文 | 陳曦
來(lái)源|螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）
中國(guó)的商業(yè)模式很奇怪，明明是虧錢(qián)，而且是虧大錢(qián)，但大家前仆后繼、不敢停下來(lái)，都想著燒錢(qián)跑馬圈地。
圈好地怎么辦？還沒(méi)想好。
生鮮電商就是一個(gè)典型的例子。
生鮮電商的初衷，是為了解決當(dāng)代年輕人的“忙”和“懶”。上班一整天，菜市場(chǎng)關(guān)門(mén)了，不想吃外賣(mài)，就想自己做口熱乎菜吃，生鮮電商出現(xiàn)了，將菜送上門(mén)。周末好不容易休息一下，懶得去菜場(chǎng)或者超市買(mǎi)菜，手機(jī)上下個(gè)單，躺在沙發(fā)上坐等新鮮肉菜。
場(chǎng)景多么美好。
但這美好場(chǎng)景的背后，卻是商家在“血虧”。
巨頭們?cè)谑а赃_(dá)達(dá)配送和京東到家為主營(yíng)的達(dá)達(dá)2020年第二季度凈虧損4.6億元；為永輝超市運(yùn)營(yíng)新零售板塊的永輝云創(chuàng)，在2019年的虧損達(dá)12.88億元。
小平臺(tái)失血過(guò)多就沒(méi)了，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2019年我國(guó)生鮮電商共計(jì)倒下九家，分別是我廚生鮮、妙生活、鮮來(lái)多、迷你生鮮、瓜粉網(wǎng)、水果營(yíng)行、壹桌網(wǎng)、菜到啦、甫田網(wǎng)等，2018年也有7家關(guān)門(mén)大吉。
然而，倒下的前輩不足為惜，總有人覺(jué)得自己才是最后那個(gè)勝利者。在今年7月，永輝花費(fèi)3.8億回購(gòu)云創(chuàng)20%的股份，計(jì)劃統(tǒng)一線(xiàn)上業(yè)務(wù)，全部交給云創(chuàng)來(lái)運(yùn)營(yíng)。
但從永輝近期披露的2020年財(cái)報(bào)來(lái)看，永輝賺錢(qián)的還是所謂的“舊零售”大型超市，線(xiàn)上店和mini店這些“新零售”還在虧損。
2020年上半年，永輝超市總營(yíng)收505.16億元，綜合毛利率22.37%。其中線(xiàn)上銷(xiāo)售額45.61億元，占總營(yíng)收的9.71%，mini店2020年銷(xiāo)售額14.51億元。
在36氪的報(bào)道中，永輝云創(chuàng)上半年?duì)I收11.1億，凈利潤(rùn)5.02億，但剔除轉(zhuǎn)讓蜀海（北京）供應(yīng)鏈管理有限責(zé)任公司8.44%股權(quán)確認(rèn)的投資收益11.27億元，云創(chuàng)上半年的運(yùn)營(yíng)虧損依然近6億人民幣。拆分的話(huà)，永輝生活店虧損9500萬(wàn)，超級(jí)物種虧損1.6億元，APP虧損1.2億元。
曾經(jīng)的BAT，現(xiàn)在的淘寶京東拼多多，總是給人一種感覺(jué)，不做互聯(lián)網(wǎng)，就是個(gè)異類(lèi)，就會(huì)被時(shí)代給拋棄。
以生鮮起家的永輝超市，不做互聯(lián)網(wǎng)到底可不可行？“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，踏踏實(shí)實(shí)地專(zhuān)攻主業(yè)，不去做那些虧錢(qián)也賺不到吆喝的電商，或許才是永輝超市未來(lái)。
一、靠線(xiàn)下生鮮的永輝賺了不少錢(qián)
永輝超市近幾年一直處于快速擴(kuò)張階段。其開(kāi)店規(guī)模從2011年的204家，飛速增長(zhǎng)到2019年的910家。截止到2020年年中，已開(kāi)店數(shù)量為938家，另有254家已簽約未開(kāi)業(yè)。
快速開(kāi)店并沒(méi)有影響永輝收入的增長(zhǎng)。其營(yíng)業(yè)收入在2015年還只有421億，短短四年間已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了翻倍，2019年全年的收入是849億。
從坪效也可以看出高速增長(zhǎng)并未影響其單店的盈利能力，從下圖可以看出，從2016年到2019年，永輝的日均客流量一直在穩(wěn)定增加，而起可比門(mén)店月平均坪效也十分穩(wěn)定，一直維持在1000元左右。
永輝的生鮮零售規(guī)模遠(yuǎn)超其他超市，不論是大潤(rùn)發(fā)（高鑫零售）還是沃爾瑪，在生鮮零售領(lǐng)域都要落后于永輝。生鮮成為了永輝的最大記憶點(diǎn)。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：財(cái)新網(wǎng)）
永輝在全國(guó)有18個(gè)物流基地，中央廚房8個(gè)；光是生鮮部分的采購(gòu)人員就有1530人，其中買(mǎi)手約1300人。近年來(lái)，永輝還不斷完善整個(gè)生鮮鏈條，布局生鮮上游，在水產(chǎn)、豬肉、羊肉、水果等領(lǐng)域以股權(quán)、合作等形式投資，先后投資了國(guó)聯(lián)水產(chǎn)、鄉(xiāng)村股份、閩威實(shí)業(yè)、星源農(nóng)牧等企業(yè)。
換句話(huà)說(shuō)，不做生鮮電商，就靠超市，永輝超市的造血功能已經(jīng)非常強(qiáng)大了。
二、永輝超市的電商基因不夠
做超市和做電商有著截然不同的獲客邏輯。超市開(kāi)在商場(chǎng)或者街邊，就是一個(gè)巨大的吸引源，從上圖展示的永輝超市日均客流量一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)，永輝超市2019年日均客流量達(dá)到364萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)25.5%。
但是當(dāng)超市變成手機(jī)里的一個(gè)APP，那它和其他的聽(tīng)歌、外賣(mài)、打車(chē)APP就幾乎沒(méi)有區(qū)別，打開(kāi)哪個(gè)APP，就要看用戶(hù)的時(shí)間愿意消耗在哪，以及用戶(hù)的生活中需不需要用到。
永輝超市的劣勢(shì)在于，它自身很難完成線(xiàn)下到線(xiàn)上流量的轉(zhuǎn)換，這是相比于盒馬的劣勢(shì)。2019年末，永輝到家業(yè)務(wù)線(xiàn)上入口包括：永輝生活A(yù)PP、永輝買(mǎi)菜APP、京東到家、美團(tuán)外賣(mài)和微信小程序等。永輝最主要依賴(lài)的還是京東到家的引流。然而，京東到家自身的流量要低于多點(diǎn)、盒馬鮮生和每日優(yōu)鮮，而且這部分流量還要被京東商城、沃爾瑪和永輝等多家商超瓜分。
達(dá)達(dá)的CEO蒯佳祺曾透露，京東到家的接入可以幫大超市實(shí)現(xiàn)3％-5%的新增銷(xiāo)售額，這個(gè)體量不能說(shuō)大。
雖然我們看到的是各大生鮮電商熱熱鬧鬧的巨額融資：今年7月，每日優(yōu)鮮宣布完成生鮮到家行業(yè)最大規(guī)模融資——4.95億美元；8月，社區(qū)電商平臺(tái)十薈團(tuán)宣布完成8000萬(wàn)美元C2輪融資；誼品生鮮宣布完成25億元融資。
但巨額融資不就是側(cè)面反映生鮮電商的燒錢(qián)的速度嗎？永輝家底厚、有錢(qián)燒，但不代表一定要去燒錢(qián)。
三、不做生鮮電商也不可惜
那么，生鮮電商市場(chǎng)到底有多大呢？從2019年的數(shù)據(jù)來(lái)看，生鮮銷(xiāo)售渠道的絕對(duì)大頭仍然是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，占比56%，其次是超市，占比36%，兩者合計(jì)占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)的92%，生鮮電商的占比僅占其中的6%。
而且經(jīng)過(guò)了近10年的發(fā)展，生鮮電商的速度遠(yuǎn)并不及預(yù)期。過(guò)去十年，生鮮市場(chǎng)電商滲透率僅僅從0.3%提升到6.3%
（圖源見(jiàn)水印）
從這一份超市中各商品的占比可知，從2016年到2018年，生鮮的占比相較于2015年還有所提升。2015年，超市中生鮮商品占總商品的56.2%，到了2018年，反倒增長(zhǎng)到了57.9%。
（圖源見(jiàn)水印）
而且就算在疫情期間，生鮮市場(chǎng)的在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)短暫地增加了，那也是因?yàn)椴蛔尦鲩T(mén)，人們買(mǎi)菜不方便。到了3月份，數(shù)據(jù)就回落到跟疫情前差不多。僅僅只有原本每周2-3次的用戶(hù)部分有增加。而隨著夏天的到來(lái)，生鮮食品不耐保存，這部分?jǐn)?shù)據(jù)勢(shì)必還將會(huì)下降。
放棄掉6%的市場(chǎng)，回到熟悉的超市精細(xì)化運(yùn)營(yíng)主賽道上來(lái)，將巨額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和流量補(bǔ)貼放到36%的市場(chǎng)上來(lái)，吃盡吃透，對(duì)于永輝超市來(lái)說(shuō)，難道不是更有把握嗎？
從上圖就能看出來(lái)，超市的對(duì)手根本不是電商，兩者完全不是在一個(gè)體量之間，其真正的對(duì)手是臟亂差又經(jīng)常缺斤少兩的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。永輝超市的低價(jià)生鮮完全解決了中國(guó)老百姓的痛點(diǎn)，吹著空調(diào)，買(mǎi)著便宜又足秤的新鮮肉菜。
因此，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，這才是永輝超市應(yīng)當(dāng)發(fā)力的方向。
永輝超市的生鮮占比大，生鮮價(jià)格低，其吸引的正是對(duì)價(jià)格較為敏感的大爺大媽們，而他們，才是買(mǎi)菜的主力。
那些靠著手機(jī)下單買(mǎi)菜的年輕人，根本不是永輝超市的基本盤(pán)，為什么？因?yàn)樗麄冏鲲埖拇螖?shù)屈指可數(shù)，點(diǎn)個(gè)外賣(mài)就能解決的事情，為什么非得自己做呢？
看看下圖中，餐飲外賣(mài)市場(chǎng)節(jié)節(jié)攀升的交易規(guī)模，就不難看出，不做飯的年輕人撐起了多大的市場(chǎng)。
等到這批年輕人成家有孩子了，老人來(lái)幫忙看孩子，自然就解決掉買(mǎi)菜的麻煩了。再不然，高昂的生活費(fèi)也會(huì)讓它們向永輝超市的低價(jià)菜低頭的。
所以，要什么生鮮電商呢？
2019年，永輝成功地?cái)D下了沃爾瑪，位列中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)的前三甲。這靠的，絕不是占比僅占10%左右的生鮮電商業(yè)務(wù)，而是其穩(wěn)扎穩(wěn)打的超市業(yè)務(wù)。
不做生鮮電商，或許才是永輝超市的未來(lái)。
