奶茶火爆，年輕消費(fèi)者們卻很少再提及老牌玩家香飄飄。

香飄飄不愿意認(rèn)輸。8月下旬，香飄飄與當(dāng)紅明星王俊凱續(xù)約，繼續(xù)由其擔(dān)任品牌代言人，并一口氣推出了6款固體奶茶新品；9月，又推出代餐奶昔試水輕食領(lǐng)域。另外，香飄飄還在申請“香飄飄莫吉托”“香飄飄朗姆”等啤酒飲料類商標(biāo)，外界猜測其或?qū)⑶腥刖凭�飲料領(lǐng)域。

顯然，香飄飄正在謀一場變局。不過前有傳統(tǒng)品類承壓，不斷推出新品類試水新賽道的香飄飄，能再造新增長引擎嗎？

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困于奶茶

說起奶茶界的初代“網(wǎng)紅”，當(dāng)屬香飄飄。

香飄飄自稱杯裝奶茶開創(chuàng)者，2005年，其用椰果包代替奶茶里的“珍珠”，推出了原味、香芋、麥香、草莓、巧克力和咖啡6種口味的固體沖泡奶茶。成立初期，香飄飄就斥巨資在湖南衛(wèi)視等當(dāng)時(shí)收視較高的電視臺投放廣告宣傳產(chǎn)品。

“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語一經(jīng)推出，便因獨(dú)特的記憶點(diǎn)引發(fā)大眾關(guān)注，該品牌也在一夜間變得家喻戶曉。大手筆營銷讓香飄飄迅速打開了市場，香飄飄官網(wǎng)顯示，早在2010年12月，香飄飄銷量即已突破10億杯。隨著銷量提升，香飄飄廣告詞“繞地球”的圈數(shù)也從1圈進(jìn)化到了3圈。

憑借產(chǎn)品差異化、定位準(zhǔn)確的營銷策略以及深入的渠道建設(shè)等，香飄飄影響力快速提升，開啟了固體沖泡奶茶大眾化、工業(yè)化時(shí)代。通過聚焦固體奶茶這一主業(yè)，香飄飄得以將自己與奶茶深度綁定，在即飲奶茶還不甚繁榮的年代里，獨(dú)占鰲頭。

經(jīng)過多年優(yōu)勝劣汰的市場選擇，固體奶茶的競爭格局已基本確定，香飄飄、優(yōu)樂美及香約等品牌是杯裝及盒袋裝奶茶的主要玩家，其中香飄飄更是已占據(jù)半壁江山。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，香飄飄在杯裝奶茶的市占率已由2014年的57%上升到了2018年的63.1%。

圖 / 智研咨詢

然而，打敗你的，永遠(yuǎn)是你看不見的對手，危機(jī)從外部向香飄飄襲來。猶如方便面輸給了外賣、服裝店輸給了淘寶……隨著外賣平臺滲透進(jìn)大眾的一日三餐，杯裝奶茶自行沖泡的便利性開始失色。

另一方面，伴隨消費(fèi)升級，香飄飄的競爭對手們?nèi)找鎵汛蟆Ｏ膊琛⒉桀亹偵�、一點(diǎn)點(diǎn)及貢茶等新式茶飲憑借更為考究的用料、多樣的口味，成為消費(fèi)者乃至資本的寵兒。在日漸膨脹的奶茶市場中，香飄飄面前被生生筑起了一道消費(fèi)和資本的藩籬。

美團(tuán)點(diǎn)評發(fā)布的《2019中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2018年第三季度，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達(dá)41萬家，年增長率高達(dá)74%，增長主要來自新茶飲對常規(guī)飲料的替代與消費(fèi)群體對“健康茶飲”的需求。

另據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)，2019年底，中國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量為50萬家左右。今年雖受疫情沖擊，現(xiàn)制茶飲門店截止6月底仍有48萬家左右。

奶茶店遍地開花，在消費(fèi)升級的年代里一點(diǎn)點(diǎn)侵蝕了杯裝奶茶的生存空間。

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年中國沖泡奶茶市場規(guī)模已出現(xiàn)負(fù)增長；2016年有所復(fù)蘇，增速達(dá)到17.1%；2017、2018年，增速再度下滑至個位數(shù)2.4%、5%。顯然，沖泡奶茶市場已現(xiàn)天花板。

圖 / 智研咨詢

新零售專家鮑躍忠對「子彈財(cái)經(jīng)」直言，固體奶茶在體驗(yàn)感上，與即飲奶茶存在很大差距，整個奶茶市場越來越朝即飲化的場景轉(zhuǎn)化，固體奶茶的市場份額會持續(xù)下滑。

而香飄飄業(yè)績?nèi)詫Ρ�裝奶茶有重大依賴。2014-2018年，其沖泡類產(chǎn)品占總營收的比重均在90%左右，2019年，香飄飄沖泡類產(chǎn)品收入為29.36億元，仍占總營收的74.48%。

這也意味著，成立15年，香飄飄仍在吃固體奶茶的老本。在消費(fèi)者喜好轉(zhuǎn)變、固體奶茶市場增長放緩的趨勢下，香飄飄在這方面的龍頭優(yōu)勢未來極有可能變成劣勢。

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難打響的新品

香飄飄未嘗不想改變。

2017年，在第三次沖擊IPO后香飄飄成功上市。或許是香飄飄終于意識到危機(jī)，也或許是進(jìn)入資本市場需要講新故事，這一年，成立已有12年的香飄飄終于首次推出新品類MECO牛乳茶及蘭芳園絲襪奶茶，進(jìn)軍液體奶茶領(lǐng)域。2018年，香飄飄還推出了MECO蜜谷果汁茶。

新品類推出后，香飄飄業(yè)績有了提升。

2012-2015年，依賴沖泡奶茶業(yè)務(wù)的香飄飄發(fā)展明顯已進(jìn)入瓶頸期，營收大多在20億元左右，2014、2015年甚至出現(xiàn)負(fù)增長，凈利潤則大多在2億元以下。新品類推出后的2018、2019年，香飄飄營收同比增長率分別達(dá)到23.13%、22.36%，凈利潤同比增長率分別達(dá)到17.53%、10.39%。2019年，香飄飄營收近40億元，凈利潤近3.5億元。

通過推出子品牌，與主品牌作出區(qū)分，從而分散風(fēng)險(xiǎn)，是企業(yè)多元化擴(kuò)張的一貫套路。香飄飄思路很好，但早年間過于聚焦主業(yè)，在超過10年的時(shí)間里只在固體奶茶領(lǐng)域做口味創(chuàng)新，忽視了新品類擴(kuò)張，在風(fēng)頭最盛的時(shí)候錯過轉(zhuǎn)型良機(jī)，也為香飄飄的后續(xù)發(fā)展埋下隱患。

不管是液體奶茶還是果汁茶，在姍姍來遲的香飄飄入場時(shí)，市場內(nèi)都已經(jīng)有了眾多玩家，康師傅、統(tǒng)一等大型企業(yè)占去了即飲茶（包括奶茶、茶飲料）的大部分市場份額。

隨著新品牌推出，一貫以營銷見長的香飄飄，再度揮起了“營銷換增長”的大旗，銷售費(fèi)用也隨之提升。2014-2017年，香飄飄銷售費(fèi)用保持在5.2-6.76億元；2018年即已超過8億元，同比增長29.65%；2019年，銷售費(fèi)用達(dá)9.67億元，同比增長20.83%。

但現(xiàn)狀是：香飄飄的新品牌在知名度上較之主品牌難免遜色，且在營銷上并沒有“出圈”之作。在“繞地球x圈”的廣告語之后，香飄飄后期的營銷再無新記憶點(diǎn)。

多種因素作用下，雖然香飄飄努力發(fā)展新品，但經(jīng)過兩三年的努力，即飲類產(chǎn)品并未能成為香飄飄新的爆品，其中液體奶茶更是已現(xiàn)增長頹勢。

香飄飄液體奶茶品類中，蘭芳園是主打品牌。香飄飄將蘭芳園定位為港式奶茶始祖，試圖為其打造出針對高端市場的品牌形象。但2018年，香飄飄液體奶茶產(chǎn)品收入2.18億元，同比增速只有0.55%；2019年收入下滑至1.37億元，同比下降37.33%。

在2020年半年報(bào)中，香飄飄自陳“液體奶茶由于定位高端，市場及渠道更為聚焦，受疫情影響較小”，但該品類當(dāng)期銷售收入也只有6866.87萬元，同比增長9.72%。

對比而言，香飄飄果汁茶產(chǎn)品的表現(xiàn)要好上不少。2019年該品類實(shí)現(xiàn)收入8.68億元，同比增長332.43%。但其同樣未能逃過疫情侵襲，今年上半年，果汁茶銷售同比下降39.25%。

老業(yè)務(wù)市場見頂，新品類發(fā)展不太給力，也給香飄飄帶來危機(jī)。疫情之下，香飄飄交出了上市以來最差的成績單：2020年上半年，香飄飄扣非凈利潤虧損9252.64萬元，賺錢能力大幅下降。

“中國消費(fèi)升級的背后，是固體奶茶的沒落。香飄飄是固體奶茶的老大，行業(yè)已經(jīng)寡頭化，沒有人和它競爭了，所以發(fā)展會相對穩(wěn)定。即飲這一塊，香飄飄也在布局，但它的品牌調(diào)性、核心市場及核心渠道，都不足以支撐這種高端化產(chǎn)品，所以它目前處于青黃不接的階段。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對「子彈財(cái)經(jīng)」分析道。

雖然在疫情前，香飄飄業(yè)績?nèi)栽谠鲩L軌道上，同時(shí)也在不斷推進(jìn)創(chuàng)新，但外界關(guān)于其“過時(shí)”“輸給時(shí)代”的言論卻始終揮之不去，品牌走向老化早已成為定數(shù)。

“香飄飄整個產(chǎn)品體系、營銷體系和渠道體系方面都存在著很大問題，沒有跟上現(xiàn)在轉(zhuǎn)型的需要。”鮑躍忠總結(jié)道。

在他看來，香飄飄還沒有找到新營銷的感覺，基本還是傳統(tǒng)的傳播體系，品牌已經(jīng)較大程度脫離了年輕目標(biāo)受眾。另外，香飄飄的渠道基本還是基于傳統(tǒng)商超渠道，而這一渠道目前年輕消費(fèi)群體已不太關(guān)注。

“香飄飄目前最關(guān)鍵的問題在于產(chǎn)品體系出了問題。這幾年奶茶市場發(fā)生了很大變化，即飲奶茶發(fā)展得非常快，但香飄飄還是以用戶體驗(yàn)比較差的固體奶茶為主，產(chǎn)品調(diào)整沒有跟上，導(dǎo)致被喜茶、奈雪等品牌替代。而在傳播營銷方面，又被元?dú)馍�林這樣的品牌超越，元?dú)馍�林主要是切入新傳播體系，品牌與年輕用戶的交互感特別強(qiáng)。”他補(bǔ)充道。

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淺嘗輒止的創(chuàng)新

固體奶茶發(fā)展進(jìn)入瓶頸期的趨勢已很明顯，業(yè)內(nèi)不看好該品類發(fā)展的聲音也很多。

但香飄飄董事長兼總經(jīng)理蔣建琪并不這么認(rèn)為。在他看來，固體飲料行業(yè)不是夕陽產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該堅(jiān)持創(chuàng)新思維，加強(qiáng)產(chǎn)品的休閑化、健康化和功能化，以實(shí)現(xiàn)更廣闊的發(fā)展空間和轉(zhuǎn)型，未來固飲行業(yè)勢必成為主流行業(yè)。

對于安身立命的主業(yè)，香飄飄仍在加大力氣發(fā)展。一個顯著表現(xiàn)是：香飄飄連續(xù)兩年簽約王俊凱作為品牌代言人，努力將品牌形象年輕化，試圖貼近Z世代消費(fèi)群體。

在營銷方面，香飄飄也試圖作出改變。蔣建琪表示，香飄飄將把營銷主要陣地轉(zhuǎn)移到移動端，例如抖音、快手、微博和小紅書等聚集KOL（意見領(lǐng)袖）的新型社交平臺以及其它高曝光度App。

此外，在固體奶茶口味方面，香飄飄也在推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。今年8月下旬，香飄飄一口氣推出波波、好料及雙拼三大系列共6款新品，包括波波珍珠、黑芝麻血糯奶茶等，這樣的搭配與市面上比較受歡迎的現(xiàn)制奶茶口味類似。

需要正視的是，目前新式茶飲品牌大多打健康概念，以鮮牛奶、水果和原葉茶為原料，而香飄飄升級后的固體奶茶產(chǎn)品仍使用植脂末（奶精）作原料，這樣的創(chuàng)新從本質(zhì)來看，難免有“換湯不換藥”之嫌。

在朱丹蓬看來，在固體奶茶上的創(chuàng)新升級，對于香飄飄在三四五線市場有一定的幫助，但要形成爆品已不大可能。

“香飄飄目前在做淡旺季的均衡性發(fā)展。以前它是第一、第四季度比較旺，第二、三季度相對較弱，它在試著扭轉(zhuǎn)這樣的局面。所以，它在布局即飲和推進(jìn)固體奶茶創(chuàng)新上，整體是有動作的。但關(guān)鍵在于，受品牌調(diào)性、市場、渠道及消費(fèi)人群限制，不可能說它有產(chǎn)品升級了，就馬上有消費(fèi)者買單。”朱丹蓬進(jìn)一步對「子彈財(cái)經(jīng)」分析道。

而在固體奶茶、液體奶茶和果汁茶之外，香飄飄還進(jìn)軍輕食賽道，謀劃新的變局。2019年，香飄飄推出了“Joyko”代餐谷物麥片；今年9月9日，香飄飄又上線了“一餐輕食”代餐奶昔產(chǎn)品。

「子彈財(cái)經(jīng)」走訪北京市多家線下商超，并未發(fā)現(xiàn)香飄飄麥片和奶昔產(chǎn)品。在香飄飄天貓旗艦店內(nèi)，也未搜索到麥片產(chǎn)品。而奶昔產(chǎn)品的銷量也并不高，截至10月7日，奶昔產(chǎn)品8杯券后價(jià)為69.9元，月銷只有225單。

值得注意的是，香飄飄曾在財(cái)報(bào)中指出，在推出一些新品時(shí)，會先在電商渠道測試銷售，通過收集目標(biāo)消費(fèi)人群的評價(jià)及意見，結(jié)合產(chǎn)品開發(fā)方向?qū)Ξa(chǎn)品加以完善，待產(chǎn)品定型后再在線下鋪貨試銷。

由此可見，香飄飄對于奶昔等新品的推出或也采用同一操作手法。不過，線上渠道并非香飄飄的強(qiáng)項(xiàng)，推出新品時(shí)謹(jǐn)慎是好事，但產(chǎn)品沒有太多特別之處，還在并不擅長的渠道推廣，且缺乏創(chuàng)新營銷手段，恐怕難以在行業(yè)內(nèi)引起太多水花。

對于「子彈財(cái)經(jīng)」關(guān)于其固體奶茶新品、麥片和奶昔等產(chǎn)品進(jìn)展、未來規(guī)劃等諸多疑問，香飄飄方面諱莫如深，僅表示：“相關(guān)新品類拓展計(jì)劃，目前尚無可對外披露的信息。”

輕食這個賽道，競爭更是激烈，最終香飄飄會堅(jiān)定地走下去還是淺淺試水一把就放手，答案成謎。

對于香飄飄在輕食領(lǐng)域的發(fā)展前景，朱丹蓬直言，輕食未來一定是風(fēng)口，但關(guān)鍵問題在于輕食的重度消費(fèi)人群非常講究品牌調(diào)性。如果品牌調(diào)性、服務(wù)體系及客戶粘性做得不好，那么涉足新品類對香飄飄幫助也不大。“雖然很多企業(yè)看見了趨勢就想布局，但有沒有實(shí)力把趨勢變現(xiàn)才是最關(guān)鍵的。”他說道。

“這幾年，能夠做起來的網(wǎng)紅品牌不管是江小白、元?dú)馍�林還是鐘薛高，基本都是靠新傳播。”鮑躍忠舉例道，“所以涉及新產(chǎn)品的發(fā)展，在品牌傳播體系上肯定要做一些調(diào)整。再就是要切準(zhǔn)渠道，找到新渠道、新用戶，如果這些不具備，新產(chǎn)品就很難做成。”

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結(jié) 語

液體奶茶、果汁茶、輕食……短短3年多時(shí)間里，香飄飄做了此前十多年未見的新嘗試，可見其急于突破的焦灼心態(tài)。

只是，香飄飄靠首創(chuàng)杯裝奶茶起家，一開始就打出了差異化競爭，但這幾年推出的新品類，無一不是“別家”的核心腹地。且在這些新品類中，難有令人眼前一亮的產(chǎn)品，更難見香飄飄破釜沉舟的勇氣。

香飄飄想謀一場新變局，卻尷尬地卡在青黃不接的路口。

眾多老品牌凋零的案例揭示了一個規(guī)律：如果只是固守舊日輝煌，在新事物上淺嘗輒止，終將被時(shí)代拋棄。尤其在消費(fèi)者偏好日新月異又競爭激烈的食品行業(yè)，這樣的淘汰或許會比想象中來得更快。

（來源：子彈財(cái)經(jīng) 許蕓）