11月10日，國家市場監管總局公布了《關于平臺經濟領域的反壟斷指南》（征求意見稿）（以下簡稱“反壟斷指南”），矛頭直指時下互聯網平臺經濟領域愈演愈烈的壟斷行為。

定價合理性、是否拒絕交易以及“二選一”等均有細化至毫厘的條款。當下，互聯網平臺幾乎囊括了生活的方方面面，出門旅行、支付交易、實物商品購買，各領域均有著極具話語權的獨角獸。

巨頭之間和平相處以及小平臺的夾縫生存、巨頭體系內的競爭和抗衡……橫向與縱向悉數上演著巨頭的平衡術。

清晰界定！實現追責有證可循

迅速發展數年的互聯網平臺，一直存在諸多說不清楚的“灰色地帶”，也導致各方權益得不到維護，平臺更是利用模棱兩可的規則搪塞各方的指責。反壟斷指南則清晰界定相關重要概念，例如平臺經濟領域壟斷協議主要是指平臺經營者、平臺內經營者排除、限制競爭的協議、決定或者其他協同行為。反壟斷指南將平臺經濟領域與平臺經營者、平臺內經營者、平臺經濟領域經營者等主體實現了明確區分。

值得注意的是，認定或推定經營者具有市場支配地位有了極具細化的標準，包括經營者的市場份額以及相關市場競爭狀況、經營者控制市場的能力、其他經營者對該經營者在交易上的依賴程度等。其中，經營者的市場份額以及相關市場競爭狀況一則里，確定平臺經濟領域經營者市場份額，可以考慮交易金額、交易數量、用戶數、點擊量、使用時長或者其他指標在相關市場所占比重，同時考慮該市場份額持續的時間。

以上述為例，當判斷經營者是否具有市場支配地位時，互聯網企業不能在因“市場份額占有絕對領先位置才算支配方”為說辭，當下時興的交易金額、交易數量、用戶數、點擊量等互聯網企業以此展現自身實力的詞語，都將成為衡量標準。

除此之外，電商平臺善于利用的價格戰或許也在反壟斷指南執行后有所收斂。反壟斷指南里，不公平的高價或者不公平的低價細化到毫厘。商品價格不但要與其他平臺經濟領域經營者相比，還要與該平臺經濟領域經營者相比，也就意味著橫向與縱向均有了比較的標準。

今年來，價格戰一直是電商平臺乃至互聯網平臺完成冷啟動的便捷方式，也是招攬新用戶、穩定老用戶粘性的好方式，價格戰也讓平臺之間的競爭進入惡性化的循環階段，買賬的消費者也苦于在各個平臺之間比價。不過有廠商還是擔憂，對于有市場影響力的大品牌或者是有明確定價體系的品牌商來講，不公平價格行為的競爭會有所收斂，但對于工廠品牌來講，似乎還要進一步完善和明確才可以。“電商鼓勵工廠生產自有品牌時，低價是統一的標準。”一位在金華生產日化品的廠長還是有所擔憂。

限定交易？厘清“二選一”爭議

相較于2019年9月1日起施行的《禁止濫用市場支配地位行為暫行規定》，反壟斷指南在限定交易一則里增加了“二選一”的表述。第十五條限定交易，分析是否構成限定交易行為時，要求交易相對人在競爭性平臺間進行“二選一”或者其他具有相同效果的行為。

盡管“二選一”并不是法律術語，也沒有上升到法律層面，但是這是首次將“二選一”以文字形式寫入執法機構可參考的指南。實際上，每逢電商大促“二選一”幾乎如影隨形，電商平臺全部指責競爭對手“無理取鬧”，品牌商為了表忠心紛紛明確陣營、拜碼頭。此前，阿里、京東、拼多多和蘇寧均因“二選一”多次成為輿論中心，今年愛庫存和唯品會同樣因此備受關注。

同時，反壟斷指南還對限定交易實現方式進行了明確。反壟斷指南強調，限定可能通過書面協議的方式實現，也可能通過電話、口頭方式與交易相對人商定的方式實現，還可能通過平臺規則、數據、算法、技術等方面的實際設置限制或者障礙的方式實現。

“平臺多少都會讓品牌商進行排他，或是以書面的形式，或是口頭協商。”張先生（花名）在廣州經營著一家頗具規模的服飾工廠，他對于“二選一”已經習以為常，甚至還有了如何規避平臺查處的心得，“用不同的品牌名字，干脆啟用新品牌。”

此外，張先生還會讓不同平臺上呈現的商品信息、圖片完全不同，設計和搭配稍作差異化處理。“因為平臺的管理者也很雞賊，他們會用不同的方式搜索產品，對比各種細節，哪怕是生產信息、發貨地址等。”張先生坦言，“真的很累，但為了多一個渠道也沒辦法。”

當然也有品牌商家無懼平臺諸如“二選一”這樣的無理要求。一位銷售牛羊肉的經營者向北京商報記者表示，“我們牛羊肉不愁銷售渠道，產品品質過關也有市場認可度，所以會直接忽略‘不得入駐其他平臺’的要求。”在他看來，品牌商和電商渠道的關系就像是彈簧，此強彼弱，品牌影響力有限且需要電商幫助其完成冷啟動的品牌，多數還是對電商有依賴。

該負責人直接表示，在與各路電商合作的6年里，對以“二選一”為代表的排他性交易司空見慣：“大促前3個月，各種要求和勸說就開始了”“即便非6·18、雙11時期，平臺負責與商家溝通的工作人員，也會暗示或明示商家不要在其他電商平臺銷售相同型號的商品，甚至會直接告訴商戶不要進駐。”

差別待遇？清肅大數據殺熟

對于互聯網企業來講，大數據可謂是法寶。當下互聯網平臺，總是能圍繞大數據講出各種新故事，或是千人千面的頁面呈現，或是量身定制的生產，大數據身影無處不在。不過，隨著大數據技術日漸成熟和普及，平臺對其使用引來了不少反對聲音，大數據殺熟就是代表性案例。

不少消費者一直困惑出行平臺的差別待遇，同一時間、同一上車和下車地點，在均不適用優惠券的情況下，結算和預估的價格出現差異。“酒店同房不同價”也是提供酒店預定平臺上的熱門話題。此外，眾多互聯網平臺在積極銷售付費會員，消費者反映，購買同一件商品時，付費會員往往要比非會員支付更多的價格。

對于上述糾紛和疑慮，互聯網平臺給出的解釋包括了系統不成熟、優惠券不同、外界實際因素等，或者一口咬定“平臺絕不會做大數據殺熟事情”。盡管眾說紛紜，但大數據殺熟或許能在本次規則出臺后，有所收斂。

反壟斷指南在第十七條差別待遇中強調，分析是否構成差別待遇可以考慮，基于大數據和算法，根據交易相對人的支付能力、消費偏好、使用習慣等，實行差異性交易價格或者其他交易條件；基于大數據和算法，對新老交易相對人實行差異性交易價格或者其他交易條件。

一位電商行業的分析師稱，短期來看，大數據殺熟確實能為企業賺取更多的利潤；長期來看，會透支消費者對平臺和品牌的信任。該分析師認為，大數據殺熟并不是互聯網企業技術成熟的表現，反而是不成熟的直接體現，因為做不到公平公正，平臺構建的健康的商業生態就不存在了。技術終究是服務消費者，目的是提供更為恰當的服務。

此外，在限定交易中，反壟斷指南也強調了不恰當使用數據可產生的壟斷行為。限定可能通過平臺規則、數據、算法、技術等方面的實際設置限制或者障礙的方式實現。一位家電品牌代理商對北京商報記者表示，店鋪就曾遇到過“搜索降權”，消費者搜索品牌時，“店鋪本來從第一位直接降到第三位或者更為靠后”。

他還抱怨稱，問平臺負責人為何店鋪顯示位置靠后，得到的說法是：店鋪排名都是大數據評估后得出的結論，搜索、成交數據等都會納入到數據統計，影響最后的呈現效果。“這只是一種說辭，當時品牌和平臺之間因在價格和產品上出現了分歧，但在另外一家平臺上的商品價格更低，產品型號更新。可平臺不會明說，搜索降權和流量限制，就成了變相的警告方式，對店鋪在大促期間的影響十分明顯，銷售額往往是非大促期間的三分之一還不到。”

值得注意的是，反壟斷指南明確指出，平臺經濟領域經營者與交易相對人通過利用數據和算法對價格進行直接或間接限定，利用技術手段、平臺規則、數據和算法等方式限定其他交易條件，排除、限制市場競爭，達成固定轉售價格、限定最低轉售價格等會被視為縱向壟斷。