電商消費者的行為正在發生顯著變化，從對性價比更加重視，到直播對消費行為的顯著影響，電商江湖正在發生一場看不見的消費者爭奪戰。

近日，QuestMobile和艾瑞咨詢公布的兩份2020年上半年電商數據顯示，線上購物已經整體恢復到了疫情前水平，生鮮電商月活用戶同比增長21.9%，快遞物流人均使用次數同比增長31%。此外，消費者對頭部電商平臺的偏好也發生了一定變化。

比價APP受青睞

在疫情下各行業創造條件復工復產的推進進程中，消費者變得“更會過日子了”。

據第三方數據機構QusestMobile發布的2020宅經濟洞察報告（以下簡稱《報告》）數據顯示，疫情加劇宅經濟深層次演變，受疫情影響，人們宅家通過電商購物、生鮮采買、外賣上門等形式實現最基層的生理需求。

報告認為，疫情對消費影響深遠，更多人愿意通過比價獲得性價比。在移動購物APP中，2019年5月，月活躍用戶數達9.62億，2020年5月，月活躍用戶數達9.88億，同比增長2.7%，其中優惠比價，成為月活躍用戶規模增長最快的電商應用，同比去年5月增加近2500萬。

報告截圖

消費者程天奇（化名）告訴北京商報記者，優惠比價APP主要對接各電商平臺，自己的手機里安裝了2款比價APP，能對淘寶、天貓、拼多多、京東、唯品會等多家電商平臺的價格進行對比，買到最劃算的產品。

北京商報記者調查發現，目前市場上的比價APP的主要功能為查詢電商平臺的最低價格、更新商品優惠券，掃描代碼等。除此之外，還有部分APP帶有返利的誘餌，消費者通過該APP去電商平臺購物時，會有代金幣返還。

實際上，2019年優惠比價APP的行業滲透率上升趨勢就非常顯著，省錢快報、一淘、返利網等優惠返利平臺的實現快速生長。此前，返利網聯合創始人兼COO朱旻曾表示，返利網已沉淀了超過3000萬用戶，以及合作了逾5萬家商戶。貝貝集團也孵化出返利導購平臺貝省進軍優惠比價市場。

電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營告訴北京商報記者，優惠比價APP大幅度增加一方面是因為疫情的出現和未來收入不確定性的增加，使人們對價格變得更加敏感，而另一方面，由于人們長期隔離在家，在購買商品的時候也有了更多的時間用來做出選擇。

全民直播浪潮

2020年，幾乎很少有年輕消費者敢說自己沒沒從直播上下過單。全民直播，成為新浪潮。

疫情導致的線下商業遇窘、用戶居家時間變長，推動了電商平臺中直播的發展。不少實體企業還把直播作為“云復工”首選。淘寶、抖音、快手等各大電商平臺推出政策，大力發展線上直播及銷售服務，網紅主播和明星也紛紛入場開啟直播。

《報告》表示，宅經濟為紅人帶貨提供用戶基礎，今年以來，KOL帶貨能力提升明顯，其中攝影美妝、母嬰、家居等垂類KOL帶貨力提升更為顯著。5月全網KOL平均帶貨轉化率為11.1%，比1月8.1%增長3個百分點，攝影、美妝、星座的帶貨轉換率最高。

艾瑞咨詢數據顯示，直播帶貨的高滲透和高轉化特性在618期間體現得更為明顯。6月6日，康輝、撒貝寧、朱廣權、尼格買提四位“央視Boys”與北京廣播電視臺主持人春妮搭檔，3小時總計銷售額突破13.9億。6月17日，在劉濤聚劃算直播間的壓軸直播中，下單金額超2.12億元，直播總曝光超10億。

據北京商報記者不完全統計，僅在618期間，參與直播帶貨的明星就有李湘、華少、張雨綺、鄭爽、宋茜等300多位，創下明星直播的熱度和密集度的新高。6月1日至18日期間，在抖音開啟直播帶貨的明星藝人有11位，其中10位為直播帶貨首秀。在快手上開啟直播帶貨的明星藝人有11位，其中5位為直播帶貨首秀。

目前國內的電商直播平臺除了傳統的電商網站淘寶、京東、拼多多等，還有包括具有社交屬性的社區平臺如小紅書、微博及具有娛樂屬性的短視頻平臺如抖音、快手等。其中，抖音、快手、小紅書和淘寶直播這四個平臺中KOL帶貨能力最強，紅人屬性成為近乎決定性的市場指標。

疫情改變消費選擇

連每日蔬菜都要網購的時期，電商平臺無不在借機拓展自己吸引消費者的能力。這之間，用戶的購物傾向也悄然改變。

艾瑞咨詢發布研究報告稱，疫情前后，超過23%的用戶在三種品類（商超百貨、醫療健康、生鮮食品）的購買渠道選擇上出現了明顯變化。整體來看，京東、拼多多用戶選擇傾向提升，天貓持平，淘寶及其他平臺的用戶選擇傾向下降。

報告截圖

調研發現，京東與拼多多是線上兩種不同消費的代表。用戶在生鮮食品、醫療健康品類上，對京東平臺的選擇度最高，疫情后占比高達30.5%，在商超百貨品類上，疫情后選擇京東的用戶增長速度較快，從35.6%增加到40.1%。對此，體現了基于自營模式與自建供應鏈模式上的品牌優勢。

京東2020年第一季度財報顯示，凈營收為1462億元人民幣，同比增長20.7%。而依托自建物流配送體系，京東成為疫情下少數能保證用戶正常下單配送的平臺。據京東提供的數據顯示，疫情期間京東照常向全國消費者供應了1.2億件，超過16萬噸的生活用品。

而拼多多在618期間聯合平臺上眾多品牌與商家派發大額現金紅包和消費券，繼續用“不搞預售、不付定金、無須湊單”的簡單無套路玩法，在傳統優勢品類—商超百貨上取得了明顯增長。

針對京東、拼多多、淘寶等電商平臺用戶選擇傾向的變化，電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營對北京商報記者表示，京東快遞快速到達的優勢為京東的購物增添了保障，拼多多把低價做到了極致，從而也增加了消費者的青睞，而淘寶直播的火爆，使直播帶貨在淘寶銷售額中的比重加大，但有些主播在直播帶貨時利用煽情性語言，夸大宣傳，使消費者收到商品和預期的差別進一步拉大，也影響淘寶的用戶體驗。

（來源：北京商報 記者 閆巖 實習記者 趙方園）