文 | 妮可，出品 | 零售氪星球
2020年雙11開戰(zhàn)之前，在京東定制版的“脫口秀大會(huì)”上，演員Rock調(diào)侃吐槽了一次自己網(wǎng)購牛油果的經(jīng)歷，揭示出大部分人對(duì)網(wǎng)購生鮮又愛又恨的現(xiàn)狀。
“牛油果非常脆弱，一擠就壞。每次網(wǎng)購到家時(shí)就兩難，不捏呢，不知道壞沒壞？一捏，壞了，退換也相當(dāng)麻煩，客服問是不是你捏壞的，你不捏怎么知道它壞了？……”
演員Rock在脫口秀大會(huì)上吐槽“牛油果”網(wǎng)購經(jīng)歷
這個(gè)毒舌段子也讓文麗聽后忍俊不禁，但大笑之后，她的內(nèi)心況味復(fù)雜。
脫口秀的段子都是從老百姓的日常生活提煉而來，能引發(fā)共鳴，擊中大部分人的笑點(diǎn)，更透露出一個(gè)現(xiàn)實(shí)：生鮮網(wǎng)購行業(yè)還有很多亟待改善的槽點(diǎn)，但很多人對(duì)線上生鮮平臺(tái)已經(jīng)很基本的售后保障還是缺乏足夠認(rèn)知。
“我們的生鮮網(wǎng)購售后服務(wù)基本上覆蓋了全場(chǎng)景，但很多人還不知道�！�
文麗是京東大商超事業(yè)群7FRESH業(yè)務(wù)部品控總監(jiān)，從2017年加入京東生鮮部門后，她幾乎全程參與了京東在生鮮電商領(lǐng)域品控和售后標(biāo)準(zhǔn)的建立。
2020的這場(chǎng)疫情，讓"宅"在家中網(wǎng)購生鮮的消費(fèi)習(xí)慣提速，線上生鮮平臺(tái)已成為消費(fèi)者購買生鮮的重要渠道之一。
《2020線上生鮮行業(yè)報(bào)告》顯示，線上生鮮行業(yè)整體保持高速增長的發(fā)展態(tài)勢(shì)，今年預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2475.7億元，同比增長高達(dá)48.9%，增速遠(yuǎn)高于過去三年。
伴隨市場(chǎng)的熱鬧非凡和快速發(fā)展，很多人對(duì)網(wǎng)購生鮮的品質(zhì)和售后還是缺乏信心。一旦收到腐壞或擠壓了的商品，要么覺得已簽收無法申請(qǐng)賠付，要么嫌麻煩放棄投訴。
在生鮮電商發(fā)展初期，消費(fèi)者缺乏售后保障的現(xiàn)象很常見。但隨著行業(yè)在這幾年的快速發(fā)展，像京東這樣的頭部電商平臺(tái)，在生鮮網(wǎng)購的售后保障上已有了非常顯著的迭代和升級(jí)，甚至遠(yuǎn)超出很多人的固有認(rèn)知。
01
相當(dāng)寬容和極其嚴(yán)苛：告別網(wǎng)購生鮮的舊認(rèn)知
演員Rock其實(shí)不知道，在京東生鮮平臺(tái)，他如果再遇到類似水果被擠壓或腐壞的情況，大可不必兩難。京東會(huì)提供“優(yōu)鮮賠-退款不退貨”，不用跟客服陷入溝通“死循環(huán)”，在簽收 48小時(shí)內(nèi)拍張問題照片上傳系統(tǒng)就可急速退款。
無論跟行業(yè)初期，還是與目前的同行相比，京東率先在業(yè)內(nèi)提出的這個(gè)“優(yōu)鮮賠-退款不退貨”都足夠?qū)捜荩粌H給予顧客實(shí)在的售后保障，也把中國線上生鮮售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提高到一個(gè)新高度。
比如，消費(fèi)者可以在簽收48小時(shí)內(nèi)提出申訴，而非很多同行的當(dāng)面簽收或者幾小時(shí)內(nèi)。48小時(shí)為消費(fèi)者收貨后不能及時(shí)開箱查驗(yàn)留出了足夠的時(shí)間。而提交申請(qǐng)100分鐘內(nèi)即享補(bǔ)償，退款不退貨，則節(jié)省了人們返回商品和收貨檢測(cè)的等待時(shí)間。
甚至，“那些沒有壞的其它水果，你還可以繼續(xù)吃”。
網(wǎng)購生鮮的售后服務(wù)其實(shí)涉及兩個(gè)利益相關(guān)者：一個(gè)是售賣平臺(tái)或商家，一個(gè)是消費(fèi)者。對(duì)平臺(tái)，有底氣對(duì)商品提供相當(dāng)寬容的售后服務(wù)，意味著要對(duì)自己和商家的管理足夠?qū)I(yè)和規(guī)范。
生鮮品類的產(chǎn)業(yè)鏈很長且復(fù)雜，相較于日用快消品和3C家電等標(biāo)準(zhǔn)品類，生鮮供應(yīng)商往往是農(nóng)戶、合作社，即使是更大一些的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商，品牌和專業(yè)服務(wù)能力也偏弱。
這使得一家生鮮電商要占領(lǐng)萬億規(guī)模生鮮電商行業(yè)的高地并非易事，需要在每個(gè)品類，包括貨源、品質(zhì)、定價(jià)、保鮮特色、存儲(chǔ)方式和配送……各個(gè)環(huán)節(jié)建立更高的履約標(biāo)準(zhǔn)。而只有給自己和商家主動(dòng)戴上最嚴(yán)厲的“緊箍咒”，才能對(duì)消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品，以及業(yè)內(nèi)最寬容的售后服務(wù)，推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購生鮮更具信心。
以生鮮品類這個(gè)季節(jié)當(dāng)之無愧的頭牌——陽澄湖大閘蟹為例，一直以來，“陽澄湖大閘蟹的套路，比陽澄湖的水還深”，以假亂真的“洗澡蟹”、纏繩充重的高價(jià)蟹，貨不對(duì)版的山寨蟹等等，多年來，很多平臺(tái)上的陽澄湖大閘蟹品類上都充斥無序的行業(yè)亂象。
作為網(wǎng)購生鮮里難度系數(shù)高的生鮮品類，陽澄湖大閘蟹既涉及生鮮網(wǎng)購行業(yè)最難的“保鮮活”，還有從貨源上保真和高品質(zhì)的問題。
針對(duì)這個(gè)品類，基于沒有足夠準(zhǔn)備和規(guī)范做到百分百保真和品質(zhì)，2019年，京東生鮮竟然主動(dòng)斷腕，放棄了陽澄湖大閘蟹品類。
而當(dāng)在2020年京東重返“陽澄湖大閘蟹”市場(chǎng)時(shí)，則帶來了極其嚴(yán)苛的“京東標(biāo)準(zhǔn)”。比如，在進(jìn)入門檻上，當(dāng)行業(yè)對(duì)商家的要求普遍是兩證時(shí)，京東要求六證齊備，在源頭確�！俺錾碚y(tǒng)”。
此外，京東生鮮還專門建立了一套專業(yè)的流程和包裝標(biāo)準(zhǔn)，保鮮活和降低商家的售后成本。包括對(duì)剛捕撈出湖大閘蟹的放置溫度，時(shí)間，以及適應(yīng)溫度吐完泥沙后稱重、捆綁、分發(fā)、配送的每個(gè)環(huán)節(jié)都有專業(yè)規(guī)范。
正是有這套堪稱業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的對(duì)商家最嚴(yán)格 “陽澄湖大閘蟹”售前、售中的品控標(biāo)準(zhǔn)，才能對(duì)消費(fèi)者提供最充分和寬容的售后保障。
“缺重整只賠付，即便缺重10%，也賠一整只；每月每個(gè)用戶可以享受一次一賠二的服務(wù)，死一只賠兩只；商家如果不能按時(shí)兌換螃蟹，就要補(bǔ)償用戶�！�
短短一段承諾，涉及了京東生鮮這幾年在售后提煉的幾大基本服務(wù)。比如，保重量，“保鮮活”，如果顧客在與配送員開箱驗(yàn)貨過程中，發(fā)現(xiàn)大閘蟹缺重或者個(gè)別死亡，京東都將為顧客提供相應(yīng)的補(bǔ)貼或退款方案。
還有，平臺(tái)也會(huì)保證卡券類商品“兌換無憂”。要知道，在行業(yè)里，兌換卡券業(yè)存在很多貓膩。有人就曾在網(wǎng)上吐槽說：“現(xiàn)在家里還有2018年的蟹券，每次兌換商家都說等等，簡(jiǎn)直考驗(yàn)記憶力，拖著拖著就忘了，蟹券才是暴利行業(yè)”。
從起步開始，京東生鮮就不遺余力打造更高效優(yōu)質(zhì)的生鮮供應(yīng)鏈，在每個(gè)環(huán)節(jié)，建立專業(yè)品控能力。對(duì)于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)空白或欠缺的品類，以及消費(fèi)者關(guān)注度比較高、需要更多保障的商品，京東生鮮會(huì)自建更為嚴(yán)苛的生鮮標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范廠商，保障消費(fèi)者的品質(zhì)權(quán)益。
02
品控和售后是生鮮電商的左右手
生鮮電商老大哥地位的取得，離不開“品控+售后”這兩個(gè)左右手。這些年，京東生鮮在售后服務(wù)上建立很多專業(yè)的規(guī)范，對(duì)接優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)，以專業(yè)完善的全流程監(jiān)管，保證正品好貨，再以高效專業(yè)不斷迭代的物流配送最快送達(dá)。
“如果一個(gè)平臺(tái)品控能力不強(qiáng)大，它的售后是很難做強(qiáng)大的，也就是說，品控做不好，后面一切都立不住。品控和售后這種左右手，是打贏生鮮這盤棋的關(guān)鍵�！�
在文麗看來，對(duì)所有電商平臺(tái)，售后都是成本和投入，如果售前、售中的品控、流程和管理沒做好，售后服務(wù)就會(huì)不堪重負(fù)。
“它是一件綜合的事兒”。簡(jiǎn)單地說，敢于在行業(yè)內(nèi)提供最高售后保障，基于全鏈條嚴(yán)苛品質(zhì)管理的前提，售后與品控互相推動(dòng)，才能形成整個(gè)線上生鮮網(wǎng)購體系的良性閉環(huán)。
這些年，在網(wǎng)購生鮮的售后領(lǐng)域，京東積累了一定的成果。
首先，售后服務(wù)的產(chǎn)品化和標(biāo)準(zhǔn)化。京東帶動(dòng)供應(yīng)商在商品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化上做了大量科研工作。比如，將“優(yōu)鮮賠-退款不退貨”這樣的服務(wù)產(chǎn)品化和標(biāo)準(zhǔn)化后，會(huì)極大提升消費(fèi)者的售后服務(wù)體驗(yàn)。
其次，京東公司級(jí)技術(shù)能力也為生鮮售后進(jìn)行了強(qiáng)大賦能。比如，最早建立的實(shí)驗(yàn)室管理系統(tǒng)，在京東遍布全國的20多個(gè)生鮮倉，隨時(shí)檢測(cè)，農(nóng)藥、獸藥殘留等指標(biāo)，在有問題時(shí)第一時(shí)間攔截。此外，基于大數(shù)據(jù)的食品安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控系統(tǒng)、智能客服等不斷研發(fā)升級(jí)的系統(tǒng)，得以讓京東生鮮的品控和售后更高效。
還是以陽澄湖大閘蟹為例，為了保證產(chǎn)地和保真，配合人工和制度的嚴(yán)苛規(guī)范監(jiān)管，基于區(qū)塊鏈技術(shù)的全流程監(jiān)管則隱藏在后臺(tái)。從螃蟹捕撈出水，到打包入倉，配送到家，每只螃蟹都會(huì)配備獨(dú)一無二的溯源鏈，掃碼獲悉全鏈路數(shù)據(jù)，“不同維度的數(shù)據(jù)必須完全匹配”。
03
生鮮生意的第四維
如果去京東生鮮部門，你很可能會(huì)看到很多員工工位上貼著一張有趣的A4紙——客訴小報(bào)，還是定制版的，肉禽、海產(chǎn)、果蔬……各品類客訴內(nèi)容都不完全一樣，但一定人手一張。
文麗的團(tuán)隊(duì)會(huì)把最具代表性的顧客投訴按月度全部收集起來，貼在全部門400多人的“眼皮子底下”，如果問題得不到解決，每個(gè)人就不能把這張紙拿下來。
“讓部門里每個(gè)環(huán)節(jié)的人都深刻體會(huì)到消費(fèi)者的痛，再真正為消費(fèi)者解決問題。”
文麗很慶幸，基于“正道成功”的企業(yè)理念，京東生鮮在售后服務(wù)做很多投入很大的項(xiàng)目時(shí)，團(tuán)隊(duì)沒那么多糾結(jié)和猶豫。也正是這樣不斷地從心出發(fā)，推動(dòng)團(tuán)隊(duì)對(duì)服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行深耕，京東在行業(yè)中得以建立起一系列開先河的最高售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
眼下熱鬧喧囂的生鮮電商大戰(zhàn)里，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，幾乎所有的入場(chǎng)玩家都在價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)三個(gè)維度持續(xù)迭代提升，提升線上購買生鮮的體驗(yàn)。
當(dāng)大部分人對(duì)“網(wǎng)購生鮮”心存擔(dān)心和恐懼時(shí)，文麗們“想想如果是自己家人遇到了同樣的問題，你要如何幫助他們解決？”的出發(fā)點(diǎn)，表面上與一個(gè)生意的經(jīng)濟(jì)邏輯無關(guān)，卻提升了這個(gè)生意的溫度和人情味，觸動(dòng)自己，打動(dòng)人心。
“守正出奇”，怎么能在消費(fèi)者心里占領(lǐng)制高點(diǎn)，讓平臺(tái)走得更遠(yuǎn)，在價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)三個(gè)維度之外，這個(gè)“從心”出發(fā)有值得關(guān)注的更大意義和價(jià)值。
