公域流量增長(zhǎng)放緩，成本日趨高昂之時(shí)，零售企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？中心化流量見(jiàn)頂，中長(zhǎng)尾商家受困，在2020年外部環(huán)境的強(qiáng)烈變化中，零售企業(yè)又該如何作為？
在大平臺(tái)流量成本不斷高企的情況下，不少零售企業(yè)不得不另辟新路，通過(guò)對(duì)私域流量的運(yùn)營(yíng)降低獲客成本，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。實(shí)際上，私域流量能夠發(fā)展成為許多零售商家主要的營(yíng)銷增長(zhǎng)渠道，受益于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，以及社交互動(dòng)的巨大潛在市場(chǎng)。
8月11日，聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心聯(lián)合YY一件發(fā)布《零售私域流量發(fā)展白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書(shū)》）。《白皮書(shū)》顯示，私域流量的快速崛起，推動(dòng)了私域流量變現(xiàn)的進(jìn)程。私域流量主們逐漸形成了通過(guò)微信群、直播等社交媒體銷售商品的電商模式。而以私域流量為基礎(chǔ)的電商模式近年來(lái)迅速在行業(yè)擴(kuò)散，發(fā)展迅猛，直播帶貨成為私域流量變現(xiàn)最快的模式。
《白皮書(shū)》指出，實(shí)體零售企業(yè)在了解優(yōu)勢(shì)和痛點(diǎn)以后，需要考慮如何構(gòu)建一個(gè)私域流量的電商體系。一是將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，二是運(yùn)營(yíng)私域流量。
私域流量是高性價(jià)比流量，更貼近品牌
《白皮書(shū)》分析了主要中心化平臺(tái)的發(fā)展情況。以BATTK（百度系、阿里系、騰訊系、快手系、快手系）為中心的5大中心化平臺(tái)占領(lǐng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代70％的流量，它們成為商家觸達(dá)用戶最直接的渠道。
這些中心化平臺(tái)通過(guò)不斷聚集C端用戶，形成流量池，提供并掌握消費(fèi)者購(gòu)物的第一入口，B端商家通過(guò)入駐中心化平臺(tái)獲得流量銷售商品，平臺(tái)向B端收取費(fèi)用。
不過(guò)，以微信、QQ、微博、抖音等社交媒介的崛起，瓦解了過(guò)去由中心化渠道傳播信息的模式。《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)以阿里、京東、唯品會(huì)為代表的傳統(tǒng)電商遭遇了GMV增長(zhǎng)放緩。2019財(cái)年，阿里和唯品會(huì)的GMV增長(zhǎng)率已經(jīng)在20％以下。
在去中心化渠道下，任何人都有可能成為一個(gè)中心，流量開(kāi)始由中心化平臺(tái)向眾多個(gè)中心分散，去中心化流量開(kāi)始迅速發(fā)展。在這個(gè)過(guò)程中，以用戶為中心，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升轉(zhuǎn)化和留存成為關(guān)鍵。而這種通過(guò)微信、微博、抖音、快手、直播等社交平臺(tái)經(jīng)營(yíng)用戶聚集起來(lái)的流量就是私域流量。
與公域流量相比，在控制力上，私域流量通過(guò)與用戶的溝通、互動(dòng)，可以在一定程度上掌控自己的流量。在性價(jià)比上，盡管私域流量也需要商家運(yùn)營(yíng)維護(hù)，但與獲客成本相比卻相對(duì)低廉且更為長(zhǎng)期，性價(jià)比更高。在流量使用的深度上，商家/KOC長(zhǎng)期與用戶接觸，用戶長(zhǎng)期關(guān)注對(duì)方，就有了拓展其他服務(wù)的可能。這種高性價(jià)比的流量，讓品牌商家天然更加親近，也加速了私域流量的崛起。
而私域流量的快速崛起，推動(dòng)了私域流量變現(xiàn)的進(jìn)程。私域流量主們逐漸形成了通過(guò)微信群、直播等社交媒體銷售商品的電商模式。而以私域流量為基礎(chǔ)的電商模式近年來(lái)迅速在行業(yè)擴(kuò)散，發(fā)展迅猛，直播帶貨成為私域流量變現(xiàn)最快的模式。
值得注意的是，在疫情倒逼之下，私域流量加速了實(shí)體零售線上布局，而實(shí)體零售加速線上布局，也推動(dòng)了私域流量的進(jìn)一步發(fā)展。
聯(lián)商網(wǎng)執(zhí)行總編，零售研究中心主任楊宇認(rèn)為，此次疫情讓實(shí)體零售企業(yè)認(rèn)識(shí)到了發(fā)展線上的重要性，小程序直播等形式也讓實(shí)體零售企業(yè)看到了基于私域流量的電商模式的巨大潛力，這其實(shí)也是一種數(shù)字化的良好表現(xiàn)形式。疫情結(jié)束后，實(shí)體零售企業(yè)基于私域流量的線上化進(jìn)程將會(huì)加快。
將公域轉(zhuǎn)化為私域，運(yùn)營(yíng)很關(guān)鍵
多年來(lái)，實(shí)體零售企業(yè)的增長(zhǎng)已經(jīng)遇到瓶頸，雖不斷發(fā)力線上，但收效甚微。不過(guò)，突如其來(lái)的疫情倒閉實(shí)體零售企業(yè)主動(dòng)作為。
今年受到疫情的影響，實(shí)體零售受到了重挫。一季度除了超市以外，大部分實(shí)體零售中其他行業(yè)全部出現(xiàn)下跌。在實(shí)體零售線上業(yè)績(jī)找補(bǔ)過(guò)程中，以小程序、直播為代表的私域流量在疫情期間表現(xiàn)亮眼。以全棉時(shí)代為例，通過(guò)小程序直播，融合會(huì)員去擴(kuò)大品牌私域流量，借助公眾號(hào)+社群+發(fā)券+小程序?qū)９┍返仁侄螢橹辈ヒ鳌靶钏薄Ｔ?月8日的小程序直播中，互動(dòng)次數(shù)達(dá)50萬(wàn)次，直播銷售額環(huán)比最近一期提升500％。
此外，為了實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，不少實(shí)體零售開(kāi)始在私域流量上發(fā)力，從而減輕門店停業(yè)帶來(lái)的損失。有贊創(chuàng)始人兼CEO白鴉表示，疫情發(fā)生以來(lái)有贊商家的線上交易開(kāi)始逐漸活躍，日銷過(guò)百萬(wàn)的商家達(dá)數(shù)十個(gè)，日銷過(guò)十萬(wàn)的商家數(shù)量已與去年同期持平。
疫情過(guò)后，歡聚集團(tuán)（JOYY）旗下私域電商工具服務(wù)商YY一件密切關(guān)注著平臺(tái)商家和主播的經(jīng)營(yíng)情況，第一時(shí)間公布YY的私域運(yùn)營(yíng)模式，發(fā)布全網(wǎng)首個(gè)鉤子款加粉，新商家0元免費(fèi)入駐政策，向各大貨主和主播提供一套雙向戰(zhàn)“疫”解決方案，用線上直播連麥讓貨主和主播在線聯(lián)動(dòng)起來(lái)。
據(jù)YY一件標(biāo)品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，僅在疫情剛開(kāi)始的兩周內(nèi)，YY一件就接到了來(lái)自全國(guó)118家線下品牌商家總部的咨詢，其中72家為全國(guó)性連鎖品牌。
聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心長(zhǎng)期跟蹤了部分實(shí)體零售企業(yè)建設(shè)私域流量情況，發(fā)現(xiàn)有以下四大特點(diǎn)：一是搭建私域的都是純實(shí)體零售企業(yè)，幾乎無(wú)線上基礎(chǔ)；二是都是通過(guò)與第三方服務(wù)商合作后實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)變；三是銷售在疫情期間遇到困難；四是在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，成本花費(fèi)都不高。
《白皮書(shū)》認(rèn)為，實(shí)體零售企業(yè)在了解自身的優(yōu)勢(shì)和痛點(diǎn)以后，需要考慮如何構(gòu)建一個(gè)私域流量的電商體系。一是將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，二是運(yùn)營(yíng)私域流量。而選擇一個(gè)好的私域流量運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，則成為實(shí)現(xiàn)私域流量運(yùn)營(yíng)的第一要?jiǎng)?wù)。
以開(kāi)出9000多家門店，擁有近1000萬(wàn)的門店會(huì)員母嬰頭部零售商愛(ài)嬰島為例，其在運(yùn)營(yíng)發(fā)展遇到了諸多困難。疫情期間，愛(ài)嬰島線下門店客流量大幅減少，門店銷售業(yè)績(jī)嚴(yán)重縮水，線上線下難以聯(lián)動(dòng)。團(tuán)隊(duì)想通過(guò)直播給門店帶貨，卻缺乏全局規(guī)劃思路；門店BA無(wú)直播基礎(chǔ)，無(wú)法立即上手開(kāi)播。
在無(wú)支持，無(wú)預(yù)算，無(wú)直播基礎(chǔ)的背景下，YY一件的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)給愛(ài)嬰島搭建了“私域流量+社交電商+直播新零售”的運(yùn)營(yíng)模式幫助愛(ài)嬰島實(shí)現(xiàn)線上銷售額和門店客流業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
同樣是門店全線停業(yè)的凱麗絲綢，雖然想把會(huì)員轉(zhuǎn)移到線上，但是原有ERP系統(tǒng)難以解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。在有贊的幫助下，凱麗絲綢通過(guò)搭建線上商城，構(gòu)建私域載體，而“銷售員”功能讓導(dǎo)購(gòu)快速轉(zhuǎn)型線上，小程序直播帶貨幫助其實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)找補(bǔ)。
市場(chǎng)入局者眾多，適合自己很重要
值得注意的是，私域流量運(yùn)營(yíng)生態(tài)鏈服務(wù)場(chǎng)景豐富。據(jù)《白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，目前私域流量運(yùn)營(yíng)生態(tài)鏈服務(wù)包含流量運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、營(yíng)銷服務(wù)商、SCRM服務(wù)商、供應(yīng)鏈服務(wù)商、物流配送、云服務(wù)、數(shù)據(jù)分析等。
在這些生態(tài)鏈服務(wù)場(chǎng)景中，SaaS服務(wù)供應(yīng)商主要為品牌或商家提供交易管理、用戶管理等各類服務(wù)工具。其中SCRM是幫助品牌或商家實(shí)現(xiàn)從獲取到留存再到持續(xù)價(jià)值挖掘的全流程用戶運(yùn)營(yíng)和會(huì)員管理，也是運(yùn)營(yíng)私域流量的第一步。
《白皮書(shū)》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市面上主要的SCRM服務(wù)商平臺(tái)主要有YY一件、有贊和微盟。YY一件通過(guò)企業(yè)微信SCRM（社會(huì)化客戶關(guān)系管理）、直播帶貨、社群營(yíng)銷三大核心工具，以及貼身運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、素人直播培訓(xùn)、主播代播服務(wù)、異業(yè)商品聯(lián)盟四大增值服務(wù)，為美妝母嬰、家居日化、鞋服食品等零售實(shí)體企業(yè)在微信生態(tài)圈的私域電商新賽道，提供一站式整合運(yùn)營(yíng)解決方案。
有贊則依托于微信生態(tài)，有贊微商城、有贊零售、有贊教育、有贊美業(yè)、有贊小程序、有贊學(xué)院等全面幫助商家經(jīng)營(yíng)移動(dòng)社交電商和全渠道新零售的SaaS軟件產(chǎn)品及人才服務(wù)，面向開(kāi)發(fā)者的“有贊云”PaaS云服務(wù)，面向品牌商的有贊廣告、有贊分銷，面向消費(fèi)者的有贊精選、有贊微小店等服務(wù)。
微盟是基于小程序的智能商業(yè)服務(wù)提供商，圍繞商業(yè)云、營(yíng)銷云、銷售云打造智慧云端生態(tài)體系，為企業(yè)提供微商城、智慧零售、智慧餐廳、智營(yíng)銷、微站等全場(chǎng)景全鏈路的SaaS產(chǎn)品。
實(shí)體零售企業(yè)，需要根據(jù)自身需要慎重選擇。
實(shí)際上，隨著線上用戶紅利見(jiàn)頂，流量成本高企成為常態(tài)，私域流量的運(yùn)營(yíng)也將會(huì)成為零售企業(yè)的標(biāo)配。從企業(yè)角度看，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是實(shí)體零售企業(yè)，都需要更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)降本增效的目的。
對(duì)于私域流量未來(lái)發(fā)展，聯(lián)商網(wǎng)董事長(zhǎng)，天使灣創(chuàng)投CEO龐小偉認(rèn)為：私域流量的本質(zhì)實(shí)際上是一對(duì)一的個(gè)性化優(yōu)質(zhì)服務(wù)。未來(lái)五年基于微信的私域流量電商規(guī)模會(huì)非常巨大，且有機(jī)會(huì)成為電商的主流。
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（出品/聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心，文/陳新生）
