN機(jī)構(gòu)、主播團(tuán)隊等“民兵組織”各自為戰(zhàn)，流量變現(xiàn)效率天花板盡顯。短視頻“電商化”之后則如同“正規(guī)軍”，在完善的供應(yīng)鏈體系下整合人、貨、場的要素，不僅有更高的流量變現(xiàn)效率，也能啃到電商這塊仍在增長的“肥肉”。
互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊（VIPIT1）認(rèn)為，對于抖音、快手等短視頻平臺來說，從電商“民兵”到“正規(guī)軍”，是商業(yè)形態(tài)衍化的趨勢：當(dāng)短視頻流量紅利現(xiàn)頂，為了保持自身的增長動能，必然會通過向上下游商業(yè)形態(tài)的延伸來實現(xiàn)未來的增長。因而，短視頻平臺電商化可能會是一個大趨勢。
電商平臺，本質(zhì)上是人貨場三要素的聚合，流量、物流、供應(yīng)鏈?zhǔn)擎溄尤素浺氐幕A(chǔ)，而短視頻+直播則是一個數(shù)字化的“場”。
從這個角度來看，短視頻+直播就是賣貨的“貨架”，在物流能力、供應(yīng)鏈能力的支持下，短視頻平臺們完全有可能成為一個視頻版的“天貓、淘寶、拼多多”，成為電商“第四極”。
有機(jī)遇，自然就有挑戰(zhàn)。正所謂“知易行難”，從0到1的搭建一個完善的供應(yīng)體系，并沒有想象中那么容易。
無論如何，從成立了一級電商業(yè)務(wù)部門的那一刻起，字節(jié)就選擇了電商這條艱難的路。
這也意味著在這個“貨”找“人”的時代，由短視頻+直播引發(fā)的商業(yè)變革才剛剛拉開帷幕，作為“后電商時代”舞臺上的舞者，短視頻平臺無疑成為這場表演的主角。
未來，這場人、貨、場的大戲如何上演，又會引發(fā)怎樣的商業(yè)變革，頗為值得人們期待。
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