圖片/聯商圖庫

聯商專欄：不是我不明白，是這世界變化太快。早在1989年的時候，搖滾歌手崔健就已經發出了這樣的低吼。轉眼30年過去了，這世界的變化越來越快。

美國的疫情，可能真的很嚴重。

7月8日，擁有202年歷史、備受美國總統和商務人士青睞的美國服飾品牌布魯克斯兄弟（Brooks Brothers）申請破產保護，并永久關閉美國51家門店，臺灣12家門店因亞洲疫情趨緩不受影響。

美國服裝零售商Ascena零售集團也申請破產保護。Ascena旗下擁有知名女裝品牌安·泰勒（Ann Taylor）與大碼女裝品牌（Lane Bryant）等知名品牌。Ascena將關閉至少1200家門店。

無印良品美國分公司、荷蘭牛仔品牌G-Star美國公司已申請破產保護。

前者資產和負債5000萬到1億美元，破產主要原因是疫情期間關閉18家門店，無法彌補租金等成本造成的損失。后者同樣在疫情中關店，財務狀況堪憂，目前其最大債權人是紐約第五大道門店房東，所欠租金約42.6萬美元。

1、無印良品之痛

7月10日，日本株式會社良品計畫宣布，新冠疫情沖擊下，業績急劇惡化，美國子公司負債6400萬美元，已向美國法院申請破產保護。不過，疫情只是無印良品美國子公司破產的加速器，畢竟其美國業務已經連續三年虧損，上財年虧損就約在1000萬美元。

無印良品于2006年正式進入美國市場，目前在美國設有18家門店，年收售額約為1.02億美元，占良品計畫營收的2.5%，但在過去三個財年中，美國市場一直處于虧損中。根據其破產聲明，無印良品的美國業務已連續三個財年虧損，上財年虧損約1000萬美元。

事實上，營收額貢獻率僅在2.5%左右的美國業務，對無印良品的沖擊并不大，如今，無印良品真正需要焦慮的，是它在中國市場的前路。在門店數量和銷售額占比均超過全球業務一半比例的中國市場，無印良品中國同店銷售在2016年后便一路下滑，至今未止住頹勢。

曾幾何時，這個日本品牌一度在日本本土甚至中國開創了一個自己的時代，并成為了中國中產階級與文藝青年們的心頭好。但或許是因為品牌理念的走偏，或許是未放下海外品牌的倨傲，又或許是錯估了競爭對手的成長速度，無印良品的王朝在中國迅速建立，又迅速崩塌，被“后來者”網易嚴選、小米有品、名創優品等圍攻。

良品計畫發布的最新財報顯示，公司在今年3-5月的整體營收同比大跌29.8%至788億日元，毛利大跌34.9%至366億日元，營業利潤大跌72%至29億日元，多個財務指標創下連續5個財季以來最低紀錄。中國市場的營收僅錄得6億日元，遠低于過去五個季度的10億日元左右。

2、優衣庫也不容樂觀

7月9日，優衣庫母公司迅銷集團發布2020財年第三季度銷售數據。因受疫情影響，迅銷集團該季度持續虧損，收入下降39.4%，經營虧損43億日元。截至5月31日，迅銷集團2020財年的前九個月，綜合營業收入為1.5449萬億日元，同比下降了15.2%，營業利潤下降了46.6%，為1323億日元。

按市場來看，迅銷旗下核心品牌優衣庫第三季度在日本本土的收入同比下降35.5%，經營利潤下跌74%。而其在全球其他市場的收入則同比下降45%，運營虧損14億日元。此外，GU品牌事業部營業收入同比下降19.1%，經營利潤同比下降61.8%，同店銷售下降27%。全球品牌事業部則在該季度內收益下降63.2%，運營虧損67億日元。

該季度的重大虧損與此次新冠疫情對全球零售業的沖擊密不可分。據銷售數據顯示，今年5月，優衣庫日本受疫情影響最重，有311家實體店暫停營業。而GU該季度最嚴重的時候也有192家店鋪暫停營業。但是迅銷集團旗下品牌的電商表現不俗，其中優衣庫日本第三季度電商渠道銷售上漲47.7%。

不過，自6月起，優衣庫日本與GU的銷售額開始出現回升跡象。該月內，優衣庫日本總銷售額增長26.2%，GU同店銷售額增長16.4%。但優衣庫在全球其他市場和地區的表現差異較大，大中華區收入和利潤在5月已呈現增長態勢，并正在以有力的速度復蘇。該季度內，69億英鎊的減值損失，主要集中于美國和韓國的實體商店出現虧損。

在迅銷集團旗下品牌中，優衣庫日本是此次疫情中恢復最快的。對此，迅銷集團的解釋是夏季系列的需求增加，因為從本月初開始，氣溫就超過了去年的同期水平，同時周年慶的促銷也促進了銷售的復蘇。值得注意的是，在財報中，迅銷集團特別提到了AIRism的強勁銷售。優衣庫于今年6月19日發售了AIRism口罩，該口罩采取速干透氣面料，一經發售立刻引發消費者線上線下的哄搶。

3、這些新晉的潮牌怎么了？

近年來，幾乎一邊倒地，無論曾經的年輕時尚品牌，還是當下的主流品牌，服飾似乎統統掙扎在朝不保夕的危險邊緣。

新浪財經在2月份報道，真維斯澳大利亞公司進入自愿托管程序，開始進入破產清算階段。2013年至今，真維斯已關店1300多家。母公司旭日集團2018年8月27日發布公告稱，以8億港元將連年虧損的內地服裝零售業務即真維斯品牌出售給集團創始人、大股東楊釗和楊勛兄弟，真維斯在中國內地服裝業務已經進行剝離。2019年，旭日集團又剝離了真維斯在澳大利亞、新西蘭的業務。

另外，5月份，Esprit宣布將于5月31日全面關店。從2月份開始，Esprit的中國門店、官網就通過1折銷售清庫存，4月天貓旗艦店也加入打折陣營，Esprit在中國市場迎來退出倒計時。

根據Esprit天貓旗艦店公告，其會員項目將于今年5月31日停止，并且從今年2月28日起，會員在線下店鋪、折扣店鋪、官網與天貓旗艦店購買商品將不再累計積分。除了停止會員項目外，Esprit正在瘋狂打折甩貨。

這些年來，電商對服飾品牌的線下門店沖擊是巨大的。而此次疫情，更是成了壓垮這些服飾品牌的最后一根稻草。

分析人士普遍認為，對于那些曾經輝煌的年輕品牌來說，跟不上時代的節奏是它們倒下的原因，在舊品牌的陣營里面，就包括真維斯、佐丹奴、班尼路，以及Esprit等等。而快速崛起的新興流行品牌則是以優衣庫、H&M、ZARA，等等為代表。

但是，誰曾料到，連無印良品在美國也要申請破產，而優衣庫也大幅度虧損。很多人都看不懂了，相對于上世紀的那些潮牌來說，無印良品和優衣庫不都是新興崛起的，代表新潮流文化的品牌嗎？

服裝世界，這是怎么了？

筆者以為，就無印良品和優衣庫而言，在今年，它們的困局主要來自于以下幾個方面：

第一點，疫情對它們的影響顯然是巨大的。也許有人說，它們在線上都有非常成熟的銷售渠道，即使線下門店的客流銳減，但是線上可以實現彌補啊？

但是，事實并不一定就是這樣。我們知道，優衣庫的打法是“快時尚”，它的服飾單價非常低，所以它的所有門店一定都是依托大型購物中心的人流，這樣的年輕人群進店之后，會有絕大部分是沖動型消費，看中了一件襯衫或者T恤就買了。對優衣庫來說，它線下門店的成交能力是非常強大的。

所以，如果一旦線下門店遭受打擊，線上的渠道顯然非常不足以彌補線下銷量的損失。

第二點，在線上，無論優衣庫還是無印良品，它們產品本身競爭能力就弱了很多。單價便宜，在款式差不多的情形下，當消費者沒有品牌偏好的時候，它們產品的競爭力顯然不如那些不知名的品牌。

在線上，非知名品牌服飾數量巨大，而且在平臺的推薦之下，很容易第一位地進入到消費者的眼睛，它們的價格要遠便宜優衣庫或者無印良品，而無論優衣庫還是無印良品的品牌并不能形成高壁壘的品牌溢價保護。（品牌不能提供身份的象征，除非是限量款）

第三點，快時尚就要有快速的周轉。一旦壓貨，就非常麻煩。就像高速滾動的資金鏈一樣，一旦停頓下來，就會產生連鎖反應。優衣庫的SKU非常多，需要盡快把它們賣掉之后再推出新品。但是，疫情到來，打斷了這樣的循環，一旦有了積壓，舊的賣不出去，新的又上不來，就會導致嚴重的虧損。

4、服飾品牌的生命要素：品牌、渠道、產品

在當下這個時代，傳統服飾的品牌構建能力和營銷能力已經遠遠落后，跟不上時代。

即使比較無印良品和優衣庫這兩個品牌，我們會發現，優衣庫已經能夠找到品牌構建的新鑰匙，但是無印良品還要差一大截。

在互聯網時代，品牌、渠道、產品，是服飾品類生存下去的三大要素。

關于新的品牌形象和品牌價值的構建有兩個方面：

第一，對品牌本身的認知，需要年輕化，可愛化。讓品牌充分融入到年輕的文化氛圍當中。如果我們觀察這些年來市場上諸多方興未艾的茶飲品牌就會發現，它們在品牌年輕化方面具有很強大構建能力。

第二，營銷策略和溝通方式充分進入互聯網語境。在年輕人的世界，有年輕人的說話方式，有他們獨特的喜好和價值觀。小米的為發燒而生是一種價值觀，故宮文創當中“朕就是這樣的漢子”更是一種戲謔而玩世不恭的語境和態度。

關于渠道的重建和創新也有兩個方面：

第一，線上渠道。無論依托平臺也好（比如天貓旗艦店），開拓自己的專營渠道（APP），或者依托微店、微商模式（比如團購模式）等等，對服飾品牌來說，線上渠道的流量獲取不能單一化，一定要構建自己的粉絲群體。無論公眾號還是微博，不能僅僅做成一個會員系統，而是要成為一個“人設”，人性化地每日與粉絲溝通互動。

第二，線下渠道，關于店面的場景創新。適當增加線下店面的業態復合化。比如微型的書展，藝術展，創意展，甚至包括年輕人熱衷的盲盒、多肉等等。

關于產品的創意和嫁接：

服飾產品的創新可能是最為重要的一個硬核要素。產品款式是一方面，另一方面，限量款，跟其他時尚元素和時尚話題的整合嫁接，要考驗創意能力。

比如說：優衣庫基本上每隔一段時間都會推出一套IP聯名款的產品，這些產品往往都會成為被搶空的對象。這些年來中國品牌名創優品也采用了IP賦能的策略，在成功與Hello Kitty、粉紅豹、Kakao Friends、芝麻街、漫威、花木蘭、故宮宮廷文化等全球著名IP達成合后，今年7月份聯名騰訊旗下國民手游《王者榮耀》，推出了上百款高顏值的周邊產品。

5、品牌年輕化是未來的唯一活路

其實不僅僅是服飾品牌，在一個巨變的時代，任何傳統的東西都是痛苦的。這一屆的年輕人在互聯網文化的侵襲和浸泡之下成長起來，想要理解他們，首先要進入他們的世界。

對外，品牌年輕化是根基。從大了說，所有與人群的接觸點，都會構成品牌，包括線上線下的渠道，包括營銷活動，包括每一次的產品推出。品牌是一個終極的人設，如何跟年輕人說話，不僅僅關乎現在，更關乎未來。

當90后已經30歲的時候，不僅僅是所有的潮牌要痛苦思變，那些定位于中年、商務的服飾品牌可能更加需要顫抖。對一個90后的年輕人來說，在他們的世界觀里，難道金利來，花花公子之類，不早就是父輩們的品牌了嗎？

（文/聯商專欄作者 老刀，本文僅代表作者觀點，不代表聯商網立場，未經授權，不得轉載！）