文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說（xiangling0815）

線上和線下的融合，一直是零售業深入探討的話題。2020年以來的特殊情況，讓直播帶貨成為零售業數字化轉型的重要著力點，人們開始重新審視直播帶貨，特別是以線上和線下融合的角度來看待直播帶貨。

無論是李佳琪、薇婭、羅永浩等帶貨主播連爆專場，輻射一眾企業股價大漲，還是淘寶天貓、京東、拼多多、國美等零售平臺紛紛加碼入局，都是借助直播帶貨將數字化手段賦能零售平臺，也成為這些零售巨頭下注未來的重要戰略。

9月25日晚20點，國美聯袂人民日報重磅打造了一場XR科技盛宴，開啟“人民的美好生活”超級直播，并匯聚了一眾明星大咖，聚合20+頂級國貨品牌，含家用電器、食品酒水、美妝個護等在內的多品類近60個選品。

這些產品均由國美“嚴選”后上線銷售，將國潮熱和黑科技結合，引爆一場直播帶貨新風尚。

刺激內需，直播成為新消費突破口

這場直播活動，對國美來說恰逢其時。

就在9月21日，國務院辦公廳印發《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》(以下簡稱《意見》)指出，“堅定實施擴大內需戰略，以新業態新模式為引領，加快推動新型消費擴容提質，努力實現新型消費加快發展，推動形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。”

《意見》提出，經過3到5年的努力，促進新型消費發展的體制機制和政策體系更加完善，到2025年，要培育形成一批新型消費示范城市和領先企業，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額比重顯著提高,“互聯網+服務”等消費新業態新模式要得到普及并趨于成熟。

也就是說，以新業態新模式引領擴大內需成為了國家新戰略，新型消費成為雙循環格局中的重點，也成為引領后疫情時代促進消費的重要抓手。

這種國家頂層制度設計，明確地指明了未來零售業發展方向。意味著，像國美這類已經成功構建自身帶貨直播體系的規模型平臺式零售企業，迎來了良好發展機遇。

據艾媒咨詢數據顯示，2019年中國直播電商行業總規模達4338億元，預計2020年在線直播用戶規模將達5.24億人，市場規模將達9610億元，同比增長121.53%。毋庸置疑，直播已經成為當下最火熱的新興商業模式。

長遠來看，隨著5G、虛擬現實等新技術的不斷成熟與發展，直播經濟的價值更是無法估量。

雙軌“共振”，“直播+供應鏈”撬動廣闊新消費市場

這場直播，與國美在供應鏈上的優勢相輔相成，展現了國美深耕零售數十年逐漸沉淀出來的核心能力。

戰略轉型推進迅速，國美模型構建完成

2017年，國美提出“家·生活”戰略，開始由“電器零售商”逐步向以“家”為主導的方案服務商和提供商轉變，并借助“供應鏈”“新場景”“后服務”的強大支撐不斷升級新零售戰略。其中，國美更名為“國美零售”，有力表明了其轉型的決心。

2020年9月7日，國美發布了第二階段對“家·生活”戰略的延展和升級,“兩軸四輪”的國美模型初步建立完成。

從“人、貨、場”的零售經典模型來看，“場”就是線上線下融合貫通的場景軸,“貨”就是自營+第三方商戶的商品軸，兩軸一縱一橫構成國美的動力總成，驅動“線上+線下，自營+第三方商戶”的四輪，實現對場景、商品和用戶的全鏈接,以及對“家·生活”需求的全覆蓋。

也就是說，國美的戰略穩步向第二階段推進，這場“人民的美好生活”直播恰好就是其中一個耀眼的坐標。在很大程度上，直播帶貨承擔了以往線下場景功能，而當晚的直播中，國美采用XR技術打造了一場沉浸式“大片”秀，將直播帶貨推向了新高度。直播中貫穿的“國美嚴選”的產品，也在當天掀起一陣陣搶購熱潮，消費者在良好購物體驗中，感受到了“美好生活”的真實內涵。

線上+線下融合，能力圈釋放新動能

過去三十多年，國美積累了深厚的線下門店連鎖優勢，而升級后的“家·生活”戰略,成功將線上和線下邊際打通，實現了真正的雙線融合。

比如，國美APP新增“門店”頻道，將線下門店搬到了線上，每個門店可向周邊3-5公里的社群用戶提供產品和服務，再通過電商、社交和利益分享等功能，向特定的區域和人群進行裂變。這正是數字化零售的魅力所在，不妨將其定義為“線上線下”2.0時代，線上和線下這兩個看似涇渭分明的存在，有了融通和轉化的可能性。

在這一過程中，國美利用自身在供應鏈、社群、物流、服務交付等全鏈條的資源和能力，因時而變，探索出了“知識型內容+頂級IP+場景”的帶貨直播新模式使線上能量得到了充分釋放，并不斷在實踐中布局數字化本地零售體系，通過新型消費方式滿足用戶需求。

并且，國美超兩千場直播已經充分證明了其可行性。疫情期間，國美調動全國數萬名國美門店員工，依托全國店面資源，建立社群觸達用戶，匯聚起線上社群營銷的巨大能量。在社群營銷攻勢下，國美迅速恢復銷售額，第二季度銷售收入環比提升103%，綜合毛利率恢復至16%的疫前水平。

與此同時，社群+國美APP的交易總額GMV與去年同期相比增長約70%，社群數量增長超過40%達到20萬以上，觸達用戶同比增長超過65%達6600萬以上。此外，借助國美APP“門店”頻道功能全面升級，社群下單轉化率同比提升150%以上。

這些數據，是對國美“線上+線下”融合成效的另一種驗證。國美線上線下雙平臺的能力釋放了一種新動能，從直播下單到社區送貨上門，國美已經初步實現了建立生活圈、場景圈和生態圈的預定目標。

賦能新消費市場，擴大朋友圈增厚供應鏈閉環

經常看羅永浩直播的朋友不難發現，老羅的直播帶貨高開低走，現在又逐漸穩定，有了上升勢頭。

老羅的解釋是，供應鏈的問題得到了解決。對國美來說也一樣，直播是連接供應鏈與市場的紐帶，直播最終考驗的也是供應鏈的能力。

供應鏈方面，2020年上半年，國美先后與拼多多、京東達成戰略合作，擴大朋友圈優勢。8月，國美與京東又達成300億聯合采購，成為2020年以來由零售平臺發起的最大規模家電和消費電子行業采購。與此同時，國美也接入京東的開普勒系統，引入數萬+SKU非家電商品，促進國美的全品類銷售。

憑借自身三十多年的供應鏈發展沉淀，國美又相繼與人人樂、華潤萬家、紅星美凱龍、居然之家、三聯家電、天安家電等地方連鎖品牌加大合作力度，并依靠供應鏈輸出模式，在下沉市場上獲得地方家電零售商的加盟。

在這種強大供應鏈的支撐下，國美直播成為構建新經濟模式紐帶，將供應鏈和新消費市場完美連接在一起，實現數字化賦能。

乘數效應觸動“沸點”，直播推動國美形成新零售方法論

當然，國美帶貨直播也給我們帶來了更多思考。

經濟學中有一個“乘數效應”，是指某一變量的增減，會引起經濟總量變化的連鎖反應，如果各個正面的因素疊加在一起，能夠放大到十分恐怖的程度。

國美現在的情況與之很類似。

從戰略舉措上來看，國美已經完成了“家·生活”戰略的第一階段，目前的第二階段在第一階段的基礎上延展和升級，“兩軸四輪”攻城略地的氛圍變得更濃。

從轉型成果來看，疫情期間在零售業受挫的大環境下，國美的股價卻迎來了總體上漲。并且，通過數字化和線上+線下的融合，國美的業績迅速回升，下單轉化率還得到了提高。

從戰術動作來看，國美一方面通過“國美嚴選”系列舉措深入到全鏈條服務，另一方面又與像人民日報這樣的權威媒體推動超級直播帶貨，將轉型帶來的能量充分引出。目前，國美的帶貨直播已經完成了各類主題、不同規模的直播超兩千場，累計觀看人數過億，近期還聯合央視新聞開啟“買遍中國”全國巡回帶貨直播，不斷刷新銷售紀錄。

就如同乘數效應當中的各個變量，當各方面都朝著積極正面發展，只要每一個變量只增加一點，就能引起全局的巨大變化。

從某種程度上看，國美就在這樣的乘數效應中，將自己推向了一個“沸點”，撬動更多資源。在這之后，只需要給水一個很小的火，就能持續保持開水的沸騰，推動品牌發展和未來市場的擴容。

當然，這種“乘法效應”之所以會形成，也源于國美在多年的探索中，養成了一套自己的方法論。

阿里巴巴、騰訊、華為那樣的企業，為什么能夠保持活力，并準確找準市場脈絡？這就是方法論的作用，比如價值觀、思考問題的角度、命名風格、公司文化等，都是這種方法論的外在表現形式。

我們仔細研究發現，國美從2017年的轉型，再到2020年的升維，與拼多多、京東及各大地方性供應鏈建設等，都是一步一步穩扎穩打，不急不躁。在新零售這一片未知世界里，國美表現得像一個經驗豐富的老者。

這已經超出了一般的戰略范圍。內部決策管理一旦形成一套對的方法論，在深刻理解新零售、洞察到新趨勢之后，便能夠迅速反應，快速推出一套方案。帶貨直播，明顯就是這種方法論指導下的產物。

有了方法論的存在，就算面對劇烈的外界變化，國美也能破圈前行，穩步發展。

*此內容為【科技向令說】原創，未經授權，任何人不得以任何方式使用，包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

4《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；

7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。